康师傅企划ppt课件

1、通路行銷-慨念篇 方便事業群 -企劃本部- Aug2002Porter : Value Chain( 價值鏈 )1.供應商需求找到每一個環節可以提高雙方利益方法來進行推力配合2.如何在零售商中找出一個可以藉由廣大消費者需求,進行拉力動作根本元素生產銷售/行銷物流/服務店內服務利潤分布通路零售商消費者製造/供應商拉力推力行销实际定義通路/品類零售商:分析零售商的消費型態及購買行為 (賣場;超市.)了解并界定零售店的竞争战略品類 :獨特性的愛好 計畫性/衝動性的產品 固定性/可擴充性的耗费品 品牌是在方便购得Availability)及能见度Visibility)战略為考量方向如何將產品的利益傳遞

2、給消費者?柯特的行销组合实际4PProduct 产品Price 价钱定价Place 通路卖场Promotion 推行、促销Consumer Value and Benefit 消费者的价值与利益Cost to consumer 消费者所花的本钱Convenience to by-availability of product 方便购得商品Communication-visibility 沟通-能见度4C一個好的供應商需求找出完美的方法去接觸他的消費者需求.供应商与零售通路的关系传统的关系零售通路供应商企划资讯会计物流采购业务企划资讯会计物流零售商與供應商彼此了解度受限制未来的关系零售通路供应商

3、物流经理品类经理会计资讯供应经理通路行销经理会计资讯供应商与零售通路的关系未來將會有每個對應窗口服務客戶的需求通路企劃 需求與等待 發展與战略通路/客戶 品類占比/趨勢 競爭狀況市場消費者 購買行為與嗜好 利益與價值產品 目標與發展 資源與本钱通路企划思索方向通路企划的步骤2.了解他的品牌/品类1.了解他的消费者Demographics 消费族群购物行为运用行为谁影响他们购买行为高低品牌笼统消费者利益3.了解消费者在何处何时购买及运用他的产品/品牌4.界定他要他的产品在何处与消费着接触-Availability铺货通路7.了解各通路零售店的消费族群8.了解零售店的竞争战略9.了解零售商店/零售

4、店所需的效力促销的规划10.规划如何增进品牌/品类在零售通路的销售品项的选择陈列的规划6.了解通路构造量贩超市/便利商店/百货商场/经销商/批市/零售店/学校、医院、交通站、旅游特通5.介定他要他的消费者在通路接遭到什么样的沟通讯息-Visibility陈列/活化陈列通路企划的步骤通路企划的客户与角色1通路企划量贩超市经销商等零售商产品企划业务外部客户内部客户产品企划通路企划业务/营业传送客户的讯息到品牌/产品行销战略传送消费者讯息到业务战略方案拉力與推力的關係通路企划的客户与角色( 2 )产品企划定价零售价促销产品外观包装产品制造业务/营业定价 进价/出价促销陈列SKU 选择产品供应通路企划

5、通路企划的任务内容企划通路企划营业转换品牌战略到营业销售战略促销活动的评价营业业务团队任务量方案Sales capacity planing通路/客户的特殊促销活动评价通路的时机点陈列规范市場现况目前：KA开展迅速，但仅及15%且集中于直辖市，单列市，省会及地级市传统通路依然占绝大多数的业绩与利润来源，而且仍有往更深化的 区域扩展商机趋势：足以影響他的業績達成KA、连锁店急速生长并逐渐向下扩展，未来亦有集中化的趋势产品日多、货架空间有限 如北京市A、B店陈列12个容器面，而天津仅有7个KA的要求将多零售利润集中物流/配送各式名目的资助、费用年成長將超過30%通路企划的規劃先注重于KA直营店与精

6、耕城区的CA零售店任务为1.品类、品项及陈列的规划Availability)2.卖场陈列/活化的规划与设计(Visibility)3.KA大型促销活动的规划与评价并协同营业向客户提案4.分析并建立各KA消费族群资料5.协助产品企划、MS规划于卖场的推行活动各公司于最大的城市设1-2名，可分为KA及零点。人才规格必需有MS，产品人或KA业务阅历者规划协调才干为首要消費者知識在哪裡購買?頻率?誰是購買者/誰是他們的消費者?什麼時候耗费產品?哪裡是他們运用的地點?範例:餅乾的运用時機不分晝夜的.17%7%13%23%28%晚餐/點心西餐到晚餐間早餐到午餐間午餐宵夜零食12%早餐Source: NPD

7、 Snacktrack - YE 1998不在家時的食用佔總食用的32%68%家裡15%從家中帶出來食用17%買完後帶出來食用Source: NPD Scantrack - 1998哪裡是餅乾食用的地點範例:餅乾的运用地點1.0 了解他的品類在零售店的重要性品類量/目標/成長率.2.0 找出可以成長的機會及消費率家戶滲透率購買頻率計畫/衝動性購買的關係購買金額18品類的知識市場分析消費者分析競爭者分析重點著重於購買者的行為- 市場比重/趨勢- 評估- 誰? 甚麼?- 如何 ? 多少 ?- 何時? 地點 ? 為甚麼?- 優點/缺點- 機會/威脅- 技術監視品類分析重點中間商:餐飲通路(Cash and Carry)批發商:傳統經銷商(Wholesaler)零售商:量販店(Hyper markets):超級市場(Supermarkets):便利店(Convenient Stores):加油站(Gas Stations):迷他市場(Mini Markets):小型士多電(Small Ret