市场营销—产品ppt课件

1、市场营销刘春雄郑州大学杂志社.市场营销组合4P产品Product：产品线、质量、品牌、包装价钱Price：基价、折扣、付款条件、信贷通路Place：长度、宽度、储运、分销促销Promotion：广告、公关、人员推销、销售促进SP.产 品问题1：为什么抽烟？人在什么时候抽烟？人在什么时候戒烟？为什么明知吸烟有害安康还抽烟？为什么禁烟运动无效？烟的本质：男人的意味。.产 品问题2：为什么喝酒？社交场所应付40%、助兴22%、习惯13%、消愁解闷5%、养生保健、御寒20%为什么全世界都盛行喝酒？白酒、啤酒、葡萄酒、清酒、伏特加酒、威士忌酒、米酒 .产 品酒的本质酒是人际交往的光滑剂。白酒营销让每款白

2、酒都成为消费者的“高档酒。.产 品问题3：为什么用化装品？化装品老板：在工厂，我们消费化装品；在商店，我们出卖希望。化装品的本质：女人的梦想减肥产品也是如此。为什么化装品最爱用明星、美女代言？.产 品问题4：为什么买运动服？影响运动服的三大要素温馨、美丽、运动精神。运动服的本质：运动精神。怎样赋予运动服心服“运动精神笼统代言人。为什么耐克迅速崛起？乔丹运动精神。.产 品问题5：麦当劳为什么风行世界？麦当劳：我不是食品业巨头，我是文娱业巨头。为什么学生爱吃麦当劳？套餐的本质。麦当劳卖食品，却靠房地产赚钱。.产 品整体产品观中心产品顾客购买的真正利益。根底产品产品形状。期望产品产品最低期望。附加产

3、品消费系统。潜在产品从“顾客称心到“顾客愉悦。.案例：冰箱中心产品保鲜。根底产品省电、美观。期望产品附加产品保修。潜在产品赠送保鲜盒、制冰盒。.产品开发的层面白酒促销方式的变化中心产品层面。节电空调的开发根底产品层面。商务酒店配套宽带期望产品。海尔的效力营销附加产品层面。餐厅生日点歌潜在产品层面.案例：商务文化酒店酒店客人政府官员。团队客人游览社、会议。商务人士商务散客、商务会议最大宗客源。.案例：商务文化酒店商务酒店简约功能+宽带低价。商务文化酒店商务游览的目的是什么？商务游览客人最关怀什么？商务文化酒店做什么？.案 例得意洋服卖生活方式流行是一种生活方式。头饰品为什么可以开连锁店？单件卖是

4、卖产品搭配卖是销售生活方式。.案 例怎样卖酒杯？空杯玻璃制品。装满红酒的酒杯生活方式。酒杯的本质：生活方式。.案 例茶几销售卖点是什么？茶几+葡萄酒架及葡萄酒+花瓶+装饰水晶生活方式成套购买。.案 例为什么雀巢咖啡在中国胜利，而同样起步的麦氏咖啡却远远落后？在欧美，咖啡是基于习惯的生活方式手磨咖啡。在中国，咖啡是意味性的生活方式意味什么？雀巢咖啡礼盒。.产品的形状商品效力理发、医院阅历攀爬珠峰、迪斯尼事件奥运、周年留念个人乔丹、韦尔奇.产品的形状地点城市、州、国家财富权股票组织绿色和平组织信息观念社会行为戒烟.产 品产品：可以提供应市场以满足需求和愿望的任何东西。.伟大产品20世纪最伟大的产品

5、是什么？.伟大产品美国某机构评选有史以来最出色的专利。英国某机构评选20世纪最伟大的产品。.文明的规范进口物与排泄物的处置。美国乡村自来水+抽水马桶+化粪池。.: 20世纪最出色产品计算机、互联网、英特尔微处置器、复印机、机、激光唱盘、波音飞机、摄像机、照相机、胶片、摩托车、汽车、电冰箱、电视机、微波炉。.: 20世纪最出色产品曲别针1900年、平安剃须刀1903年、拉锁1913年、胸罩1914年、创可贴1921年、月经棉条1931年、袖珍精装书1935年、无带平跟鞋1936年、家用胶布1942年、插拼玩具1958年、滑板50年代、尼龙搭扣1954年、尿不湿1961年、粘贴式便条1981年。.

