策略行销管理ppt课件

1、战略行銷管理主講者：張愛華一、行銷是什麼？ 行銷是企業之靈魂之窗 行銷是業務的R&D 行銷部門是企業組織與消費者互換利益的 促進者 行銷是企業中每個人的事 行銷是需求的管理 行銷是社會運動的推動者管理學大師 Peter-Druck 曾說：企業只需一個任務，就是 - 創造顧客企業之最主要的兩種機能是 - 創新與行銷行銷是需求(Demand)之管理二、企業從事行銷任务常見之盲點： 技術領先，生產效率高，則天下無敵 產品好，就可銷遍天下 公司大，品牌響，則穩操勝卷 行銷不外是銷售與促銷 只需低價格才干贏得顧客二、企業從事行銷任务常見之盲點： 花大錢才干做好行銷 市場/顧客會等我們 沒有什麼足以令人擔

2、憂的競爭者存在三、战略行銷管理的任务重點市場導向的战略係指在發展和維持組織目標,資源,及市場機會之間 获得最正确配合之管理程序战略規劃的目的在於塑造及調整企業經營的事業與產品，以期能兼顧組織的利潤與成長目標战略管理程序衡量結果診斷結果採取矯正行動執行規劃公司規劃事業部規劃事業規劃產品規劃組織執行控制公司的战略規劃： 界定公司經營使命 建立战略性事業單位(SBU) 對一個SBU分派資源 規劃公司成長战略界定公司之營運範圍：產業範圍產品與應用範圍競爭範圍市場區隔範圍垂直範圍地理範圍界定公司使命應防止行銷近視病 分派資源給各個SBU一波士頓顧問群方式 -BCG成長佔有率之矩陣二奇異公司(GE)多因子

3、投資 組合矩陣強中弱高中低行業吸引力公司優勢ACBD:投資/成長:選擇性投資/盈餘:收割/撤資*圓圈代表市場大小*空白部份代表該事業 之市場佔有率 战略：公司的發展战略1. 密集成長战略1.市場滲透2.市場開發3.產品開發現有市場新市場現有產品新產品 安索夫的產品與市場擴張矩陣(多角化發展)2.整合式成長战略 供應商金時代公司競爭者程度整合向前整合批發商零售商最終顧客向後整合金時代唱片公司的行銷系統3.多角化成長战略市場舊新相關無關集中多角化程度多角化複合式多角化技術多角化成長的各種方式战略事業規劃關鍵議題：建立耐久的競爭優勢規劃程序經營使命外部環境分析機會&威脅內部環境分析優點&弱點目標构成

4、战略构成計畫构成執行回饋與控制SWOT分析及其战略含義SWOT：優勢(Strength) 弱點(Weakness) 機會(Opprtunity) 威脅(Threat)發生之機率高低低低低高高高胜利之機率潛在重要性A.威脅矩陣B.機會矩陣機會與威脅的分析目標构成SMART原則：Specific, Measurable, Achievable,Related, Time 一致性：顧及目標間之權衡層級性：上下階層互為目標-方法鏈目標組合：利潤，銷售成長，市場佔有率，風險分散，創新及公司聲譽 事業战略之构成Michael Porter之普通战略 (Generic Strategy)1. 全面本钱領導2

5、. 差異化3. 集中化 防止中間路線！战略的評估及考核 評估的目的 尋找機會 追蹤績效 解決問題評估範圍 防止威脅環境偵測 產品與市場分析 行銷方案績效分析 行銷組合的效能 杰出公司之要素：麥肯錫公司的7-S架構技術價值觀的共享人員風格战略結構系統行銷程序和規劃：行銷計畫之兩個層面：(1)战略性行銷規劃(2)戰術性行銷計畫銷售商品行銷程序：價值傳送程序選擇價值提供價值傳達價值(a)傳統的物質處理程序(b)價值創造與傳送程序战略性行銷戰術性行銷製造商品行銷程序：1. 分析行銷機會 市場需求衡量與預測2. 選擇目標市場及定位 Segmentation Targeting Positioning3.

6、 發展行銷組合行銷組合目標市場產品：品牌、服務、包裝、組合管理價格：牌價、折扣、信誉 配銷：物流、經銷、直效行銷促銷：廣告、公關、人員銷售銷售促進行銷計畫之內容執行摘要與內容目錄目前的行銷情勢機會與問題分析目標行銷战略行動方案預估損益表控制新經濟下之行銷環境顧客議價力大大擴增多樣化的產品與服務快速地推到市場上資訊多又廣購物、取貨快又便利顧客容易比較賣方的產品與服務行銷新趨勢近年來行銷管理重視之課題： 1.關係行銷 2.直效行銷 3.重視客戶滿意程度 4.快速反應，供應鏈之管理 5.全球化導向 行銷新趨勢 6.战略聯盟 7.整體行銷傳播 8.品牌經營 9.創新與學習 10.企業倫理與社會責任 1

7、1.非營利經營战略行銷管理範例趨勢科技公司簡介：1988成立於美國加州創辦人-張明正公司創始理念保護軟體免於盜拷轉變經營目標電腦資料保全、病毒防制行銷战略：集中化战略 自有品牌行銷多國市場 快速搶佔市場先機行動成果：1997年已擠身全球第二大亞洲最大的防 毒軟體公司市場區隔：全球分為四個區隔目標市場：初期以美國為主，後進軍日本市場， 先著重於普及率高之國家， 鎖定大型企業MIS網管人員市場定位： Internet Security Service Company自 PC、Internet server至Internet gateway的全方位電腦防毒廠商， 以技術開發及創新突破為導向行銷組合-

8、I1. 產品战略 (a)完好產品線： (1)網路平安服務方案： eDoctor Service, eManage, WebManager, Y2k Scanner (2)企業網路防毒管理工具： Trend Virus Control System (3)網際網路及企業內部網路閘口： InterScan VirusWall (4)群組配備：ScanMai行銷組合-II (5)企業伺服器：Server Protect (6)任务站：PC-Cillin (7)線上掃毒：Housecall (8)主機板的病毒防護：Trend Chip AwayVirus (9)未來目標：網路平安服務 (b)早期以OE

9、M方式，將本身研發技術 授權給大廠运用;但1997年起自有品 牌行銷全球(c)運用战略聯盟與大廠牌共同銷售行銷組合-III2. 價格战略：價格穩定战略，中價位3. 通路： 在美國：透過三大通路-CompUSA, Flyer, Conceptual 授權Fortune 100大國際大公司 在日本：與Soft bank协作 在全球16各主要國家有21個分公司，80餘 個產品代理商。 行銷組合-IV4. 推廣： (a)重視產品包裝及推廣 (b)廣獲各類獎章 (c)透過公關公司運作， 董事長個人魅力發揮 (d)激勵本身與經銷商之銷售人員成長战略購併：WarLab病毒研讨實驗室合資：與日本NTT. Cisco、Hitachi 及S&T等聯合成立NTT電信 數位保全公司投資及