DCYX合富-比华利山XXXX年营销策划方案XXXX513

1、阳江比华利山工程2011年营销策略方案合富辉煌（中国）Hopefluent Real Properties2011.51目录一、重要节点二、开发时序与货量统计三、价格定位与策略四、年度营销目标五、首期推货策略及开盘条件六、推广策略七、营销费用八、营销资金流方案2工程节点铺排工程事项预计开放时间目前进展洋房高层7-10栋1-4#5月20日拿到预售证5月9日到9层，预计5.15封顶另外14栋冲桩设备已经进场，开始挖坑基础，3-4#对售楼处营销最大，预计8月15日正负零完成。临江13栋墅（含2套样板房）5月20日拿到预售证59-70正在施工。但是楼王72#和52-58#无施工。售楼部（会所）7月15

2、日正在挖坑。由于坑基础土质为淤泥，正在深挖，换土回填好土。预计6月20日装修可进场。样板房58栋别墅：7月30日高文安第一次提案完毕66栋别墅：6月30日刘伟婷5月中进行第二次提案和沟通5栋301洋房：6月30日预计5月15日进场装修，需45天装修好售楼部门前沿湖坝体。水库7月20日同意设置门楼，要求有设计意向图。上周6进场挖土。水库准备清理垃圾，但是不具备清沙的道路。板房区的看楼通道7月15日方案设计中板房区的小型公共园林7月15日方案设计中施工区围闭7月15日待部分小区道路施工完成方可进行主入口市政道路整改7月底待园林公司设计方案。3营销工作节点铺排项目时间外展场5月16日布展公司出方案6

3、月15日外展场入场项目开盘7月15日广告公司5月15日发标5月31日前签订巡展模型6月15日到位42011年节点总控6月15日外展场开放6月30日板房开放7月15日首期开盘售楼部开放看楼通道开放工程围避园林示范区开放10月2次推售（具体时间根据工程确定）5目录一、重要节点二、开发时序与货量统计三、价格定位与策略四、年度营销目标五、首期推货策略及开盘条件六、推广策略七、营销费用八、营销资金流方案6根据现在工程进度优化的开发时序建议工程第一期（红色圈内）推售时间为，6月30日工程第二期（黄色圈内）推售时间为，10月1日工程第三期（深蓝色圈内）推售时间为，2012年1月1日工程第四期（橙红色圈内）推

4、售时间为，2012年5月1日备注：除第一期外，二、三、四期推售时间为建议时间，最终需要根据工程进度考量。7目录一、重要节点二、开发时序与货量统计三、价格定位与策略四、年度营销目标五、首期推货策略及开盘条件六、推广策略七、营销费用八、营销资金流方案8价格策略-市场比较在不考虑现场体验的情况下，本工程综合质素处于中上水平。类比项目地段规模规划景观园林户型、实用率东泰花园中惠龙熙山上东新城官山御景保利罗兰香谷比华利山9目录一、重要节点二、开发时序与货量统计三、价格定位与策略四、年度营销目标五、首期推货策略及开盘条件六、推广策略七、营销费用八、营销资金流方案10目录一、重要节点二、开发时序与货量统计三

5、、价格定位与策略四、年度营销目标五、首期推货策略及开盘条件六、推广策略七、营销费用八、营销资金流方案11工程入市时机研判竞争对手动向思考保利罗兰香谷、中惠龙熙山、中珠在水一方动作频频，分流高端客源。抢先一步，抢占有限客源！政筹划向思考一二线城市调控趋紧，投资客户外流至三四线城市，一线城市的“寒冬也许是阳江的“暖春。趁房价大幅下跌之前，迅速入市。工程节点、展示区配合现场交付是入市必备条件！工程预售时间为5月份，售楼部、板房、园林展示区均在7月份交付。限制了工程的入市时机。抢占市场时机，尽早入市。选择7月中开盘，需要多方面紧密配合。12认筹解筹方式-阳江楼盘认筹形式中珠在水一方：认筹须到广发银行景

