经济学市场调研课件

1、2022/7/171教学参考书目当代市场调研 小卡尔.迈克丹尼尔等，机械工业出版社市场调查与预测-110方法与实例 郁广健主编，中国国际广播出版社2022/7/172什么是市场调研2022/7/173 市场调研是一种“态度” 市场调研是一种“方法” 市场调研是一种“意识” 什么是市场调研案例市场营销调研(Marketing Research),就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。2022/7/1742022/7/1752022/7/1762022/7/

2、177市场调查新景观 案例C：市场调查新景观 2022/7/178对市场调研的误解2022/7/1792022/7/1710 对市场调研的误解 之二有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研。实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。也就是说，应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在195年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。公司现任总裁John Pepper在北京大学的演讲中说：我们的首要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者

3、的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益。 2022/7/1711 对市场调研的误解 之三市场调研真的有用吗？ 对市场调研作用的低估甚至怀疑在许多企业，尤其是中小企业，对市场调研仍然持不信任态度，不相信市场调研能解决企业的经营与销售难题。究其原因主要有两种：一种是观念问题，对自己的主观判断过于自信；另一种是由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。2022/7/1712 对市场调研的误解

4、之四市场调研应该解决企业的所有问题。市场调研是万能的相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。但事实上，没有任何一家调研公司或者是任何一本市场营销学教材宣称市场调研是万能的。从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。 2022/7/1713 对市场调研的误解 之五将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用。基于这一原因，他们同样并不在乎市场调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性。其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬托企业对市场调研和消费者的重视。 2022/7/1714市场调研与

5、企业发展2022/7/1715 为什么要进行市场调研市场创新层出不穷消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧社会观念在不断改变科学技术发展迅速洞察消费者需求满足消费者需求社会文化环境经济、人口与自然环境政治法律环境科学技术环境市场竞争者商圈服务性市场供应商市场公众企业营销规划企业营销施行企业营销控制企业营销信息消费者渠道与合作价格与支持促销与广告产品与品牌消费者2022/7/1716 市场调研四个重要意义 提高对营销因素的可控能力 提高对市场机会的分辨能力 提高对市场趋势的预见能力 提高对市场风险的防范能力2022/7/17172022/7/1718产品周期概念期改良期发展期完善期转型衰退期市场周期准备

6、期导入期成长期成熟期调整变动期全周期研究：消费者研究、品牌形象与价值、媒体消费习惯、市场竞争分析、生活形态研究市场细分研究市场需求研究产品定位研究市场潜力研究概念测试产品属性研究定位研究销售渠道研究销售潜力研究销售预测研究认知与态度研究价格弹性测试广告效果测试销售渠道研究促销效果研究品牌形象与价值动机与行为研究广告创意测试媒体消费研究销售计划与定额市场占有率研究认知与态度研究动机与行为研究广告效果测试促销效果研究顾客满意度研究市场竞争分析销售渠道分析销售分析市场占有率分析广告效果测试促销效果测试顾客满意度测试市场竞争分析销售渠道评估销售分析市场需求研究价格重定位研究市场重定位研究市场与需求研究

7、市场占有率研究动机与行为研究价格弹性研究销售潜力研究品牌价值研究 产品市场周期与调研应用2022/7/1719 缺乏人力、财力、时间等资源 调研结果毫无用处 错过市场时机 已经做出明确的决策 管理者还未对制定决策信息达成一致 制定决策所需信息已存在 调研成本超过收益 什么情况下不需要进行市场调研2022/7/1720 要避免“综合症”2022/7/1721为什么要寻找这些信息？这些信息是否已经存在？问题确实可以回答吗？假设信息已获得将如何使用？ 反复对所研究的问题进行提问2022/7/1722市场调研过程与方法2022/7/1723 市场调研的基本步骤确定研究问题撰写项目计划书实施调查和数据采

8、集处理数据和分析数据撰写研究报告讨论研究结果调研需求细化调研效果评估营销策略制定调研主要成果调研运作执行方案设计确定调研需求提出调研方案论证调研需求纲要调研方案审批调研总体流程运作执行流程问卷/提纲设计执行方案设计2022/7/1724 市场调研的基本类型探索性调研结论性调研预测性调研描述性调研因果性调研2022/7/1725探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现)。 例如：近几个月来，企业产品销售量一直在大幅度下降，是什

