韩国SK电信的市场运营战略(3)-价格战略ppt课件

1、2001. 8. 20namhonetsgo价钱战略目 录1. 资费制度现状 1.1 资费变动内祥 1.2 资费制度现状 1.3 各资费制MOU 及 ARPU 1.4 与国外运营商资费的比较2. 资费控制制度 2.1 控制普通论 2.2 资费认可制 2.3 价钱上限制3. 资费战略普通论4. 资费战略实例 4.1 面对竞争的资费战略 4.2 市场细分资费战略 3p 5p 9p 10p 11p 12p 14p 15p 22p 26p 资费变动内祥入网费90.6月租费通话费(每10秒)保证金650,000初装费-2596.2废除200,00070,00022,0003296.1221,000289

2、7.7推出保证保险97.918,0002699.1050,00000.416,00022* 普通话费规范(韩元)1984年刚开场提供效力时为按间隔分等资费制度，1990变卦为全国单一话费构造，1996.12最早推出可选话费制(资费套餐)。84.4885,000-27,00020/28秒(按间隔)资费变动内祥 (续)199619971998199920002001 可选资费套餐 推出(96.12) - 普通 - Premium - Economy - Business 新增Save套餐 (97.9) - 适宜少量运用者长期入网优惠制 推出(97.9) - 3年以上:5% - 5年以上:7% -

3、7年以上:10%新增Family套餐 (98.2) - 比Save/普通话费 优惠17%23%长期入网扩展 -3年以上2年以上 -最大10%15%Premium免费通话 扩展 -270分350分网内打折推出 (98.6月) - 平均优惠20% 新增TTL资费套餐 (99.7) - 情侣(99.5) - 地域优惠 - 制定号码优惠深夜通话优惠 推出 TTL School 新增(00.2)Miz资费套餐 (00.3)小额资费制 废除(00.4) - Save - Family Save - EconomySense资费制 (00.4) 废除Sense (00.9) TTL Ting 资费推出 (0

4、1.8) D.O.资费 方案推出 (01.9) - 方案 资费现状(Speed 011)月租费通话费普通(40.6%)免费通话备 注16,00022/16/11(21/15/11)-Premium(4.7%)53,00018/12/9(16/11/8)350 分钟-目的中高Save(15.4%)10,00042/21/21(34/17/17)-00.4 废除低Economy(1.6%)15,000-00.4 废除晚上/周末Family16,000-中(最多3个号码)普通(8.0%)Save(3.0%)Sense(2.9%)13,500-00.9 废除晚上/周末白天打折(0.2%)14,000-

5、指定号码 1个 30%指定号码Save(1.2%)15,000-指定号码 3个 40%家庭主妇10,000-00.4 废除低(最多3个号码)家庭主妇46/9/9(37/8/8)34/17/1719/13/9(16/12/8)35/18/18(28/15/15)35/15/1537/18/18(单位 : 韩元)Miz* ( )为2001.7月末 各资费制的用户比率资费现状(TTL)月租费通话费地域优惠(3.2%)免费通话备 注18,00022/16/9(20/15/9)区内 : 9元-SMS : 100次铃声 : 2次指定号码优惠(11.2%)17,50022/16/11(20/15/10)3个

6、号码 30%-目的特定区域内通话多的用户通话集中的用户情侣(1.6%)18,50021/21/9(18/18/9)情侣间 100分深夜无限制 恋人, 好友Save(1.9%)14,00037/18/18-低Ting 100(4.3%)14,500开学:39/18/9放假:24/24/9周日/ 国定假: 1230分18岁以下初高中生Ting 400 *(0.0%)16,00018241318SMS : 100次铃声 : 2次-SMS : 100次铃声 : 2次话费上限:2/2.5/3万元39/18/1830分18岁以下初高中生SMS 大量运用者SMS : 400次铃声 : 2次话费上限:2.5/

