商业培训之商业基础-2015-5-15

1、1商业地产培训(pixn)共七十八页2Part 1:商业地产基础知识商业地产的概念(ginin)商业地产的分类(fn li)房地产专业名词共七十八页3何为(h wi)商业地产什么是“商业地产”？狭义(xiy)概念意指用于各种零售、餐饮、休闲等生活服务类经营方式的不动产，包括商场、店铺、购物中心、步行街以及社区商业等。广义概念除商铺之外还涵盖写字楼、公寓式酒店、宾馆酒店等具有商务属性的不动产。共七十八页4一、地段决定商业的价值，住宅可选择性大 商业地产的价值首先是体现在地理位置上的，所以一定要选择商圈的核心或有发展潜力的商业地段。最好处在道路十字路口，客流、人流、车流的交汇处，这样不仅有利于商业

2、企业的形象展示，更满足了商业对于“易达性”的要求； 但对于住宅来讲，地理位置选择的弹性就很大了，荒郊野岭也可以做别墅，只要能走人，能进车就可以了；二、住宅功能简单，商业地产功能多样 住宅的功能主要用于居住，但是(dnsh)商业地产则必须具备多种功能，例如，购物功能、休闲功能、娱乐功能、餐饮功能、商务功能等，各种功能都有各自的特点，即使是购物功能，又可以细分为购物中心、百货店、超市、专业市场等。商业地产与普通住宅有何区别(qbi) 商业地产与住宅地产从选址、规划设计、物业需求、销售营销等方面都存在较大差异。整体而、言商业地产在这些环节上往往要比住宅地产复杂很多。两者间的差异总体归纳起来有一下几个

3、方面：共七十八页5三、 硬件要求住宅简单，商业细致 住宅对产品硬件的要求相对简单，只要能满足居住的功能就可以，对层高、荷载等的要求也不高。 但对于商业地产而言，对产品的层高、柱距、荷载、电梯（扶梯、坡梯、升降梯、观光梯、货梯）等都有很细致的要求，任何一个方面都有可能影响商业地产项目的生存。不同的商业业态，对物业的要求也不同，一般百货店楼板的承重要达到500公斤，仓储店的荷载就要(ji yo)达到1500公斤，层高要求5米，甚至是8米，而住宅的层高达到3米左右就可以了。四、销售完成，住宅是终端，商业地产是开端 住宅销售以后就直接进入了消费终端，经过装修就可以居住、使用了。而商业地产即使销售完成，

4、还是不具备使用价值的，它还要进行招商、装修、进货和经营。 开发商卖住宅的时候，卖完就基本上完成任务了，后续工作交给物业公司就行了。商业地产呢？不但要有投资能力，还要有招商能力、经营能力，如果投资了商铺今后活不了，那开发商也是活不好的共七十八页6五、商业地产是一个长期投入的过程 从资金运作的角度讲，对于住宅地产，销售便是资金回笼的开始，用销售带动项目的后续开发是目前很多开发商的做法。相对于住宅而言，商业地产销售的风险要高很多，很多商业地产项目因为各方面的原因(yunyn)而夭折。 商业地产的运作对于后期资金的需求量也是很大的，项目建成开业后，还需要大量的资金投入才可以完成商业经营的培育期，实现赢

5、利。换句话说，商业地产是不能急于回笼资金的，需要一段时期的培养才能将商业经营做好，才能将商业物业做热，才能将商业项目做出升值空间。六、利益构成也是不同的 总销售收入（销售额）总成本利润租金收入自营收入销售收入其他收入总收入总成本利润住宅开发经济效益(jn j xio y)产生模型商业地产开发经济效益产生模型共七十八页7零售功能商业地产（百货商场、商业街、超市、家居(jij)建材，以及将上述多种功能于一身的大型购物中心）娱乐功能商业地产（电影城、娱乐城、KTV）餐饮功能房地产（大型酒楼、中西餐饮、快餐小吃、冷饮店）健身服务及休闲功能商业地产（健身中心、美容院、SPA）专业商业地产（专业批发市场、

6、商贸城，如义乌小商品批发市场）居住以及办公用商业地产（写字楼、酒店式公寓、产权式酒店、老年公寓）商业地产按照(nzho)行业类别分类商业地产的类别共七十八页8商业地产按照市场辐射范围(fnwi)分类 邻里型 辐射范围1公里，总建筑面积2万平方米，商圈内人口5万，主力店为中型超市或标超或餐饮主力店 社区型辐射范围3公里，总建筑面积5万平方米，商圈人口5-10万人，主力店为标超或大型超市，根据情况也可能包含影院、电器卖场、体育用品卖场、儿童主题等多个次主力店 区域型辐射范围为3-6公里，在交通便捷、商业中心较远的区域，辐射范围可达8公里，总建筑面积5-10万平方米，商圈人口在10-25万人，主力店

7、为大型超市或百货店，至少包括4-5个次主力店 超区域型辐射范围达10公里以上，超出本地“片区”或“区域”；总建筑面积10-15万平方米，主力店如大型百货公司、大型超市或批发店1-3家，多个次主力店，商圈人口50万 超级型这就是传说中的超级购物中心或者super Mall了。建筑面积通常在20-50万平方米，至少3-5家大型主力店，如百货、超市、家居等，商圈人口辐射几百万甚至千万(qinwn)人不等，辐射范围通常包括本城市全部以及周边城市。共七十八页9商业街商铺市场类商铺社区商铺住宅(zhzhi)底层商铺百货商城、购物中心商铺商务楼、写字楼商铺交通设施商铺按物业(w y)形态划分共七十八页10其

