JL北京晨曦LOFT房地产广告宣 传方案【策划】

1、北京延庆晨曦Lesss more住宅工程提案Lesss more客户工程简报总结竞争形势总结广告公司任务消费者洞悉广告策略及创意表现媒体策略及方案预算估计效劳小组成员提案内容定位Lesss more住宅Lesss more 形象定位 Lesss more住宅Lesss more 产品核心概念 功能定位定位 产品辅助概念 产品核心概念Lesss more住宅国际著名建筑设计师、艺术评论家密师范德罗，提出“少即是多的建筑原那么，倡导一种“简约美的生活主张，由此理论衍生得来的后现代主义住宅、时尚公寓等建筑，迅速成为全球年青白领的新宠。“Lseemore创造了全新的建筑型态，更是创造了一种全新的生活型

2、态。本工程外型简洁，但大气挺拔；户型构造开敞，但富于层次变化，正是范德罗“Lseemore理论的完美阐述。并此概念发挥到更高境界，衍生出Loft、Livinghotel 、VS、 STUDIO、 LDK 、SOLO、SOHO、 BasicUnit、 MORE 等一系列的精致小户型概念，尽将国际上所有的户型精萃会聚一体，使本工程成为引领北京房地产市场的一面旗帜，同时，通过产品品牌的异军突起迅速建立公司品牌的领导地位。Lesss moreLesss more 产品辅助概念“LOFT公之于众超高层的办公空间。 LOFT最显著的特征是高大而开敞的空间，上下双层的复式结构，类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁。

3、在这空旷寂静的空间中，弥漫着设计家和居住者的想像，他们听凭自己内心的指引，将这大跨度流动的空间任意分割，打造夹层、半夹层，设置接待区和大而开敞的办公区。Lesss moreLivinghotel酒店式效劳住宅提出酒店式效劳，如清洁效劳、叫醒效劳、送餐效劳等，使人犹如居住在酒店里一般。Lesss moreVS别墅式户型VS是英文villastyle的缩写，意思是“别墅式户型。本工程米层高的局部，即可改造成VS，将空间分割为二层，但要照顾主卧和客厅的层高。Lesss moreStudio(工作室公寓)小的、灵活的空间，将居住和工作灵活的结合在一个小空间内。面积小、弹性空间大、功能灵活的单身公寓；带

4、有工作性质的单体的小型空间；专业工作室、开展中公司的理想创业平台。空中Townhouse 有层次的户型构造，精致的户型空间，迎合“白领住别墅的心理需要。Lesss moreLDK弹性开放空间住宅 日常生活中，客厅是生活是重点；厨房是一切的根本；餐厅是家庭的泉源。本工程可依弹性开放空间为主要之概念，精心设計规划，将三者精神合而為一，除有独立之空间，且具視觉穿透及使用的延伸性。Lesss moreBasicUnit集合住宅集合住宅起源日本，是指可以容纳多样化居住形态的住宅。从本工程特征看，即属于典型的集合住宅。Lesss moreMORE住宅即“移动“办公“居家三个概念之合成，分别由英文MOBIL

5、E、OFFICE、RESIDENCE三个字所组成。“MORE概念，即让住户在购置居住区内的物业之后，可以同时享用会所内专设的移动商务中心效劳，业主既可自住，又可享有独立、专业的办公空间，居家、办公互不干扰。 与“SOHO不同的是，“MORE不像“SOHO那样集居家、办公于一体，其核心在一个“动字，在“MORE商务住中，人们所需要的商务效劳可通过互动的状态实现，比方开设公司或办事处，无需备全办公设备，只需靠社区商务中心灵活的智能互动，即可解决繁杂的商务程序，其商务活动带来的便利远高于纯商务办公楼的“性价比，使MORE颇受中小型企业关注。 Lesss more本工程只需增设网络化商业中心，即可建立

6、MORE住宅概念。与“SOHO不同的是，“MORE不像“SOHO那样集居家、办公于一体，其核心在一个“动字，在“MORE商务住宅中，人们所需要的商务效劳可通过互动的状态实现，比方开设公司或办事处，无需备全办公设备，只需靠社区商务中心灵活的智能互动，即可解决繁杂的商务程序，其商务活动带来的便利远高于纯商务办公楼的“性价比，使MORE颇受中小型企业关注。 本工程只需增设网络化商业中心，即可建立MORE住宅概念。Lesss more 形象定位： 国际 时尚 活力 自由Lesss more 功能定位：Y+Z+X商、租、住3合1投资、商业、家 Y ZXinvestbusinesS homeLesss m