7、3万元每月可充值1 万元(单位 : 韩元)* Ting 400 于2001.8.7 推出资费现状(无线数据电路方式资费制)根本费(韩元)通话费(韩元)从量计费免费通话(分钟)备 注-17/12/8-1DO = 10秒2,000-303,5005,5009,900电路方式n.Top资费套餐n.TOP 30n.TOP 60n.TOP 100n.TOP 200衔接上网资费套餐SMS 20次 上网 50上网 300-60SMS 30次,铃声1次5,0009,800-10020020/30/100 *40/60/200 *无线数据通讯效力用定额资费制* 按 顶峰/非顶峰/深夜时段的顺序表示* 超越免费通

8、话时间时，每个DO按 17/12/8 计算话费SMS 50次, 铃声 2次SMS 80次, 铃声 3次资费现状(无线数据分组方式资费制)从量计费-文本:6.5韩元多媒体/ 上网:2.5元-1packet = 512 Byte2,000-4003,5005,5009,900分组方式根本资费套餐n.TOP Lightn.TOP Lignt+n.TOP Regularn.TOP Premium衔接上网套餐SMS 20次-800SMS 30次, 铃声1次多媒体资费套餐Multi-SlimMulti-LightMulti-Light +Multi-RegularMulti-PremiumNet-Ligh

9、tNet-RegularNet-Premiun-1,400SMS 50次, 铃声 2次-2,800 SMS 80次, 铃声 3次根本话费(韩元)通话费(韩元)免费通话(Packet)备 注2,000-1,0003,5005,5009,900-2,000-4,000-10,00019,50030,000-9,90019,500-15,000-35,00030,00080,000-SMS 50次, 铃声 2次 SMS 100次, 铃声 3次 SMS 200次, 铃声 3次* 免费通话超越限量时，按各类效力规范收费SMS 20次SMS 30次, 铃声1次SMS 50次, 铃声 2次 SMS 80次,

10、 铃声 3次 SMS 150次, 铃声 3次各资费制的 MOU 和 ARPU普通PremiumSaveEconomyFamily普通SaveSense白天优惠指定号码SaveMOU(分钟)ARPU(韩元)Speed011TTL地域优惠指定号码优惠情侣SaveTing 100(School)备 注无线数据18436,740 Speed 011 资费制的 - 平均MOU : 179分钟 - 平均ARPU: 34,690韩元* 以2001.3月为基准, MOU为包括免费通话时间的值, ARPU不包括网间结算65778,8706421,97016932,6007724,65021937,0207822

11、,37012830,0909328,10027639,48029144,65040244,04011527,8309825,230整 体 TTL 资费套餐的 - 平均MOU : 283分 - 平均 ARPU: 42,110韩元 TTL Ting(School)除外19335,5706575以全部用户为基准与外国主要运营商资费程度的比较根本话费(韩元)月运用话费(150分钟基准)国 家/ 地域(运营商)韩 国(SK Telecom)通话费(韩元)免费通话(分钟)他公司/SKT美 国(AT&T Wireless)日 本(NTT DoCoMo)法 国(France Telecom)德 国(DeTeM

12、obile)英 国(BT Cellnet)香 港(HK Telecom)16,00034,180132/96-* 资料来源 : Tarifica 和各公司的网站* 汇率 : 2001.6.30的买卖基准率(2001.6月末)38,920($29.99)50,590($38.99)389/389($0.3/$0.3)120140%61,410(5,900)73,580(7,070)319/246(30.6/23.6)109215%28,780(FRF 171.4)37,220(FRF221.5)281/281(FRF 1.67/1.67)120109%24,270(DEM 43.06)72,87

13、0(DEM 129.3)383/186(DEM 0.68/0.33)-213%39,100( 21.28)39,100( 21.28)281/78( 0.153/0.043)200114%29,610(HK$178)35,600(HK$214)200/200(HK$1.2/1.2)120104%资费控制制度 控制普通论区 分内 容控制主体信息通讯部长官控制对象具有市场支配才干的运营商 2)(KT市内, SKT 和 STI的挪动)控制方法资费认可制 1)(对收益保证率的控制)1) 资费相关的政府控制阶段 - 1阶段 : 认可制 - 2阶段 : 价钱上限制 - 3阶段 : 保管申报制 - 4阶段