6、湖分行冻结5万元资金，开盘可抵扣10万元房价款，其他优惠需开盘时定。认筹可定房号，每个房号最多接受两个筹，开盘时首先认筹客户先选，后认筹客户后选。金湖春天：认筹交5000元，确定选房顺序号，不定房号。淘金湾：交5千诚意金，抵1万，开盘抽签。保利罗兰香谷：认筹可享受洋房2万抵3万、别墅8万抵12万的优惠。龙熙山：认筹5万抵10万个别小盘：可直接定房号，收定金不收诚意金。（存在不标准性）13认筹解筹方案建议首期推货量为68套洋房、13套别墅，以1:3的认筹关系，目标认筹量约250批；洋房建议收取诚意金2万元，抵5万；别墅可收8-10万元，制造稀缺感！认筹不定房号，不定选房顺序，采用抽签解筹方式，防

7、止后期认筹难度提高；6月15日起外展开放即接受认筹，由于硬件条件限制，可提供银行账号给予客户，让其进行转账操作；预计解筹日为7月16日，不输出具体时间，若筹量缺乏则适当延长认筹期，但不宜超过一个半月，否则前期客户流失严重；认筹方案要点14开盘条件制约开盘的条件本工程对于阳江市场而言具有极大的影响力，对于富盈在阳江的开展更是关键的一步，具有深远的意义，因此每一项操作都需要谨慎而行，开盘，则更是重中之重。工程的出发点是跳出市场竞争，那么排除市场层面的问题，本工程开盘条件的成熟与否，主要取决因素在于：1、富盈品牌、本工程品牌、产品品质能否在市场上具有吸引力？2、现场硬件是否具备说服力，令消费者产生购

8、置欲望？3、广告投放是否到位，能否引发消费者关注？4、宣传资料、销售道具是否能够产生有效传达工程、产品信息？5、销售组织是否能够推动最后的成交？15开盘条件基于以上因素的考虑，本工程的开盘必须完成以下条件：品牌导入：首先是企业品牌的导入，令企业得到市场的认可；广告投放：完成对品牌、工程的前期市场炒作及铺垫后，使富盈及工程成为市场的关注焦点。16开盘条件现场硬件首期产品示范区域及客户参观路线区域环境（包括：示范单位、示范园林及相应的参观道路等）完工可供使用。首期开卖产品工程封顶并完成外立面悬挑，逆向施工。会所可开放，销售中心装修配置完善可供使用。开放局部园林景观及湖泊供客户游赏。整表达场包装完成

9、（包括：卖场包装、工地包装等）。产品及景观是比华利山区别于其他竞争对手的一大核心亮点和重要武器，但必须通过工程的现场进行展示。如若未得到良好展示将大大限制工程的溢价空间以及销售力！17开盘条件宣传资料、销售道具户型资料、楼书、单张、效果图纸、模型、展板等制作完成可供使用。销售组织各项相关证件（包括规划许可证、施工许可证、预售许可证等）、销售培训、流程组织、管理架构、价格体系等均已筹备完毕或制定妥善。蓄客量蓄客量到达推货量的3倍左右。现场软硬件设施到位，并符合群众对工程的价值期望，蓄客量足够，方是开盘的最正确时机。18开盘条件：现场展示区19展示区范围：包括会所、别墅样板房、洋房样板房、1-4栋

10、围避及工程悬挑、东南侧湖景、放鸡岭水库清洁蓄水及美化、入口大道休整、门楼、入口广告牌。展示区交付时间：2011年7月15日施工动线展示区范围及交付时间20入口通道：入口楼体广告指示入口楼体广告指示21入口门楼气派，具备标识性，引人入胜22入口通道：沥青道路、人行道沥青道路人行步道景观灯饰分隔绿化道旗23入口通道：外部环境整理周边道路修整，铺设沥青，人行道；围墙搭建，以绿化区隔，提升私密性营造神秘感；水库对面亭台，农庄进行修整，将景观做到湖对面；周边道路修整，围墙搭建湖对岸修整24入口通道：沿路路灯及景观灯灯箱设置景观灯柱沿路灯箱广告25入口通道：交通指示系统转弯凸镜、限速指示、堤坝路、停车场、

