高教版 市场营销学(第三版) Ch07 市场营销调研与预测

1、市场营销学教学课件7/17/20221第七章市场营销调研与预测第一节 市场营销信息系统第二节 市场营销调研第三节 市场需求的测量与预测本章结构提示7/17/20222学习目标了解信息及其功能。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。领会调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主要方法。7/17/20223第一节 市场营销信息系统一、信息含义二、信息的功能与特征三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成五、理想的营销信息系统营销备忘1营销经理对信息的需求7/17/20224一、信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以

2、及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。7/17/20225二、信息的功能与特征信息的一般功能中介功能联结功能放大功能信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性7/17/20226三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1目的性-与营销相关的信息2. 及时性-速度和频率3准确性-来源可靠、方法科学4. 系统性-时间、空间的联系5广泛性-营销已渗透社会经济各领域

3、7/17/20227四、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统7/17/20228构成内部报告系统-订单-收款循环，结果资料营销情报系统-提供外部环境的变化资料营销调研系统-专题调查系统，与情报系统区别营销分析系统-包括资料库、统计库和模型库7/17/20229五、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息能方便地使各级管理人员选择所需要的信息能满足管理人员对所需信息的时限要求能提供各种形式的信息能向管理人员提供易于理解的最新信息7/17/2022

4、10营销备忘1营销经理对信息的需求11、哪些类型的决定是你经常做出的？2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？7/17/2022117、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？ 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第126页 北京：中国人民大学出版社，2001.7

5、。 营销备忘1营销经理对信息的需求27/17/202212第二节 市场营销调研一、营销调研的含义二、营销调研的作用营销备忘2市场调研的任务三、营销调研的类型四、营销调研的内容五、营销调研的步骤六、营销调研的方法案例7/17/202213一、营销调研的含义市场营销调研（Marketing Research） 运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。7/17/202214二、市场调研的作用1有利于制定科学的营销规划2有利于优化营销组合3有利于开拓新的市场7/17/202215营销备忘2市场调研的任务 明确营销中的经营决策问题；详细规定研究这些问题所需的信息；

6、设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查结果和解释结果的含义。 7/17/202216三、营销调研的类型根据调研目的划分：探测性调研-为明确进一步调研的内容和重点，进行非正式初步调研，收集资料描述性调-重点明确后，经详细调查分析对问题作出如实反映和具体回答因果关系调研-进一步揭示变量之间的相互影响关系7/17/202217四、营销调研的内容7/17/202218五、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论7/17/202219六、营销调研的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取7/17/202220收集资

7、料的方法1固定样本连续调查2观察调查3实验法4询问调查7/17/202221案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研1美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司介绍，这种系统每次航行7/17/202222案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研2 成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少

8、有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对该新服务将作出何种反应。 一、确定问题与调研目标1、乘客在航行期间通话的主要原因是什么？ 2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？7/17/202223案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研3 3、有多少乘客可能打电话？各种层次的价格对他们有何影响？ 4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？7/17/202224 二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提

9、供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下， 在市场调研上所花的费用最高 为4万美元。案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研47/17/202225 调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法 三、收集信息 四、分析信息案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研57/17/202226五、提出结论1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 2、每200人中，大约有20位乘客愿

10、花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研67/17/202227 3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4、提供飞行电话服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第129142页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 案例美国航空公司对

11、飞机上 提供电话服务的调研77/17/202228深航首家推出个人手机空中自由通话 坐飞机方便通话不受限 万米高空的飞机上能打手机、上网聊天、收发邮件吗？经常乘坐飞机旅游的人士可能要说“不可能”。为什么呢？一是不符合民用航空安全规章，二是在万米高空上没有信号。不过，这种“不可能”即将成为现实。 日前，深圳航空公司与瑞士OnAir公司将合力推动在深航班机上首先实现万米高空自由通信的梦想，即旅客在飞行中可以自由的使用个人手机通话、发短信、电脑上网办公、聊天。实现旅客个人手机空中自由通话是一个创举。过去，由于个人手机、电脑在空中其辐射会干扰和影响飞机系统而禁打、禁用，通信必须使用机载设备，给旅客尤其