8、他(qt)分类分类方法种类举例按市场形式分类大型商厦天河城广场、广百新翼专业市场天河电脑城、白马服装大厦小区商铺深圳四季花城商业街、祈福新村商业街按物业区位分类商业区物业名汇广场、名盛广场住宅区物业即小区配套商业铺位近郊物业顺德国际商业城、五洲装饰世界按经营方式分类统一经营物业以产权酒店和商务公寓采用较多或只租不售的商业物业分散经营物业大部分商铺（除发展商返租外）按经营类别分类综合经营物业如大型商厦、小区商铺单一经营物业如专业市场、餐饮及美食广场按物业产权分类产权物业大部分的新建物业非产权物业临建物业或改建商铺共七十八页11零售业态 按照国家(guji)发布的零售业态分类原则，零售业态分类两大

9、类：有店铺零售和无店铺零售。具体有以下17种零售业态。食杂店是以香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态。 便利店满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。 折扣店 是店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业态。拥有不到 2000 个品种，经营一定数量的自有品牌商品。超市是开架售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。根据商品结构的不同，可以分为食品超市和综合超市。大型超市实际营业面积 6000 m 2 以上，满足顾客一次性购齐的零售业态。根据商品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。仓储会员店以会员制为基础，实

10、行储销一体、批零兼营，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的零售业态。 百货店在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化 选择需求的零售业态。有店铺(dinp)零售：共七十八页12专业店以专门经营某一大类商品为主的零售业态。 例如办公用品专业店、玩具专业店 、家电专业店 、药品专业店 、服饰店专卖店 以专门经营或被授权经营某一主要商品为主的零售业态 家居建材商店以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态。购物中心 是多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。社区购物中心 是

11、在城市的区域商业中心建立的，面积在 5 万 m 2 以内的购物中心。市区购物中心 是在城市的商业中心建立的，面积在 10 万 m 2 以内的购物中心城郊购物中心是在城市的郊区建立的，面积在 10 万 m 2 以上的购物中心厂家直销中心 由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌商品，并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态。有店铺(dinp)零售：共七十八页13电视购物以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得定单的业态。 邮购 以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道，并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态网上商店通过互联网进行买卖活动的零售业态。

12、自动售货亭通过售货机进行商品售卖活动的零售业态。电话购物主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业态。无店铺(dinp)零售：共七十八页14购物中心(u w zhn xn) 是多种零售(ln shu)店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务地商业集合体。 选址要素1、中心商业区或城乡结合部的交通要道；2、交通易达性：车称10-30分钟目标顾客经营服务辐射半径10km以上，流动顾客为主，经营面积多在50000左右经营结构百货店、大型综合超市为核心店，辅以各类专业店、零售、餐饮娱乐设施。经营方式统一规划布局、分类运营管理、店铺分散承租、独

13、立经营。共七十八页15江汉路万达广场(gungchng)2004年4月开业商业面积：13万市场定位：购物、餐饮、休闲娱乐一站式SHOPPING MALL合作模式：开发商自持(zch)，纯租金模式为主入住率：100%共七十八页16新佳丽时尚(shshng)广场开业时间：2008年商业面积(min j)：5.5万（共8层）市场定位：购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的大型综合购物广场合作模式：纯租金模式为主、自行收银入住率：100%共七十八页17百货商店(bi hu shn din)要 素要 求商 圈城市核心商圈交通便利城市人口：40万以上物业要求面积5000-20000，单层面积5000 平米左右中庭

14、面积(包含电梯井)至少500 单层店面积：15,000以上层高首层层高5m，二层以上层高4.5m；柱距8m8m配套设施扶梯、货梯、中央空调、消防分区、卸货区；电梯要双向每层4部以上，最好有两部观光电梯。停车场100个/10000合作方式免租期1年左右 租赁年限1020年 在一个建筑内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客(gk)对时尚商品多样化选择需求的零售业态。 共七十八页18上海九海百盛上海九海百盛百货业态布局6F文化用品、音像制品、大小家电、工艺礼品、家居.5F游戏广场、美食小吃；2-4F化妆品、男女休闲装、时装、包袋、运动用品、内衣1F皮具、国际化妆品、麦当劳、意大利休闲

15、餐厅 银行；-1F平价超市共七十八页19沈阳中华路新世界沈阳中华路新世界业态布局6F家居配饰、家居用品5F运动服装、休闲服饰、童装、牛仔服饰、女士内衣4F男士正装、配饰3F少淑女装、时尚手表2F女士职业装、女士配饰、化妆品1F国际名品、珠宝、名表-1F男女皮鞋、男女手袋共七十八页20专业(zhuny)店 以专门(zhunmn)经营某一大类商品为主的零售业态，一般包括家居建材、家电专业店、药品专业店、办公用品专业店、玩具专业店、服饰店等。商圈基本要求多设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内物业基本要求营业面积根据主营商品特点而定；设有一定规模的停车场目标顾客 经营服务辐射半径5km以上经营方

16、式 多采取柜台销售或开架面售方式。共七十八页21品牌特点采购模式：全球化的采购模式产品系列：宜家办公、家庭储物、儿童宜家推广口号：生活，从家开始 经营理念“提供种类(zhngli)繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。发展状况宜家家居在全球34个国家和地区拥有240个商场,其中有6家在中国,分别在北京、上海、广州、成都、深圳和南京。根据规划，至2011年，宜家在中国内地的零售商场已经达到11家。宜家(y ji)共七十八页22中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业领先者1990年成立，至2007年在中国190多个城市拥有超过600家连锁店，销售规模在100家连锁企业中，位居(wi j)