11、减速带等26入口通道：堤坝一侧用围墙喷绘与花卉包装27入口通道：林荫大道，私家路28入口通道：看楼车候车亭、停放点291-4栋围蔽及工程悬挑1-4栋工程用围板围蔽防止干扰体验区；1-4栋出地面并且采用工程悬挑展示局部外立面；30样板房5栋样板房，3楼及以下做悬挑；5栋前后花园施工完成；5栋入户大堂、消防通道休整完毕作为看楼通道；别墅样板房周边园林施工完毕；31小区内部湖景内部湖景范围：红线范围内，到达中轴线。32湿地区景观湿地区景观：两个半岛中间湖景改造为湿地区。33湖景整改湖景整改：清理湖面垃圾，蓄水，种植水生植物。34工程配合施工动线移至此处工棚挪到此处施工动线从工程北侧山路进来；施工所有

12、工棚均已到北面高层处。35开盘条件-现场展示（首期展示区）道路及看楼通道包装通过道路绿化、灯箱、灯旗、广告牌、指示系统、楼体包装等手段营造气氛。36开盘条件-现场展示（首期展示区）看楼通道一步一景：充分绿化；清晰指引；开通看楼电梯；无尘无噪音；小品设置；小品设置清晰指示休闲座椅穿越园景设置亲水汀步干净整洁，灯光柔和37开盘条件-现场展示（板房）38开盘条件-园林示范区（人造沙滩、亲水栈道、无边际泳池、私家码头）39开盘条件-园林示范区园林引入电梯叠水瀑布景观泳池桥40汇报思路Part 1 2011年年度目标确定Part 2 市场环境研判Part 3 营销节奏铺排Part 4 推广策略工程卖点与

13、形象定位；目标客户定位；市场占位；整合推广；营销费用预估；41目录一、重要节点二、开发时序与货量统计三、价格定位与策略四、年度营销目标五、首期推货策略及开盘条件六、推广策略七、营销费用八、营销资金流方案42工程卖点：区位及交通本案工程处于阳东核心地带；工程离江城中心5分钟车程；工程处于城市向东开展轴心地带；距离高速出入口仅5分钟车程；临近东风路、金山路、湖滨西路等主干道；43工程卖点：环境篇阳江宜居之城，据2009年最新统计，市区空气到达国家一级标准，海域水质达一类标准，饮用水达标率100%。工程位于630万平方米放鸡山森林公园内，独占生态宜居地；占据阳江高地，居高临下，俯览阳江；阳江-山水名

14、城放鸡山-名城中森林公园44工程卖点：整体规划南低北高，背山面水；低密度、低容积率；稀缺的独立别墅产品；会所及商业配套；洋房前后无遮挡；首层架空，泛会所设计；百年古榕树广场；45工程卖点：稀缺山水景观资源清澈湖水，一公里湖岸线连绵山脉，官山龙脉古榕树金鸡古寺城市龙脉绝版山水46工程卖点：品牌篇富盈集团本着“享受富盈生活的宗旨，一路走来精彩纷呈，旗下各产业所获荣誉不胜枚举，先后获得“广东省著名商标企业、“广东省2009年度品牌企业金奖、“东莞市五十强民营企业、“广东地产资信20强等称号。目前，集团共有50多家全资子公司，员工超过8000人。富盈地产曾获得“广东省2008年度品牌企业金奖、“广东省

