三本书知识点整合

1、知识点串烧 组员：任正飞 梁玉 戴畅 焦亚庆 任洋1总体框架 PEST 竞争者 供应商 企业 营销中介（渠道）微观环境分析 员工 消费者 STP 需求 顾客满意、忠诚（4C+4R） 7P 价值 SWOT分析 麦肯锡模型技术2微观环境分析竞争者 总成本领先1、 市场竞争分析 差异化 目标集聚2、 行业竞争分析 -波特五力模型 领先3、 份额竞争者竞争策略 挑战 追随 补缺3波特五力模型（举例子） 潜在竞争者（威胁：进入壁垒大小、现有企业反应） 供应商 现有竞争者 购买者（议价能力强弱）（议价能力） 替代产品竞争者（限制细分市场内价格和利润增长）4消费者1、 消费者购买行为- “刺激反应”模式 2

2、、 组织市场购买行为 需要和动机 消费者知觉（消费者购买风险） 个体与心理因素 学习与记忆 消费者态度 影响 个性、自我概念与生活方式消费者决策 （消费者的介入程度） 社会群体 外部环境因素 社会阶层 家庭 情境 5学习与记忆：1、记忆模型 提取外界刺激 感觉记忆 短时记忆 长时记忆 复述 衰退 遗忘2、艾宾浩斯遗忘曲线 运用于企业产品设计，服务接触，消费者体验，广告设计等 营销策略中，建立消费者的记忆点，提高消费者的记忆效果。（脑白金、KFC、农夫山泉、孔家酒。）6消费者态度：1、李克特量表-运用于顾客对产品满意度的调查，了解顾客态度，提高顾客关系管理水平，利于企业产品的改革和创新。2、霍夫

3、兰德“态度改变的说服”模型外部刺激 目标靶 中介过程 结果传递者 信奉程度 信息学习 态度的改变传播 预防注射 感情迁移 情境 人格因素 相符机制 信息曲解 反驳 掩盖拒绝-企业可以运用该模型设计4P策略，改变消费者原有的态度与观点，最终对企业产品感到满意，形成忠诚。7 品 消费者介入程度 牌 高 低 差 大 异 程 小 度复杂的购买行为寻求多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为8PEST（宏观环境分析）-政治与法律、经济、文化、科学技术与自然环境1、文化适应-企业制定营销决策时，充分考虑目标市场文化特点，使决策在实施过程中不触犯当地的文化，而且比竞争对手更好地满足当地消费者需求

4、，取得竞争优势。 克服“自我参照准则”（SRC）例子：自行车-中国：交通工具，美国：健身器材 中国荷花表示“和合”，日本则代表丧气。 中国以赏菊为乐事，意大利却忌用菊花。 往中东地区卖塑胶拖鞋，鞋底图案像穆汗默德形象，遭到抵制。 92、企业把全球思维和与营销行为本土化结合，注重产品标准化和差异化。10STP1、S-前面消费者分析的变量2、T-5种目标市场范围覆盖模式3、P-目标市场定位策略 - - 取代、填补、并存、 重新定位差异化定位异化顾客让渡价值客11企业战略 总成本领先 现有产品 新产品一般营销战略 差异化 现有市场 目标集聚 新市场 密集型发展战略 前向一体化扩张营销战略 一体化发展

5、战略 后向一体化 水平一体化 多样化发展战略 战略分析工具-BCG+GE市场渗透产品开发市场开发多角化127P-产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、过程。1、渠道-DELL直销模式优点：绕过中间商，减少中间环节差价。 根据订单生产，减少由于库存带来的成本与风险。问题： 交易型客户市场效果不好 矛盾 市场环境：家庭和中小企业市 是未来市场的巨大 增长点。 零边际效益 开展“展示店”销售模式 （亲切感、直观感、促进消费者对其产品的信任与好感） 132、人员 让渡价值 顾客关系管理-一对一营销（例子） 关系营销层次 货币-定价策略顾客满意 感知期望（总价值总成本- 时间-服务包产品与服务整体组合 精神+体力（员工互动营销）服务接触 产品价值 服务质量（5维度） 服务产品的开发（内部营销+服务利润链 ） 服务蓝图 有形展示143、过程-服务质量差距模型-企业在实践中找差距，又通过策略去缩小差距， 进而满足消费者的需求。-服务补救案例一：美国联邦快递公司公司利用Powership自动系统跟踪有关货件的行踪资料，以了解服务类别、送货时间及地点。这样服务人员可以及时了解到是否发生服务失误，并在第一时间采取补救措施。服务人员记录和分析顾客的投诉以评估服务补救的效果，并以此了解服务失误发生的原因并作出相应的改进措施。之后把这些信息收集整理，建立数据库，用于改进