17、三甲经营理念强调“品牌、价格、服务一步到位”坚持“专业自营”服务方针。以连锁店服务为基石 努力(n l)打造中国最优秀的连锁服务品牌 苏宁电器共七十八页23大型超市要素要求商圈经济发达、城市化水平30%以上；交通便利；商圈人口规模5-10万之间，人均收入大于1000元/月，人均商品性消费支出大于300元/月物业要求面积5000-20000，单层面积5000 平米左右层高楼层不超过三层，首层层高5.5 m，二层以上层高4.5m柱距8米8米为宜物业纵深以30-50米为佳楼板承重800kg/停车场设有与商店营业面积相适应的停车场合作方式免租期1年左右 租赁年限1020年 是开价售货，集中收款，满足社

18、区消费者日常生活需要的零售业态。根据商品结构的不同，可以分为食品超市和综合(zngh)超市。大型超市营业面积一般6000 m2 以上。共七十八页24沃尔玛美国最大的私人雇主和世界最大的连锁零售企业 1962年成立，在全球开设了6,600多家商场 ，2007年营业额3511亿美圆，居全球之冠沃尔玛在中国(zhn u) 1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店 ，至今已在40个城市开设了104家商场。含沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态 经营理念从“天天平价，始终如一”到“优质低价”；“一站式”购物新概念； 会员制；严格的成本控制(kngzh)体系共七十八

19、页25家乐福大卖场业态的首创者，欧洲(u zhu)第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团 成立于1959年，现拥有11,000多家营运零售单位，业务范围遍及30个国家和地区 家乐福在中国1995年进入中国 ，已进入了中国25个城市，开设了109家大型超市 经营理念以低廉的价格、卓越的顾客服务(fw)和舒适的购物环境为广大消费者提供日常生活所需的各类消费品；“开心购物家乐福”；“一站式购物” 共七十八页26便利店要素要求商圈以商店所在点为中心，半径300米左右（中小城市为500米左右），目标人口在2600-3000人；选择居民区附近，该地区固定顾客较多；选择地铁或车站附近，流动顾客较多；选择

20、写字楼、影剧场、医院、学校等客流较大场所；物业要求产权产权清晰且至少可使（租）用6年楼层独立商铺或楼房底层，门面展开宽度不少于6米面积60120平方米配套设施同时配备上水和下水；一般可的、快客等需要2530KW的总电量，而全家、罗森等需要要有35KW以上的电量。在选铺时一定要搞清楚可扩容电量的上限其他无台阶、无遮拦、有店招、最好有两面以上的开面（橱窗展）合作方式租金：3-8元/平米.天；租期：一般5年以上以满足顾客便利性需求(xqi)为主要目的的零售业态 共七十八页277-111927年7-11便利店诞生于美国、后引入日本全球店面(din min)数目逾三万家、是全球最大连锁店体系 经营策略准

21、确定位：早出晚归、贪图方便(fngbin)的高收入职业人士集中开店，多种服务：送货上门，冲洗相片，代收水电费，代售邮票、门票、飞机票，代办旅游，金融保险等开展电子商务：旅行、音乐、照相、礼品和手机、书籍、汽车服务、信息服务等；将商品扩大到几十万种发展物流配送业务共七十八页28经营模式：“加油站+便利店”的形式，与中石化进行合作。电子商务(din z shn w)：依托计算机管理信息系统，建立了近1万平方米便利业态现代化物流配送中心，对商品进出、存储和分拣进行全方位调控，物流配送能力和服务功能进一步加强。 服务特色：经营30多类近2000种商品，特设便利小商品专柜、书报杂志及音像制品专柜，推出了

22、代收电话、水电煤气费、出借雨伞、免费提供开水和使用微波炉等20多项便民措施联华快客成立于1997年11月，系联华超市股份有限公司全额投资的子公司。发展迅速，成为国内便利店行业(hngy)的后期之秀。 快客共七十八页29 建筑面积房产的建筑面积是指建筑物外墙外围所围成空间的水平面积，如果计算多个的建筑面积，则是各房产建筑面积之和。建筑面积包含了房产的可用面积、墙体柱体占地面积、楼梯走道面积、其他(qt)公摊面积等。 建筑密度一定地块内，所有建筑物的基底总面积/净用地面积。 建筑间距两栋建筑物或构筑物外墙之间的水平距离房地产建筑相关(xinggun)名词共七十八页30绿地率城市一定地区内各类绿化用

23、地总面积占该地区总面积的比例。在居住区用地范围内指各类绿地的总和占居住区用地的比率。绿地应包括：公共绿地、宅旁绿地、公共服务设施所属绿地和道路绿地（即道路红线内 的绿地）,不包括屋顶、晒台(shiti)的人工绿地。容积率 容积率=总建筑面积/净用地面积 包括：住宅、商业、高于地面1.5米的半地下室、公共配套服务设施（居委会、物业用房、配电房、垃圾转运站.） 不包括：露台、地下室、层高低于2.2米的架空层、向公共开放的层高高于2.2米的架空层房地产建筑(jinzh)相关名词共七十八页31层高 层 高 是 指 房 产 高 度 以 “层 ”为 单 位 计 量 ，每 一 层 的 高 度 国 家 在设

24、计 上 有 要 求 ，这 个 高 度 就 叫 层 高 。它通常包 括下层地板面或楼板(lubn)面到上层楼板(lubn)面之间的距离。进深 在建筑学上进深是指一间独立的房屋或一幢居住建筑从前墙皮到后墙壁之间的实际长度。简单来说进入的的距离即为进深 开间 即两横墙间距离 ，简单说就是房门方向左右两边距离为开间。 房地产建筑相关(xinggun)名词共七十八页32使用面积房产的使用面积，指房产各层平面中直接供使用者使用的净面积之和。计算使用面积时有一些特殊规定：内墙面装修厚度计入使用面积。公摊(n tn)所谓公摊面积，是分摊的公用建筑面积的简称，它与套内建筑面积之和构成了一套商品房的建筑面积。一般

