京东商城的发展模式之研究毕业论文

1、.wd.wdPAGE10 / NUMPAGES13.wd安徽三联学院专科毕业论文京东商城的开展模式之研究姓 名*云专 业 信息管理 班 级 信息管理1班 指导教师*2014年2月题目：京东商城的开展模式之研究摘要本文研究中国B2C最大的3C产品网络商家京东商城为例进展研究，分析京东商城开展背景分析，研究其当前京东商城在商业模式和盈利模式等方面的差异化策略，还有市场竞争环境分析，最后分析京东商城在差异化策略实施过程中要注意成本及差异化的标准化问题关键字：京东商城 B2C 网购 电子商务目录TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc383339854第一节引言 PAGEREF _

2、Toc383339854 h 1HYPERLINK l _Toc3833398551.1 选题背景 PAGEREF _Toc383339855 h 1HYPERLINK l _Toc3833398561.2研究的内容 PAGEREF _Toc383339856 h 1HYPERLINK l _Toc3833398572.1.1 京东商城的简介 PAGEREF _Toc383339857 h 2HYPERLINK l _Toc3833398582.1.2 京东商城的开展历程 PAGEREF _Toc383339858 h 2HYPERLINK l _Toc3833398592.2京东商城开展背景

3、分析 PAGEREF _Toc383339859 h 2HYPERLINK l _Toc3833398602.2.1中国经济的快速开展是中国电子商务B2C行业开展的根基性动力 PAGEREF _Toc383339860 h 2HYPERLINK l _Toc3833398612.2.2电子商务增长迅速，市场潜力大 PAGEREF _Toc383339861 h 2HYPERLINK l _Toc3833398622.2.3中国互联网快速开展成为电子商务B2C市场开展的“温床 PAGEREF _Toc383339862 h 3HYPERLINK l _Toc3833398632.2.4电子商务市

4、场环境改善 PAGEREF _Toc383339863 h 4HYPERLINK l _Toc3833398642.2.5政府监管力度加强 PAGEREF _Toc383339864 h 4HYPERLINK l _Toc383339865第三节京东商城的商业模式和盈利模式 PAGEREF _Toc383339865 h 5HYPERLINK l _Toc3833398663.1商业模式 PAGEREF _Toc383339866 h 5HYPERLINK l _Toc3833398673.2赢利模式 PAGEREF _Toc383339867 h 5HYPERLINK l _Toc38333

5、9868第四节京东商城市场竞争环境分析 PAGEREF _Toc383339868 h 5HYPERLINK l _Toc3833398694.1京东商城概况 PAGEREF _Toc383339869 h 5HYPERLINK l _Toc3833398704.2市场环境分析 PAGEREF _Toc383339870 h 5HYPERLINK l _Toc383339871第五节京东商城差异化策略 PAGEREF _Toc383339871 h 6HYPERLINK l _Toc3833398725.1物流策略 PAGEREF _Toc383339872 h 6HYPERLINK l _T

6、oc3833398735.2联营销售策略 PAGEREF _Toc383339873 h 6HYPERLINK l _Toc3833398745.3服务策略 PAGEREF _Toc383339874 h 7HYPERLINK l _Toc3833398755.4价格策略 PAGEREF _Toc383339875 h 7HYPERLINK l _Toc383339876第六节促进京东商城开展的建议 PAGEREF _Toc383339876 h 7HYPERLINK l _Toc383339877第六节完毕语 PAGEREF _Toc383339877 h 9HYPERLINK l _Toc

7、383339878第七节实习心得 PAGEREF _Toc383339878 h 9HYPERLINK l _Toc383339879参考文献 PAGEREF _Toc383339879 h 10HYPERLINK l _Toc383339880致谢 PAGEREF _Toc383339880 h 10第一节 引 言1.1 选题背景B2C电子商务行业概述：随着科技信息技术的日益进步以及互联网的深入开展，目前国内电子商务开展如火如荼，越来越多的企业把电子商务作为主要的贸易手段，电子商务已经成为企业之间、企业对个人、个人之间重要的交易方式。截止2009年的最新数据统计目前我国网民超6亿，其中未成年

