天津某地标级建筑群营销新纪元(终课件

1、天津环球金融中心首席地标级建筑群营销新纪元(终这是最好的时代，我们创造奇迹We made miracles together.引言：注：本报告所有数据统计截止到2009年11月底.Miracle 9个月销售，23.9个亿-创造业内销售奇迹109年1-11月天津典型高端项目销售情况仁恒海河广场7.73亿君临天下6.82亿招商钻石山11亿09年1-11月北京典型高端项目销售情况唐宁ONE约22亿星河湾约37亿首创禧瑞都约13亿领跑天津比肩一线28000元/ ，顶冲价格天花板，突破性拉动核心城区价格津门津塔和平区Miracle 2核心城区物业实现价格本项目价格招商钻石山18000元/平米 1.56倍

2、仁恒海河广场19000元/平米 1.47倍君临天下13000元/平米 2.15倍天津中心22500元/平米 1.24倍天津首席，顶级综合体，比肩一线城市，开启天津豪宅新里程Miracle 3 336.9米高地标 级写字楼/超五星瑞吉酒店/顶级水岸豪宅/臻品服务式公寓/国际顶级品牌商业/全球标志性综合建筑集群天津本地高端为主具有国际一线城市视野主要来源区域集中在河西南开、和平等城市核心区霞光道5号、钻石山客户京津地区高端客户上海、温州等地客户港澳台地区客户日本、新加坡等亚裔客户天津环球金融中心北京、深圳本区高端客户辅助上海、温州等地客户香港、日本、新加坡亚裔部分欧美客户成为补充一线城市高端项目客

3、户构成河西南开和平其他天津本地高端客户北京客户上海、浙江等客户亚裔客户本区高端客户上海、浙江等客户亚裔客户欧洲客户一线豪宅客户构成, 打破天津原始客户格局Miracle 42009.5.23胡润百富天津环球金融中心开启慈善榜创新营销活动，打破天津营销活动量级Miracle 52009.9.11环球金融中心当选天津城市新地标，陈晓楠到访颁奖这一个又一个让人惊羡的奇迹,是偶然还是必然？是“时代赋我”？是“天生丽质”？回顾2009年壹年环球金融中心宛如花的绽放经历过春的艰难破土夏的烈日炎炎才赢得秋的硕果累累销售周期：09.2-09.4萌芽受阻、移石破土第一章：春萌芽受阻成长，从来都不是一件简单的事情

4、Our problems淡市余威，客户资源仍显不足类型典型代表市场表现刚性需求经济适用房供不应求刚性改善中北镇板块大范围展开价格拉锯战，中小户型成支撑主力中大户型物业中新城上城多轮大幅降价优惠投资型物业科贸时代公寓客户迅速缩水，收缩到稳定投资客城市豪宅霞光道5号开盘强势销售，后期速度逐渐放缓对整体经济环境和市场未来的信心缺失，压抑了客户的弹性需求。典型项目的市场表现城市豪宅投资型物业中大户型改善物业刚性改善刚性需求高端物业由于其高总价特点淡市末期仍然回升缓慢客户持观望态度Our problems项目认知较低、形象模糊“您了解天津环球金融中心吗？”在哪里？没有什么印象。金融街在天津有项目?我以为

5、津门津塔是政府工程这个项目卖多少钱？你们说的公寓是哪一栋楼？你们的项目有住宅啊？ 不了解环球金融中心与金融街的关系“天津环球金融中心就是津门津塔”津门津塔我听过，环球金融中心不知道。不了解环球金融中心与津门津塔的关系不了解项目产品线的构成“当我们详细介绍完金融街控股及津门津塔对天津的意义后”Our problems项目价值点繁复、主诉求点偏失区域价值：掌控城市特权，构筑财富磁场城市中心：坐享繁华与荣耀金融中心：汇聚全球资本目光商业中心：垄占城市经济命脉交通中心：通达四方的便捷体系决策中心：名流云集的上层领地酒店配套：超五星圣瑞吉斯酒店建筑形象：比肩世界的高度，缔造天津的国际名片文化中心：中西交