15、2009年度品牌企业金奖、“最正确顶级豪宅金奖等荣誉，逐步形成跨区域、规模化的开发模式，并向着国际地产品牌迈进。目前，富盈地产已走出东莞，在江门、阳江、惠州、恩平、茂名、清远等多个城市“落户，开发工程30多个，广泛提供多类型物业，包括低密度豪宅、独立别墅、洋房、商务公寓、星级酒店等，满足不同层次的客户需求。47工程卖点：臻品户型功能价值一梯一户设计私家梯间入户花园实用率87%，不含私家入户花园；特色亮点南北对流，一梯一户，私密性更高；大面积赠送空间，实用率高；主人生活空间，零干扰；多阳台设计，更好欣赏景观；4+1房1603房14048工程卖点：臻品户型功能价值独立别墅，私密性高；多赠送空间；舒

16、适生活尺度特色亮点赠送地下室；超大花园赠送；多套房设计；客厅挑空，豪华气派；全套间设计，所有成员享受舒适生活；49工程卖点：配套篇1公里范围内成熟配套：超市、车站、便利店、酒店、肉菜市场、银行等；私享社区商业街，家门口解决根本生活需求； 阳东车站凤凰城酒店 森林公园 阳江体育馆 金门酒店 碧桂园商业街 燕山湖广场 森林公园 青少年宫 外贸大厦 东城中学 社区医院 阳东一中 幼儿园 阳东政府 市委党校 文化馆 家具广场 凯旋门酒店 加油站50工程卖点：风水篇地处阳江城脉，背山面湖，后有靠山，前有钱财，风水宝地；地势如蛟龙出海，气势恢宏，龙祉福地；站在官山巅峰看阳江!龙形地块蛟龙出水背山面水三面青

17、山51工程卖点：园林篇百年古榕树；纯西班牙风情主题园林；23个园林景观节点；近1公里私家湖岸线，300米宽阔湖景；阳江唯一北靠山，南面水工程，既有山景又有湖景；无边际泳池湿地景观风情主入口52工程卖点分析-核心、差异化优势卖点提炼坐享放鸡岭630万方森林公园；阳江城脉，顶级山水；西班牙小镇风情；南低北高，有氧社区；首层架空，泛会所；阳江稀有独栋、一梯两户产品；洋房带入户花园、赠送面积、主人生活系统；别墅送地下室、大花园、露台；工程规划如蛟龙出水，风生水起；百年古榕树；1公里湖岸线；北靠山，南面水；5分钟通达江城区中心；2分钟上高速公路；富盈地产品牌；独占优势提炼坐享放鸡岭630万方森林公园；阳

18、江城脉，顶级山水；阳江稀有独栋、一梯两户产品；洋房带入户花园、赠送面积、主人生活系统；别墅送地下室、大花园、露台；工程规划如蛟龙出水，风生水起；百年古榕树；1公里湖岸线；北靠山，南面水；优势卖点综合绝版景观、城脉风水、优势产品53大户型洋房客户定位作为工程主要目标客户的首改换房客户和屡次置业客户：他们应该是开始考虑社区环境、小区档次、物管、楼盘整体素质的一群；文化背景：相对中等学历，中专，高中大专，较早步入商海，房价对于他们来说不是重点，居住的舒适度使他们倾向于住高素质的楼盘，与“富人为邻，享受一流的物业效劳。 拥有一定的个人财富，他们是这个社会的新锐阶层，是群体较为迅速膨胀的一个群体之一；较

19、多的社会经验成为他们获取成功的重要途径和手段，而时间的积累将会丰富他们的经验和财富，一局部成为社会未来的中流砥柱；财富是他们所向往的，在获取价值的同时，他们也十分注重社会的尊重与认可；重视身份感他们是社会新锐阶层，首改及再改客户54别墅客户定位他们是阳江资富阶层，TOP客户年龄4055是主力，事业成功客户占较大比重；有较强的经济实力，有一定的虚荣心，好跟风；看重风水，关注细节，喜好自然生态的环境，大花园；喜好相对私密的亲友圈，好面子，注重身份“标签。有一定的攀比心理。喜欢奢华、有尊贵感的视觉感受。55目标客群营销关键词、手段大户型洋房营销关键词上风上水，上层名宅；上流生活之城；营销手段公关造势

