客户和营销管理讲义

1、营销和客户(k h)管理主讲(zhjing)：XXX中国石油XXXXXXXXXX分公司共五十五页客户管理4市场营销概念1市场营销分析2营销策略3结束语5目录(ml)共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理目录共五十五页目录(ml)市场营销概念(ginin)市场营销分析营销策略客户管理（一）市场营销的定义（二）营销分类（三）营销基础理论（四）品牌营销（五）服务营销共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理市场营销是个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或双赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具

2、体活动或者行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的科学，称之为市场营销学、营销学或市场学等。市场营销的定义1第一章共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理2营销分类关系营销整合营销直复营销概念营销事件营销营销分类第一章共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理34P营销组合理论4P营销理论的发展4C营销理论4R理论4P，4C，4R三者的关系 21世纪营销的最新方向是菲利普科特勒所说的、具有动态概念的“全方位营销”，其核心就是企业如何持续创新并向客户传递最高价值。营销基础理论第一章22

3、1世纪的营销发展1传统营销理论共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理3营销基础理论传统营销理论4P，4C，4R三者的关系4R理论4C营销理论4P营销理论的发展4P营销组合理论第一章1传统营销理论共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理3营销基础理论第一章4P营销组合理论渠道策略促销策略价格策略产品策略2314产品策略涉及新产品开发、品牌与商标、包装、产品组合、产品生命周期等方面的策略。产品(Products)策略价格(Prices)策略价格策略涉及多重目标，主要是要支持产品的营销策略，实现组织财务目标和适应市场环境现实。渠道

4、(Places)策略渠道策略涉及企业为顾客创造时间、地点和所有效用的能力，其中还涉及物流管理。促销(Promotions)策略促销策略涉及企业将其营销策略的有关信息传达给渠道成员和最终顾客，以协助和促进产品的销售；促销手段包括广告、人员推销、公关宣传和销售促进等。4P营销组合理论1传统营销理论共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理3营销基础理论第一章4P营销理论的发展 市场营销组合又由4P发展为6P,6P由美国营销专家菲利普科特勒提出的，它是在原4P的基础上加上政治（Politics）和公共关系（Public relation）。随后，科特勒又进一步把6P发

5、展为10P。他把已有的6P称为战术性营销组合，提出新的4P：探查或研究（Probings）、分割或细分（Partitionings）、优先或择优（Prioritzings）、定位（Positionings），称为战略营销。1传统营销理论共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理3营销基础理论第一章4C营销理论4消费者成本沟通consumerscostsconveniencescommunicationsC理论便利 1990年，美国学者劳朋特（Lautebom）教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论。4C理论完全把行为科学中的“人”的内涵充分

6、融化在消费者身上，是完全以消费者为中心的营销观念，它彻底完成了由生产领域到消费领域的转移，是一种主动创新营销模式。1传统营销理论共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理3营销基础理论第一章4R理论 21世纪伊始，4R营销的作者艾略特艾登伯格提出了以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚的4R营销新理论。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4R是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。1传统营销理论4关系回报反应关系（Relations）即处理好与客户的关系。回报（Returns or Responds）关联（

7、Relevancys）即与客户建立关联。反应（Reactivitys）即提高反应速度。R理论关联共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理3营销基础理论第一章4P，4C，4R三者的关系1传统营销理论 4P，4C，4R三者之间不是取代关系，而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有价值的理论和思路。因而，这两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4R不是取代4P和4C，而是在4P和4C基础上的创新与发展，所以，不能把三者割裂开来甚至对立起来。共五十五页 21世纪营销的最

8、新方向是菲利普科特勒所说的、具有动态概念的“全方位营销”，其核心就是企业如何持续创新并向客户传递最高价值。 全方位营销观念的要点：企业必须以客户为起点来重新设计业务，以便于能收集更多、更深入的客户信息，然后才能有能力为客户提供量身定做的产品、服务、计划(jhu)和信息。它在为企业的营销策略提供了新的理念的同时，也为企业营运的执行提供了全新的架构。 “全方位营销”理念整合了需求管理、资源管理和网络管理这三种管理形态。市场营销概念(ginin)市场营销分析营销策略客户管理3营销基础理论第一章221世纪的营销发展共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理品牌营销第一章