7、ore 推广名：中文名：晨曦国际英文名：Dawn International命名阐述： 从案名上直接锁定目标客户群体； 传达出国际的生活品质； 语气大气，吻合客户群张扬自由的心理需求。 其它备选推广名：优跃时代 假日湾 时尚LOFT 梦工厂 第五季 时代首页 青春会社 风气国际北京市延庆县东外大街香水苑公园附近工程定位工程个性地 点客户工程简报总结+延庆区标志性LOFT酒店式公寓都市精英创业家园、阳光互动社区目标对象 25-45岁外来白领、投资者、自由创业者 有知识、自由、务实、积极向上、对环境要求高 正处于创业及组织家庭阶段或资金充足用于度假出租者。竞争对手 延庆区板块同等工程 无 同区域内

8、即将开发的大型工程 麦金利山 、二期 同区域内早期已开发成功的楼盘妫河丽景 其他元素 社会潮流文化特征 互动、网络、自由、交流 设计主体概念 互动：环境互动、人文交往互动 工程命名 待定 长城/文化动感、活力 总体规划概念城市：静与动Lesss more竞争形势总结北京天麒伟业房地产开发“妫河丽景工程供给量大，兼具价格优势，对年轻白领有惯性的吸引力；但政府对配套及交通问题并未根本解决； 现在国家对房地产的调控已经开始。契税的减少，交易费用一直在降低。消息是发布了，但要落实到北京下面的县城还需要一段时间。 2021年晨曦LOFT将会继妫河丽景之后成为白领首次置业的热点，并将更具LOFT在家办公特

9、点优势； 但是，目前仍然缺乏足够大型的卖点使其成为一个爆发的起源； 同区工程目标客户与我们根本一致，占领他们头脑中的第一位置，顶心-Top of Mind)是策略的根底。消费者传立 Consumer Mindshare 市场份额 Market ShareLesss more任务如果说，妫河丽景曾是延庆白领小区的代表那么，以后延庆的代名词，一定是晨曦LOFT国际酒店式公寓我们将会成为延庆LOFT地产工程的旗舰，一个标志性的工程Lesss more对于属于自己的新家，他们期望： 交通便利开车60分钟内上班时间 价格实惠7000元左右 务实但有高期望值，商、租、住三用 大型小区生活、康体设施完善个性

10、特征理性需求消费者洞悉积极进取的他们思想开放、向往自由 工作环境；精力充分的他们喜欢运动、 上网，从不放过独立创业的时机。生活现状独闯异地创业的他们经过几年的努力终于具备首次置业的能力，得以 摆脱或是租住的狭小空间，但是因为要创业，所以经济压力仍相当大。喜欢交流的他们需要有同自己相当 文化档次的邻居。可以说，他们十 分在意“第一印象包括朋友与他们选择 的品牌是否与他们的生活模式、价值观一致。感性需求为了验证简报中对消费者生活形态的描述，我们在网上与数十位“外来白领进行了调查，这并非单纯的提问与答复，而是深度的交流，由他们告诉我们心中所想，由此我们可洞悉到消费者Insight。Consumer

11、InsightLesss more动 感互 动交 流自由消费者洞悉生活模式及心态与客户给我们的简报是相当一致的，他们是：Lesss more商、租、住 三用潜在的消费者？ 主力的消费群是来自年轻的白领及全国各地投资者，但随着市区的拓展，越来越多来自城市的消费群渴望购置郊市的楼宇，以换来更优质、安静的生活，并且用于“商办公，“租度假，“住安宁。 他们是我们广告主要针对的对象，但在市场策略来看，我们有必要重视小区配套特别是商业文化对他们的吸引力； 因为，他们富有并敢于投资。在延续期的推广可能是另外一个突破口。Who else?Lesss more广告策略及创意表现Lesss more 工程定位：延

