《销售行为学》

1、从本质上改善企业销售计划标点销售与管理方法这是一门高级研修系列课程，它提供专业、系统、实用的销售和销售管理工作框架以 及相关的操作方法。它帮助您 标、点出那些“看不清、理还乱”的销售和销售管理问题。 该工作框架和操作方法可沿着客户购买心路历程，将整个销售过程可视化为一系列“可计 划、可执行、可评估和可管理”的销售事件。应用标点销售与管理工作系统，可从本质上 有效改善企业的销售计划、执行与管理业务。课程特点以性 清华大学、上海交通大学、深圳大学等11所大学营销专业的教授和专家已经联合将本课程的知识框架改编成 MBA和EMBA的教科书：销售行为学。茏避性 加拿大Ryerson大学商学院的教授，Az

2、iz Guergachi博士正在将本课程中的 销售与销售管理框架引入美国和加拿大出版发行，英文书名暂定为 Integrated Selling and Sales Management - A Framework for Professionals。实用性 本课程受到包括青岛啤酒、一汽、中国人寿、Motorola大学、惠普商学院、Autodesk 、 B&R Automation 、 Johnson Control 、 AGC Automotive 、 Delphi 、 兴业银行、德恒证券、大唐称重、远东电缆等众多内外资企业人士的高度认 同。等业屋 专业期刊企业管理专为本课程开辟专栏；专栏名为

3、：“标点销售系列专题”。课程系列企业销售计划、执行与管理流程再造课程面向流程改造团队（20天） 企业销售计划、执行与管理业务改进课程面向业务改进团队（5天）标点销售高级课程-面向销售精英（2天）标点销售管理高级课程-面向销售领导人（2天）标点销售基础课程-面向销售精英（1天）标点销售管理基础课程-面向销售领导人（1天）附件一，标点销售与管理的方法结构图计划、执行和控制过程知识点价值形成与交换过程需求意识需求定义选择评估最终选择购后评价计划销售机会1F关联重要角色1F把握价值依据1kF展现具体价值/1T集成兑现价值1F监控进展与订单1F售后服务与跟踪标点销售技能附件二,标点销售与管理的方法课程送

4、本提纳（入）综述销售与管理（一）机会、能力和选择（二）价值与客户认知（三）价值发现与实现的过程：潜在客户心路图（B）销售与管理的“具体依托”：销售标点（一）客户心路图：销售过程赖以工作的基础产品购买和使用过程（跨国公司对这一过程的应用描述）产品购买和使用过程中的客户“人”的因素（执行中的困难）客户心路图：产品购买和使用过程的一种新的运用描述客户心路图的特点、运用（二）“关键人”和“关键意见领袖”：销售工作中的着力点跨国公司对这一问题的现有方法现有认识存在的问题：现象化一张寻找“关键人”的地图：MAP“关键人”地图的具体角色结构“关键人”的影响力与“关键意见领袖”“关键人”地图对销售与管理的具体

5、意义、现实运用（三）“选择标准看法”（VOC）:价值的依据如何解读“客户的声音”：跨国公司现有方法及遇到的困难“选择标准看法”的具体结构VOC与“缺席付值”行为VOC的应用实例对销售与销售管理的意义（四）“买点”与“卖点”：决定购买倾向的两类因素买的究竟是什么：跨国公司对此问题的理解“买点”是什么？“买点”在现实销售过程中的具体形式、内容和性质“卖点”是什么？为什么现有理论和方法缺失对此问题的明确认识?“卖点”在现实销售过程中的具体形式、内容和性质“买点”与“卖点”的关系（五）“兑现性”与“集成产品”：客户价值的具体体现究竟什么是产品？跨国公司的实践和认识“买点”与“卖点”的“兑现性”“集成产

6、品”与集成过程VOC基础上的产品分类与“集成产品”的生命周期销售过程与“集成产品”的关系（六）“合适沟通者”与关联资源跨国公司销售实践中的销售人员的工作和角色问题决定“关键人”沟通意愿的因素是什么？“合适沟通者”的具体特征“关联资源”“关联资源”的管理（七）“销售状态”指标跨国公司如何管理销售机会和过程现有方法（Pipeline和Funnel）的问题“关联状态”指标“态度指标”“信心指标”（八）“竞争地位”什么是竞争？跨国公司如何认识这个问题什么是“竞争因素”竞争代言人如何现实地把握“竞争地位”（C）销售标点的运用（一）购买流程与销售计划的关系：跨国公司的实践与问题（二）销售标点在销售计划、执