8、网民占到1/3，未来消费的主流人群都将选择网络这种方式来购物。艾瑞咨询预计我国网购市场规模2010年将到达5670亿，2012年将到达7980亿，年增长速度在80%以上，成为互联网新经济最强大的增长引擎。B2C电子商务business to custom指的是企业针对个人开展的电子商务活动的总称，也是我国最早产生的电子商务模式。B2C电子商务模式分为综合类B2C，垂直类B2C，传统企业转型电子直销模式的B2C，平台型B2C四类。B2C电子商务企业的特点是要面对大数量的客户，若何从寻找客户开场，到完成客户洽谈、订货、配送、支付、开据发票等等，进而将信息流、资金流和物流在电子商务应用中完整的实现，

9、是电子商务系统要面对的事情。1.2研究的内容近年来，随着网络与信息技术的迅猛开展，网购行为越来越普及，中国的互联网企业经过15年的开展，已经形成年直接营收逾百亿的庞大产业规模，这其中电子商务类企业奉献尤为显著。与此同时，新的商业模式和营销理念也得到了进一步开展。在电子商务的各种模式中，B2C模式与传统零售业最为相似，因此也可说对传统零售业的冲击也最为强劲。虽然在此之前有不少学者讨论研究过关于电子商务零售业与传统零售业间的比照、冲突和融合，但本文重点所分析的B2C开展中对零售业的营销模式进展了哪些改革与变化，而这些理念变化又对传统零售业产生了若何的影响或启示，在这个方向上的研究还是比较少的。所以

10、在研究过程中，引入了京东商城的开展过程和相关研究资料作为案例，使研究方向更为明晰。因此，本文在相关资料和文献回忆的根基上，通过对市场营销理论开展的梳理，有助于我们了解到在当前中国传统零售业所普遍采取的营销模式处于什么样的开展阶段；通过对B2C模式电子商务的定义、运营模式和其在中国开展历程的梳理，有助与我们理解B2C与传统零售业之间的关系和冲突；通过从中国零售业市场的开展趋势中，我们可以看到B2C对传统零售业产生了若何的影响，传统零售业的开展瓶颈与困境是否可以通过更新的营销模式来解决；通过对京东商城的开展过程和相关研究，我们观察到京东商城即B2C开展中实现了哪些新的营销理念，与传统的营销理念又有

11、若何的差异，有哪些值得吸收和借鉴，从而使传统零售业更加适应现代市场观念的需求第二节 京东的资料京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有普及全国各地2500万注册用户，近6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六年增长率均超过200%，现占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。2.1.1

12、京东商城的简介京东商城是中国B2C市场较大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。 京东商城目前拥有普及全国超过6000万注册用户，近万家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等12大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过50万单，网站日均PV超过1亿。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。2.1.2京东商城的开展历程1998年，刘强东成立京东公司2004年，京东多媒体网正式开2007年，京东获得今日资本融资1000万美元2008第三届艾瑞新经济年会中京东赢得了电子商务类的“最具开展潜力

13、企业的荣誉。2009年，京东获得今日资本和著名投资银行家粱伯韬先生私人公司共融资2100万美元2009年2月 京东商城获得国家商务部发放的“家电下乡零售商牌照，成为首个承担家电下乡任务的电子商务企业。2010年，京东商城获老虎基金1.5亿美元的融资2013年3月30日 京东正式启用JD点COM域名，去商城化，全面改名为京东2014年3月10日， HYPERLINK :/baike.baidu /view/1591.htm t _blank 腾讯港交所公告，称同意约2.15亿美元收购 HYPERLINK :/baike.baidu /view/1412737.htm t _blank 京东3.5