9、么原因造成的？是竞争者抢走了自己的生意？还是市场上出现了新的替代产品？或者是顾客的爱好发生了变化？或者是由于企业经营不善？由于影响销售量的因素很多，一时难以分清，又不可能逐一调查。为了寻求可能的原因，应先从一些用户或中间商那里去搜集多方面信息资料，从分析中发现问题，以便进一步调查。探索性调研的目的是明确的，但研究的问题和范围比较大。在研究方法上比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可根据情况随时进行调整。探索性调查一般都通过搜集第二手资料，或请教一些内行、专家，让他们发表自己的意见，谈自己的看法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。 探索性市场调研2022/7/172620

10、22/7/17272022/7/1728调研应用组合的准则如果对调研问题的情况几乎一无所知，那么调查研究就要从探索性研究开始。下述的几种情况就需要首先进行探索性研究：如果要对调研问题作更准确的定义；如果要确定备选的行动路线；如果要制定调查问答或理论假设；如果要将关键的变量分类成自变量或因变量。在整个研究方案设计的框架中，探索性研究是最初的步骤。在大多数情况下，还应继续进行描述性研究或因果关系研究。例如，通过探索性研究得到的假设应当利用描述性研究或因果关系研究的方法进行统计检验。并不是每一个方案设计都要从探索性研究开始。是否要用探索性研究取决于调研问题定义的准确程度，以及调研者对处理问题途径的把

11、握程度。例如，每年都要搞的消费者满意度调查就不再需要由探索性研究开始。一般探索性研究都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行。例如，当描述性研究或因果关系的研究结果让管理决策者很难理解时，利用探索性研究将可能提供更深入的认识从而可以帮助理解调研的结果。2022/7/1729 市场调研的主要方法二手资料收集内部资料 外部资料访问法电话访问邮寄访问人员访问网络访问入户访问拦截访问座谈访问观察法购买现场观察使用现场观察实验法实验室实践现场实践2022/7/17302022/7/1731如何确定市场调研的问题2022/7/1732 确定研究问题非常关键是整个市场研

12、究过程中最关键的一步问题和机遇并没有分别，确定了问题可能意味着我们抓住了一个市场机会问题确定包括表明总的问题和发现市场研究问题的具体组成部分只有问题首先被确定，整个调研工作才能得到很好的调剂和进行如果问题被错误的确定，从那一刻起，所有的努力被注定是白费良好的沟通和认真地界定调研问题是提高调研有效性的主要方法是整个市场研究过程中最关键的一步2022/7/1733 确定研究问题有一个必需的过程来确定的市场研究问题总的任务和决策者讨论采访行业专家分析二手资料做一个预调研问题的背景因素第一步：问题的定义管理决定问题营销调研问题第二步：问题的解决方法客观理论框架分析模式调研问题影响调研设计的因素第三步：

13、调研设计确定调研问题的关键四项工作2022/7/1734确定研究问题与决策者进行讨论市场研究者与决策者的关系交流（communication）合作（cooperation）信任（confidence）坦诚（candor）密切（closeness）连续（continuity）创新（creativity）需要和决策者讨论的问题是什么事情导致必须要采取某项行动有哪些方针可以采用，需要找到创新的方针选择这些方针的标准和限制支持方针的信息需要从调研中得到信息的提供方式充分考虑公司的文化2022/7/1735 确定研究问题充分考虑问题所处的背景和环境历史资料和预测资源和限制性条件目标购买者行为法制环境经济

14、环境营销和技术手段个人用户的人口统计特征和集团客户的所处行业状况、客户在行业中所处的位置、销售额及利润状况、行业前景。公司可利用的资源（资金和研究技术）和面临的限制条件（成本和时间）。如果资源非常有限无法进行高质量的调研，应该取消正式的调研活动。决策者需要讲清楚具体应该实现什么目标。如果不能，调研人员应该找出这些目标并告诉决策者各种可行的思路然后问采取何种方式，如果不行，需要更加有创新的方案几乎所有的营销决策都要回归到预测消费者对营销活动的反应上来。购买人群与非购买人群的人数及地域分布、人口统计及心理统计特征、产品消费习惯及相关产品消费、媒体消费、产品改进反应、价格敏感性、购买者的优先选择。购

