第八章-1 价格策略ppt课件

1、市场营销学 Principles of Marketing 广州大学华软软件学院国际贸易系第八章 价钱战略第一节 影响定价的要素第二节 定价方法第三节 定价技巧与战略市场营销学2本章将论述的问题初次推出产品或效力将如何定价?如何修订产品的价钱以顺应环境变化和时机的需求?公司怎样发起价钱变动和怎样对价钱变动作出反响?3企业面临的问题如何应对咄咄逼人的削价者?如何为经过不同渠道分销的产品定价?如何为在不同国家销售的产品定价?在老产品依然在销售的前提下如何为改良的新产品定价?当顾客想本人组合一个产品的各个部件时,如何为每个部件定价?4前言在营销组合中,价钱是能产生收入的要素,其他要素都表现为本钱.价

2、钱是最容易调理的营销组合要素,而产品特征、渠道甚至促销的调理都要破费更多的时间。价钱同时是公司就产品或品牌的志愿价值同市场交流的纽带。5 他不是经过价钱出卖产品，他是出卖价钱。科特勒论营销6第一节影响定价的要素7 价钱概述 一价钱的含义 狭义价钱：每种商品详细单位的货币价值。 广义价钱：交换过程中所需支付的一切代价条 件。或获得商品所需的条件。 二影响价钱构成的要素 1、市场竞争格局；2、市场供求关系； 3、产品的特征；4、消费者的需求；8影响价钱的根本要素本钱需求供求企业目的竞争环境9影响价钱的要素之一：市场竞争格局根据市场上企业的数量和大小，产品的差别化程度以及新企业进入市场的能够性等特征

3、，市场可分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场。竞争者的行为和定价依不同的市场构造中竞争的猛烈程度和竞争优势的变化而不同。10市场形状及相应定价原那么完全竞争市场：企业本钱 vs 社会平均本钱；垄断竞争市场：差别化；寡头垄断市场：维持-跟进；纯粹垄断市场：特权价钱。11影响价钱的要素之二：产品本钱产品本钱是企业在生活运营过程中各种费用的总和。是价钱构成的根本要素和制定价钱的根底。它不仅是企业定价的根据，同时也是制定价钱的最低界限。12产品本钱的分类固定本钱：是指企业在固定投入要素上的支出，在短期内不受产量变化的影响，如设备的折旧费用、厂房租金、管理费用等等。变动本钱：是指在

4、可变投入要素上的支出，其总量是随着产量的变化而变化的本钱，如工人的工资、直接资料费和直接营销费用等等。总本钱：是固定本钱与变动本钱之和。当产量为零时，总本钱等于固定本钱。13产品本钱的分类边沿本钱：是指在一定产量上，最后添加的那个产品所破费的本钱，从而引起总本钱的增量。这个增量即边沿本钱。长期本钱：即企业可以调整全部消费要素时，消费一定数量的产品所耗费一切消费要素的时间量。在长时期内，一切消费要素都是可以变动的。时机本钱：是指企业为从事某项运营活动而放弃另一项运营活动的时机，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。另一项运营活动所应获得的收益或另一种收入即为正在从事的运营活动的时机本钱

5、。14影响价钱的要素之三：供求关系 价钱与需求 价钱与供应 供求与平衡价钱 价钱与需求弹性15需求量供应量需求与供应关系需求曲线图供应曲线图需求曲线供应曲线价钱价钱16供求与平衡价钱确实定平衡点供应曲线需求曲线17价钱与需求弹性的关系PQ1Q2Q3需求弹性：价钱变动引起的需求变动率E=1，无弹性；E1，富有弹性；E1，缺乏弹性；数量数量数量价钱价钱价钱18影响价钱的要素之四：定价的目的 获取理想利润目的 适当投资利润率目的 维持和提高市场占有率目的 稳定市场价钱目的 应付竞争目的19影响价钱敏感度的要素 独特价值 替代品了解 总开支比重 最终利益 本钱分摊 积累投资 品牌感知惯性 储存性20第

6、二节 定价方法21世上没发现不为减价两分钱所动的品牌忠实者。 佚名22制定价钱过程6、选定最终价钱1、选择定价目的2、确定需求3、估计本钱4、分析竞争者本钱、价钱和提供物5、选择定价方法23有效定价的根本程序成 本竞 争需 求战略目的战略分目的战略价钱和价钱战略24定价参考方式：3 C方式:需求表the customers demand schedule本钱函数the cost function竞争者价钱the competitors prices25制定价钱中的3C方式本钱 竞争者 顾客评价 的价钱 独特的 和替代 产品特点 品价钱低价钱在这个价钱上不能够有获利高价钱在这个价钱上不能够有需求

7、26定价方法本钱导向定价法：以本钱为根底制定商品价钱的方法。需求导向定价法：以消费者需求情况为主要根据的定价方法。竞争导向定价法：以同类产品的市场供应竞争形状为根据，根据竞争情况确定本企业产品价钱程度的方法。27一、本钱导向定价法本钱导向定价法是一种以本钱为中心的定价方法，强调企业定价必需以产品本钱为最低界限，按照产品本钱加一定的利润定价。主要包括：本钱加成定价法目的收益定价法变动本钱定价法盈亏平衡点定价法28本钱导向定价法.本钱加成定价法产品单价=单位本钱1本钱加成率即按照单位本钱加上一定百分比的加成，即加上预期的利润额作为产品的销售价钱。 例如：某皮鞋公司的单位总本钱为15元，加成 20%

8、，那么皮鞋的销售价钱为18元。 价钱15+1520%=18(元) 29本钱导向定价法22.投资收益定价法是根据企业的总本钱和估计的总销售量，加上按投资收益率制定的目的利润额，作为定价根底的方法。 价钱 总本钱投资总额投资收益销售量30投资收益率定价法 例如：假设某企业消费某种产品，投资总额为2,000,000元，预期投资收益率为每年15%，估计年产量为100000件假设全部售完。假设该企业年固定本钱耗费为400,000元，单位产品可变本钱为元，那么该产品的市场价钱应如何确定？ 投资总额2,000,000元 投资收益率 固定本钱耗费400,000元 总可变本钱6100,000=600,000元

9、总本钱400,000+600,000=1,000,000元 价钱 13元件1,000,000+2,000,00015%10000031本钱导向定价法33.边沿奉献定价法变动本钱定价法又叫边沿奉献导向定价法，是抛开固定本钱，仅计算变动本钱，并以预期的边沿奉献补偿固定本钱以获得收益的定价方式。变动本钱根底定价法在实际上符合本量利分析的要求。在产量变动情况下，售价不变。产量愈大，单位利润愈高，产量愈小，单位利润愈低。采用变动本钱根底订价法，产量少了，有亏损的风险；产量多了，利润明显添加。 边沿奉献(价钱变动本钱)0 价钱单位可变本钱边沿奉献32例：某企业年固定本钱为20,000元，每件产品的单位可变本钱为40元，方案总奉献为15,00