14、亿多股普通股股份，占上市前在外流通京东普通股的15%。2014年1月30日晚间，京东向美国证券交易委员会SEC承报了拟上市的F-1登记表格。这意味着京东正式启动IPO首次公开募股进程。2.2京东商城开展背景分析2.2.1中国经济的快速开展是中国电子商务B2C行业开展的根基性动力尽管2008年受到世界经济的影响，中国宏观经济环境整体开展仍呈现上升趋势。据分析机构数据显示，2009年中国GDP突破33万亿元，同比增长率为8.7%。经济形势的良性开展提升了广阔居民的购置能力，也成为中国电子商务B2C行业开展的根基性动力。2.2.2电子商务增长迅速，市场潜力大受我国总体经济增长以及国际国内市场需求的拉

15、动，我国电子商务近年持续高速增长。来自商务部的一组官方数据显示：2008 年电子商务交易额到达3.1 万亿元人民币；2009 年到达3.8万亿元，同比增长21.7%；2010 年超过4.5 万亿元，同比增长22%。随着网购概念的普及、网购用户的增长，电子商务带来的改变和影响已经深入人心。2.2.3中国互联网快速开展成为电子商务B2C市场开展的“温床经过多年的市场培育，中国的 HYPERLINK :/ 网购用户也迅速增加。中国 HYPERLINK :/ 网购人数从2009年的1.3亿，激增到2011年的2亿，截至今年6月，已经到达2.14亿，同比增长23.7%，预计2012年底将到达2.73亿人

16、。而中国的网购渗透率只有40%左右，远低于2010年美国的64.3%和韩国的66.0%的水平，未来上升空间大，电子商务前景可观。2011年第4季度中国 HYPERLINK :/ 199it /archives/tag/b2c B2C市场交易规模到达764.1亿元，环比增长23%，同比增长77.3%。2.2.4电子商务市场环境改善第三方支付市场的快速开展为电子商务B2C市场保驾护航据业内研究机构数据显示，2010年中国第三方在线支付市场交易规模将到达8860亿元，随着市场环境的标准，预计2015年中国第三方支付市场交易额将超过6.68万亿元。第三方支付市场的快速开展成为拉升电子商务B2C市场快速

17、开展的动因之一。物流配送体系的逐渐完善提升了中国电子商务B2C服务质量随着中国电子商务B2C市场的快速开展，用户数量及交易规模、次数持续攀升，物流配送体系成为产业开展的关键一环。2009年，中国电子商务B2C厂商通过自建物流或整体外包物流的形式，逐渐的提升中国电子商务B2C的服务质量。此外，第三方物流市场的日渐成熟，保证了电子商务B2C市场的回款与产品流通体系的顺畅。另外，国家通过政策扶植与监管，进一步完善物流市场的开展。2.2.5政府监管力度加强政府自2008年开场加大对电子商务行业的重视与监管，有利于在相对标准的产业环境中促进电子商务B2C市场的安康开展。2012年两会期间，电子商务立法成

18、为人大代表们热议的话题。商务部有关负责人近日透露，2012年将逐步出台网络交易系列规章来标准电子商务市场，包括? HYPERLINK :/ 网络零售管理条例?和?关于保护网上商业数据的指导方法?、?网上交易小额争端解决方法?等，将从市场准入、信用体系建设、消费维权、案件管辖、网上知识产权保护、新兴业态、跨境交易、网络不正当行为、秒杀等网络新兴行为九大方面对电子商务进展监管。第三节京东商城的商业模式和盈利模式3.1商业模式主要商品 京东商城在线销售商品包括家用电器、汽车用品；手机数码；电脑、软件、 办公；家居、厨具、家装；服饰鞋帽；个护化装；钟表首饰、礼品箱包；运动健 康；母婴、玩具、乐器；食品

19、饮料、保健品十大类逾10万种。其中家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。3.2赢利模式1直接销售收入 赚取采购价和销售价之间的差价在线销售的产品品类超过 3 万种，产品价格比线下零售店廉价 10%20%；库存周转 率为 12 天，与供货商现货现结，费用率比国美、苏宁低 7%，毛利率维持在 5%左右，向产 业链上的供货商、终端客户提供更多价值。实现的京东的“低应力大规模的商业模式。2虚拟店铺出租费 店铺租金、产品登陆费、交易手续费 3资金沉淀收入 利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀进展再投资从而 获得赢利。京东商城上第三方支付平台有财付通、快人民币和支付