12、是商务旅客带来了很多不便。而如今这是一项新的技术应用，目前世界上还没有哪家航空公司正式使用。深航不但是中国首家应用，也是国际上领先采用此项技术的航空公司。深航之所以投入巨大成本率先采用此项技术，就是为了更加方便乘机旅客，增加服务价值，此举也是深航打造五星级航空企业的具体措施之一。 7/17/202229据专家介绍，飞机飞行时不允许使用手机，是因为手机在飞机飞行过程中会登陆或试图连接地面网络，在这个过程中手机辐射最强，超出了航空环境的允许范围，这会对飞机的通讯与电子导航设备造成不良影响并且给飞行的安全操作造成危险。而调查发现，公务旅客中有69的人希望在飞机上保持通讯设备的开机状态，93的人希望在

13、飞机上能收发邮件，在语音通讯中，有94的人希望飞机上可以接听电话，82的人希望飞机上能打电话和发邮件。据了解，深航将首先在3架飞机上安装OnAir公司提供的电子设施，包括GSM机载移动通讯设备（OMTS）、卫星通讯组件和天线等，每架飞机的改装费用约为450万人民币，按计划将在2008年北京奥运会前投入使用。届时，乘坐深航班机的旅客的个人手机和电脑只要开通国际漫游，就可以在除起飞和降落过程的大部分飞行时间内像在地面上一样进行即时通信。深航计划2009年末在其所有的飞机上实现这种通讯服务。此项技术是机上通信模式的根本改变。7/17/202230实验：网上市场调研方法及管理实验条件：具备网络营销实验

14、软件之网上市场调研功能实验模块，或者利用具有同样功能的真实网站后台管理权限。 1.实验目的 掌握网上市场调研的一般方法，主要包括在线调查问卷设计和后台发布管理、调查数据分析等，重点掌握调查问卷问题及其选项设计的一般原则，深入理解“预期结果导向法”调查问卷设计的基本思想。 2.实验内容和步骤 （1）选择/确定在线调研主题； （2）设计在线调查问卷；问卷星网址：（3）通过后台发布调查问卷； 7/17/202231大学生服饰问卷调查1、您的性别？ A、男 B、女2、您一般多久买一次衣服？ A、一个星期B、半个月C、一个月D、几个月3、请问您平均每月用于服饰购置的费用是多少？A、50元以下B、5010

15、0元C、100300元D、300元以上4、请问您在购买服饰时，主要考虑哪些因素？A、款式B、价格C、质量D、品牌5、请问您比较喜欢的服饰类型是什么？A、休闲型B、职业型C、个性前卫型D、流行时尚型6、请问您是从什么渠道了解品牌服饰的？（可多选）A、朋友介绍B、网络C、杂志D、广告E、其他7、您比较中意的服饰配件是什么？（可多选）A、帽子B、首饰C、皮带D、围巾E、背包F、头巾G、其他8、您能接受的最贵服饰价格是元左右？ A、50元以下B、50200元C、200500元D、500元以上7/17/202232大学生消费水平调查1.您所在年级A.大一 B.大二 C.大三 D.大四 2.您平均一个月用

16、去多少生活费？ A.300元以下 B.300500元（包含500元） C.5001000元（包含1000元） D.1000-1500元 3.您每月消费的主要项目是什么？可多选A.伙食 B.交通、通讯（电话、上网） C.购物（服装、饰品） D.学习费用（书籍） E.娱乐 F.交际 其它 4. 您平均每月购买衣物的花费A 50元以下 B 50-100元 C 100- 200元 D 200-300元 E 300元以上 5. 您平均每月的伙食费（包括零食饮料）为多少？ A100元以下 B150-200元 C200-250元 D250- 280元 其它 6. 您平均每周上网的次数A.从不上网 B.2次以

17、下 C.2次-5次 7/17/2022337.您平均每月的电话费为多少？ A. 10元以下 B.20-30元 C.40-60元 D.100元以上 8您平均每月购买日常用品的花费为多少？ A 20元以下 B 20-40元 C 40-60元 D 60-100元 E 100元以上 9.您平均每月的交通费为多少？ A 10元以下 B 20-30元 C 40-50元 D 50元以上 10.您目前是否拥有手机？ A 是 B 否 11.您每月学习方面的花费（包括文具、书籍、复印等）为多少？A 20元以下 B 20-50元 C 60-80元 D 90元以上 12.您一个学期的旅游费用为多少？ A100-150

