63消费者态度与设计说服

1、6.3消费者态度与设计说服。177页.6.3.1态度、说服与设计说服。态度是个人对特定对象以一定方式做出反应时所持的评价性的、较稳定的内部心理 倾向。说服的目的是为了影响和改变态度；设计说服的意义在于，在消费的过程中，无 论是产品造型设计、包装设计、企业的视觉传达、广告设计或是卖场的环境设计，其核 心本质之一都在于试图对潜在消费者产生正面的弓导，使他们产生积极的态度，并最终 引导可能的购买行为。虽然态度与消费行为不存在一一对应的关系，但实验表明态度（行 为意向）与相应行为存在高相关。积极的态度可能导致积极的行为，消极的态度则可能 导致消极行为，而行为的结果也可以反作用于态度之上。说服心理学将它

2、定义为，以合理的阐述引导他人的态度或行为趋向预期的方向。设 计兑服，是将设计作为一种交流的语言或方式，运用设计来引导他人的态度和行为趋向 预期的方向。这里的设计主要是指包括工业设计、视觉传达设计、环境设计、服装设计 等在内的艺术设计门类。虽然诸如工程设计、结构设计等也可能是影响物与人之间交流 的重要因素，但非专业消费者如不使用或拆卸某个产品是无法与其结构或功能进行直接 交流，其结构与功能仍需借助于造型、包装、宣传、装饰等方面进行外在的表达。因此 在这个意义上，艺术设计以其外在表现性而更加接近于一种交流性的语言。尽管设计具有各种不同的层面上的属性，它是人们有目的的造物活动，是文化，也 可被视为有

3、效的促销手段。在这里要着重说明的是,设计是人与物交流的方式，是一种具 有说服力的交流手段。正如卡耐基-梅隆大学设计学院理查德-布恰南教授所说： 设计师，不要简单地制造一件产品或物品，而应创造一种有力的说服。”各种设计承载 了设计师（制造者）所希望获取的各种信息，这些信息可以是时尚、风格，也可以是功 能和价值，这些信息通过设计的结果（设计物）传递给一般大众。成功的设计往往能将 正面有效的信息传递给消费者，吸引大众的注意，并使他们对设计产生好感或共鸣，说服 他们对这一设计产生趋向性的态度。态度作为一种心理现象，一般同样包括心理过程的三个主要成分，即认知、情感和 意动（图6.13）。认知是个体从态度

4、对象和各种相关资源中获得的各种知识和知觉；情 感是个体对态度对象的感情或感受；意动是个体对态度对象采取特定行为或举动的特殊 方式的可能性或倾向性，它最接近行为，在消费者行为和市场研究中，它经常被视为消 费者购买意图的表现。心理学研究认为，态度的形成是习得的，即主体最可能基于他们 所获得的信息和他们自身的认知（知识和信念）来形成态度；同样，态度改变也是习得 的，它受个人经验和外来信息的影响，而个体本身的个性也会影响态度改变的可能性和 速度。结合态度三成分模型，我们认为在态度的形成过程中，认知是基础和前提，它来自 外来的信息和自身经验的分析和推理；情感伴随着认知而产生，认知结果和情感将导致 主体产

5、生行为的意动，这就是态度的形成和改变的全过程。因此，认知、情感、意动是 设计进行说服和交流的作用方向，有效的设计说服应从如何影响和形成积极的态度着手， 通过对消费者的认知、情感等方面的影响来说服消费者产生购买意动。6.3.2设计说服的要素。根据认知心理学的理论，说服是一种信息加工的过程。根据信息传递交换的过程， 说服过程被划分为四大要素，分别为信息源、信息媒介、信息及信息的接受者（目标受 众）。在设计说服中，信息源是传递信息的主体即设计者（制造者）；信息媒介一般是 设计结果的载体，例如产品的造型、媒体广告、环境等。设计信息是信息源要传递给说 服对象的信息内容；接受者是接受信息的对象。这四个要素

6、共同作用，影响或决定了设 计说服内容、方式和结果（如图6.14）。目前，设计界的学者倾向于从设计语言学、符号学的角度来分析这一问题，对于设 十本身所包含的信息媒介及其包含的信息进行了较为深人的分析。美国理查德-布恰南 将设计说服（主要指工业设计）总结为三种相互关联的要素，分别是技术性原理、特性 和情绪与情感。（1）技术性原理是指设计师如何操纵材料和程序来解决人类行为的实际问题。（2）特性是指设计师通过什么样的方式表现产品，使其以特定的语调说话，将他 们认为能提升用户信任度的品质渗透其中。（3）情感或情绪，它是艺术设计接近“纯艺术”的部分，它使产品产生了类似于 纯艺术品般的吸引力，调动消费者的情