14、: 申报制 PCS运营商适用的是申报制(4阶段)，KT市内从2002年开场适用价钱上限制(2阶段), SKT挪动从2002年下半年开场有望转为适用保管申报制(3阶段)。2) 具有市场支配才干的运营商(电气通讯事业法 第29条 项, 同 试行规那么) : 业务规模和市场占有率等到达信息通讯部制定的规范的根底通讯公司控制缘由 需求大规模投资的设备产业 忧虑由于网络的外部性(Network Externality)引起的先期运营商对市场过强的支配力资费控制制度 资费认可制分 类内 容概 要资费认可制是指信息通讯部事前对资费的计算方法和程度的适当性、合理性等进展认可后方能施行的制度，是与申报制向对应的

15、概念。 资费设定原那么总本钱方式 (对收益保证率的控制 ) 总本钱 计算方式 总本钱 = 效力本钱 + 投资保证收益 效力本钱 :销售本钱, 销售费用/ 普通管理费,法人税等 投资保证收益 = 根本资费 投资保证收益率 * * 投资保证收益率由CAPM算出，约为11% 资费认可时思索的要素 电气通讯业务的资费能否适宜、公正 妥当 电气通讯业务资费的计算方法能否适宜、明确 - 每年都要把由KISDI 进展的本钱验证的结果反响到资费计算中去资费控制制度 保证收益率控制的问题所在问题所在内 容话费负担增大 企业发生的一切本钱都被计算在内，所以企业就不会努力去减少本钱， 添加了不用要的费用，消费者担负

16、了不用要的费用Averch-Johnson效应 保证收益率遭到控制的企业进展超越必需以上的资本投资，减少雇佣投资， 产生投入没有效率的一些要素的效果 由于保证收益率被定位资本投资额的一定比率，结果就导致资本投资额越大， 算出的利益就越大过多需求行政费用 通讯效力可以以同一设备提供市内、长途、国际、语音、数据通讯等相当多的 效力，但对各种效力分别计算本钱的话，就需求很多的人力与时间资费设定缺乏灵敏性 受控制公司在竞争猛烈的市场环境下，难以制定灵敏的资费制度资费控制制度 - Price Cap分 类内 容概 念 企业提高消费效率本钱节省率到达目的值以上时，超越的消费率提高部分被认作 是利润的资费控

17、制方法 即,为理处理保证收益率控制方法的缺陷而引入的鼓励控制制度资费程度决议方法 资费变动率 = 物价上升率 消费效率提高目的值 消费效率提高目的值由控制机关根据企业过去的消费效率提高率和同行业的 情况而决议优 点 引导被控制公司提高消费效率 不利用本钱信息，因此控制简单、透明，控制费用减少 企业在Basket内的资费程度范围内的一定的自律性得到了保证缺 点 引入Price Cap制度的话，资费程度应该充分接近本钱程度 效力间的会计分别应该得到保证 为了计算价钱指数, 消费效率，企业运营活动所必需的资料应提供应控制机关， 但是这样的情况之下资费下降的能够性较大价钱战略 资费战略的必要性和特征S

18、kimming战略Penetration战略价钱战略的类型 产品刚推出时实行高价位，渐渐降低价钱后在产品推出时 构成低价位的战略 主要被产质量量高或品牌价值高的企业所采用 消费者对价钱敏感, 在规模经济和阅历曲线效果高的市场 是一种较为适宜的战略 品牌价值低的企业在攻占先期进入市场的企业的市场份额时 被采用的战略 PCS运营商进入市场时采用了此战略价钱战略的重要性 价钱变动对销售量的变化的影响最大 价钱变化容易实现，短时间内产生效果 价钱变动对销售和收益的影响大 竞争公司对价钱变动的反响速度、反映程度迅速而明确 价钱战略的特点 根据市场细清楚确目的攻占市场的主要手段 通讯费器具有公众费用的特性