18、元 B200-250元 C300-400元 D500元以上 7/17/20223413.您平均每学期赠送给朋友礼物的费用为多少？A 50元以下 B 50-100元 C 150-250元 D 250-400元 E 400元以上 14.您是否有定期出去聚餐的习惯或请朋友吃饭的行为？如果有，平均每月用于这方面的支出为多少？ A.20以下 B.20-50 C.50-100 D.100-150 E.200元以上 15.你的学费为 你的专业为 您每月用于购物的现金如何? 2) 200-300 3) 300-500 1) 100-200 4) 500以上 *当您看到一件您现在并不需要的物品时,你会不会因为一

19、些透因而去购买? 1) 会 2)不会 * 您在课外时间是否爱外出购物? 1) 是 2) 否 * 您在消费过程中,是否有过多的购买那些促销产品? 1) 经常 2) 有时 3) 偶尔 4) 一般 5) 没有 * 当您去购物时,是否会上网购物? 1) 是 2)否 * 当您听到同学的谈论某某产品时,你会有什么反应? 1)和他们一起谈论自己对其好感 2)和他们一起谈论自己因其而产生的一些反面影响 3)理也不理,做自己的事情 4)其它7/17/202235第三节 市场需求的测量与预测一、市场需求测量二、估计目前市场需求三、市场需求预测方法7/17/202236一、市场需求测量（一）不同层次的市场（二）市场

20、需求（三）企业需求（四）公司预测与企业潜量7/17/202237不同层次的市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场兴趣收入购买途径7/17/202238市场需求1某一产品的市场总需求是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。7/17/202239市场需求2市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求7/17/202240市场需求3市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）7/17/202241企业需求1企业需求指在市场需求

21、总量中企业所占的份额。企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例：（S为市场占有率、M为营销费用）7/17/202242企业需求2由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以i代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：7/17/202243公司预测与企业潜量公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。-既定的营销费用计划产生的结果。企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。7/17/202244二、估计目前市场需求（一）估计总市场潜量 Q=nqp，购

22、买人数、购买数量、价格（二）估计地区市场潜量 市场累加法-工业品生产企业 购买力指数法-消费品生产企业： Bi=ayi+bri+cpi yi地区个人可支配收入占全国的百分比； ri地区零售额占全国的百分比； pi地区人口占全国的百分比 （三）估计行业销售额和企业市场占有率 一般通过统计部门公布的数字了解7/17/202245三、市场需求预测方法（一）市场需求预测概念（二）购买者意向调查法（三）综合销售人员意见法（四）专家意见法（五）市场试验法（六）时间序列分析法（七）直线趋势法（八）统计需求分析法7/17/202246市场需求预测概念市场需求预测 是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对

23、未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。7/17/202247购买者意向调查法多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。7/17/202248综合销售人员意见法即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。7/17/202249专家意见法小组讨论法单独预测集中法德尔菲法(Delphi Method)，是在20世纪40年代由O赫尔姆和N达尔克首创，经过TJ戈尔登和兰德公司进一步发展而成的。德尔菲这一名称起源于古希腊有关太阳神阿波罗

24、的神话。传说中阿波罗具有预见未来的能力。 因此，这种预测方法被命名为德尔菲法。1946年，兰德公司首次用这种方法用来进行预测，后来该方法被迅速广泛采用。德尔菲法(Delphi Method)依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致的看法，作为预测的结果。这种方法具有广泛的代表性，较为可靠。7/17/202250德尔菲法实施步骤（1）组成专家小组。按照课题所需要的知识范围，确定专家。专家人数的多少，可根据预测课题的大小和涉及面的宽窄而定，一般不超

25、过20人。（2）向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附上有关这个问题的所有背景材料，同时请专家提出还需要什么材料。然后，由专家做书面答复。（3）各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预测意见，并说明自己是怎样利用这些材料并提出预测值的。（4）将各位专家第一次判断意见汇总，列成图表，进行对比，再分发给各位专家，让专家比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断。也可以把各位专家的意见加以整理，或请身份更高的其他专家加以评论，然后把这些意见再分送给各位专家，以便他们参考后修改自己的意见。（5）将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，以便做第二次修改。逐轮收集意见并为专家反馈信息是德尔菲法的主要环节。收集意见和信息反馈一般要经过三、四轮。在向专家进行反馈的时候，只给出各种意见，但并不说明发表各种意见的专家的具体姓名。