《社会心理学》本科课件4 态度

1、 试用版第四章 态度 第一节 态度的概念 第二节 态度的功能 第三节 态度与行为的关系 第四节 态度形成与转变的理论 第五节 态度转变的影响因素 第六节 改变态度的方法 第七节 态度的测量 思考题 试用版第一节 态度的概念一、什么是态度态度就是人（主体）对态度对象的一种评价。三要素：谁的态度？对谁的态度？什么样的态度？二、态度的结构大多数心理学家都接受了弗里德曼（Freedman）的观点，认为态度包含三种成份（态度的ABC模型）。 三、态度的维度维度是用于分析一种具体态度的指标，共有五个。1. 指向性 2. 强度 3. 深度 4. 向中度 5. 外显度 试用版态度的ABC模型弗里德曼（Free

2、dman）认为，态度包含三种成份：认知（Cognition）、情感（Affection）、行为（Behavior） 这三种成份的英文单词首字母刚好由ABC构成，所以又被称作是态度的“ ABC模型”。三种成份可以形成以某种成份为主的态度，也可以形成混合性或综合性的态度。 试用版态度的认知成份态度的认知成份包括对态度对象的知识、观念、思维倾向与方式等等。 态度的认知成份具有一定的组织性和稳定性，图式、刻板印象和偏见都是这种组织性和稳定性的表现。琼斯关于态度认知成份影响记忆成绩的实验以认知为基础的态度称为“认知性态度”，主要涉及对态度对象客观属性和功能等的评价 。例如，认为一种汽车的“动力强劲、油耗

3、低”，即为认知性态度 试用版资料：图式图式（schema）又音译为“基模”，指人的一种认知结构。 试用版琼斯：认知成份影响记忆成绩的实验琼斯（E.E.Jones，1956）以大学生为被试，按照对“黑人与白人分校学习”的态度分成两组：反对分校者与赞成分校者。分别阅读11篇主题为“反对白人与黑人分校学习”的文章，然后要求尽可能完整地写下文章内容。结果：反对分校组学生所记忆的材料数量远优于赞成分校组。表明：被试头脑中“预存”的认知成份影响了记忆成绩 。 试用版态度的情感成份 态度的情感成份表现为人对态度对象的评价具有情绪或情感色彩。 以情感为基础的态度称为“情感性态度”；情感性态度涉及的是对态度对象

4、的情绪性或情感性评价。例如：“这辆汽车好漂亮、好时尚啊！” 试用版态度的行为成份 态度的行为成份表现为行为的方向、方式或行为意向。 以行为为基础的态度称为“行为性态度”。它是根据人对态度对象所表现出来的行为（方向、方式、意向）而形成的态度。 在有些情境中，人对对象的态度并不明确，通过对涉及对象的行为进行观察思考后才能够形成自己的评价。比如，有人问你是否喜欢喝茶，你平时并没有思考过这个问题，于是你想了一下说：“我可能不太喜欢喝茶，因为我只是偶尔喝点绿茶，也很少买茶叶。” 行为性态度的形成需要两个条件：一是最初的态度并不明确且很微弱；二是人的行为没有其他合理的解释。 试用版态度的指向性指向性（di

5、rection） ：态度的方向性，表明态度在两极方向上指向哪一个方向。 态度具有两极性，如肯定与否定、喜欢与厌恶、作为与不作为。 指向性的测评操作指标 试用版指向性的测评操作指标在态度的测评操作上，通过被试对问卷中极性词语的选择进行评估。如选择“赞同”还是“反对”在观察的情形中，通过被观察者的行为方向和情绪、情感的极性来判断。当行为的方向性不能由主体自主决定时，行为的方式也是指向性的测评指标。如积极与消极、主动与被动 试用版态度的强度 强度（strength） ：态度倾向于某一指向的程度。强度的测评操作指标： 二分量表中被试选择同一指向项目的数量 五分以上量表中被试所选择的答案位置 试用版态度

6、的深度深度（intensity）指在态度上的个人卷入水平 。深度的测评操作指标是当一种态度得不到支持时的挫折感强度，或是行为反应强度。态度的强度与深度的关系：在多数情况下二者具有较高的正相关。 强度不是深度的必要条件，深度却是强度的充分条件。 与强度相比，深度对态度的稳定性和行为有更好的预测作用。 试用版 态度的向中度 向中度（centrality） ：也称向中性，是态度与个人核心价值观的接近程度。 测评操作指标态度与核心价值观或根本信念的关联水平越高，向中度亦越高。向中度可以作为态度稳定性和相关行为的较好预测指标。例：面对“不负责任”这种现象时，从态度可分析其核心价值观。 不容忍“责任重于泰