20、发动；体验式营销；别墅营销关键词家族、传世、大宅；阳江新贵圈层住宅；官山顶峰，人生巅峰；营销手段小众圈层营销；体验式营销；56工程市场占位龙脉发祥城心别墅绝版山水创新户型阳江顶级山水豪宅碧桂园有水没山、中惠龙熙山有山没水（天然水）、保利罗兰香谷既没山也没水，谁来代言阳江豪宅市场？因此工程理应成为：57现有阳江楼盘推广语分析及应对策略现有推广语中，产品诉求、品牌诉求较多，以工程自身为出发点，未有工程上升到高端心理层面的范围进行广告诉求。58形象占位官山正宅，家族福邸；产品诉求高度：阳江不曾见的奢华之城！心理诉求高度：登顶之路各有不同，但却享受一样的巅峰！上流圈层，家族传承！形象统领方向调性文字：

21、自古王侯将相行宫别院无数，但正统家宅只封一处，合家族福祉，居城市中轴，汲母河灵运。阳江东区，山水灵脉淡看一幕人生的逐鹿，高端正宅，游刃有余一场财富的游戏，这一次相遇和拥有，宽慰了历史、智慧与情怀。59一座山的精神支柱美国总统山，一个家族的荣耀阳江比华利山！官山正宅，家族福邸；602011年推广部署筹备工作：确定广告设计公司、制作公司、外展签订、礼品公司、报广、电视、DM直邮签订、短信公司选定、活动公司选定5月外展启动、产品推介会、团购、认筹、户外、报纸、电视、短信、DM直邮投放开盘认筹解筹方案敲定、开盘活动方案敲定、相关物料到位6月售楼部落成、首期开盘解筹、户外、报纸、电视、短信、DM直邮持续

22、投放、二期销售物料到位7月奢侈品品鉴会、收藏品鉴赏、户外、报纸、电视、短信持续投放8月9月麦玲玲风水讲座、企业发展论坛、户外、报纸、电视、短信、DM直邮持续投放业主答谢会、儿童成长论坛、楼王品鉴会、户外、报纸、电视、短信持续投放10月11月投资理财讲座、阳江刀具行业协会联谊会、户外、报纸、电视、短信、DM直邮持续投放三期认筹、户外、报纸、电视、短信持续投放12月筹备期首期推售期形象树立期持续热销期1月2月二期推售61营销-线上广告投放比重分析楼盘户外电视短信报纸单张罗兰香谷阳光马德里中惠龙熙山在水一方丰怡豪庭-金湖峰景阳江目前较为流行的推广方式为户外广告、短信及电视广告，外展、单张、电台等广告

23、投放较少。马德里认筹期曾针对碧桂园派发单张，效果较好。62营销-线上广告效果评价【报纸广告】覆盖客户群体约城区6万人，主要覆盖公务员、事业单位、企业管理层，效果一般。【电视广告】覆盖面广，城区范围内多数客户群体均能覆盖，效果较好。【户外广告】根据投放点效果有所不同，但重复阅读率高，效果好。【 DM】 针对性强，可重复阅读，携带大量的工程信息，效果较好【 手机短信】针对性强，本钱较低，性价比高。选择本地有客户资源的公司，能到达较好的效果。63营销-线上广揭发动【报纸广告】每月发布2-3次硬广，以产品卖点、活动信息为主，软文则输出品牌。【电视广告】以工程形象和工程销售信息为主。【户外广告】工程形象