20、宝。 4广告费 目前，网络广告逐步被人们承受，对于一些大型的媒体网站而言，网络广告已经成为其重要的经营收入来源之一。第四节京东商城市场竞争环境分析4.1京东商城概况目前京东商城拥有注册用户 1500万，日订单处理量 12万单，日均 PV(页面浏览量)超过3500万。京东商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、脑商品及 日用百货等超过 30万种，一共分为 11个一级类目，80个二级子类目，涉及的商品种类逐年增加。2010年 l2月上线的“品牌直销板块，作为一个京东商城的开放平台吸引了500家知名企业前来入驻，整合了热销的如周大福珠宝、杰克琼斯、张裕葡萄酒、迪斯尼、依波表等品牌的 lO万种商品。4

21、.2市场环境分析一 是京东消费群体分析。据相关统计数据显示，京东商城的会员主要是互联网购置人群的主题，他们具有较强的购置能力。京东商城所经营的产品主要是 3C产品，所以其消费群体主要是年龄在我 2029岁的青年人群，占了 48，4近一半的比例，还有 3039岁占据比例 244，而男性比例占据了678的比重。从消费群体看以看出，消费者群体确实定主要是受商城的产品、网民的收入和消费习惯等影响。从 2010年百度对京东商城网民地区分布显示，京东商城的主要消费人群主要集中在北京，占整个消费人群的29，而上海那么占 149，这说明经济开展水平的地方，电子商务业在当地的开展较快。二是京东商城竞争对手分析。

22、京东商城利用有利的外部因素，通过准确定位，以3C产品为主要切入点，打造低价正品的网络直销的形象，之后调整企业的产品构造，由以3C产品为主的商城转变为综合性的商城。目前，京东商城主要面临着卓越、新蛋、当当网、一号店、淘宝商城等行业的竞争。根据 2010年第二季度 ECPlus数据显示，2010Q2中国B2C订单量前三位是当当网、京东商城、卓越亚马逊；而 2010年中国B2C厂商市场份额占前三的是淘宝商城(285)，京东商城(1l)、卓越(30)、当当网(24)，由此可见京东商城目前的主要竞争对手为淘宝商城、卓越网、当当网。淘宝商城依靠B2B和 B2C平台进军 B2C行业，其拥有强大的客户根基：同

23、时发布了全新的独立域名大力推广淘宝商城的品牌；背后有阿里巴巴公司的技术和资金支持 ，目前在B2C市场已经形成名鞋、电器城、运动馆等垂直行业。卓越网现在主要基于成熟的图书市场和音像市场，而且正在不断开发网上商城；在国内有较深的客户，加之有美国亚马逊公司的技术和资金支持：同时加大对物流根基的投入，稳固期物流优势；吸引更多的商家品牌进场 ，完善其产品构造，努力实现其运营中心覆盖 1100个城市，营业额达 10亿美元的目标。当当网是中国老牌的B2C商家，在早期的经营活动中获得了一定客户根基；当当网拟在美国纽约上市，如果上市成功，将会为自己带来了资金；同时利用筹措的资金来完善薄弱的物流和仓储；这对中国

24、B2C行业影响极其重大。第五节京东商城差异化策略京东商城开展现状及面临着市场环境，虽然京东商城取得了较为长足的开展，但是在营销方面还存在着与同行业相雷同的问题。为此，必须要采取差异化策略，进一步推动京东商城的开展。5.1物流策略目前，京东商城分布在华北、华东、华南、西南的四大物流中心覆盖了全国各大城市，京、沪、粤三地仓储中心扩容至 ll万平方米，2009年 3月，京东商城斥资 2000万人民币成立了自有快递公司，全国的物流配送速度全面提升。与此同时京东商城己陆续在天津、苏州、南京、深圳、成都等 59个城市建设了自己的分公司。提供上门自提、货到付款、POS机刷卡和售后上门服务，而且运费全免。京东