9、4品牌营销的内涵 品牌，是指一个名称、术语、符号或设计，或者他们的组合应用。从本质上说，创造品牌是企业将其产品与竞争产品区分开来的过程，通过采用独特的名称、包装和设计，品牌就产生了。简单而言，良好的品牌管理能够使企业增加销售收入，获取溢价，并通过品牌忠诚来保留其现有客户，吸引新客户。 标识色泽为红色和黄色，取中国国旗本色并体现石油和天然气的行业特点。标识整体呈圆形，寓意中国石油国际化的发展战略。十等分的花瓣图形，象征中国石油主营业务的集合。红色基底突显方形一角，不仅表现中国石油的雄厚基础，而且孕育着中国石油无限的凝聚力与创造力。外壳呈花朵状，体现了中国石油创造能源与环境和谐的社会责任。标识中心

10、太阳初升，光芒四射，象征着中国石油蓬勃发展，前程似锦。共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理品牌营销第一章4品牌营销的内涵 4270mm 2100mm865mm1235mm我们使您微笑（We make you smile），我们共同微笑（Make us smile）。昆 仑：中国石油的雄厚与责任好 客：中国石油的热情与好善uSmile：中国石油的亲和与友好 整体象征着中国石油非油业务在中国石油雄厚大气品牌下的和谐发展。沟通从微笑开始，服务从微笑做起，用我们真诚热情、友爱和善的微笑获得顾客满意的笑容。共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营

11、销策略客户管理品牌营销第一章4品牌营销的发展品牌的五个价值 一种经验，是对以往每次购买物品行为的肯定。1. 质量 在经济时代，产品信息量加大，品牌产生的经济效益。2. 效益 一种承诺，企业形象通过品牌表现出来。3. 形象客户购买品牌加油站的油品和服务，愿意付出更多代价。4. 地位 个性是创造强势的品牌。5. 个性 市场营销观念四个阶段：以产品为中心的时代；以消费者为中心的时代；以竞争者为中心的时代；整合营销时代。共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理品牌营销第一章4品牌与加油站形象 品牌之所以成为加油站市场竞争的关键，是因为它是以高质量商品和服务的持久作用升

12、华而成的一种加油站信誉，是加油站经营理念的一种浓缩。 品牌的功能在于告诉消费者该加油站出售油品的质量水平和提供服务的优质程度。 在竞争越来越激烈的油品零售市场，客户日益注重以品牌形象来选购油品和加油站经营的商品。因依据品牌可以避免烦琐的品质判断，从而可提高购买的效率。 品牌是竞争的重要手段a 品牌可以提升加油站形象b 品牌与客户的购买过程c 加油站品牌形象塑造，仅仅在商品质量、价格、服务上做文章是不够的，因为这些可以模仿，必须塑造品牌的差异化和个性化，做到“与众不同”，使品牌更强大更持久。 加油站品牌的塑造d共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理第一章产品营

13、销5服务营销免费送货品牌 包装 特色核心产品品质（形式产品）款式保证（扩大产品）维修 服务营销师相对于产品营销而提出来的，对于加油站员工来说，更加关注的信息是如何做到“以客户为中心”，“使客户满意”，即服务营销。如左图所示，理论上，整体产品可分为三个基本层次：核心产品、形式产品、扩大产品共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理第一章服务营销的含义及作用5服务营销服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要，在营销过程中所采取的一系列服务行为和活动。服务带给客户惊喜，客户带来销量；服务使油品从“同质”转变为“差异”；服务营销增强竞争力。加油站

14、服务营销的作用：共五十五页目录(ml)市场营销概念(ginin)市场营销分析营销策略客户管理（一）成品油零售行业简要分析（二）消费者分析（三）竞争对手分析（四）市场调研（五）目标市场共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理第二章成品油零售行业简要分析国内成品油消费旺盛，成品油零售行业发展潜力巨大；市场秩序逐步规范，市场竞争加剧；市场机会分析加油站经营管理发展趋势：1成品油零售行业简要分析选址合理化，位置细化优化；实现管理信息化、运营网络化；实现经营业务多元化；创新营销模式；提高顾客满意度。共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管