19、，要像别的制造业那样灵敏定价有困难 (不能提高价钱) 资费下调对销售额和收益性呵斥的影响比制造业要大得多 价钱战略 资费构造价钱体系 指的是每个单位的本钱总是一样的价钱体系，均等资费就属于 这种价钱体系 - 预付费 : 65韩元/10秒 线性价钱(均等资费)非线性价钱 随着购买量每个单位的价钱不一样的价钱体系 类型 - Two part tariff : 普通话费 - Two block tariff : Premium话费 - 全体数量打折均等资费Two part tariffTwo block tariff全体数量打折价钱战略 可选资费制设计时须思索的要素可选资费制设计时思索的要素月平均通

20、话量运用时间段入网线路数通话集中率挪动性 向通话量低的用户引荐月租费低、话费高的资费套餐 Save/ Family Save/ Sense套餐等 向通话量高的用户引荐月租费高、话费低的资费套餐 Premium套餐 规范(普通)资费制适用于通话量处于平均程度的用户 运用时间段分为顶峰/ 非顶峰/ 深夜，话务量低的时段话费提供优惠 Economy资费制就是特别为下班后、周末通话量高的用户而设计的 拥有一条以上线路(一个以上号码)的用户提供话费优惠 - 对有5个号码以上合在一同交费的用户提供商务优惠 - 家庭优惠最多为拥有3个号码 适宜通话集中度高的用户 - 2个号码之间提供免费通话的情侣话费套餐

21、- 制定号码优惠 : 制定号码提供优惠, Miz资费套餐等 用户总在哪个地域通话就在那个地域提供话费优惠 - TTL 地域优惠制度每个呼叫的通话时间 根据每个呼叫通话时间的长短，分段提供话费优惠 - D.O. Time话费制(25分钟通话时段30% 优惠, 5分钟 以上时50% 优惠)价钱战略 价钱设计框架图YesNo月租费每次运用收费A. 用多少付多少E. 有限运用D. 无限运用C. 免费运用B. 无免费运用YesNo免费效力价钱谋划框架图A. 用多少付多少根据运用量收费预付费效力(65韩元/10秒)B. 月租费 无免费 支付月定额费用外，运用时都得交费 普通资费, Miz 资费等大部分资费

22、套餐C. 月租费 + 免费运用 月根本费中包括提供一定量的免费运用Premium资费 : 53千元(350分钟免费)D. 月租费 + 无限运用月定额交费，无限运用无E. 月租费 + 有限运用月定额交费，提供一定量的免费效力，超越限制时效力 终止 TTL Ting 资费套餐价钱战略 价钱设计框架图(续)价钱谋划例图 本钱分钟 / MBM3M2S1S2S3S4最正确方案M1M4价钱战略 制定价钱战略的流程目的用于选定(市场细分)分析生活习惯和通话特点(Survey, DBM)设计资费制方案调查各方案的认可度(定性/定量调查)分析经济性和确定方案开发电算系统送交信息通讯部审批资费制推出执行事后分析效

23、果改善话费制并反映到新话费制中价钱战略 无线数据价钱战略分 类电路方式(IS-95A/B)分组方式(cdma 2000 1x)资费战略 参考有线和国外运营商的例子,定为语音资费的 70% 的程度 - 18韩元(语音话费 : 26韩元)为了减缓数据效力的运用负担，没有另外的根本费用 由于无线数据业务公司向通讯委员会提起诉讼，00.4月数据资费上调 (15韩元17韩元) 本钱程度,电路数据资费程度,用户支付(答应)程度,竞争公司料想资费程度, GPRS运营上/ NTT DoCoMo等国外运营商的资费程度 分组方式的话费为每个Packet6.5韩元(比电路方式约廉价10% ), 数据量大的多媒体/