7、行和管理中的运用（三）销售的流程、系统与管理应用（四）对销售管理实践的认识：跨国公司的实践（五）销售机会与机会的管理（六）销售管理方法、系统与应用（D）标点销售技能和CNM销售支持与管理软件工具介绍（一）什么是销售技能？（二）对现有技能的认识（三）7大情景销售技能介绍（四）CNM销售支持与管理软件工具的介绍（五）CNM软件工具的管理意义（E）结束：回顾、总结和反馈附件三、课程核心内暮简要说明用各种销售实例引出销售管理工作需要关注的问题，进行问题展开，说明销售和销售管理过程（计划、执行和控制）中应该关注的相应要素，并据此提供相应的专业“知识点”、 方法和建议，即运用这些“知识点”来具体有效地提出

8、和回答这样一些重要问题：销售处 于什么阶段，应该具体做什么？如何做？做的效果如何评价？出现问题，如何调整和改 进？有哪些销售机会？它们的状态如何？这些不同状态的机会对完成现在和未来的销售 任务都具体意味着什么？等等。客户心路图销售是目的在于交换的沟通和互动过程，它的基础是客户方的价值形成和交换过程。客户心路图描述的就是客户方价值形成和交换的过程，而这一过程体现在客户“人”的产 品购买和使用中。这一过程决定着销售方能做什么、怎样做才能使销售工作有的放矢。实 现有效的销售和销管活动（计划、执行和控制）需要借助一系列知识点（操作概念）来具 体完成。作为销售和销管活动的依据和基础，客户心路图为销售方参

9、与客户价值形成和交 换活动提供一种路标指示。关键人、关键意见领袖、影响力价值形成和交换的源点是“关键人”和“关键意见领袖”，他们是销售工作的着力点。一般“客户”概念不能提供销售和销管工作所需要的有效信息，即目标“人”的角色特点和角色所赋予的价值倾向。不同角色的关键人可以有不同的价值取向，关键人角色图（MAP）将为你的销售和销管工作提供一张这样的工作导引图，而影响力的操作概念更为 你找到“关键意见领袖”提供更加全面依据。“选择标准看法” 和 缺席付值关键人的价值依据是什么？现在人们常用“客户的声音”这个概念来描述客户的价值 依据或诉求，但这个概念太含糊。选择你有选择你的理由，拒绝你同样有拒绝你的

10、理由， 关键人的选择依据才是他们的价值依据。“选择标准看法”是一个把握“关键人”价值依据的工具；“缺席付值”概念帮助你认识价值依据形成中，“关键人”常常使用的一种思想和行为捷径。买点和卖点任何价值都要有其具体体现形式，销售和销管工作可以使用“买点”和“卖点”知识 对它进行“有根有据”地把握。“买点”和“卖点”是决定购买倾向的两类因素。它们是“选择标准看法”的产物，即“选择标准看法”所接纳的具体价值的体现形式。关键人购买和使用的是自己认同的“益处”一一关键人自己的“买点”和他们“逐利” 行为本身所需要的社会认同一一关键人自己的“卖点”。“买点”和“卖点”是关键人自己的行为目的，是产品购买和使用的

11、具体价值表现。它们决定着你销售的是什么、如何才能 取得成功销售？兑现性和集成产品可以兑现的才是真正交换的，这是价值交换的基本原则。任何行为都伴随着相应的行为风险，购买行为也有与其相伴的购买风险。购买风险体 现在“关键人”对“买点”和“卖点”的兑现性的认识上。一旦“关键人”认识到产品购 买和使用中存在自己的“买点”和“卖点”，他们将关注其“兑现性”，这种关注贯穿于客 户购前、购中和购后的整个过程。“集成产品”将产品视为一种可兑现的价值，即一组含 有兑现性的“买点”和“卖点”。“集成产品”概念将进一步帮助销售方具体明确这个重要 问题：你销售的是什么、如何才能取得成功销售？合适沟通者和关联资源单打独

12、斗的销售人士是效率低下的傻瓜，因为“关键人”价值认识和形成过程往往受 到其他“相关人士”的影响。无论这些“相关人士”来自哪里，为了有效参与到“关键人” 价值形成的过程中，销售方都应有意识地关联他们，因为他们是获得持续成功销售的重要 资源一一“关联资源”。需要时，他们是可以借助的“合适沟通者”一一协助销售方有效 销售的人。你想与关键人沟通行吗？他们对你根本没有沟通意愿。你知道人与人交往的社会学基 础是什么：即人为什么要交往？人与人交往的两个基本动因是什么？这些问题的答案就是“合适沟通者”和“关联资源”的理论基础，而它们的提出的主要目的就是帮助销售方认 识如何才能有效地参与到“关键人”价值认识和形