15、理第二章2消费者分析消费者行为模式消费者购买动机：求实的心理；求名的心理；求信誉的心理；求优质服务的心理。影响消费者购买行为的因素文化环境社会因素个人因素心理因素共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理第二章2消费者分析消费者行为模式马斯洛需要层次理论自我实现需要尊重需要社交需要安全需要生理需要发展的需要基本的需要高低 马斯洛的需要层次理论体现在成品油市场营销中，要求加油站分析消费者多层次的消费需要并提供不同的方案予以满足。共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理第二章2消费者分析消费者购买决策 消费者的购买决策过程（图）需求

16、确认信息搜寻信息评估购买决策购买后评估共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理第二章加油站行业竞争分析3竞争对手分析单位竞争优势竞争劣势中国石油 在北方市场具有绝对优势，零售网络和市场控制力很大。 拥有国内最大的油田体系，原油产量占全国的近70%，有足够的炼油能力确保销售系统的资源供应。 拥有独立的运输体系支撑。 南方零售网络快速、稳定发展。 品牌价值已被广泛认可。 库容不断增加，抗市场风险能力增强。 成品油运输管道铺设正在走向成熟，资源配置效率提高。 销售队伍不断成熟，综合素质有所提高。 加油站服务质量和水平较高。 南方市场油品消费高密区进入比较困难、代价较

17、大。 南方市场加油站数量相对较少，零售网络尚待完善。 成品油运距较远，运费偏高，成本较大。中国石油的竞争优势和劣势分析共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理第二章加油站市场调研的作用了解竞争对手状况市场调研的作用了解客户需求/消费偏好了解自身优势与不足营销策略评估价格策略广告与促销策略服务策略明确客户群市场细分与个性化服务拓展新的市场领域改进硬件与服务实施差异化竞争策略制订改进与后续计划及时调整价格实施应对广告宣传实施服务竞争针对目标客户促销重点客户市场横向与纵向服务与设施改造方案有所为与有所不为计划实施的监控4市场调研共五十五页市场营销概念(ginin)市

18、场营销分析(fnx)营销策略客户管理第二章确定市场调研目标的方法确定问题和调研目标制定调研方案实施调研，收集信息做出决策撰写市场营销研究报告整理分析信息市场调研流程图4市场调研共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理第二章5目标市场 市场细分就是按照不同消费者的需求特点、购买行为和习惯、爱好的差异等因素，把消费者整体（即整体市场）划分为若干个具有相似需求的消费者群体（即细分市场）的过程。4市场细分方法：综合因素细分法、系列因素细分法3市场细分标准：地理因素、人文因素、心理因素、和行为因素2市场细分条件：差异性、可衡量性、可进入性、可盈利性、稳定性1市场细分意义

19、：一是有利于挖掘市场新机会，帮助我们找到潜在的市场需求。二是有利于对特定客户群制定有针对性的营销策略，提高营销手段的科学性。三是有利于扬长避短，在与对手竞争的过程中，在最有利于的位置集中优势兵力取得竞争优势。5常见的细分市场：以消费主体的性质分为车辆用户和非油车辆用户；以消费主体的购买行为分为流动客户和固定客户；以消费主体的地域分为本地客户和过境客户；以客户的结算方式分为现金结算客户、支票结算客户、IC卡结算客户、记账客户等。加油站细分的含义共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理第二章5目标市场4加油站选择目标市场的因素：自身资源、商品性能、商品的生命周期、