7、山” 容忍“个人利益最大化” 试用版 态度的外显度外显度（salience）指态度的外部可观察程度。测评操作指标：与态度相一致的行为或情绪（可观测值）的出现频度。态度外显度与年龄、职业、个性相关。 与外显度有关的两个概念：外显态度显露于外的、易于被观察到的态度。内隐态度不显露于外、需要专门测评手段才能确认的态度。内隐联想测验（IAT，Implicit Association Test）是确定内隐态度的常用方法之一。 试用版第二节 态度的功能卡茨等人（D.Katz，1960 & S. Oskamp，1977）认为，态度的主要功能有四个：效用功能：为自己争取最大的利益 自我防御：保护自我、减少焦虑

8、或降低受损失的风险。 价值表现：表现自我价值 认知功能：赋予事物以意义，引导认知 。 试用版1. 效用功能人们利用态度为自己争取最大的利益，把态度用作一种适应工具，这就是态度的效用功能。人会优先保持和发展那些能够给自己带来好处的态度。职务犯罪嫌疑人对这一功能的淋漓演示摆出一付无辜的样子，以领导者自居，居高临下“称赞”检察官；“宽容大度”地对检察官的工作表示“理解”和“支持”，轻描淡写地把自己的问题说成是工作失误、方法问题或是遭人打击报复；当面对确凿的犯罪证据时，疑犯又开始“痛哭流涕”，说自己对不起上级的信任和家人，希冀以“深刻悔罪”的态度搏得检察官的同情和较轻的量刑；在审判阶段，面对法律的严惩

9、，一反前态，翻供、喊冤，企图把自己的罪责推得一干二净。 试用版2. 自我防御人们利用态度来保护自我、减少焦虑或是降低受损失的风险，这就是态度的自我防御功能。当情境的意义不明时，人常常启用态度的这一功能。当情境的意义明确，但如实表明自己的态度可能会对自己不利时：有人会用一种虚假的态度来保护自己（说谎）；有人会用一种中性或模糊的态度来保护自己；当说真话不能、说假话不愿时，人们也可以选择不说话其实不表态本身也表明了一种态度，一种不支持、不赞同的态度。 试用版价值表现：表现自我价值 试用版认知功能：赋予事物以意义，引导认知 。 试用版第三节 态度与行为的关系社会心理学希望通过态度能够预测人的行为，或是

10、通过行为能揭示人的态度。 1. 拉皮埃尔的早期研究 2. 盖洛普的民意调查 3. 计划行为理论 4. 佩因罗德的观点 5. 金盛华的理论观点 试用版拉皮埃尔的研究（R.T.Lapiere，1934） 拉皮埃尔偕同一对年轻的中国留学生夫妇在美国西海岸旅行了一万多英里，这期间投宿过66家旅社，在184家餐馆用饭，只有一次遭到拒绝。 六个月后，分别寄去了A、B两种问卷。A卷：直接询问“是否愿意接待中国顾客？”B卷：加入了掩护性问题，询问了是否愿意接待德国人、法国人、日本人等等。控制组：一些未未光顾过的餐馆、旅馆得到的数据对拉皮埃尔研究的质疑 试用版拉皮埃尔研究得到的数据 试用版对拉皮埃尔研究的质疑答

11、卷者与接待者是否为同一人？接待者是否知道顾客是中国人？6个月后的态度与当初是否一致？当种族态度与经济利益相冲突时，后者对前者是否有抑制作用？ 但拉皮埃尔本人并未因此一般地断言人的态度与行为之间是不一致的。 试用版盖洛普的民意调查1936年美国总统大选前，盖洛普用5万人的样本成功地预测了罗斯福总统的当选。预测得票率：55.7%实际得票率：62.5%盖洛普这次民意调查的成功至少具有三方面的意义： 在统计学方面，证明了抽样调查的可靠性； 在社会学方面，证明了民意调查方法的可行性； 在社会心理学方面，表明了人在态度与行为方面存在一致性，可以通过态度预测行为。 试用版计划行为理论这一理论是由阿赞和费希本