7、感。Buchanan所总结出的要素，更多的是通过 符号和修辞学上的分析和研究得出的，其成果对于我们理解设计物如何沟通和说服受众 具有重要意义。除了信息源和信息本身以外，信息接受者的特性也是设计说服的重要要素。接受者 的人口统计特征（如年龄、性别、婚姻状况、学历）、社会文化关系（种族、社会阶级、 信仰等）、个性差异、生活方式等都是设计说服中必须考虑的因素。除了这些长期的因 素以外，接受者在接受说服时的状态也与设计说服的效能密切相关，如当时的心境、注 意程度等等。例如，购买同样一台电脑显示器，一个微电子工程师看到后做出的评价是 “这个型号的显示器不错,性价比很高”，而一个家庭主妇看到后的评价则可能

8、是“这台 电脑的外形太难看了，颜色暗淡，像是二手货,同样的商品，它所传递出来的说服性信息 内容是完全一致的，而不同接受者会对它产生截然不同的态度和评价。心理学研究总结 出来的主要原因包括：个人特征与理解的差异。对信息的沟通障碍，包括选择性知觉和 心理噪音。选择性知觉是指人们在接受信息的时候，往往忽略一些对他们无特殊意义或 无关的信息。心理噪音是干扰信息接受的无关信息。情绪、心境及注意程度的不同等。6.3.3设计说服的手段：合理性、情感与符号。谈到说服技巧，中国传统的说法是“晓之以理，动之以情”，这也同样适用于设计 说服中。晓之以理，就是指设计应该传递一定的合理性信息，我们将其称为“合理性说 服

9、，这是设计说服的本质和基础。通常，说服对象对设计掌握越多的真实有用信息，就越 可能对其形成积极或消极的态度，但是另一方面，他们也并不总是能够或乐意加工所有 的相关信息。实验证明，产品一般只有二三个重要认知能在态度的形成中起主导作用， 其他不重要的信息几乎未提供任何额外的输入。值得注意的是，不同对象所能够或乐于加 工的重要信息并不相同。合理性说服的基本假设是将消费者视为理性思维者，设计强调向消费者展现能满足 消费者实惠需要和带来实际利益的产品属性。它的要点是诚实地向消费者说明该设计对 象的特性信息，其中可信度是影响合理性说服的一个关键因素，消费者认为获得的信息的 可信度越高，设计就越有说服力。在

10、设计中运用合理性说服体现在，产品造型设计应诚 实、明确地表明该产品的功能、材料、使用方式；视觉传达设计应包含、传递产品的关 键信息；环境设计应指示空间分布、设施摆置、功能区划分合理性等。图6.15所示是 获得1997年日本G设计大奖的一组针对老龄化社会设计的新型工具，设计师根据各个 工具的不同功能和用途，进行了细致的改进和设计，使它们能防止腰、肩痛等职业病。 我们可以发现，这些工具虽然同样是手持操作的工具，但由于不同的功能和操作方式， 形态相互差异显著，即使同样都是用于手持的把柄也截然不同，工具的造型设计明确地 向使用者说明了它的工作属性，带给用户操作方便、设计合理的感受。动之以情，即情感性说

11、服，是指设计应能唤起用户的情绪和情感。情绪是人对客体 是否符合自己的需要而产生的体验。情感与情绪一般不做严格区分，但一般认为情绪主 要是与生理需要相联系的体验，如愉悦、兴奋、饥饿等；而情感则主要是与社会性需要相 联系的体验，例如责任感、自豪感、荣誉感等。积极的情绪往往能导致人们对客体的积 极态度，消极的情绪则可能导致人们的反感。在设计中，通过有意识地诱发客体的某种情 感，可以影响和诱导他们的评价和判断。艺术设计“以情动人”的品质是使之区分于工 程设计的关键所在，它使艺术设计造物具有了鲜明的“艺术质”。图6.16是著名设计 师菲利普-斯塔克设计的榨汁机。从功能上来看，它并没有什么杰出之处，但是那

12、雕塑 般的造型赋予了它奇异的魅力，人们评价它时，说道：“我们并不使用我们的Juicy Salif。 它的作用不在于被使用，它可以远观而不可把玩，是被当作艺术品来欣赏的” “其实我 们使用老式的玻璃榨汁机可以把事情做得同样好，这样一来，是不是我们就不喜欢它了？ 不会，因为菲利普-斯塔克走进了我们的厨房。这件产品优美的造型、独特的气质使它 有了艺术品“去功利”的属性。广告设计所谓的“理性诉求”和“情感诉求”本质上就是“合理性说服”和“情感 性说服”的运用。“广告诉求”是广告“说什么”和“怎么说”的问题，诉求的目的就 是说服消费者产生积极的购买态度和购买行为，由于广告设计是艺术设计的组成部分， 因此

13、“广告诉求”也是设计说服的表现形式。广告诉求中的理性诉求是通过有关商品的 事实性信息，传达商品所固有的属性给消费者带来的实际利益，对消费者进行说服；而 情感诉求是诱发广告受众积极性的情感以引导其对广告中特定商品（品牌）产生积极态 度。图6.17是2003戛纳国际广告节获奖的公益广告，设计运用了沉重、暗淡的调子描 绘了无家可归者的悲惨境遇，虽然整个画面中没有出现流浪者的身影，但却能引起观众 的同情，使主题深人人心。而图6.18则是比较典型的运用理性诉求的例子，广告通过 对吉普车突出性能的逐条介绍，引导消费者认为购买该车是用户明智的选择。除了 “理”和“情”以外，处于一定社会、文化情境下的设计说服