20、竞争者的策略3目标市场的涵盖策略：无差异化营销策略、差异化营销策略、集中性营销策略2目标市场的模式：单一市场集中化、多个细分市场专业化、油品专业化、 市场专业化、完全市场覆盖1目标市场的条件：一是目标市场有足够市场需求，符合加油站期望的销售水平。二是目标市场有潜力存在一定的购买力和为满足的购买欲望，能使其较长时期内获得较大利润。三是在该市场的竞争中，加油站有相对的竞争优势。四是加油站必须有能力满足目标市场的需求。加油站的目标市场1111223344 目标市场是加油站决定要进入的那个市场部分，也即加油站在市场细分的基础上，根据自身能力和特长意欲为之服务的那部分客户群体。共五十五页市场营销概念(g

21、inin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理第二章5目标市场市场定位市场定位的方法 根据属性和利用定位；根据质量和价格定位；根据用途定位；根据用途定位；根据使用者定位；根据商品档次定位；根据竞争局势定位；各种方法组合定位。 市场定位的概念：加油站经过目标市场选定后，面临的就是如何对所销售的油品进行市场定位。 市场定位的依据：加油站市场定位常以其销售的油品与购买油品的客户所产生的一系列因素为依据。市场定位的方法 根据属性和利用定位；根据质量和价格定位；根据用途定位；根据用途定位；根据使用者定位；根据商品档次定位；根据竞争局势定位；各种方法组合定位。市场定位的策略 商品差异化、市场差异化、形象

22、差异化。加油站常见的市场定位 中心城区高端市场定位；一般城镇及国道中端市场定位；城郊、国省道及乡村低端市场定位。共五十五页目录(ml)市场营销概念(ginin)市场营销分析营销策略客户管理（一）油品营销策略（二）非油品营销策略（三）加油站卡营销策略（四）商品促销策略共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理第三章1）客户分群营销策略2）加油站分类营销策略3）重点客户营销策略油品营销策略1）非油营销策略原则2）便利店商品营销策略3）大宗商品营销策略4）其他非油业务营销策略5）与IC卡的联合营销策略非油品营销策略1）加油卡营销策略原则2）加油卡营销策略加油卡营销策略

23、1）促销定义2）促销指导思想3）促销原则4）促销分级、费用5）促销执行、执行6）促销评价7）促销策略商品促销策略共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理第三章1油品营销策略效益优先原则适应市场原则满足客户原则综合互动原则油品营销策略1）客户分群营销策略共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理第三章1油品营销策略客户固定策略；服务领先策略；IC卡营销策略；公共关系策略；油非互动策略；价格稳定策略产品优化策略；差异化服务策略；品牌推广策略；组合促销策略；联动销售策略产品差异策略；优惠折让策略；客户联谊策略；全局开发策略；便利服务策

24、略；竞争合作策略 城市站营销策略1 高速站营销策略2 城郊站营销策略3贴近市场策略；盘活资产策略；延伸开发策略；客户管理策略；竞争合作策略；联动促销策略 国省道站营销策略4责任分解策略；沟通协调策略；优质服务策略；优农惠农策略；品牌宣传策略；油非互动策略；优化运行策略 乡镇级县乡道路站营销策略5油品营销策略2）油站分类营销策略共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理第三章2出租车客户：适度优惠策略；便利营销策略；联合促销策略； 网络建设策略；平台宣传策略。1政府及企事业单位客户：公共关系策略；积极投标策略； 加油卡营销策略；油非互动策略。5客货运客户：竞争合作

25、策略；充分结合策略；集中开发策略； 特色服务策略；油非互动策略。4公交巴士客户：橇装加油策略；深化服务策略；长期合作策略。6农业用油客户：主动汇报策略；优农惠农策略；优质服务策略； 销售代理策略；品牌宣传策略。3私家车客户：营业推广策略；微笑服务策略；旅游导航策略； 加油卡营销策略；油非互动策略。7非车辆客户：主动出击策略；延伸服务策略；便利配送策略； 定期联谊策略。8过境车辆客户：推荐IC卡方便快捷，便民设施齐全，油品数质量可靠的优势。1油品营销策略油品营销策略3）重点客户营销策略共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理第三章2非油品营销策略非油品营销策略客