12、（I. Ajzen & M. Fishbein，1980）等人提出（theory of planned behavior）。 对于有思考和有计划的行为来说，其最好的预测指标是行为意向，包括：指向行为的态度、主观规范和知觉到的控制感 。二人的另外一个理论贡献（1974，1975）：一般态度、特定行为与多重行为的关系研究 试用版行为意向计划行为理论认为，行为意向由三个因素决定：指向行为的态度：只有明确的、指向行为的态度才能预测行为。 主观规范：一个人“对与自己关系密切的人会如何看待自己的特定行为”所持有的一种信念。 知觉到的控制感：人对自己产生某种行为的容易程度的一种评估。如果一个人认为某种行为是

13、自己很容易就能作出来的，那么他知觉到的控制感就强，反之则弱。知觉到的控制感越强，人们越容易产生行为意向，反之则不易产生行为意向。 试用版一般态度、特定行为与多重行为关系的研究他们以62名男女大学生作为被试，用自我报告法对被试的行为意图进行提问，共设计使用了五份量表。结果发现：人的一般态度与特定行为低相关，而与“多重行为尺度” （multiple-act criterion）高相关。通过多重行为可推断人的一般态度。 试用版多重行为尺度所谓“多重行为”就是由若干同类行动组成的一组行为。在通过行为评定态度时，要以多重行为作为测评尺度。例如，不能仅仅根据一个人吸烟，就认为他对健康生活方式持有否定的态度

14、。因为吸烟是一种特定行为，赞成健康生活方式则是一种一般态度。一个赞成健康生活方式的人在某些方面、某些特定的情境下可能也会有一些不符合健康生活方式准则的行为，比如偶尔吸一支烟。但如果一个人不仅吸烟，而且酗酒，生活没有规律，暴饮暴食，嗜食高脂肪、高胆固醇食品，且从不参加体育锻炼，则可以比较有把握地认为，他对健康生活方式持有消极的态度。 试用版佩因罗德的观点佩因罗德（Penrod，1983）在其社会心理学中提出：总态度预言总的行为；具体态度预言具体行为；态度测量与行为时间的间隔越短，则二者一致性越高。 试用版金盛华的理论观点行为是态度与情境压力的函数。行为 = 态度 情境一种具体行为的发生与否，不仅

15、取决于态度，而且受情境因素的影响。该理论引入了对情境因素的考量，使得对行为与态度关系的思考更加接近社会生活的实际。 试用版 第四节 态度形成与转变的理论 一、学习论 二、诱因论 三、认知相符论 四、凯尔曼的态度转变三阶段理论 试用版一、学习论学习论认为态度是通过学习形成的。学习论观点包括古典学习理论和社会学习理论。20世纪50年代耶鲁大学的C.霍兰德（Carl Hovland）等人也提出了态度形成的学习理论（learning theory）。 试用版古典学习理论建立在经典条件反射理论和操作性条件反射理论基础上的古典学习理论认为，人和动物的行为是强化的结果。根据行为主义的观点，人和动物都会重复那

16、些能够给自己带来益处的行为，回避和抑制那些给自己带来不利结果的行为。在行为的产生与抑制方面，“强化”是关键。根据这种观点，当一种反应和反应的结果之间建立起稳定的联系时，人们对反应对象的态度也就稳定地形成了。把学习、操作作为一种获取利益的工具，这种学习称为工具性学习（instrumental learning），亦称操作性学习（operant learning）。 试用版社会学习理论社会学习概念最早提出者是多拉德（J. Dollard）和米勒（N. Miller）。较全面地提出社会学习理论的是罗特（J. B. Rotter），其理论形成于20世纪40年代末至50年代初，代表作：社会学习与临床心理

17、学（1954），人格社会学习理论的应用 （60年代）。班杜拉（A. Bandura）是当代社会学习理论的主要代表人物。6070年代补充和发展了罗特的社会学习理论，进一步诠释了人如何在不同社会情境中习得各种复杂的社会行为。代表作：社会学习和人格发展（1963），社会学习理论 （1977）。社会学习理论提出了“观察学习”（observational learning）的概念。 试用版观察学习（observational learning）工具性学习需要通过一定的行为操作来进行学习，而社会学习论认为人通过观察即可进行学习。在观察学习中，人先观察特定榜样的行为及其结果，然后模仿榜样的行为；模仿学习可以