24、广告及根据活动节点发布销售信息，活动信息。【 DM】 利用直邮广告向万客会以及合富客户发布工程信息【 手机短信】 向目标客户发送短信，以工程信息和活动信息为主。645月底第二次上画第三次上画8月第一次上画影视投放设计制作 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 亮相首推6月低7月中7.17.185月底6月7.1578月9月126月底7.15第四次上画10月中秋节国庆、重阳节8月活动期蓄客三推户外广告：报纸广告：电视广告：单张、户型图：现场包装：客户活动：6月中8月中9月中10月初11月初12月初6.19月10月9月11月65线上-报纸广告报广投放建议开盘当日及前两天，在阳江日报头

25、版做整版广告；认筹期间，每周保证有1-2期整版出街；开盘以后，配合线下活动可对应出1则软文和一期硬广；二期选择顺推则保持每周不低于1期整版广告出街；三期认筹期间保持高调推广，每周1-2期头版，三期开盘前连续3天投放相关信息；三期解筹后，根据相应的SP活动可对应投放；66线上-电视电视投放建议建议插播翡翠台电视剧、本港台电视剧、阳江新闻频道、阳江电视剧频道广告，一般选择夜间时段；重点投放城区，阳西、阳春地区根据需要再做考虑；认筹期间，每天出街，每次广告不低于30秒，以形象、认筹信息为主；开盘以后，配合线下活动可对应出15秒广告、促销信息；二期若选择顺推，建议投放20秒广告，每日投放，销售过半则可

26、相应减少，以新货推售，SP信息输出为主；三期认筹期间保持高调推广，同样采用全覆盖方式，以认筹、新货信息为主；三期解筹后，根据相应的SP活动可对应投放；67线上-户外户外投放建议采用多方位覆盖，全面拦截思路；建议在铜锣湾广场附近、漠江路、名扬国际、东风路以及高速出口设置广告拦截点；在工程入口处设置导视性质的广告牌；广告拦截牌导视牌覆盖进出城区车主导视作用，同时又是重要广告位政府办公区范围内，同时是市区主干道通往城西区域的主干道，覆盖西区客户铜锣湾酒店、长江国际酒店必经之路，覆盖高端圈层阳江最旺、最受欢送的消费场所之一68线上-短信短信投放建议覆盖江城区、阳东客户群体为主，阳西、阳春地区根据需要再

27、做考虑，每次投放量约10万条；认筹期间，每周投放两次，以形象、认筹信息为主；开盘前3天每天投放100万条；开盘以后，配合线下活动及周六日节点进行投放，每次20万条；二期若选择顺推，则建议每周2次，每次50万条，销售过半可降为每周20万条；三期认筹期间保持高调推广，同样采用高频率广覆盖投放；三期解筹后，根据相应的SP活动、节假日可对应投放；69线上-直邮直邮投放建议覆盖江城区、阳东客户群体为主，每次投放量约5万封；首期认筹期间可投放一次形象、认筹信息广告；二期推售期间可发布新品预告广告；三期认筹期间可发布新品认筹广告；70线下活动小众营销（圈层营销）以我司多年的代理经验，高端楼盘工程举行线下活动

28、营销效果要优于单纯的线上推广。频繁、高密度、高标准的线下圈层营销能够有效地覆盖到比华利山高端客户群，并能使销售人员深入其中，与客户进行深度沟通，促进销售。其次，小众的圈层营销屡次举办后会形成一个社交圈层，使高端客户乐于参与其中，不仅仅为了参与活动，更是其提高自身修养、增长见识、结交生意圈朋友的理想平台。初级阶段举办活动中级阶段深度拓展高级阶段搭建平台71产品推介会1、活动时间：2011年6月2、活动地点：长江国际酒店3、活动意义：增加新客户对产品的了解，促成意向性客户认筹。4、活动思路：准备精良的工程PPT介绍。5、活动内容：产品推荐6、参与单位：富盈、合富、媒体、广告公司负责物料设计制作、活动公司筹备相关事项；72线下 营销中心落成典礼1、活动时间：7月初2、活动地点：工程营销中心3、活动思路：通过现场体验式营销，以及工程产品创新、现场展示、工法房、物业效