6、汇的津门风情顶级配置：同步国际尖端配置商业配套：足不出户的国际顶级精品店设计团队：SOM建筑设计公司王大君空间设计有限公司较多阐述物理层面属性价值相对较散，不能对应客户利益未精准捕捉客户的价值敏感点破土移石障碍赛前，我们俯视市场，坚信环球金融中心一定成功Our confidence2006200720082009代表项目：犀地顶级别墅冲破价格天花板城市高端公寓首次出现代表项目：霞光道5号代表项目：环球金融中心城市顶级综合体豪宅2007年全年实现总销售面积42万平米，整体均价1.1万，最高1.5-1.8万项目在市场地位无论在销售量还是价格上，均是天津豪宅市场第一位。 除了环球金融中心，还有谁可以

7、扛起领跑天津城市综合体豪宅的大旗？风云际会、时代引擎天津由城市向都市的转变过程中，顶级综合体的出现成为必然2008年6月2009年6月 ，销售周期：一年。经历市场下行期依然实现整盘均价：3.58万元/是同片区钻石山联排、檀府联排单价的2倍实现天津豪宅市场联排最高单价：5.2万元/1年实现总销量：71套，月均：5-6套产品形式：公寓产品形式：别墅产品形式：综合体前沿数据，洞悉大势年后市场高端改善得到释放，我们判断，2009年必将是硕果累累的壹年小阳春之后价格居高不下春节后价跌量增花园5座大户型客户成交加速2009年2月14日，毛坯房开售，截止3月20日，累计认购100套！其中包括6套200四居，

8、17套150二居大户型产品。霞光道5号顶级别墅成交量迸发2009年3、4、5月分别成交12套、8套、15套！ 典型案例知微见著，由微趋势把握未来走势Our confidence核心地段、海河情结一条海河牵动天津文脉/核心CBD确定未来格局A2资源价值B1水景资源B2人文资源A1区位价值B1行政区划B2地段级别B3交通条件B4配套条件和平区、河西区、南开区城市级核心地段、区域级中心地段、新趋势区域城市主干道、地铁、高铁丰富完备度、配套级别（城市级、区域级）海河水资源、梅江水资源、津河水资源五大道、意奥风情街、老城厢、学府区一线海河发展带、金融城（中央金融区）南京路、小白楼CBDOur confi

9、dence城市发展方向传统城市核心豪宅标配、天津首席比肩一线城市综合体豪宅标配、天津高端示范效应超5A地标写字楼336.9米中国北方第一高超大尺度空间、顶级配置地标价值拉升项目整体标签价值顶级酒店：圣瑞吉斯作为喜达屋旗下七大品牌金字塔体系中的顶端王者，全球仅15家。为豪宅客群奠定基础。均质豪宅尺度：天津首席水岸豪宅定位，比肩一线城市豪宅尺度，均180360的户型设计、抢占天津高端豪宅第一席位。天津首席城市综合体：首个以公寓、写字楼、商业、酒店为一体的综合体项目入津，引进一线城市综合体地产产品模式Our confidence采用联合销售模式，在发挥经纪公司优势的基础上，引入具有全国视野并深耕本地

10、的市场公司，形成“1+12”效应“1”引入家市场公司= 借力世联的全国范围的操盘经验，拓宽视野； 世联深耕天津市场多年，强化本项目核心价值和客户理解； “1”和“1”形成良性竞争，提升客户资源利用率，大大提升成交效率；两家公司的资源整合，客户资源最大化； 更准确和全面的市场支持，决策更为稳健；建立领先天津市场的“投资顾问”式销售方式；信心下的及时机制调整营销管理体制创新第二章：夏销售周期：09.5-09.8突破，建立城市绝对豪宅地位豪宅地位建立导图世联原则一：客户为本系统研究客户，挖掘客户需求豪宅地位建立导图世联原则二：一切基于核心价值构建价值组合，突出核心卖点。自信且自我心强，旁人很难影响其

