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文档简介

1、第九讲 产品战略 营销战略组合4Ps: 根本特征： 整体性、复合型、灵敏性、自动性。 产品战略Product strategy定价战略Pricing strategy分销战略Placing strategy促销战略Promotion strategy从“4P到“4C Product 产品Pricing 定价Placing 分销Promotioning促销Customer顾客Cost本钱Convinience便利Communication沟通产品整体观念产品是能满足一定的消费需求并能经过交换实现其价值的物品和效力。产品整体概念三层次论产品成效质量特征品牌包装式样运送安装信誉维修保证产品中心产品形

2、状产品附加利益 产品整体概念 五层次论 中心利益根本产品期望产品扩展产品潜在产品品牌战略品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种称号、记号、图案或其他识别符号所构成。品牌的性质：1、依靠性；2、异化性；3、延伸性。 品牌的内涵品牌属性利益价值文化角色感个性 品牌竞争力竞争力市场表现最强次强较强一般最差品牌忠实品牌偏好品牌接受品牌认知品牌无知 品牌类型：1、无品牌 ； 2、家族品牌；3、个别品牌；4、特许品牌；5、制造商品牌；6、中间商品牌。 品牌运营战略：创品牌 建立特定笼统传品牌 延续传统优势改品牌 突出产品差别借品牌 迅速翻开市场产品组合产品组合是企业消费和运营的全部产品的构造，

3、是产品花样种类的配备，包括产品线和产品工程。产品线是指企业所运营的中心内容一样的一组亲密相关的产品；产品工程是产品线中一个明确的产品单位。 产品组合矩阵产品线A产品线B产品线C产品工程 (深度A1 A2 A3B1 B2 B3 B4 B5C1 C2广度 产品组合的关联性 消费关联性组合； 消费关联性组合； 非关联性组合多角化运营。 产品生命周期产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。阅历导入期、生长期、成熟期和衰退期等开展时期。 产品生命周期曲线销售与利润导入期销售曲线利润曲线生长期成熟期衰退期 产品生命周期各阶段根本战略：导入期 突出一个“快字；生长期 强调一个“好字；成熟期 抓住一个“优字；衰退期 明确一个“转字。 新产品开发的过程构思挑选产品概念商业分析市场分析产品试制市场试销批量上市 新产品构思构思来源顾客科研机构中间商管理人员销售人员竞争对手构思技巧需求分析产品分析质量陈列会商思想效力产品效力产品的根本特征无形性差别性不可分别性不可储存性无一切权转移 效力营销组合7Ps产品Product定价Pricing 分销P

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