12、庆标志性LOFT精品小区国际时尚酒店式公寓青春创业家园，网络互动社区市场目标第一期：从开盘前期5个月，完成总销售量80%以上；第二期：出售日期待定，并享有第一 期的持续性影响。广告定位工程形象：独特、瞬间打动、持续性强 Unique Impactful Long lasting广告目标理性元素感性元素+工程定位工程卖点消费者心态价值观广告的定位Lesss more广告的定位理性 工程卖点感性 消费者心态/价值观居住空间落地玻璃窗、视野热爱自由、开放的生活运动空间泛会所、体育中心动感、活力、积极向上科技区、宽频、社区BBS互动、自由交流环境设计人与环境互动互动、交流世界并非孤单一人法国小镇、露天

13、咖啡座人与人之间的自由交流如何整合工程的理性元素与消费者的心态，使之成为一个全面反映工程特点，直击消费者心理的鲜明定位？策略指引Lesss more自由、动感、互动的生活模式与生活空间广告的定位理性 工程卖点感性 消费者心态/价值观广阔自由空间、视野动感会所、长城互动园林环境、小镇设计自由动感互动Lesss more预告广告2月25日-3月1日形象/卖点广告3月11日-15日导入“LOFT生活概念展现“LOFT生活形态，唤起消费者期待心情形象广告3月4日-8日LOFT生活于延庆的表达广告目的广告内容报纸广告：Life is life. 生命是生活我们一同生活在长城脚下。电视：LOFT生活报纸：

14、动感篇、自由篇、互动篇户外： LOFT生活派筹及公开出售3月18日-25日开售前营造强大声势事后追踪报道电视： LOFT生活报纸：室内空间篇1人文互动篇2科技宽频篇3环境互动篇4运动空间篇5电视： LOFT生活报纸：派筹公开出售事后出售状况报道爆发期广告策略2021年2-3月底Lesss more假设性策略：“北京城后花园的生活自由、动感、互动的生活模式与生活空间定位创意表达我们称之为LOFT生活Lesss more现代LOFT商务动感、生命力、生机勃勃 现场演绎、自由发挥、互动交流源自LOFT生活Ideal LOFT生活Lesss more是自由、动感、互动的现代白领生活写照；也是消费者对带

15、来这种生活的延庆晨曦国际时尚酒店公寓广阔、互动空间的“第一印象；随着工程的不断成型，消费者会越来越强烈感受到延庆晨曦国际时尚酒店公寓对这种生活的支持；工程理性卖点与消费者感性心理的融合，使我们的定位具有不断加强的力量，持续的影响消费者的态度。为我们第二期的推广打下根底。一个鲜明的广告定位表达Unique / Impactful / Long lastingLOFT生活Lesss more独特、影响力、长效 阶段性策略第一期第二期节日概念导入品牌形象形象/卖点预热预告推出延续形象/卖点LOFT生活LOFT生活Lesss more预热期12月1月底11月1124日元旦第二浪热潮4月初5月初爆发期2

16、月183月底2月12日春节3月23日公开出售目的媒体广告第三浪热潮7月初9月初活动借春节热点吸引关注，形成大规模社区印象形成延庆晨曦国际时尚LOFT酒店公寓生活概念，营造开售热潮配合地面活动，“LOFT生活成为热点。户外软性推广：延庆LOFT大规模完善生活社区电视、报纸、户外、软性推广交楼期间，工程成型，延续声势电视、报纸、户外、软性推广电视、报纸、户外、软性推广派筹 3月20日公开出售 3月23日“LOFT音乐会LOFT生活全接触联合推广活动第一期阶段性策略LOFT生活Lesss more假设性策略：预告广告2月25日-3月1日形象/卖点广告3月11日-15日导入“LOFT生活概念展现“LO

17、FT生活形态，唤起消费者期待心情形象广告3月4日-8日LOFT生活于延庆晨曦.国际的表达广告目的广告内容报纸广告：Freedom and a dream 自由与梦想电视：LOFT生活报纸：自由篇、动感篇、互动篇户外：LOFT生活派筹及公开出售3月18日-25日开售前营造强大声势事后追踪报道电视：LOFT生活报纸：室内空间篇1人文互动篇2科技宽频篇3环境互动篇4运动空间篇5电视：LOFT生活报纸：派筹公开出售事后出售状况报道爆发期广告策略2021年2月18日 3月底Lesss more假设性策略：创意阐述 系列报纸广告：3个版本 导入LOFT生活的三个根本元素：自由、动感、互动概念导入设计见后页