11、观点。购房决策周期短。 购房随意性强，喜欢就买，资金雄厚，顾及因素少。对价格不敏感，但对于价格与价值的匹配程度关注度很高客户共性认可点：标签价值！“这个地段的房子再也没有了，得留一套。”“我刚卖了以前买的房产，希望再购置一些新的好点的资源。”“我喜欢这的海河，想让孩子在海河边上长大”客户语录自住，跻身富豪自住，身份标签资产转移抵制通胀注重“唯一、稀缺性、身份感”客户为本：系统研究客户，挖掘客户需求一切基于核心价值：解构价值组合，突出核心卖点区域价值：掌控城市特权，构筑财富磁场城市中心：坐享繁华与荣耀金融中心：汇聚全球资本目光商业中心：垄占城市经济命脉交通中心：通达四方的便捷体系决策中心：名流云

12、集的上层领地酒店配套：超五星圣瑞吉斯酒店建筑形象：比肩世界的高度，缔造天津的国际名片文化中心：中西交汇的津门风情顶级配置：同步国际尖端配置商业配套：足不出户的国际顶级精品店设计团队：SOM建筑设计公司 王大君空间设计有限公司1234绝对地段：天津市和平区，天津核心的核心绝对资源：海河景观资源、意式风情区等人文资源绝对产品：大尺度豪宅定位、顶级精装修水准绝对品牌：北京金融街打造、第一太平戴维斯物业、圣瑞吉斯酒店动作1 基于核心价值即时改变推广诉求动作2 强势启动线下直效渠道动作3 以客户为中心，豪宅体验营销动作4 圈层营销活动，树立顶级豪宅调性城市绝对豪宅地位如何确立？ -环球金融中心战略性的4

13、大动作绝对豪宅地位确立导图一句slogan,一夜之间华丽转身动作1 基于核心价值即时改变推广诉求近期有大面积、大货值购房意向的客户（价值500万以上的别墅项目近一个月的进线客户和平、南开大货值公寓进线经济实力雄厚客户30万以上私家车主、企业高管、商会会员等近期有投资意向的客户拥有几套房产以上的高端社区业主、股票交易额近百万的投资客户等渠道精细化甄选，锁定高端客户核心价值持续使用，诉求主题阶段更新和平、海河、城市综合体等基础价值点持续使用开盘、热销数字、新品加推、现场活动、入住在即等实时信息及时传递 高频度投放精准渠道，重大节点投放量增强热销期每周投放3040万短信量，持续带来进线与转访重大节点

14、投放量加强，支持项目规模销售的客户源动作2 强势启动线下直效渠道短信效果评估：直接成交46套（占总成交7%）“高端豪宅客户主动进线远高于普通住宅进线的意向程度”“甚至高端豪宅的进线要比来访更有价值”“短信是具有持续保持进线的重要手段”世联经验全员营销-金融街资源最大化利用 金融街资源 大客户拓展团队 内部员工特种兵驻场与合作银行：民生、光大、星展、招行、浦发、深发展各类资源供货商商会会员：美国商会、四川商会、浙江商会高端客户：EMBA北京学员、高尔夫球会会员行业领袖：开发商老总、鞋业老总、食品业老总全员营销发挥的是金融街所有员工的作用，全员推销，造就了强大的金融街特种部队，持续为现场带来大量意

15、向客户。动作2 强势启动线下直效渠道全员营销-世联资源最大化利用动作2 强势启动线下直效渠道业内口碑传播香港建设、嘉里、中信、万科、中海、华润、保利、塞纳国际形成业内话题性口碑传播，持续到访考察项目情况世联强大的数据平台持续进线、到访保证数据平台囊括北京等一线城市高端资源，通过电营、短信覆盖天津公司各项目联动推介，资源最大化利用全国性媒体传播媒介传播地产评论、世联内网世联出版双月刊地产行业杂志全国发行，出版后邮寄各大开发商本项目登刊两次，持续的业内口碑传播借助世联内网资源，联动员工成交项目在用数据库资源：天津本地高端客户20万条，北京高端客户10万条，上海高端客户2万条。到达项目区域沙盘项目沙