6、产品研发产品研发：研讨科学还是研讨生活？Jobs:科学+生活+艺术IT专家、社会学家、设计专家等。.问题他为什么换手机？他为什么换服装？.产品创新：技术问题或营销问题？问题：产品创新是技术问题还是营销问题？现实：汽车、家电、手机方面的创新主要表现为创意；食品方面的创新主要表现为包装设计、规格、品味的变换。.新产品可口可乐最初是治疗头痛的药，后改为饮料是新产品吗？.百事可乐：一年变脸35次从百事可乐成立至今的109年，其外观仅调整过10次。2007年：百事可乐将阅历超越35次的“变脸。百事可乐：将以一种前所未有的方式与消费者沟通，即经过全球品牌重塑实现与消费者的交流。其中最引人注目的是，公司每几

7、周将改换一次新包装图案，以表达出与青少年心思相贴近的主题，如运动、音乐、时髦和汽车等。.新产品万宝路最初是女士香烟，后改为男士香烟是新产品吗？雅客V9最初是一个不知名的普通产品，后改为“雅客V9，并且一举成名是新产品吗？.新产品传统定义：新产品是运用新技术、新资料，或具备新功能、新构造、新利益的产品技术导向。新定义只需改动了消费者认知，就是新产品营销导向。认知大于现实。.产品创新的识别规范一定是极其简单的、符号化的。只需满足以下三个规范，才干产生市场价值创新可以被目的消费者识别。识别规范一定是目的消费者曾经有的或潜在的，而不是强加的。产品创新的识别规范.产品创新案例“农夫果园价值识别点简单且被

8、广泛接受的名字农夫果园。好质量的外观化识别奉献摇一摇。对真材实料的暗示大口径包装。产品价值特征的引证提价。.产品趋势主流非主流.新产品开发的责任与流程第一步：概念构成营销部门。第二步：技术成型技术部门。.产品创新的源泉与流程案例：双汇产品创新的源泉消费者需求调查还是洞察？产品创新的流程体制性调研。.产品创新的方向麦当劳产品创新的方向可口可乐产品创新的方向手机创新的方向白酒创新的方向.产品线清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮适宝1961 媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960汰渍1946 洗污1893

9、旗帜1982高兴1950 佳美1926 绝顶1992奥克雪多1914 爵士1952德希1954 保干净1963波尔德1965 海岸1974圭尼1966 玉兰油1993伊拉1972.产品线产品组合的宽度该公司具有多少条不同的产品线宝洁：5条，其实还有更多。产品组合的长度产品组合中的产品工程总数宝洁：25，平均5产品组合的深度每一产品有多少种类产品组合的黏性各产品线在最终用途、消费条件、分销渠道或其它方面的关联度。.宝洁：深度解读宝洁1837年创建，迄今174年历史。宝洁1879年创建第一个品牌“象牙肥皂，距公司创建曾经42年。1882年刊登第一幅杂志广告，距创建品牌曾经3年。.宝洁：深度解读宝洁

10、最初是一家肥皂企业，也是污染环境极其严重的企业如今的定位是“洗手间里闹革命。宝洁品牌约300个，10亿美圆品牌3个。宝洁的大多数品牌是收买的如SK-。.为什么在构成产品线？朱新礼为什么要把汇源泉卖掉？世界上有只做果汁的饮料企业吗？格兰仕为什么要做空调？世界上有只做微波炉的家电企业吗？.为什么要构成产品线？容事达为什么会被收买？世界上有只做洗衣机的家电企业吗？新飞的命运是什么？世界上有只做空调的家电企业吗？.为什么要构成产品线？等待柯达的命运是什么？光学相机行业未来能否会消逝？等待施乐的命运是什么？复印机行业未来的命运是什么？等待DVD行业的命运是什么？DVD行业未来能否会消逝？.日本的产业集成

11、电脑电视录像机音像小型录像机/家庭编辑电视可视远程清晰电视高保真电视全功能家用媒体系统家用第二代及第三代可视.产业预测家电与IT行业的整合很多行业将会消逝整合进入三类终端手扶持 终端手机+挪动终端笔记本电脑+家用终端电视。.企业的结局做企业的目的是什么？赚钱？做大做强？改动命运？.企业的命运命运一：超凡规开展，行业龙头，整合对手。命运二：常规开展，被对手整合。命运三：熊猫式生存特征化生存。命运四：慢性死亡，或生不如死。.产品线新飞的姿态冰箱第三。美菱的姿态冰箱第四。容事达的姿态洗衣机第三。长虹的姿态彩电第一。格兰仕的姿态微波炉第一。.顶级企业的姿态长虹的姿态出口被骗40亿元。多元化产品线空调受

12、阻。“消灭对手对手比它更强大。向上游企业延伸没有研发才干。下游企业国美、苏宁“垄断市场。.顶级企业的姿态美的产品线有宽度海尔产品线有宽度TCL产品线有宽度长虹产品线没宽度新飞产品线没宽度.产品线的构成TCL：机电视机电工电脑手机冰箱海尔：冰箱空调冰柜电视机电淋浴器整体浴室整体厨房电脑手机金融.案例：TCL产品线拓展产品线时机行业拐点规模优势变“规模包袱。事业部体制独立自谋生路。事业经理人内部创业。.产业周期第一产业周期行业老大。第二产业周期多元化。第三产业周期产业集成。第四产业周期产业集成+明星产业。.案例：三星的产品线数码16+通讯11+整机9+办公设备34+网络44+无线网络10+挪动存储6+数字家电7+安防9+摄影器材22+外设10+显示设备9+网