14、还有一种异常重 要的要素，就是设计的符号性意义，我们将它称为“符号性说服，即运用设计的符号性意 义引导说服对象趋向预期的态度和行为。鲍德里亚认为，在消费社会中，商品原来“自 然”的使用价值消失了，从而使商品变成了索绪尔意义上的记号，其意义可以任意地由 它所指的自我参照系统中的位置来确定。人们在消费过程中，那些已被符号化的商品体 现的就不仅是其实用价值，而且成了消费者之间的“沟通者”，承载了该商品拥有者的 社会属性和文化期望，人们可以根据个体拥有物来对他的主人进行解读或进行等级、类 型的划分。艺术设计是影响商品外在面貌和其附加价值的决定因素，因此它成了标记该商品符 号价值（这种彰显社会等级和进行

15、社会区分的功能就是商品的符号价值，而为了某种社 会地位、名望、荣誉而进行的消费被称为符号消费。）的关键。因此当我们转而分析艺 术设计的符号性说服时，就发现这样一个事实，当设计能够成功地说服人们相信它代表 了他们所崇尚的文化，他们一旦拥有了这项产品（服务）就能明确标记或使他们更加接 近他们所趋向的文化品位和社会属性的时候，人们就会对该设计产生积极的态度。例如 耐克将它们的运动产品与各国运动明星结合在一起，使产品成了运动时尚的象征符号， 它说服用户相信，如果你希望像那些运动明星一般矫健，就使用的商品吧。产品造型中 的符号性说服也同样存在，只是相对更加隐蔽，产品设计的符号性消费一方面是通过其造 型的

16、要素（点、线、面、体）及要素的组织构成、色彩、材料、质感来直感地加以体现， 比如纤细的线条体现女性特征，而几何、规整的体块体现男性特征；另一方面还通过各 种广告形式作为中介，通过将产品与一定的人物、场景结合，赋予产品以更多的符号特 征。罗兰，巴特将这一过程称为“自然化”（“神话”），即将原本属于文化范畴的东 西转变为物的自然属性。此外，流行的产生也与此相关，即一般大众往往有追随所谓的“精英文化”的倾向， 因此当某些风格在少数精英阶层中形成后，成为精英文化的符号，被大众追随而形成时 尚。一个有趣的例子：19世纪末20世纪初，机器大生产使原本需要高超的手工技艺才 能实现的复杂装饰成为非常容易获得的

17、东西，整个社会的设计于是趋向一种毫无节制地 对冗余装饰的追求，其原因在于那些精致的装饰原本曾是高雅趣味和高社会等级的符号 象征，而以机器方式生产的复杂装饰则说服了一般大众相信，他们可以用很少的钱就能 拥有原本只属于贵族和精英的物品。这样就造成了原有社会精英文化的下沉和毁灭，大 量机制的、装饰过度的产品充斥了市场。而随后为了重建原来的通过物的符号所标记的 社会等级，较上层的群体就需要一些新的设计“符号”以摒弃那些旧有的，这就是工艺 美术革命的开始。虽然符号性的意义往往伴随着情感性说服和合理性说服的形态出现，但是，在此过 程中主要打动消费者的是设计对象的“符号性意义”，而非单纯的情感或功利需要。比

18、 如一个人为了体现他的社会地位而购买奢侈品,但他本身并不一定喜欢或欣赏这件物品， 也不一定觉得它非常好用，这件物品说服他购买的主要因素就是它的符号性意义。因此， 我们将符号性说服视为一种重要的、独立的设计说服手段。三种不同的设计说服在不同的历史阶段所处的地位、发挥的作用并不相同。20世 纪初，大众消费社会刚刚兴起，进人以“福特主义”为代表的机器化大生产阶段，合理 性说服模式在产品设计中占主流地位，那时人们在购买时考虑更多的是对象“具有某种 使用价值”，正如福特的创始人所说，“我们只提供黑色的汽车”。到了 20世纪六七十 年代，先进的生产方式使物质生产能力大大提高，大批量生产与日益多样化和日趋饱

19、和 的市场发生了矛盾，生产方式转向了小批量、多样化、模式化的生产，人们有了日益宽 泛的选择余地，利益最大化显然不是消费者唯一的参照指标。学者们开始关注产品的功 利性需要之外的其他的重要价值。这时，一方面，产品物质属性变得日益无差别化，另 一方面所谓的“商品美学”，即商品的艺术设计，在商品生产中占据了越来越重要的地 位，甚至在商品构成中起到了支配作用，直接制约了商品的生产、销售、消费等各个环 节。“顾客的专业性日趋减弱，他的鉴赏力正变得越来越重要对他自己和产品制造商同 样如此，对消费者来说，此时调动他们积极的情绪尤为重要。”说服消费者的设计不再 仅仅是经济实惠、利益最大化，而是设计的审美属性或是符号意义。例如20世纪20 年代以来的几十年内，通用汽