18、从行为与态度的外部特征（如言谈、举止、神态、口气等）开始，发展到对行为与态度的内涵（包括思想、情感、价值观、人格等）的模仿；进而从模仿学习再发展到鉴别学习，即在掌握了社会规范、形成了自己的评价系统之后，有选择地进行学习。在不亲自尝试某种行为或观察他人行为的情况下，还可以通过言语指导学习行为规则。这种规则学习让人学会识别与规则相关联的行为背景，并理解如果遵循或违背这些规则会有什么样的后果。通过社会学习，人们形成了稳定的行为方式及相关的态度。 试用版霍兰德关于态度形成的学习理论20世纪50年代耶鲁大学的C.霍兰德（Carl Hovland）等人提出了态度形成的学习理论（learning theor

19、y）。这一理论认为态度的形成与其他习惯的形成没有差别。人在了解了与各种态度对象有关的信息和事实的同时，也学会了与这些事实相关联的感受与价值观。 试用版二、诱因论 态度的形成是人们权衡利弊的结果； 人是主动地权衡得失； 态度是肯定与否定因素的代数和； 外部诱因的强度决定人最终的态度。 诱因论的主要代表理论： 认知反应理论（cognitive response theory）期望价值理论 对诱因论的评价 试用版认知反应理论人对沟通所作的反应受个人思想的制约，这些思想决定着人们沟通的结果是否改变态度。认知反应理论的代表人物：格林沃尔德（A.G.Greenwald）佩蒂（R.E.Petty）奥斯特罗姆

20、（T.M.Ostrom）布洛克（ T.C.Brock） 试用版期望价值理论爱德华，1954年，决策理论人的态度形成过程是个人为得失深谋远虑的结果，是理性的主动决策过程 。其理论核心可以用公式表示为： U = V P，即主观效用=价值实现概率如果得大于失，人们会产生积极的态度或行为，反之则会产生消极的态度或行为。 试用版对诱因论的评价合理之处：诱因论把人的态度形成看作是有理性的、主动决策的过程，而不是象学习论所认为的那样是一个被动的接受过程。片面之处：把人的态度都看作是个人理性思考的结果，只适合说明认知性态度的形成与改变；情感性态度的形成与改变与诱因论的理论并不尽一致。 试用版三、认知相符论态度

21、如果与其它观点或自身行为相矛盾，就会产生一种内驱力促使态度或行为发生改变，以保持认知上的相符或一致。认知相符论的主要理论：海德的平衡论纽科姆的ABX模式理论费斯廷格的认知不协调理论 试用版海德的平衡论海德（F.Heider），1958年，人际关系心理学 态度主体（P）、他人（O）与事件（X）之间构成了一个三角形的关系系统。三者的关系处于不平衡状态，则主体就会体验到不愉快，就要设法使关系恢复至平衡状态。态度的转变遵循“费力最小的原则” 海德平衡论的模式图对海德平衡论的评价 试用版A海德平衡论的模式图P：个体 O：他人 X：另一个对象 P P P P PPPPXXXXXXXXOOOOOOOOBCD

22、EFGH+- 试用版对海德平衡论的评价重视人际关系在态度转变中的影响作用，对人的态度改变有一定的预测和解释作用。不足之处：模型中态度只有正负方向指标，而无强度指标现实中人际关系与态度的关系不会是简单的三角模式。 试用版纽科姆的ABX模式 A、B对X看法不一致会导致主体的紧张状态；紧张程度正比于下列因素： 1. A喜欢B的程度； 2. X对A、B的重要性； 3. A、B的交往频度； 4. A、B对X的态度差异程度； 5. A或B的自信程度。当出现紧张状态时，主体就会试图解除紧张状态，比如进行沟通、调和矛盾；改变原有态度；甚至中断原来的友好关系。 试用版费斯廷格的认知不协调理论认知不协调：由于认知

23、冲突所引起的内在不一致状态。如：“吸烟有害健康”，“我吸烟”认知不协调认知不协调理论认为，人具有保持自我内在一致性的倾向。当发生认知不协调时，人通常会调整、改变自己的态度或行为，以恢复认知协调。当认知发生不协调时，人的常见行为方式。认知不协调导致态度改变的验证实验“强制顺从的认知性后果”实验米尔斯（J. Mills）实验阿克斯索姆和库珀实验 试用版认知不协调时人的行为方式改变或否定两个认知因素当中的一个。对两个认知因素重新评价，减弱其中一者或两者的重要性与强度。如：“吸烟对我的健康可能会有一些影响”，或“要少吸点儿烟”。在不改变两个认知因素的情况下，增加一个或几个新的辩解理由。如：吸烟可提高工