18、Lesss more创意阐述 方向一：探索篇TVC有时生活的感受就来源于生活自身。自由、动感、互动的生活追求是可以描述出来的。男主角充满生命力，如画的生活方式会引发每个人的羡慕之情，甚至嫉妒。这样的生活正来源于在怀柔X城的感受。男主角登山看日出时的开放自由，拍万马奔腾时的动感气息，轻轻跃入水中时的释放，在水中海豚自由互动，一幕一幕，都相当震撼深刻，而在小区中的动感、自由、互动与先前的每一幕相映相照；一只翱翔的鸟从头至尾的闪现，也是片中的亮点之一。“世界不会因你而动，生活却会。充满哲理与现代气息。“这样的生活多好啊！如果我也可以这样地生活，那该多好啊！如果看完这条片，你会发出这样的感慨，那必将是

19、成功的。形象广告 请播放录影带1观看活动故事板，感受著名音乐人度身订造乐曲与画面的同步传达平面故事板及3个系列平面广告见后页Lesss more创意阐述 方向二：舞台篇TVC阁楼LOFT是延庆晨曦国际时尚LOFT酒店式公寓的品牌主张，也是延庆晨曦.国际所指导的生活形态，阁楼LOFT最核心的主张是自由、动感、互动，舞台篇的创意就来源于最原始的阁楼LOFT形态现场音乐会。在盛大的音乐会现场，万众瞩目与期盼的主角在欢呼和沸腾中从舞台中央升起，原来是新生代生活社区延庆晨曦国际时尚LOFT酒店式公寓，有些意外，但巧妙的是社区中闪烁迷离的灯光，发射出耀眼迷人的光辉，人们随节奏忘乎所以的舞动，如同在现场音乐

20、会一般，而这恰恰融入到延庆晨曦国际时尚LOFT酒店式公寓自由、理想、互动的生活主张。 这样的创意就会烙印一样在消费者心目中留下印证，而且是准确、到位以及期盼的印记，认同这种生活的目标消费者很快就会被打动。一种全新的生活主张在30秒内传递、接受而且被认同，这条片是单纯而生动的。形象广告 请播放录影带2观看活动故事板，感受陈美热情小提琴乐曲与画面的同步传达Lesss more创意阐述 方向三：爱情篇TVC打动年轻人的往往是模糊的爱情感觉，苦苦追寻的往往只在身边。追求自由感觉的男主角在到达顶峰之际，得到远方一女孩的回应。亲密的感觉却隔于重山，只能在空气中摸索。当在露天咖啡厅用手提电脑与从未某面的知己

21、谈到这一经历时，却发现思念的人正在自己的身边，原来LOFT的生活，能将世界无限拉近。2021电影“我和空姐同居的日子LOFT爱情故事，配合长城壮阔景色，将LOFT生活的自由互动世界呈现在你我眼前。文案：向往自由，不再有束缚的感受，心灵照应，此刻有意想不到的回应，LOFT生活，延庆晨曦国际时尚LOFT酒店式公寓。形象广告 请播放录影带3观看活动故事板，感受顺子演绎的西风音乐与画面的同步传达平面故事板见后页Lesss more创意阐述 共5个版本报纸广告结合工程的理性卖点，以LOFT生活的感性手法演绎面前； 同样紧扣自由、动感、互动的生活主张，展现生活中的具体表达，带给消费者更多购置的支持，是在形

22、象广告之下对LOFT生活的演绎与深化。形象/卖点广告 平面设计见后页Lesss more创意阐述 销售前后配合销售政策的广告； 制造更强烈的效应。派筹、公开出售、事后报道广告 平面设计见后页Lesss more创意阐述 工程标志设计 小区入口处设计概念 售楼部空间设计概念 中心花园雕塑 社区命名及说明 楼书 信封、信纸及名片其他广告/宣传概念平面设计见后页Lesss more Lesss more晨曦 国际 时尚 活力 自由 长城 商 租 住 3合1 花园 雕塑投资 商业 家 LOFT 酒店 公寓 现场演绎 自由发挥 互动交流广告关建词Live TouchLOFT生活全接触联合推广活动形式：凡