25、商城的预计目标是将分公司遍布到全国200座城市。5.2联营销售策略随着京东商城的快速开展，如今的京东商城年销售额已经接近 100亿。凭借其现在拥有的消费群体，不断上架其他供应商的商品。供应商通过租借京东商城的物流系统、客户服务系统及资金环节来销售 自己的产品来赚取利润，而京东商城通过租借服务来收取佣金。京东商城通过这种租借的方式，与供应商实现联营销售，不仅可以扩大 自己的市场份额，而且通过收取佣金来提高公司收入。目前，京东商城，不断投入资金在全国范围内建设仓储和配送系统，并与供应商沟通使用收取费用来降低相应的成本。5.3服务策略京东商城作为服务型企业，做好服务工作，提高服务质量。京东商城只有把

26、当前的服务做好让顾客满意，顾客才能对商城的其他产品产生兴趣，并产生购置的愿望。为了吸引消费者再次购置，京东应该实行一些措施：一是提供在线咨询服务，建设起网络平台上及时咨询的服务(如 QQ，旺旺)，能够让顾客及时与客服沟通，了解产品的相关信息，并借此向顾客推销相关产品。二是提高服务质量，对消费者提出的要求要尽量满足，问题要细心解答，力求做到完美服务。此外，京东商城 目前能为消费者提供正品保障、机打发票、售后服务的同时，还推出了“延保服务、“价格保护等附加服务项 目。除了专注于商品销售，京东商城更搭建了京东社区成为用户讨论和点评产 品的平台，及时了解消费者的需求。5.4价格策略与其他B2C企业不同

27、的时，在京东商城成立之初 ，就关注商品的价格、质量和服务，而不是关注注册用户数量。京东商城可以利用价格要素来进展穿插设计，通过价格的变化带动产品组合价值的变化，从而满足不同客户对不同价格组合的需求。一是京东商城商品价格制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价上，加上 5的毛利，即为京东的价格。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁廉价 lO20，比厂商零售指导价廉价lO30。同时，京东商城 目前的平均库存周转只需 126天，平均账期只有 20天，比传统渠道缩短了80，从而使京东商城产品在价格上有较大的优势。二是在竞争剧烈的市场环境下，京东商城推出免费送货的优惠来吸引消费者购置。全场免运费尤其

28、吸引新的消费者体验网上购物。同时还通过发货时附送礼品、优惠券，这类产品虽然价值低，也受到了消费者的欢迎。外京东商城通过市场调整商品的价格，来鼓励消费者购置；或者通过联盟定价策略，寻求最正确合作伙伴，在保持 自身相对独立性的条件下签订协作契约，取得在某个特定的共同战略目标下的合作，形成企业间的互动力量，最终实珊双赢的目的。三是京东商城拥有强大的物流配送体系，保证了京东产品的低价格。京东商城在平台上还可以实行相关产品穿插定价、配套产品穿插定价、群体组合产品穿插定价等方法，形成价格适宜、质量 良好的定价体系，不仅能提高顾客的满意度喝忠诚度，也能增加商城的营业收入。第六节 促进京东商城开展的建议随着电

29、商行业价格战的进展，线上线下市场价格体系日趋融合，电商企业在供应链效率、平台系统、运营成本、资金实力、支付平台、仓储物流、快递配送、售后服务等方面均将面临新的挑战，电子商务行业的整体活动空间、时间受到影响，作为自主平台的领军人物京东需要不断创新商业模式，并采用有效的策略达成既定目标。一创新商业模式，做好转型准备电子商务通过互联网、现代通讯技术的应用提高了流通速度，减少了流通环节，提高了流通效益，增加了顾客利益，但我国网络购物的销售额目前仅为总零售市场总销售额的5%，其所占的比例还很小，电子商务成为零售主流的道路还任重而道远。应该充分认识到，电子商务除了提高社会效率，其最 基本的功能在于改变消费