24、作效率”，或“吸烟者也有长寿的”。 试用版“强制顺从的认知性后果”实验 （L.Festinger & J.Carlsmith，1959）让被试做一小时非常单调无聊的工作，如把胶卷轴从盘子中拿进拿出；把螺丝钉拧进去四分之一，然后再退出。要求被试对等在门外的学生谎称该工作非常有趣和愉快。被试处理：低奖赏组，1美元；高奖赏组，20美元请被试在10级量表（-5+5）上回答对这项工作的真正喜爱程度。 实验的结果实验的意义 试用版“强制顺从的认知性后果”实验结果高奖赏组和控制组的平均分都比较低，且两组之间无显著差异。低奖赏组的被试则大多认为工作有趣、愉快。 认知不协调理论的解释：1 控制组：没被要求撒谎，

25、无认知冲突，因而不需要改变对工作的态度。2 高奖赏组：以辩解性理由调整认知不平衡，因为报酬较高，所以能够忍受下来。3 低奖赏组：找不到撒谎的理由，于是他们只有改变态度，认为工作有趣。 试用版实验的意义一旦发生了与态度不一致的行为，人会倾向于为自己的行为寻找外部原因或辩解性理由，以保持自己的认知协调。要巩固人原有的态度，就应尽力避免让人做出与态度不一致的行为，包括言语表态。要改变人的态度，可以引发他做出与原有态度不一致的行为，包括言语表态，同时防止或减少他从外部找到为这种行为辩解的理由和原因。通过改变行为，并使人无法从外部找到为自己行为辩解的理由，就有可能在短时间内改变人的态度。现实中的现象：台

26、湾企业的管理特点与员工对公司的态度表现。 试用版米尔斯（J. Mills）实验被试：六年级学生，先了解其对考试作弊的态度。设计：请被试参加一个测验，获胜者有奖。游戏规则决定了，不作弊就不可能获胜。实验操纵：使学生很容易作弊并认为不会被人觉察。结果：一些学生作弊了，而另外一些学生没有作弊。后续处理：第二天再请被试说明自己对作弊的态度。 研究发现：作弊学生对作弊行为变得宽容了，而没有作弊的学生则对作弊行为持更加否定的态度。米尔斯实验的启示 试用版米尔斯实验的启示 一种特定态度的最积极反对者并不是那些远离这种态度的人。如果想让人对一件事情形成更积极的态度，就要让他去参与那件事情。人们一旦产生错误的行

27、为，就会减弱对这种行为的负疚感或不道德感，甚至为自己的行为辩护，以保持认知协调。这也是为什么人会“拒不认错”。如果要使人对一种错误行为产生更加排斥的态度，就要让人知道、但却不参与有关的行为，并令其觉得自己是这种行为的“受害者”。 试用版阿克斯索姆和库珀的实验 丹尼阿克斯索姆和乔尔库珀请妇女自愿参加一个控制体重的活动及一项与减肥无关的智力活动。第一组：智力活动需要她们付出极大的努力；第二组则只需要付出很小的努力。四周后，两个组的体重都只减轻了很少一点；但在一年半之后，那些曾付出很大努力的妇女体重平均减轻了8磅，而那些毫不费力就能完成智力任务的妇女的体重却未见减轻。实验的启示 试用版实验的启示让人

28、花费较大努力“自愿”产生某种行为，并使这种行为与一个目标在时间和空间上联结起来，这样就有可能使人赞成这个目标。从内部产生的态度改变，不仅能对行为产生更有力的影响，而且可以使得行为能够长期持续下去。 试用版四、凯尔曼的态度转变三阶段理论 凯尔曼（H. C. Kellman，1958）认为，态度转变要经历三个阶段： 1 依从（compliance），人改变的只是态度的反应或表面行为，实则为印象管理策略。 2 认同（identification），态度开始发生改变，认知上开始认同，情感上开始接受，但态度的改变仍需外力的维持。 3 内化（internalization），态度的真正转变阶段。态度已成为