23、到售楼现场参观者可获台历，此台历每月附有一张特约LOFT商户消费优惠券。活动评估：吸引目标客户到现场参观；电脑顶台历除作为接触目标客户的小众媒体外，更全面展现LOFT生活的精彩之处。LOFT生活电脑顶台历LIVE CARD活动形式： 所有业主均可获赠延庆晨曦国际时尚LOFT酒店式公寓。联办LIVE卡现场卡 ； 该卡可作为小区内IC卡，收取包括停车、水电等费用； 业主凭信用卡到特约LOFT商户消费可享有折扣。活动第三浪热潮旅行社茶馆咖啡厅蒙地卡罗音乐唱片HMV宽频上网运动用品电脑家具美居中心眼镜店明镜廊Lesss more歌房洗浴采摘 垂钓骑马Live Touch 自由 动感 互动滑雪温泉活动户

24、外Lesss more媒体策略及方案Lesss more预算估计第一期TVC制作平面广告制作活动媒体广告代理效劳费工程费用RMB总计：待定 RMB ：待定Lesss moreLOFT全案效劳小组Lesss more首席联信(北京)广告传媒首席联信(北京)广告传媒是一家专为国内房地产工程提供全案广告效劳的专业公司。公司致力于高端地产领域的营销推广实践，先后为万科集团、华彩集团、太森集团、燕沙集团、国美第一城等地产巨头提供了全案广告效劳，范围涵盖了高档住宅、商业地产、建筑综合体。公司分筹划创意设计部、媒体部、销售代理部三大核心部门；我们的定位主要为国家大中型房地产企业提供专业的筹划、设计、广告宣传

25、制作、销售代理、企业形象战略规划、品牌形象建立、标志设计、vi设计、画册设计、网站设计、商城设计、售楼处设计和终端的宣传用品设计以及品牌年度管理、营销效劳的专业机构。同时，针对房地产形象工程我们提供从调研、诊断、定位、策略到设计、导入、推广的全程效劳.Lesss more一、首席联信：定位、方法、使命 首席联信(北京)广告传媒，是业界领先的品牌咨询及创意设计公司 , 公司专注于品牌形象筹划，通过策略性的品牌识别创立,实现客户的品牌的系统性和持久增值。首席联信凭借对行业视觉的精确把握和对品牌定位的深入领悟，以成效卓著的专业优势获得了客户的一致肯定。首席联信秉持对企业、产品、市场、文化与视觉传达的

26、精确定位和深入理解，以符合企业自身的理念为企业提供吻合市场策略及表达企业精神的筹划设计效劳。在全程效劳过程中与客户保持紧密沟通，齐心合力到达和完成的市场目标。首席联信坚持专业高端的效劳标准，致力成为您的事业伙伴，我们珍重并以真诚回报您给予的信任和期待。我们的价值来自于我们协助您创造价值。 定位：方法：使命：Lesss more二、首席联信的组织结构我们针对品牌建设过程中的每个环节而设置相应的负责人，使每个工程从：调研、诊断、定位、设计到导入、推广都得以顺利的进行，使客户在与我们的合作中得到更有价值的专业帮助。在视觉传达，我们对设计印刷有一个完整的看法，这个看法既不是急功近利解决一两个客户的简单

27、要求，也并非变幻莫测的美学，它包含了对知识、技术、经验、信任的深刻理解和运用。同时我们的设计与印刷不单会是漂亮的图案与色彩，更是对每一环节及理念的精确表达。思维与设计印刷的有效对接，也正是视觉传达的工作根底。商品力，销售力，形象力，已成为现代企业的三大核心要素。随着技术的开展和行业经营的成熟，形象的构造、感染与传达已经成为商业成功的一把利器。 Lesss more三、首席联信的部门 首席联信作为北京专业房地产设计筹划机构及广告效劳公司， 会聚相关专业的优秀人才，筹划、设计师均有五年以上的设计根底，用他们独特的视野，为客户确立优势，我们始终坚持以领先的国际标准来为企业和品牌效劳，以满足市场与客户不断提升的品质要求。筹划创意设计部媒体部销售代理部Lesss more四、首席联信效劳宗旨 效劳宗旨1、一“队一“家 效劳。2、客户是我们永远的上帝。3、顾客满意 “ 是我企业的生命根源。4、我们尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的效劳，让客户永远放心 。5、我们坚信我们 1% 的失误，对于客户而言，就是 100% 的损失，所以我们一直努力做到更好。6、所有的员工都明白：衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度。 7、与客户一