16、盘海河资源利用样板间参观洽谈区视听室天津发展和平定位周边规划楼体条幅围挡道旗产品线项目位周边规划亲水平台落地窗三楼俯视户型特点王大君业主故事价格优惠点位视频观看最后拍定个性安排外地客户接待流程，规划馆、意式风情街成为销售动线之一。动作3 以客户为中心，豪宅体验营销外场内场由外场到内场，价值逐步渗透的个性化豪宅卖场（1）60万城市集群排山倒海，形成豪宅气场楼体条幅 宏大醒目地界围挡 合理利用所有资源建筑集群 排山倒海(2) 2300万打造的售楼处气势恢宏而不失亲近 不惜成本： 2000万营销成本，打造豪宅接待中心 点睛之笔王大君内部设计 仪式感区域沙盘 张弛度气势展示空间+私密空间 亲进度懂得客

17、户的心理 紧凑感非堆砌，非拒人于千里之外聚焦天津最中心需要仰视的沙盘角度豪宅应有的的沙盘尺度 长：8米 宽：5米 距地面高度：1.3米（3）豪宅标准的区域沙盘，仰视绝对地段木栈道：用途：驻足、欣赏河景，沟通海河故事；三楼拐角处用途：驻足、欣赏河景，沟通海河故事；沙盘区落地窗：用途：驻足、欣赏河景，沟通海河故事；（4）天津唯一河景售楼处-海河资源价值与售楼处的完美嫁接河边亲水平台用途：海河沿岸聊海河，实体楼假定销售。 开敞式洽谈区：在开放式公共空间中，利用软隔划分私密交流空间，利于聚集人气（5）贴近豪宅客户需求的私密与开敞设计视听室洽谈区 私密性视听室：私家影音全封闭设计，利于大客户沟通时的销售

18、空间销售空间布局：活动时间：2009年5月23日邀约对象：意向客户及前期业主活动效果评估：到访：50组 成交：津塔12套；津门1套量级：打破天津水平，引入全国影响力资源人物：财富榜创始人胡润，对位高端客群主题：财富类，直击高端客群关注点影响力公关活动胡润慈善榜揭幕暨开盘盛典客户语录业主：“本来不想来的，听说是请的胡润，就想过来看看胡润本人”业内：“胡润是个活动的好主题，以后可以考虑”动作4 圈层营销活动，树立顶级豪宅调性动作4 圈层营销活动，树立顶级豪宅调性活动时间：2009年2月10月持续资源客户：各大银行、商会等高端客户活动作用：新鲜高端客户资源的引进制造暖场氛围，挤压快速成交活动效果评估

19、：资源客户：每场均有12组成交；现场挤压成交客户芳香疗法讲座持续引入高端客户资源老爷车展一切围绕着高端客户的喜欢打造活动主题高端主题活动+高端客户=强强联合招行金葵花客户深发展银行vip客户北京EMBA学员&星巴克咖啡品鉴钓鱼台国宾馆特供茶品鉴高尔夫联谊赛第三章：秋销售周期：09.9-09.11收获，豪宅价值的持续提升推广诉求城市新高度，财富新地标热销，领跑豪宅市场城市中央，恒久荣耀价格变化津门：20000-21000津门：21000-23000津门：26000-28000津塔：17000-18000津塔：20000-23000津塔：22000-23000客户策略聚焦本地金字塔客户本地客户口碑

20、传播影响外地客户购买外地客户购买提升本地客户信心擒贼擒王近者悦，远者来远交近攻客户演变本地客户：外地客户本地客户：外地客户本地客户：外地客户9：16：45：5项目价值提升动态演变Our success起势期热销期价值提升期Our successStage1 起势期本地金字塔顶端客户依据生活/工作经历本地顶级富豪本地中级富豪有城际视野成功人士依据财富收入水平“擒贼擒王”聚焦本地金字塔顶端客户，奠定热销基础1.本地顶级富豪典型特征：财富极大自由化、强烈的占有欲 关注点：地段、配套等市中心拥有的便利的生活条件，海河景观个体要素 个人情节：对市中心海河有地缘情节，要拥有一套房产作为身份象征 事业属性:

21、在天津本地做实业起家，财富极大自由化 资产处置方式：不一定是长期居住，一旦喜欢了就一定要拥有 资产状况：拥有多套房产。 对价格的敏感度：对价格不敏感，非常喜欢就会决定购买。 购买周期：1-2天，快速决策 对宏观市场的看法：不会过多的关注天津的政策，对天津的发展持中立态度 关注竞品：不关注竞品，无比较 购买驱动力：和平、海河、配套专业服务：通过细致周到的服务赢得客户信任与认可。销售人员更多的是扮演专业服务人员的角色，让客户满意而归。购买决策要素客户关键字强烈的占有欲、标签感、购买决策者基于客户特征的销售手段赵女士收到短信后进线，5.13日直接进线咨询项目的户型面积、价格，电话中透露要买300多平

22、米的大户型。5.13日早晨，赵女士一家三口到访售楼处。先引导客户来到沙盘去，介绍完沙盘后，引导客户看360平米的样板间，在样板间内介绍了此户型的位置、朝向、景观视野、南北通透，客户感觉不错，表示喜欢此户型的私密性与通透性。由于客户将购买意向定位为大户型，顺便带客户进入280平米样板间让客户对比一下，客户看后还是觉得360平米的好。带客户爬到4楼，客户感觉视野很不错。告知客户还有13、14、23、24层，客户认为低楼层北侧的景观会被酒店遮挡，于是决定要23层。回到洽谈区后，告知客户一次性优惠4个点，没有额外优惠。在聊天的过程中，顺便告知客户津塔小户型刚开盘，未来的投资回报率会很高，客户非常认同，

23、决定定三套津塔成交过程再现赵女士，40岁穿着一般，背LV的包。私家车品牌为奔驰越野。赵女士爽快，一个小时内就花掉了一千多万，没有过多的考虑，喜欢就买。 通过短信了解到本项目最看重项目的配套及地段，对海河不是很敏感财富积累到一定程度后，想拥有一套很好的房子自住； 同时对市场的预期向好，觉得房子还会有涨价的空间“这个房子不错，挨着恒隆肯定赚钱”“那就定这三套吧”1.本地顶级富豪客户描摹2.本地中级富豪典型特征：对价格敏感、追求生活品质关注点：出房率等产品细节、物业费及相应提供的服务、装修标准与价格是否对等、未来供这套房子每年需要的费用个体要素 个人经历：没有过多的城际视野及海外经验，对综合体的认识

24、不成熟 资产处置方式：希望通过资产整合，购买本项目自住 资产状况：多次置业对价格的敏感度：对价格很敏感;出于对项目的喜欢，可整合资产后购买，但多为冲动型购买。 购买周期：1-2天 对宏观市场的看法：对天津的发展持中立态度 关注竞品：天津高端市场均有涉及，决策前需要进行谨慎比较 购买驱动力：和平、海河、顶级水岸豪宅专业服务：通过讲解产品细节，树立城市顶级豪宅形象，向客户传递标签价值。销售更多的是作为专业的投资顾问，资产整合专家与客户沟通。利用现场氛围及房号稀缺挤压客户快速落定。购买决策要素客户关键字追求生活品质、渴望圈层身份的认可、冲动型购买基于客户特征的销售手段 性格特点：关注细节，对品质生活

25、有一定的追求。魏女士经过路过本项目，13日下午两点第一次到访，先引导客户到沙盘区。客户对本区域很熟悉，在大概讲解了区域沙盘后，主要讲解了项目沙盘，介绍了项目的基本情况。在沙盘区询问客户的基本情况及现居住地，以此来定位此客户有经济实力。客户在沙盘区表示想买大点的，特别喜欢海河景观。带客户直接上357的样板间，客户看过后觉得三口人没必要住这么大，现在已经有别墅了（卡梅尔），于是带客户到281的样板间，客户觉得很通透，但281户型已没什么可选楼层，在看过180平样板间后，客户觉得有点小，而且此户型已售罄，于是坚定的引导客户选217平米的，介绍其户型不是很大，很适合家庭人口不多的住，而且投资额也不是很