29、主体内在价值体系的一部分，已成为一种自觉、独立、稳定的态度。 凯尔曼的态度转变理论为社会控制和组织管理提供了具有可操作的指导理论。 试用版 第五节 态度转变的影响因素 态度改变是社会影响的结果。 社会心理学家对态度改变影响因素及方法的研究：一、耶鲁态度改变法 二、精细可能性模型三、阈下信息四、态度的预防免疫五、抗拒理论六、分心技术 试用版一、耶鲁态度改变法 Yele attitude chang approach“耶鲁态度改变法” 的由来耶鲁态度改变法的研究重点：沟通因素对说服态度改变效果的影响研究模式特点概括：“谁对谁说了什么”沟通中的信息来源、对象特点和沟通方式对说服效果的影响。主要研究结

30、果信息来源对态度改变的影响沟通方式对态度改变的影响沟通对象特点与态度改变 试用版耶鲁态度改变法的由来第二次世界大战期间，社会心理学C.霍兰德（Carl Hovland）和他的同事们为美国陆军部工作，他们针对如何鼓舞美国士兵的士气进行了“说服性沟通”的实验研究（Stouffer，Suchman, De Vinney，Star，& Williams，1949）。说服性沟通 （Persuasive communication）就是在某一问题上支持特定观点的沟通。演讲和电视广告都是说服性沟通的典型情形。由于这些研究者都来自耶鲁大学，因此他们对沟通说服与态度改变的研究又被称为“耶鲁态度改变法”（Yele

31、 attitude chang approach）。 试用版信息来源对态度改变的影响可信度：有公信力的人比缺乏可信度的人更具有说服力（Hovland & Weiss，1951； Jain & Posavac，2000）。“睡眠者效应” （sleep effect）：低威信来源的信息在经过一段时间的持续作用后，对态度改变的影响作用会增大。信息差异度：当说服者的观点与受众态度之间的差异较大时，高权威者引发的态度改变更大；而当差异适中时，低权威的传达者有较好的说服力。吸引力：有吸引力的人比没有吸引力的人更具有说服力，这种吸引力可以是外表上的，也可以是个性方面的（Eagly & Chaiken，197

32、5；Petty,Wegener，& Fabrigar，1997）。 试用版沟通方式对态度改变的影响意图明显程度的影响：表面看起来不具有明显说服意图的信息具有更好的说服效果（Petty & Cacioppo，1986；Walster & Festinger，1962）。沟通方式的影响：单面沟通与双面沟通沟通信息时间间隔的影响沟通信息的复杂性与呈现形式对态度改变的影响题外话，“影响”一词不可乱用。使用条件：因果联系；非因果联系，可以用“关系”一词。“关系”一词包括因果联系和非因果联系两种情形。 试用版沟通方式对态度改变的影响只向受众呈现有利于己方的观点，这种沟通方式被称为“单面沟通”。同时向信息受

33、众呈现支持性和反对性的观点，这种沟通方式被称为“双面沟通”。单面沟通与双面沟通的效果取决于沟通者能否有把握地驳斥相反的观点，如果能，则双向沟通更有效，如果不能，则单面沟通比较好（Allin，1991；Crowley & Hoyer，1994；Lumsdaine& Janis，1953）。单面沟通与双面沟通的效果还与沟通双方的态度差异性有关。当双方的态度不一致时，提供正反两方面的信息，再强调一方的信息效果较好；当双方的态度差异不大时，则只说一面之辞的效果较好。 试用版信息时间间隔对态度的影响如果两种观点是紧接着提出的，首因效应可以降低人们对后继相反观点的接受性。如果两种观点的表达时间有一段间隔，

34、后提出的观点易于产生近因效应。 试用版信息复杂性与呈现形式对态度的影响简单易懂的信息比复杂难懂的信息更容易被人所接受。当信息简单易懂时，视听形式比书面形式的沟通效果好；当信息比较难以理解时，书面沟通形式比视听形式的理解效果更好。 试用版沟通对象特点与态度改变注意力：在沟通过程中分心的听众更容易被说服（Festinger & Maccoby，1964；Albarracin & Wyer，2001）。智商：智商低的人比智商高的人更容易被说服；自尊水平中等的人一般比自尊水平高或低的人更容易受说服信息的影响（Rhodes & Wood，1992）。年龄：1825岁的人更容易受沟通的影响，其他年龄的人相

35、比之下态度较为稳定和不易改变。教育程度：对一般公众，单面沟通的说服效果较好；对教育水平较高的对象，进行双面沟通的说服效果好。 试用版二、精细可能性模型问题的提出：沟通说服信息是怎样发挥作用的？人在什么情况下受演讲内容的影响，什么时候受沟通内容以外因素的影响？佩蒂和卡乔波（Petty & Cacioppo，1986）提出了精细可能性模型（elaboration likelihood model）。精细可能性模型的“两种路径”说两种路径的选择条件影响与改变态度的两种不同策略 试用版精细可能性模型的“两种路径”说人在产生或改变态度时，存在两种信息处理路径：“中心路径”（central route t