25、包括电梯间、楼梯间、垃圾道、变电室、设备间、公共门厅和过道、地下室、值班警卫室等。普通住宅的一般公摊比例为： 多层：8%15% ；小高层： 10%20% ；高层：15%30% 。房地产建筑(jinzh)相关名词共七十八页33商业地产基本(jbn)术语在商业地产市中常用到如下基本术语、名词：区位 指为某种经济(jngj)、政治、社会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位置。商圈 是指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单的说，也就是来店顾客所居住的地理范围。业态 指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态。目前中国有17零售业态，日本

26、20多种，美国40多种。比如沃尔玛，就属于“大型综合超市”；比如7-11，这种业态就属于“便利店” 。业种 指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是“卖什么”。目前国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更多，难以胜数。 业态 在细分目标市场确定顾客目标的基础上来展开商品经营的。 业种 是先确定经营什么种类的商品，一般对顾客不做区分，即面向所有人。所以从业态和业种的区别就可以知道，以业态来设定零售企业店，是符合市场环境变化世实际的，这正是现代商业的要求。共七十八页34中庭 是指某大中型综合商场，特别是大型商场的公众活动空间，历久不衰的空间形式。 动线 商业地产中，动线是指商场的布局使顾客

27、(gk)自然行走、购物的轨迹，是顾客(gk)在商场里流动的线路。良好的动线设计可诱导顾客(gk)在店内顺畅的选购商品，避免卖场产生死角，提高卖场坪效。动线设计对购物中心、大卖场及超市尤其重要。 动线分主动线和次动线。返租 是指投资者在与发展商签订了商铺销售合同后（主要针对现铺）发展商许诺在未来的三到五年内每年给与投资者一定的租金回报（约为8%12%），而在这期间商铺的经营、管理和使用权都归发展商所有。商业地产基本(jbn)术语共七十八页35底商 底商，是指住宅的第一、二层用于商业的部分。（一般住宅，特别是高层住宅的第一层、第二层销售都较为(jio wi)困难，其价位也较其他层位低。开发商通过转

28、向做底商，价格可以卖得更好，同时小区的商业配套也得以解决。）商业定位 商业项目自身与同类商业企业（竞争对手）在商业市场上具有差异化的企业形象，以及该商业企业在整个商业市场上的位置楼层定位 根据商业项目的面积、形状、层数，合理确定各楼层的商品经营类别、面积、区位，确定各楼层服务设施的配套及分布。主力店 特指购物中心中承租面积较大，不是必备条件，且对客流带动、收入贡献、品牌引领以及项目的安全起核心引领作用的大型品牌租户。商业地产基本(jbn)术语共七十八页36联营：是企业之间、企业与事业单位之间横向经济联合的一种法律形式。分为法人(frn)型联营、合伙型联营和合同型联营。 商品流通企业只需要提供商

29、品销售的场所，不需要提供资金购买待出售的商品。值得注意的是，这一特点与场地出租是完全不一样的，“联营商品”经营方式下，商品流通企业不收取商品销售的场地租金，而是直接参与商品供应商的收益分成。自营：自营商品是商品由商品流通企业自行购进并以其名义对外销售，你把商品卖给商场，商场卖多卖少和你无关。自营与联营（1）自营开发商有好的物业资源，选择自投资金、自创品牌、自主经营和管理。优势：锻炼了队伍，积累的丰富的人才、商家的经验，运营成功后收益将大大超过(chogu)直接出租或者联营。劣势：前期资源的整合是根本，餐饮来说就是好的设计加好的店长和主厨，前期风险较大。（2）联营用成熟商家的品牌，双方共同投资，

30、联合经营。优势：成熟品牌，前期市场开拓较容易；劣势：双方团队的融合，财务的监管等一系列问题。商业地产基本术语共七十八页37加盟是已有的连锁销售体系，代理是自建的渠道销售体系。新产品的经销/代理优于连锁加盟 加盟：主要是给加盟费给上家，它再相应的给你技术和等方面的指导，但往往是打个基础而以。这种方式经营，自己的风险很大。厂家是否负责供货，这要看和它是怎么谈的。就是说，自己可能选择的。 代理：相对而言，比较稳，厂家是给供货的。但是厂家是会给你下达销售任务的，会有一定的压力的。代理可以是省一级的，也可以是市级的，还可以是华中，华南等更大的。它对你的经营门面，和流动资金，以及信誉都会有要求，也会作相应

31、的考查的。直营：直接(zhji)经营自己的品牌。比如,加盟KFC,那你的店就是KFC 但是代理某某名牌,你的店完全可以自己起名字 这是最明显的区别，而更大的区别则是合作方式和利益分配 代理相对自由，风险小。代理不用付加盟费或较少,而加盟则一定要付一定额的加盟费. 不过代理要考查信用度的.商业地产基本(jbn)术语共七十八页38直营与加盟品质商家的拓展方式一般有两种：直营与加盟，以下从商业地产招商角度分析二者的区别：（1）直营品牌商家自投资金，从总公司调配管理团队负责商业的设计、管理、企划、运营等一切事物。对品牌优势：保证项目的品质，增强对项目的控制力，保证项目从前期到后期都能按照总店品牌的组织