26、大，客户很认同。在洽谈区，给客户讲投资的价值及产品的稀缺，现在马上就售罄了，西栋再开盘肯定会涨价的，客户表示认同。这时，坐在旁边的孟凯的客户也在看217这个户型，此客户听到后有紧迫感，于是问客户什么时候可以定，客户说现在就可以了.成交过程再现魏女士，47岁穿着一般，私家车品牌为本田雅阁。魏女士性格温柔、爽快、干练在海河大道、卡梅尔均有房产；开车经过本项目进而到访喜欢海河，认可地段；现手中有一笔现金，将此笔闲置资金投入房产。 “很喜欢海河景观”、“没必要那么大，已经有别墅了”、“仁恒那边感觉也挺好，但觉得这边已经很满意了，就不过去看那边了”2.本地中级富豪客户描摹3. 有城际视野成功人士：对价格

27、稍有敏感、关注市场关注点：关注综合体的价值个体要素个人经历：由于工作或生意的原因，经常来往于城际之间，对于上海、北京等一线城市房地产市场非常了解，了解一线城市CBD区域的发展与CBD区域内的公寓价值 资产状况：拥有过别墅的置业经历对价格的敏感度：对价格稍有敏感，通过展望天津未来的发展等引起客户共鸣，客户很容易接受，并对后期的升值空间有自己的预期 购买周期：2-3天 对宏观市场的看法：了解政府的政策倾向天津，但过去几十年的经验对天津的了解让他们对其发展持怀疑态度 关注竞品：大品牌开发商房产，如仁恒 购买驱动力：和平地段、海河景观、身份与标签感专业服务：通过抛出话题引起客户共鸣，和客户以沟通的形式

28、探讨市场，探讨价值。销售更多的是与客户有共同见解的志同道合的朋友。购买决策要素客户关键字关注时事、相信自己的判断、理性决策者基于客户特征的销售手段成交过程再现邢先生，35岁夫妻二人，很文气，有修养，对房地产行业专业知识不是很了解，但是喜欢靠感觉投资房产犀地业主，妻子名下多套房产，自己名下一套。男士一身西装，女士LV包认可综合体价值，认可海河与地段资源，非常相信自己的房子肯定能保值。看好现在天津的发展 “有钱肯定得在这买一套。”、“一线城市太贵了，买不起啊。”、“很多外地朋友希望在天津买房。”3. 有城际视野成功人士客户描摹周五客户初访，夫妻二人到达现场，了解初访后，根据正常接待流程接待两个客户

29、，由于了解到为天津本地人，因此区域沙盘处简单沟通重点。了解到客户为犀地业主，购置180平米的户型打算自住，此次过来希望投资，并且观察到女性客户手提LV的包。初步判断客户拥有购房实力，但从言谈中感到客户对于房地产投资并没有太多经验，仅对上海等一线城市的房产价格有简单了解，随即引领客户到样板间参观。客户非常认可项目的整体价值，未来投资价值等。转天客户主动打电话过来询问188户型的价格，希望了解还有多少层，几层到顶以及所处位置，询问了银行贷款相关事宜。第三客户主动打进电话，告知转天会再次到现场。第四天，十点半客户准时到现场，这次带着个朋友过来看房，没有再带妻子来。VIP室，引荐项目经理。项目经理与客

30、户再次沟通，判定客户没有问题，并且将不能再有优惠的事情跟客户聊清楚。客户成功下定，缴款50万，并且很快和银行人员达成一致，并且表示一会就会将贷款手续办好。Our successStage2 热销期外地、国外客户异军突起亚裔外籍客户北京客户上海、温州等地客户“近者悦，远者来”随着本地高端圈层传播效应，外地及国外客户异军突起1.北京客户：了解CBD综合体价值、理智成熟的投资者关注点：城际交通、海河、价格、产品形式、写字楼、购买客群 个体要素 个人经历：由于工作的原因，经常来往于京津之间；北京客户多数是见证着综合体与CBD成长起来的一群人，深知综合体公寓的价值对价格的敏感度：与北京的综合体项目相比，