13、成的过程里。销售状态指标任何过程的控制和管理都离不开有效的状态指标，销售过程也是如此。销售是个过程，而这一过程一一无论过程本身还是其结果一一最终取决于客户“人”的认知、心理和行为。有效的销售状态指标只能建立在客户“人”的认知、心理和行为规律上。“关联状态”、“态度指标”和“信心指标”就是这种属性的状态指标，它们是控制和管理销售过程的工作指 标。同时，它们的组合使用不仅帮助发现销售中的问题，指示下一步应该安排哪些销售事件，还可同时将销售人员的“感觉”自动转变成“可视的”销售和销售管理图象。 山大华特职业经理学院 HYPERLINK “关联状态”指标回答的是如何把握销售人员在销售过程中与“关键人”

14、的关系状态？关系不错为什么丢了生意？关系一词决不是一个可靠的管理指标！“关联状态”不接受销售人员个人对“关系”的主观臆测或总体感受，而是建立在“沟通屏障”理论上的一个客 观测度，即销售人员从“关键人”那里获得“有利于某个特定销售工作的信息量”。它是与“关键人”沟通和互动的结果，客观反映着真实的“销售关系”。“态度指标”反映的是“关键人”对某个购买的个人倾向程度，它是依据“关键人” 对自己的“买点”的认同程度来度量“关键人”个人的购买意愿的。产品购买和使用过程， 或客户价值形成和交换过程体现在“关键人”的“逐利”行为上，“关键人”能够意识或认识到的重要的“个人益处”决定着他们个人的倾向程度。“信

15、心指标”反映的是“关键人”实际购买行为的可能性。“关键人”光有个人倾向是不够的，他们所采取的各种相关行动更能体现他们购买的可能性。态度暗含着可能的行为，但只有公开的态度和相关行动才是有效的。具体态度和相关行动越是公开，购买行为的可 能性就越大。所以“信心指标”被定义为“关键人”对自己“卖点”的公开认同程度。竞争地位和竞争策略一般竞争概念对销售和销售工作的帮助是非常有限的，因为它们很少从“关键人”的 眼里看问题，目光主要盯在竞争对手或竞争产品上。销售中，客户“人”的看法才是真正 决定竞争内容的依据。此外，并非非要有竞争对手或竞争产品才会出现竞争，如客户“人”决定现在什么都不做，或自己做而非购买也

16、是一种竞争因素。对销售方而言，一切阻碍成 功销售的因素都应是竞争因素。在一个具体的销售过程中，怎样把握自己的“竞争地位”和制定有效的“竞争策略” 是销售和销管工作的另一个要点，它的把握同样需要一个操作概念。为此，对“竞争因素” 操作层面上的定义十分关键，因为它是你能否“有根有据”地把握“竞争地位”和制定竞 争策略的基础。“竞争因素”是“选择标准看法”接纳的、销售方又不能（或不能更好）兑现的“买 点”和“卖点”因素。这个定义的操作性将直接通过“关联状态”指标和关键人的影响力 反映出来。销售计划和执行的依据和方法销售计划和执行的基础在哪里？这个基础应该是客户“人”的价值形成和交换过程。销售计划和执

17、行方法的依据又该是什么？它们应该是客户“人”价值形成和交换过程中所 涉及的各种因素。对于这些与客户价值形成和交换有关的因素，形成操作层面上的工作概 念，揭示它们之间的逻辑关系，是销售计划和执行不可或缺的具体依托。上述各要素之间 有着严密的内部逻辑关系，各要素之间相互应证，唇齿相依。这些操作概念及其之间的逻 山大华特职业经理学院 HYPERLINK 7辑关系构成了一个有机组合的整体，为销售的计划和执行提供各种有效依据和具体依托； 同时，这种组合也直接形成了一种有效的销售计划和执行方法。销售管理依据和方法销售管理的一个重要工作就是认识各种销售机会、机会的状态和不同状态的机会对完 成具体销售任务（现在和未来的）都有什么明确具体的意义。人们对这些问题的认识往往 处于一种“感觉形式”，但对“感觉”的管理是困难的。为了有效地管理销售过程中所出 现的各种“感觉”，我们需要将它们转变成“可觉的”销售和销管图像，即我们需要一种 有效的方法，这种方法能有效地将“感觉”与可能的销售结果“有根有据”地联系起来。 上面介绍的“知识点”为我们形成“有根有据”的销售“感觉”提供各种依据，而销售状态指标的组合运用为我们提供一种将“感觉”有效转变成“可能结果”的销售管理方法。业绩评估依据和方法业绩评估不仅要看已