32、框架发展(fzhn)。劣势：自投资金、团队等人力物力资源，风险大。对商业项目优势：品质保证，对项目来说肯定希望来的都是直营店。劣势：直营店议价能力强，承租能力一般不高，只能部分用品牌商家来提升项目的品质。（2）加盟本地金主投资，品牌商家从总公司调派高管负责对店面装修、人员培训、管理培训等方面进行指导，加盟商一方面每年支付固定加盟费，另一方面还须支付高管的高薪酬。对金主优势：直接借用成熟品牌，省去了大笔的市场拓展和营销费用。快捷酒店等业态还可使加盟商直接分享品牌商的全国会员。劣势：投资大，前期风险小，后期风险大，有可能会出现品牌水土不服的情况。另一方面，加盟合同期满，双方若出现分歧会导致前期的市

33、场积累化为泡影。对项目劣势：加盟店的品质一般得不到保证，比如高档餐饮的加盟店只会在极少数菜品或服务上与总店水平保证其平，其他软性、硬性服务跟直营店差别还是很大的。总结：好的品牌商家不是为了上市，一味追求规模的话，一般选择直营。在开店计划内的区域不会同意加盟商的存在，但是在拓展计划外的区域则选择加盟的方式，赚取一定的加盟费。商业地产基本(jbn)术语共七十八页商业(shngy)定位39第一.业态定位: 这是商业定位的第一步,也就是对于商业物业来讲,它究竟适合做什么,是做百货、大卖场、还是做便利店、家居建材、还是把它们组合在一起做购物中心？这就是第一项业态定位。 第二.功能定位： 功能就是商业项目

34、到底是做什么的？是做购物、还是做健身、运动，还是做餐饮、休闲、娱乐，还是做旅游、会展。 功能不仅仅是购物，很多人在定义商业的时候很狭隘，我们认为商业不仅仅是卖东西，实际上现代商业的功能是复合型的。 第三.品类定位： 商业项目是做服装、还是做百货？是做家电、还是做通信、数码？是做家居、还是做建材、还是做灯饰、还是做窗帘布艺？这叫品类组合。如果一个商业项目做家居建材城，那也是需要品类定位的，比如红木家居做不做？还是做现代家居，藏品做不做？床做不做，还是只做厨房用具？这都是品类。做窗帘、灯具、木地板、油漆、暖通，这都属于品类定位。 第四.客群定位、客层定位： 这就是我们反复说的，商业项目是为哪种人服

35、务的？我们在这里要弄清楚“客群”与“客层”区别。“群”是一伙人，“层”是一个层次的人，有很多人把这两个概念(ginin)混淆了，最后导致定位模糊、不清楚。共七十八页40商业(shngy)定位第五.商圈定位： 这是指商业项目的辐射面积，是做方圆十公里的，还是做方圆五公里的，还是做步行(bxng)五分钟就可以到的社区商业，社区商业和城市商业中心的商圈是不一样的，所以商业项目的商圈定为一定要搞清楚。 第六.模式定位： 如果是现代百货，那么是采取联营还是采取租赁的模式？如果是中等商铺，是招几个大品牌，还是招众多的小品牌？是统一收银，还是分营收银？是统一管理，统一收银，还是分营管理，分营收银？那么这叫模

36、式定位。这是直接影响到招商的策略和招商的政策的，也是会直接影响到团队的组织架构、管理制度、管理流程的。第七.形象定位： 商业项目以什么样的形象展示出来是很重要的，是高端时尚的形象，还是大众流行的形象呢？形象定位对企业来讲是很重要的，是一种亲和力，还是一种时尚，都是需要设定的。共七十八页41 第八.策略定位： 我们认为策略对于一个商业企业来讲，在起步之前是非常重要的。这里有“一点”策略的概念和大家分享，什么是“一点”策略呢？我的品牌要优一点、我的管理更现代一点、我的员工素质 要高一点、我的服务要完善一点、我的营销要现代一点、我的组织构架更科学一点、我的整体环境要更好一点。大家不要小瞧这些“一点”

37、，企业与企业之间的竞争并不是很大方面的竞争，差距 往往在细节上。所以我们的策略就定位在“一点”上，只要有“一点”就可以赢别人，也就有了“一点”定位。 第九.战略定位： 战略定位是指商业项目根据企业的发展方向是怎么定位的？是怎样设定的？比如说开发商要物业持有，那这个商业项目就是企业的战略决策。但是有的开发商认为住宅(zhzhi)需要商业配套，但是并不想持有商业物业，那只能将商业项目分块卖掉。然后请一个管理公司帮忙管理一段时间以后金蝉脱壳，这样开发商的战略定位就是做房地产开发，而商业只是作为一个点而已，那就没有必要把商业作为战略目标，不需要投入大量的人力、物力了，所以战略定位对一个企业来讲是很重要

38、的。商业(shngy)定位共七十八页42Part 2 :典型(dinxng)的中国商业地产开发模式商业地产开发(kif)模式开发商开发模式共七十八页43商业地产开发(kif)模式 购物中心又称零售中心，是多家同类零售商或异类零售商集聚在同一 地点的零售商空间布局方式。大型购物中心的三大特点：1.商品品种齐全，适应(shyng)各阶层的需要；2.服务功能多样化，满足各类需求；3.时尚前卫，年轻人更喜爱；模式一：购物中心共七十八页44 写字楼是指专门用于公司等机构组织进行办公经营的建筑，是专门用来处理(chl)或提供专业服务的建筑形态。顶级写字楼的六大特征：重要商务区建筑有品位硬件设施与服务超一流