31、多数客户都能认识到项目的价格洼地，及时较之前的价格有一定的涨幅，也能很快接受 购买周期：1天对宏观市场的看法：北京发展的饱和度使得天津成为第二个北京的很好的突破口，加上政府的政策倾斜，这些使得北京客户对天津的发展很有信心 关注竞品：无 购买驱动力：京津城际的便利性、天津发展与变化、金融街品牌、价格洼地专业服务：与此类客户沟通时，注重天津的发展、金融街品牌以及产品定位的传递尤为重要。同时强调较一线城市的价格洼地，未来价值增长情况，给予客户信心也是和此类客户沟通的关键。购买决策要素客户关键字了解宏观经济层面、理智成熟的投资者基于客户特征的销售手段1.北京客户描摹年龄：37 籍贯：北京 行业：工商银

32、行职员客户性格及行为特征：客户有较强的投资眼光和投资经验，性格谨慎小心，购买后期对项目信息和天津房产情况调查的很详细客户对项目的印象及驱动因素：认可豪宅的装修品质与使用品牌，非常了解综合体公寓的价值了解北京金融街和国贸的发展到成熟，认可本项目在天津的核心位置和稀缺性经典语录：“不看好你们项目我就不会来一次就买了”2.上海、温州等地客户：较强投资实力、丰富投资经验个体要素 资产处置方式：资产组合 资产状况：多次投资置业经验 购买周期：2-3天 购买驱动力：项目定位顶级城市综合体、核心地段、天津的发展购买决策要素客户关键字基于客户特征的销售手段 性格特点：有自己的讲解，思想不太容易被左右关注点：综

33、合体、未来的投资回报、天津的发展、产品的细节对价格的敏感度：对价格敏感，出于对项目的喜欢，可以整合资产后购买，多为冲动型。 关注竞品：全国一线城市综合体项目 对宏观市场的看法：看好天津作为准一线城市的发展，认为海河可以与上海的黄浦江之类的相媲美，未来沿线的房产升值潜力会很大个人经历：经常往来于城际之间，有多次一线城市综合体的投资经验专业服务：此类客户多数有自己较强投资房产的价值观，业务员在沟通时，只要将天津顶级城市综合体的地位、天津的发展，房产情况以及现在天津公寓市场情况客观的说明清楚即可坚持自己的见解、成熟的投资者年龄：35 籍贯：温州 行业：私营业主客户性格及行为特征：客户决策周期短，典型

34、的商人，比较注重自己的利益（优惠之类的），喜欢精打细算，旁人无法左右他们的想法，有丰富的投资经验。只买临河户型（资源占有型客户）客户对项目的印象及驱动因素：认可河景资源、地段，对综合体这类产品有认知，对项目的价值认识的很透彻看好天津的发展及此地段的升值潜力，纯投资经典语录：“我就买北面临水的资源，多点钱无所谓”2.上海、温州等地客户描摹3.亚裔外籍客户：具有国际视野、了解投资价值个体要素 资产处置方式：大多数买来自住，少数 投资 购买周期：2-3天 购买驱动力：天津发展、天津地标性建筑、综合体公寓购买决策要素客户关键字基于客户特征的销售手段个人经历：多数为华籍，后期移民至新加坡、日本等地，少数

35、为纯外籍客户。多数因后期将在在天津经商或工作，为了便利，希望在天津购置房产关注点：开发商品牌、政策导向、项目地段对价格的敏感度：与本国家及一线城市比，明显看到价值洼地 关注竞品：全国一线城市顶级地段房产对宏观市场的看法：关注到政府政策倾斜天津专业服务：深入了解外籍客户购房的相关政策，通过贷款政策以及相关产品的详细说明赢得客户信任。通过沟通天津发展，与北京、上海等一线城市比较，突出天津起步阶段投资的价值。视野宽广、稳健的决策者年龄：35 籍贯：香港（归于此类） 行业：建筑设计师客户性格及行为特征：说话很有气质，对于建筑有自己的理解，经常往返于城际之间，每周都会来往于上海、北京。在东南亚有多处自己