36、o persuasion）和“周边路径”（periphera route to persuasion）。在态度产生与改变过程中，人对沟通信息的内容本身进行分析，这种情形被称之为中心路径。在态度产生与改变过程中，人专注于信息内容以外的其他因素，如情境、沟通方式与长度、沟通者个人影响力等。这种信息处理情形被称之为周边路径。 试用版两种路径的选择条件根据精细可能性模型，在态度形成与转变过程中，人们选择中心路径还是周边路径，取决于认知需求（或动机强度）和认知能力两个因素。当人对信息内容有较高的认知需求、沟通的内容能够引起人的兴趣，并且有能力对沟通的内容、事实、证据、论证过程等进行理解和分析判断时，人对

37、信息处理选择的是中心路径。如果人对信息内容本身的兴趣或关注程度不高，或是缺乏对相关信息的理解能力，则人的注意力会更多地放到沟通的情境、方式、沟通者个人特征等周边线索上，对沟通做出的反应是直觉性的而非逻辑性的，这时人对信息处理选择的是周边路径。 试用版影响与改变态度的两种不同策略中心路径引导策略如果你所提供的信息是对方所关注的，并且对方有能力理解这些信息，则采取摆事实、讲道理的方式，让对方走“中心路径”。周边路径引导策略营造特定的情境、渲染特殊的气氛影响对方的情绪，让对象在信息内容的认知处理过程中分心，或是以特殊的身份和人格特征影响对方。策略选择的原则认知性态度，中心路径的说服效果较好；情感性态

38、度，外周路径的说服效果较好。应用思考题：如何根据对象特点确定教学方式?如何迅速判断顾客信息处理特点，选择相应的宣传策略？ 试用版三、阈下信息阈下信息是指超出人的感觉阈限、因而不能被意识所察觉的信息。实验研究 Kunst-Wilson & Zajonc的研究 Murphy & Zajonc的研究 自助磁带效果的研究 试用版Kunst-Wilson & Zajonc的研究10个不规则的八边形，每个呈现1毫秒（千分之一秒）。所有被试都只能看到一个闪光，要求被试口头确认每一次闪光的发生。10个八边形又分别被呈现1秒钟，同时旁边还伴随呈现了一个先前未出现过的 “新”的八边形。请被试回答：（1）哪一个图形

39、是先前出现过的？（2）他们更喜欢哪一个图形？结果：第一个问题的正确率只有一半，说明他们纯粹是猜测；60%的被试喜欢先前被呈现过的“旧”八边形75%的被试显示出对旧八边形的显著偏好。 试用版Murphy & Zajonc的研究呈现一系列汉字（无意义），每个字的呈现时间为2秒，请被试评价自己对这些汉字的喜好程度。呈现汉字之前先以4毫秒的时间以阈下方式呈现一张人脸照片，人脸表情有快乐和愤怒二种，或是呈现一个没有任何感情色彩的多边形。实验得到的数据和结果 试用版Murphy & Zajonc的研究阈下信息影响实验结果 实验显示，对同一个汉字的喜欢程度：在快乐人脸之后呈现多边形之后呈现愤怒人脸之后呈现

40、。阈下信息虽然不能被人知觉到，但却仍然能够影响人的判断。上述结果是在严格控制条件的实验中得出的。但即使在实验的条件下，阈下信息在显著改变人的态度和行为方面仍无充分的证据。 试用版自助磁带效果的研究（Greenwald，Spangenberg，Pratkanis，& Eskenazi，1991）两种含有阈下信息的磁带，一种含有据说是能提高记忆力的阈下信息磁带（比如，“我的记忆力每天都在提高”），另一种含有据说是能提高自尊的阈下信息磁带（比如，“我的自尊很高”）。研究实行双盲设计。一半的被试被正确地告知磁带内容；另一半被试被故意告知错误的内容（内容相反）。结果：认为自己听的是记忆磁带的人，认为他们