39、客户出众纯商务非卖模式(msh)二：写字楼共七十八页45 社区商业是一种以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。社区商业特点(tdin)：1.社区商业超市+底商2.社区商业社区定位模式(msh)三：社区商业共七十八页46模式(msh)四：专业市场 传统意义上的专业市场(shchng)是一种以现货批发为主，集中交易某一类商品或者若干类具有较强互补性或替代性商品的场所。更多消费者的购物方向性更强，主题化的商业地产已经成为目前一种潮流。专业市场开发的五要素市场基础：专业（批发）市场是商业地产中的一类目标产品。既然是产品，就需要有市场基础。以专业市场为目标

40、产品的市场基础有两个： 政府支持：专业（批发）市场的发展壮大往往离不开当地政府的大力支持。 物流条件：专业（批发）市场商品的流动性强、量大，对物流环节有着较高的要求。 规划设计：升级的专业（批发）市场对软硬件如电梯、停车、空调、防火等指标要求也越来越高。经营管理：统一的经营、良好的管理同样是成功打造专业（批发）市场，并可持续经营发展的必要条件之一。共七十八页47 旅游地产主要是指在旅游区内或旅游区旁边提供旅游服务的商店、餐馆、娱乐城等建筑物及关联空间。旅游地产项目关键点：要点一：充足的资金作为后盾要点二：首先要有景点或景区，并与生态、休闲等要素相关，本身具有旅游价值。要点三: 要有明确突出的主

41、题，可以(ky)是文化、建筑、服务内容。要点四：交通必须便捷，有显著地引导路标系统。要点五：成规模开发，如果规模不足，发展会受到限制。要点六：与其相配套的各项综合性服务要完善。 模式五：旅游(lyu)地产共七十八页48 代表项目：SOHO现代城，光华路SOHO，朝外SOHO，三里屯SOHO，中关村SOHO等。 其开发模式的特点： 概念炒作大师；坚持散售，物业符合散售的需求(街区/SOHO/写字楼做法)；人海战术、高佣金提成和末位淘汰制养成的强大(qingd)销售能力；对能源、资源类行业价值客户的深入挖掘不掌握SOHO中国：商业地产典型(dinxng)开发模式之 现金为王 SOHO中国（有限公司

42、）成立于1995年，总裁潘石屹。公司定位主要在北京和上海城市中心开发高档 商业地产。 SOHO中国的独特开发模式既以卖住宅的方式卖商铺，现金为王。“开发+销售”也成了潘石屹立足江湖的标签，而散售在业内被普遍认定是商业地产的“大忌”。因为有太多失败案例摆在人们面前，但潘石屹坚持了下来，在一片质疑声中获得了市场的认可。从早期的SOHO现代城、建外SOHO、望京SOHO，它的项目越卖越快，价格越来越高。从创造利润的角度而言，SOHO中国的商业模式已经非常成功。共七十八页49 第一代：单店模式 通过将主力店低价出租给沃尔玛等知名品牌带来影响力，再通过高价出售底铺盈利。万达以较低的价格将大部分商铺租给主

43、力店，使成本压力过大，于是万达将部分压力转嫁给购买铺面的小商户。万达广场有 10%-20%左右的店面出售，以回收部分资金。由于商业项目前期需要大力进行营销推广，刚刚起步的业绩不足以支持巨额成本。因此，在前期，小商户的经营压力很大，也反过来影响了万达广场的整体形象。第二代：是纯商业组合店模式 第二代万达形成购物中心(u w zhn xn)(Mall)的形式，由主力店和单店构成。在主力店和单店的构成比例方面，原来购物中心(Mall)的主力店占面积的 85%，单店只占15%。第三代：城市综合体 城市综合体内容包括大型商业中心、城市步行街、五星级酒店、商务酒店、写字楼、高级公寓等，集购物、餐饮、文化、

44、娱乐等多种功能于一体，形成独立的大型商圈，面积在50-100万平米。盈利模式为核心商业部分只租不售，但占大型综合体项目整体40%左右的住宅与小型商业、写字楼采取销售的方式，有效解决了资金支持问题。 万达：商业地产典型(dinxng)开发模式之 平衡中庸 共七十八页50 第四代：万达城(武汉中央文化区首试) 万达武汉的楚河汉街，其实就是万达的第四代作品的开山之作。结构由15万平米左右的单体万达购物中心+10万平米的创意休闲街区+10万平米体验型娱乐中心(大剧院+会展中心+2个电影院+大型单体娱乐项目+影视主题公园)+10万平米1000间以上客房的酒店集群（2家星级酒店和3家以上经济型酒店）+20

45、万平米以上写字楼 组成。 它不仅是商业，更是城市历史文化和生态景观工程，经济社会综合效应十分显著。被赋予更多的文化、旅游、观光内涵，同时参照了迪士尼模式发展1平方公里以上巨无霸型商业消费王国，这是万达对国家(guji)政策与各地方政府的宏观政治、经济、文化等方面研究后的结果，因为万达的第四代产品对地方政府提升第三产业、转变经济增长方式等更具有吸引力，其获得资源还是拿地方面都更具有稀缺性，更不具有被复制的可能。 总地来讲，万达开发模式是全业态城市综合体的连锁化复制。除万达地产外，城市综合体的鼻祖，城郊大盘综合体的先行者金源，以及万达的模仿者，农村包围城市的宝龙商业地产的开发模式同样(tngyng