36、的房产，但在国内还没有投资。客户对项目的整体印象及购买驱动因素：认可豪宅的装修品质与使用品牌，非常了解综合体公寓的价值水景资源的占有；看好天津的发展；经常往返京津之间，偶尔自住较方便经典语录：“北京、上海的楼盘已经发展一段时间了，价格的升值空间不大，这次关注天津就是觉得天津作为准一线城市，价格的升值潜力很大。”3.亚裔外籍客户描摹Our successStage3 价值提升期外地、外籍客户比例的增加本地客户的认可和购买认可项目的价值教育和刺激本地客户，不断地给与本地客户信心支持“远交近攻”外地客户持续购买，本地客户重建购买信心本地成交客户经典语录：“天津人不识货，好东西都被北京、上海人买走了”

37、动作1 调整诉求、直击变化的目标客户动作2 与价值提升对位的调性提升活动动作3 针对国内国际客户的网络营销动作4 可圈可点的豪宅价格推售收获，豪宅价值持续提升 -关注项目价值提升过程中的客户变化豪宅价值持续提升导图对位国际豪宅客户语境绝对地位标签价值动作1 调整诉求、直击变化的目标客户陈晓楠亲临现场主持活动时间：2009年9月11日邀约对象：意向客户及前期业主活动效果评估：到访：40组 成交：津门2套凤眼观津地标巡礼暨西栋开盘盛典名媒效应利用凤凰卫视权威，巩固天津地标的地位价值拉升进一步拉升市场形象，明确标签价值动作2 与价值提升对位的调性提升活动网络，国际国内客户认知项目的关键线上渠道效果评

38、估：津门成交：10套津塔成交：25套成交路径：1、浏览网页看到项目硬广的即时信息，引起关注；2、听说过项目后，直接搜索项目名看到新闻3、关注天津楼盘，新浪、搜房等输入关键字，例如和平、海河、豪宅等新闻性软宣新闻性软文炒作，增强曝光率热销、豪宅、地标等关键字频现，丰富搜索引擎中本项目信息硬广非宏大蓄势，而是关键节点的合理利用；诉求：重大节点的信息公告+核心价值+在售产品信息，而非单纯的形象传播动作3 针对国内国际客户的网络营销动作4 可圈可点的豪宅价格推售动态价格助涨计划性推售按价值盘点资源综合体视角货源盘点，打破常规推盘思路津门津塔，互助推售实现价值提升优质资源实现优质溢价，劣势资源无囤积产品

39、面积套数比重优势劣势津门A户型357787%270观景视野、超豪宅设计尺度、入户主仆分道、空间组合灵活性强开敞型设计，项目内最高总价产品，面向客户范围狭窄B户型281767%C户型21713812%具备豪宅观赏海河美景，相对A、B户型总价较低、通透性高产品空间尺度较小、缺乏主仆分离、整体数量比重大D户型1881049%D户型177343%仅几十套，金、银角设计，270度观景，相对A、B户型总价较低豪宅功能性略低南向606033029%酒店式公寓设计，总价范围容易控制无水景资源占有津塔南向南向9090303%酒店式公寓无水资源占有，相比60平米总价较高津塔北向南向90（西）90605%户型功能完善，自住舒适度高无水景景观资源占有，总价高，同时投资型产品成本大，制约受众人群津塔南向南向87（东）90303%南向128128303%津塔北向北向6060908%户型数量有限，强势景观资源，临河面景观性强，总价范围控制进入门槛低非通体户型，自住舒适度低；北向8080303%北向130130605%临河面景观性强，虽为面适中，可以作为津门补充产品，同时功能性突出相对小虎性津塔产品，总价高北向138138303%合计112