26、户至上原则；量效并举原则；差异经营原则；统筹兼顾原则策略的原则强化必有必保商品策略；突出综合贡献高的商品策略；加强毛利率高的商品策略；优化毛利率偏低的商品策略；引进新鲜、奇异、特色或特许商品策略。商品营销策略引入供应商评审机制；依托油品客户；开展节日促销。大宗商品营销策略目前加油站便利店销售收入占90%左右，汽车服务、快餐、广告等其他种类业务开展的参差不齐，没有形成规模。其他业务营销策略共享客户资源，开发客户消费潜力，通过价格优惠、专享折扣、加油有礼、积分换购等多种方式进行联合促销。与IC联合营销策略共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理第三章3加油卡营销策

27、略加油卡营销策略加油卡营销策略原则：低调、务实、有序、有效一卡在手 全国加油共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理第三章3加油卡营销策略加油卡营销策略推广策略02忠诚度策略04产品策略01发售策略03策略共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理第三章商品促销策略4商品促销策略促销方式促销方式广告促销人员促销销售促进共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理第三章商品促销策略4商品促销策略促销方式促销策略油品促销策略非油促销策略加油卡促销策略 油品促销策略让利优惠；累积积分；加油即送奖品；针对促

28、销；主题促销；油非互动；综合互动。 非油促销策略特价优惠随货赠品免费赠品捆绑式促销优惠券积分促销服务促销竞赛促销对比吸引促销 加油卡促销策略赠品为先；联合为上；防止叠加；避免重复；长短结合；虚实结合。共五十五页目录(ml)市场营销概念(ginin)市场营销分析营销策略客户管理（一）客户的分类和管理（二）顾客满意度分析（三）培育客户忠诚（四）客户开发与维护（五）大客户管理（六）客户档案管理共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理第四章客户客户的分类和管理顾客满意度分析大客户管理客户档案管理培育客户忠诚客户开发与维护共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析

29、(fnx)营销策略客户管理第四章客户的分类和管理1【客户定义】客户是对企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业经营活动得以维持的根本保证。按照重要程度分为以消费品分为按照供应关系分为一般客户和重要客户汽油客户和柴油客户忠诚客户、零散客户、潜在客户客户管理 主要分为：客户调查认识客户建立客户关系共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理第四章顾客满意度分析2顾客满意理论由西方引入，译自customer satisfaction，缩写CS。顾名思义，顾客满意度是指顾客接受有形产品或无形产品时，内心所感到的需求满足。在横向层面上包括：在纵向层面上包括（三个逐次递进的层

30、次）：理想满意；行为满意；试听满意；产品满意；服务满意。物质满意层次；精神满意层次；社会满意层次。共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理第四章顾客满意度分析2顾客满意度评估与调研分析顾客认知的服务质量顾客预期的服务质量顾客感知到的服务质量顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚顾客满意度评估模型共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理第四章顾客满意度分析2提高顾客满意度的要求 提升顾客满意度的切入点加油站的形象；有形产品要素；无形产品要素；发挥员工机智，热情服务顾客平等对待所有顾客；重视分别接待；恰当使用营业语言；服务质量。提升顾客满意度

31、的方法共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理第四章培育客户忠诚3客户忠诚就是客户在购物时更偏爱于某种油品或服务的一种心态，也是客户行为的持续性。垄断忠诚；惰性忠诚；激励忠诚；6超值忠诚。1潜在忠诚；价格忠诚；23456客户忠诚类型共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理第四章客户忠诚度与加油站收获的关系加油站的获利模式与客户忠诚度密切相关，即：(长期)利润=客户价值*客户数量*客户忠诚度 从上述公式可以看出，加油站的长期利润取决于三个因素：客户价值、客户数量和客户忠诚度。培育客户忠诚3共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理第四章开展忠诚营销培育忠诚客户培育客户忠诚3妥善解决客户抱怨建立互动的忠诚客户数据库为忠诚客户提供特殊待遇培育忠诚客户开展忠诚营销培育忠诚客户共五十五页市场营销概念(ginin)市场营销分析(fnx)营销策略客户管理第四章客户开发与维护4接近客户处理异议结束访问善后工作寻找和确定潜在客户 做好开发前准备工作 了解、介绍和说服客户开发共五十五页市场营