46、)属于平衡中庸模式。 代表项目：上海万达广场，重庆万达广场，济南万达广场、武汉楚河汉街等等。共七十八页51 恒隆地产典型的商业地产开发模式是打造世界级综合商业物业并长期持有。恒隆地产的发展历程是从两条腿走路到重资产持有经营。 恒隆地产在上海打造了两项地标式物业，分别是恒隆广场和港汇恒隆广场。这两项物业所产生的税收为上海以至全国的商业物业之冠，成就无出其右。此外，恒隆广场汇集世界顶尖(dn jin)时尚产品与高级消费品牌，在内地已是家喻户晓的品牌。现在，恒隆的项目已经遍及沈阳、济南、无锡、天津、大连与昆明，全部均以“恒隆广场”命名。 9个项目是清一色的商业项目，这样一个纯商业开发的模式，在国内不

47、是独一无二，起码也算凤毛麟角了。恒隆：商业地产典型(dinxng)开发模式之 资产经营代表项目：上海港汇、沈阳皇城，沈阳市府，无锡恒隆等10个项目。共七十八页52恒隆的运营(ynyng)特点： 依赖大量持有资产经营为主，稳健开发新商业地产项目；拉长开发周期，尽可能利用租金收益去开发新物业；恒隆持有物业年收益是重要的开发资金来源；恒隆的财务策略相当保守，长期以来有息债务小于现金持有；专注于城市最繁华地段的以商场为中心(zhngxn)的高品质综合物业。共七十八页53 嘉德的商业模式是将资本市场的金融技能与房地产的know-how、资产基础相结合。2008年凯德已构建了一个由5只REITS和17只私

48、募地产基金组成的基金平台，管理资产总额达到259 亿新元(约合1300 亿人民币)，加上嘉德集团自身资产，总管理资产额达到450亿新元(约合2250 亿人民币)。2011年3月，管理资产达到2630亿元人民币。事实证明，嘉德基金模式不仅改善了嘉德自身的财务状况，也获得了资本市场投资人的认同(rn tn)。新加坡五大地产公司中，嘉德置地无疑是几家地产公司中轻资产战略推进最快的。嘉德置地：商业地产典型(dinxng)开发模式之 金融模式 代表项目：佛山凯德城脉项目、 宁波凯德广场项目、北京来福士中心、凯德泊宫 等项目。共七十八页54 除了以上讲的四类典型开发模式外，还有其他商业地产的典型开发模式，

49、比如海航的资本对冲、单纯追求资本升值模式，华南城的商贸物流+地产的郊区化开发策略，华侨城的旅游+商业+地产的独特之路等等。 企业不同的背景、不同的资金实力、不同的管理能力，对应不同的开发模式，以及不同的产品模型。 对于小开发商来说，SOHO的现金为王的散售模式是学习模仿的标杄，住宅仍是未来二十年国内房地产的主要矛盾和方向，尽量少持有商业，多做住宅。 对于有上市平台/大型开发商，可以学习万达综合体平衡模式稳健转型，打通融资渠道，打造(dzo)一个成功的项目，建立适合自己的产品模型，发育管理能力。 对于央企开发商，可以学习恒隆香港模式，香港模式是重资产模式下的内部资金平衡，在向商业地产的渗透中更强

50、调财务保守下的内部现金流平衡。 共七十八页55 Part3: 商业地产市场调研商业地产市调概念(ginin)及意义商业地产市场调研内容(nirng)商业地产调研方法共七十八页56什么(shn me)是商业地产市场调研？ 商业地产市场调研是以商业地产为特定的商品对象，运用科学的方法(fngf)，有目的性、有计划性的收集商业地产市场方面的各种情报资料，通过对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对商业地产市场进行分析，以得到所需有用信息的过程。共七十八页57商业地产市场调研意义(yy) 商业地产行业作为资金密集型行业，项目运作资金辄上亿元，丝毫的马虎都有可能导致严重的后果。因此，通过

51、市场调研，使地产开发商对现有市场充分了解，对产品及营销策略进行评估，不断发现新的市场机会，解决面临的问题，规避市场风险：把握持续变迁的市场环境和市场需求，寻找市场机会；为后期分析、研究提供最基础的数据、直接或间接的表象，推出一般的市场规律，最后按照这些(zhxi)规律来对项目进行整体的规划、设计、策划等，并制定相应的计划；判断产品的盈利性；作为市场决策和管理决策的依据；共七十八页58商业地产与一般(ybn)耐用消费品市场调研的区别 房地产市场调研具有多样性和复杂性，贯穿整个房地产市场营销过程。房地产市场调研与一般耐用消费品市场调研的不同之处主要表现在：1、房地产市场调研的内容是广泛的 房地产市

52、场调研既包括很简单的内容，如消费者的性别、年龄、文化程度等基本情况，也包括像态度或爱好之类的复杂问题。有些问题被调研者可能不会回答，或不知道该如何(rh)回答，也可能是因为问题太敏感而不愿回答。要得到这些方面的信息必须靠相当的专业知识、努力和智慧。仅靠一般的调研，就想得到所需的信息是不可能的。房地产市场调研分不同阶段，各个阶段的侧重点也不一样。2、房地产市场调研具有很强的针对性 房地产市场调研在营销的不同阶段的内容不同，实施调研需要具体问题具体分析。一个调研项目可以只花几千元，也可以花几十万、几百万。可以在一天之内完成，也可长达数月。可以只提供小范围的一点点数据，也可以给出覆盖大范围的大量信息