41、的记忆力提高了；而认为自己听的是提高自尊磁带的人，认为他们的自尊提高了。实验显示，阈下信息对人的影响作用并不明显；暗示信息和自我期望效应倒是对人的心理产生了明显的影响。 试用版四、态度的预防免疫先少量接触较低强度的反对观点，并进行反驳，则能使态度更加坚定。麦奎尔（W. McGuire，1964）的验证实验先让实验组被试看一篇质疑饭后刷牙观点的短文；两天后再看一篇更为强烈的、反对饭后刷牙的文章，文中解释了为何频繁刷牙是不好的。控制组只看后一篇文章。结果接受了态度预防免疫的控制组，态度改变更少。没有进行过态度预防免疫的控制组，就比较难以反驳文章观点。对预防免疫原因的解释 试用版对预防免疫原因的解释

42、事先接触过低强度反对观点的被试，已经有时间组织起对反对意见的反驳，当他们真正遇到更强的反对意见时，就有力量抵御其影响。没有进行过态度预防免疫的控制组，当遭遇突如其来的反对意见时，就比较难以反驳其观点。 试用版五、抗拒理论人对任何改变自己态度的企图都会抱有一种警觉和抗拒的心理。 过于强烈的外部压力和明显的说服企图反而会造成“事与愿违”。 Pennebaker & Sanders（1976）的验证实验 在学校洗手间贴一条标语： “无论如何，不准在墙上写字”（口气严厉） “请勿在墙上写字”（口气温和） 结果：两周后，前一标语所在的洗手间乱写乱画的情况反而更加严重。 试用版六、分心技术分心技术：通过分

43、散对象的注意力，让对象无法有意识地组织论点来反驳呈现给他们的信息，从而降低态度改变的阻抗。利昂菲斯汀格和内森麦克比的实验让同一个大学的兄弟会的两组学生听一个录音，内容是对大学兄弟会的批评甚至攻击（与学生的观点相悖）。实验者让其中一组学生只听录音，而另一组在听录音的时候，还同时观看一部有趣但无声的电影。结果：被运用了分心技术的后一组被试更多地接受了录音中的观点。 试用版 第六节 改变态度的方法 一、利用沟通影响的规律 二、利用不同的影响途径 三、利用认知不协调 四、减弱可能的心理阻碍 五、利用社会规范和影响 试用版一、利用沟通影响的规律根据耶鲁态度改变法的研究，可以利用信息沟通的规律对人的态度实

44、施影响。包括但不限于：增加信息的权威性，由权威部门或权威人士来发布信息。提高信息发布者的吸引力，包括知识、经验、声望及个性魅力等。站在利他、而不是利己的立场上来发布信息。用暗示而非明示的方式影响他人。对分辩能力低的人进行单面沟通，对分辨能力高的人双面沟通。选择有利的沟通时机。对自尊和判断能力较差的人采取“居高临下”的权威式沟通，对自尊和判断能力较强的人采取平等的方式沟通。加强劝说，在劝说中加进变化的成份。 试用版二、利用不同的影响途径根据精细可能性模型选择恰当的路径引导策略。对认知性态度或认知能力强的人，进行中心路径引导；比如，选择有吸引力的信息内容，让论点和论据充满说服力，论证过程逻辑严谨。

45、对情感性态度或认知能力弱的人，进行周边路径引导；比如，营造富有感染力的环境，渲染现场的气氛，增加信息发布者的吸引力，造成对象在信息内容理解过程中的分心。 试用版三、利用认知不协调通过改变人的行为来改变其态度，这是一种在短时间内改变他人态度的有效策略。乔纳森弗里德里曼和斯科特弗雷泽的实验利用“说了就会相信”的原理，让人就某个问题发表看法或为某个观点进行辩护。 A.R.科恩的实验研究 试用版弗里德里曼和弗雷泽的实验要求一些居民在自家院子前竖一块写着“小心驾驶”的很大很难看的牌子，结果只有17%的人照办了。让另外一些居民们先在一个赞成安全驾驶的请愿书上签字，几周后，55%以上的居民都同意竖起这样的牌子。后一组居民中的许多人对标语牌的态度由拒绝转变为接受，原因是他们先有了“签名”这样一种行为。行为一旦发生，就是不可改变的事实，人要保持认知协调或内在一致，就只有转变态度了。 试用版A.R.科恩的研究A.R.科恩要求学生们写一篇为警察辩护的文章。分成四组，分别给予不同的报酬：十美元、五美元、一美元和五十美分。写完以后，要求说明自己对警察行为的态度。结果：奖励越少的组，态度改变反而越大。 找不到为自