15、买力、人均收入、价格、储蓄、知识产权法、反不正当竞争法、广告法。XX加密技术与应用情况2022/7/1736营销调研问题管理决策问题问决策需要做什么 确定研究问题管理决策问题和市场调研问题需要什么样的信息以及如何获得新业务能被接受吗？广告能改变吗？新业务的定价能增加吗？由消费者对新业务的喜爱程度和购买趋势决定由现在的广告效果决定由业务价格的变化对业务收入和利润的营销决定2022/7/1737 确定研究问题通过讨论去界定研究问题市场副总：我发现来我们主营业厅的用户人数越来越少市场调研：您是怎么发现的呢？市场副总：我看过这个月的业务办理记录，比代理商和合作营业厅的少多了市场调研：您认为是什么原因造

16、成的呢？市场副总：如果我知道原因就好了市场调研：您了解联通的情况吗？市场副总：与联通相比，我们的营业厅好要好得多市场调研：用户是如何看我们主营业厅的呢？市场副总：我问过一些用户，他们来过之后感觉不错，可是也有一些不尽人意的地方与移动公司其他渠道和竞争对手渠道相比，自有营业厅的优劣势在哪里？消费者关注哪些方面，他们更倾向去哪里办理各类业务？2022/7/1738 确定研究问题界定研究问题的原则基本要求： 能够使调研人员获得解决管理问题所必须的全部信息 能够指导调研者完成调研项目容易犯的两个错误 将调研问题定义得过为宽泛 例如：品牌营销战略、提高公司竞争地位、改善公司形象 将调研问题定义得过为狭窄

17、 例如：如何对竞争对手的降价行为进行反应？常用的三 种方式是 1、对本公司业务资费采取和联通一样的降价 2、维持价格不变但大幅度增加广告 3、小幅降价，适量增加广告 这可能就将调研问题过为定义得狭窄了，可能的调研会包括品牌的认知等等，可能的结果用户对品牌的认知非常的混乱我们可以提出一种品牌价格和竞争对手一致而另一种业务则比竞争对手价格低2022/7/1739 确定研究问题一个合适的问题界定管理问题：如：移动的用户增长速度持续放慢，离网客户和呼转客户大量增加营销问题： 如：评估移动在和联通和小灵通竞争时的劣势调研后下列问题必须得到说明：经济发展特点是怎样的？ 目前竞争对手的各个品牌状况，包括市场

18、占有率 是什么因素导致用户转网和办理呼转 用户转到了哪里 这些用户有什么特征2022/7/1740 确定研究问题研究的需求通常来自两个方面市场研究发现问题的研究解决问题的研究市场潜力研究市场份额研究市场特征研究品牌形象研究销售分析研究预测研究营销趋势研究市场细分研究产品研究价格研究促销研究渠道研究竞争分析2022/7/1741如何撰写市场调研计划书2022/7/1742 撰写计划书计划书的主要内容时间是如此的紧迫，计划是必需的预算是如此的紧张，计划是必需的研究是如此的复杂，计划是必需的计划书是项目的蓝图、是指南 调研背景 调研特征分析 调研目标与内容 调研方法 调研预算 调研时间安排 项目组构

19、成2022/7/1743 撰写计划书调研背景 相关市场或领域的描述（通信大背景、移动通信背景、客户服务领域发展状况、河北省状况） 遇到的市场问题（客户投诉增多） 调研参与机构或个人的相关情况 （市场经营部、客服中心、大客户服务中心、合作机构）2022/7/1744 撰写计划书调研项目特征分析 包括的用户市场 包括的竞争者 包括的营销问题 包括的业务类别 包括的研究区域2022/7/1745 撰写计划书调研目标与内容 需要解决的问题？ 解决问题需要什么资料和信息？ 这些信息的分别的用途是什么？ 内容是目标的细化 内容是为实现目标需要了解的信息 需要有内容的结果预览2022/7/1746 撰写计划书调研的方法设计了解这些资料和信息的获得方法 研究阶段 人群划分 抽样方法 访问方式 质量控制标准常见