53、。房地产项目调研对时效性要求也很高，如销售率、价格等动态营销信息的调研，时间发生变化，动态营销信息也会发生改变。3、房地产市场调研的方法是多样的 调研研究的方案设计是多样的，搜集数据可以采用实地调研、座谈会、面访、电话访谈或邮寄调研等方法。房地产市场调研开展的程度是有伸缩性的。所搜集数据的多少和复杂程度是可以选择的，这取决于所需要的信息和所拥有的经费。简单的调研可以设计得只需几页记录纸和一个可装在口袋里的计算器，结果也就是几页报告。复杂的大规模的调研要采用高级的计算机、数据分析程序和信息处理系统，用于处理、计算并生成大量精确的信息。共七十八页59商业地产市场调研内容(nirng) 市场调查的内

54、容很多，包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调查；总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率的调查；现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等；还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响(yngxing)销售的社会和自然因素等开展调查。就整体而言，一个完整的商业地产市场调研，可概括归纳为以下几个板块： 宏观环境调研 商圈环境调研 立地环境调研 竞争环境调研 消费者调研 投资客与商户调研共七十八页60调研框架调研内容细项内容宏观环境调研 城市的经济状况：发展水平 、城市居民的人均收入水平、可支配收入水平、储蓄和信贷水平

55、、消费支出水平模式和消费结构状况城市的人口状况：总量，人口的分布状况，高收入人群、中等收入人群、低收入人群等各自所占的比例及其分布状况，居民的职业特征及年龄结构、性别结构、民族等 人文环境：价值观念、宗教信仰、道德观念、审美观念和世代相传的风俗习惯等城市发展规划城市未来整体发展规划、交通规划，商业发展规划宏观(hnggun)环境调研共七十八页61调研框架 调研内容 细项内容商圈调研 商业格局商业发展历程现有主要商圈及其分布未来商业发展趋势商圈分析 商圈范围、商圈发展历程、商圈地位商圈商业特征、业态组合商圈业态组合、主要大型商业网点及分布商圈特征、优劣势、未来发展趋势商圈租售水平商圈消费者特征商

56、圈调研(dio yn)共七十八页62调研框架调研内容细项内容项目地段环境调研 项目立地项目区位、周边商业环境、项目四至、项目基本信息、地块的面积、地块地形特征、地块的规整性、地块的可视性、地块的展示面、地块周边环境交通情况道路、公交、地铁、轻轨、车站（到达、拥堵、环境等）居民分布各区面积、户数、人口数、规划人口数楼盘情况名称、位置、户数、档次、开盘时间、交房时间、面积、售价交通流量人流量、车流量、走向周边配套银行、医院、学校、政府机关、商场、超市、专业店、市场、休闲娱乐、酒店、写字楼项目地段环境(hunjng)调研共七十八页63调研框架调查细项竞争对手调研 开业时间、位置、商业面积、租金/售价

57、水平、业态分布、配套设施、出租情况、店铺名称/类型/面积、主力/次主力商家、建筑风格、物业规划（出入口、通道宽度、停车位）、运作模式、空置率、停车位等内容。竞争环境(hunjng)调查共七十八页64调研框架调研内容细项内容消费者调研消费者消费心理习俗、同步、偏爱、经济、好奇、经济、便利、美观、求名对行业/产品喜好状态；包括对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念，对产品功能、特点、价格、包装等特性的认识和态度消费者购买行为购买过程中的习惯、理智、感情、冲动、经济、随意性消费者特性地域、行业、年龄、 收入、职业、文化程度消费者调研(dio yn)共七十八页65调查框架 调查细项商户深访消费者特征：

58、年龄构成、性别、职业、购物时间、购物频次、消费能力、陪同对象、标准门面面积要求：面积、开间、进深、层高商家类型其他物业条件:水、电、燃气等需求当前店铺经营情况:门店拓展计划和方式对本项目的评价:对本项目的租赁/投资意向:可接受的租金/售价及政策洽谈联系信息:姓名、性别、年龄、籍贯、部门、联系方式、QQ/MSN、从事本行业年限、决策角色投资客调查已投资品牌投资收益情况：选择投资的原则：投资本项目的意愿：投资本项目考虑的因素：投资本项目物业类型及相应内容 洽谈联系信息:姓名、性别、年龄、籍贯、部门、联系方式、QQ/MSN、从事本行业年限、决策角色商户(shn h)与投资客深访共七十八页66商业市场

59、调查(dio ch)的方法 市场调查的方法很多，一般来说，我们采用(ciyng)比较多的是问卷调查法、实地调查法、深度访谈法、座谈会法和文案调查法 。调查方法 问卷调查实地观察文案调查深度访谈座谈会定性调查法定量调查法共七十八页67问卷调查法 问卷调查法是调查人员事先设计好调查问卷，以某种方式使调查对象按问卷及其要求(yoqi)回答问题，以此收集所需资料的一组调查方法。通常有邮寄调查、访员调查、留置调查、电脑调查几种方式。 问卷调查法适用范围： 与抽样调查结合适用于大型调查 适用于定量分析 要求被调查者是有一定文化水平共七十八页68优点： 能突破空间的限制：广泛区域，众多被调查者展开调查，体现

60、调查的间接化、书面化等特点。 节省费用、时间、人力，问卷调查法是最常用的市场调查方法。 具有匿名性：对一些比较敏感的问题采取问卷这种匿名性调查方法，大大增加了收集这些问题资料的可能性 可以避免干扰，减小误差：采取书面标准化形式，问卷调查的填答过程由被调查者完成，不会发生调查者的调查干扰。 便于整理和分析研究 缺点： 问卷回收率是一个严重(ynzhng)的问题 问卷调查的有效率不易达到很高 问卷调查对调查者的文化程度要求较高 问卷调查的资料必须经过认真分析才能使用共七十八页69 文案调查法又称二手资料调查或文献调研，它是指搜集企业已经有的内部和外部的各种文书、档案、报告、现有等各种信息、情报资料