30、行业，乃至改变整个经济运行环境，局限于蝇头小利、局限于初期市场的市场占有率争夺，以此来吸引眼球，将得不偿失。其实，包括风险投资者也不看好“烧人民币、上市获取投资人资本的商业模式。IDG熊晓鸽就曾坦言，电商烧人民币扩大份额模式无法成功。在网络环境下，消费的第一推动力会来自于顾客，买卖双方的地位将发生颠覆性的变化。正如阿里巴巴曾鸣认为，“未来的商业模式，定制会是主流。它的要求是个性化需求、多品种、小批量、快速反响、平台化协作，这个是我们能看得到的未来。因此，未雨绸缪，不再执迷价格红海的混战，瞄准未来的开展趋势，创新定位新的商业开展模式，积极为转型“C2B模式做好准备，才是京东开展之路。二提升环节协

31、同效率，打造整体最优电商价值链由采购、仓储、物流、品牌、客户、市场构成，只有六个环节整体运作效率最优，才能形成真正的竞争优势。实现整体运作效率最优，就必须在每个环节实现企业的资源配置、利用最优化。在企业实际运作中，每个环节都有自己核心要素，如采购环节的成本、仓储环节的周转、物流环节的速度、品牌环节的价值、客户环节的体验、市场环节的占有率，一旦核心要素占优，即可获得整体效率提升，以至实现最大化。具体到京东商城，采购成本，京东能够取得采购价格的谈判优势，但在供应商的关系方面应该加强；仓储周转方面，京东原有优势，由于品类增多、销量增大正在消失；物流方面，自建物流方向正确，但应量力而行；品牌价值前期建

32、设不明确，后期建设需要大力加强；客户体验，由于国美、苏宁全力进入电商领域，受到影响，但前期效果好，市场认可度较高；一直保持领先地位的市场占有率，是其最大的优势。因此，京东应该通过保持、增强价值链环节协同，加强“品牌、客户、市场一体化建设，保持、提升市场占有率，最终实现企业开展目标。三加强品牌建设，凝练 基本战术价格战只是电子商务的权宜之策，绝非长久之计，利润是企业能够保证存活的前提，传统企业如此，电商企业也不例外。随着网购模式的成熟，价格战将逐渐向“价值战转变，从商品价格、商品质量、物流快递、售后服务等全方位提升用户体验，才能保持、扩大市场份额。明确品牌内涵，提升品牌效应，实施差异化竞争是京东

33、商城较好的选择。即便是实施低价策略，也应有商业道德的底线。正如中国电子商务研究中心专家的建议，勿挑起恶性竞争，要如实宣传；注重产品质量、服务需加强、注意用户体验；注意差异化，不要千篇一律；把诚信放在重要位置，对顾客负责。如果为了营销噱头，不顾及竞争规那么，损害了品牌价值，将造成难以弥补的损失。四稳步提升份额，培养忠诚客户在正反响规律下，电子商务市场中企业企业追求市场占有率的最大的动机和作法是正常的，问题是获得的客户能否真正转化为忠诚客户。虽然在电子商务环境下客户忠诚度衰减严重，但是企业绝大局部销售额依然来源于自己忠诚客户，“二八定律“依然适用。因此，京东在占据了市场占有率较大份额根基上，特别需要考虑客户忠诚的培养问题。研究说明，电子商务客户忠诚的获取已经不再停留在实现Web网页的呈现方式或是低价策略上，客户的着眼点已经放在厂商提供的服务质量上，厂商所提供的服务也不再仅限于交易订单的履行、顾客问题的实时回复上，而是要为客户提供一种全过程的良好体验。为客户提供交易前、交易中、交易后各阶段的相关服务，并重点关注商务链条上每一环节的重要事项，才能达成最终目的。第六节 完毕语目前京东商城的开展虽然还存在着一些问题，但是企业整体的开展趋势是良好的。只要牢牢抓住提高营运效率，降低营运成本，加强仓储和物流管理，提高服务质量的主线，我们将会看到一个越来越