24、互联网接入效力提供62%的优惠资费设定基准总本钱方式(语音/数据本钱分别)资费程度计算方法推出背景 从语音中心数据中心, 从电路到分组到全IP网的阶段性演进 不受时间限制，根据运用的数据的量收取费用，合理的计费方式， 以此来活泼数据效力市场( NTT DoCoMo的 i-Mode 案例) 计费单位计费单位 : 1Packet = 512Byte - 技术上, 政策上, 平均数据量(运用形状), 国外案例等参考 资费程度设定时思索的要素应对竞争的资费制实例 保证保险制度主要内容时 期1997.7 保证保险费 : 20,000韩元 签约年限 : 3年 目 的 减少入网妨碍 最大限制开展新用户备 注

25、国内初次推出2000.4(保险费下调)2000.7(更新费公司负担) 保证保险费下调(思索到事故率) - 16,000韩元3年合约到期后用户的更新保险费由 公司承当保险费下调2001.7 保证保险费再次下调 - 13,000韩元保险费再次下调保证保险制度与保证保险公司协作，以小额的保险替代用户入网妨碍中占很大一部分的保证金(20万韩元)，为的就是最大限制开展新用户。应对竞争的资费制实例 长期入网优惠制度主要内容时 期1997.9(PCS即将开通效力) 按入网时间长短 国内话费优惠 - 34年 : 5% - 56年 : 7% - 7年以上 : 10%目 的PCS进入市场防止优良用户离网备 注国内

26、初次推出1998.2按入网时间长短 国内话费优惠 - 2年以上 : 5% - 34年 : 7% - 56年 : 10% - 7年以上 : 15%针对PCS运营商的长期入网优惠制度 1)适用期间及优惠扩展1) PCS运营商的长期入网优惠制度 - 适用期间 : 1年以上 - 优惠率 : 520% - 优惠工程 : 根本费和话费 改制度虽然有防止用户离网的值得一定的一面，销售额减少的负面作用那么越来越大，所以在收益性上需求进一步的讨论 应对竞争的资费制实例 家庭资费制(Family)主要内容时 期目 的备 注为迎接一个家庭两台挪动的时代，以开展新用户为目的推出了这个资费制度。以对新增线路时的入网费和

27、话费提供优惠为主要内容，但入网费优惠的废除(1999.10)和Family Save资费制的废除(2000.4)使其的竞争力下降(SK新世纪通讯的家庭资费制度竞争力强，合并时需思索到这一点) 追加一条线路时 入网费优惠 - 7万韩元 2万韩元(71%) 新线路的话费优惠 - Family Save : 17% - Family普通 : 23%1998.2依托现有用户开展最大限制开展新用户针对1998.4新世纪通讯推出家庭资费制在战略性和收益性的层面上进展调整 家庭资费制中入网费的优惠被取消1999.10Family Save资费制只存在根本费低(1万韩元)这一优势 思索到收益性，Family

28、Save 资费制停顿吸收新用户2000.4家庭资费制的竞争力下降应对竞争的资费制实例 网内优惠制度主要内容时 期目 的备 注该制度具有防止用户离网和吸引新用户值得一定的一面，但是对销售额减少呵斥的影响比长期入网优惠制还要大，2000年以后的新资费制度中不提供网内优惠，今后方案废除这一制度。 平均优惠 20% - 普通话费: 21韩元(网外:26韩元)1998.6以占有绝对优势的500万用户为根底吸引新用户和维持优良用户PCS运营商部分采用(约优惠10% 资费下调时 网内优惠不下调 -普通话费: 21韩元(网外:26韩元) 没有下调的Save 等资费制 坚持在平均 20% 的程度2000.4PC

29、S运营商网内通话费也不下调 PCS运营商对一切的资费制采用 010%的网内优惠制度 新话费制中网内优惠没有采用 - TTL ting(2000.2 / 2001.8) - Miz (2000.3)2000.2-细分市场的资费战略 市场细分基准针对市场的开展情况，市场细分需求把现有的人口统计学的分类构造扩展到基于Life-time Management的构造形状，以此来树立市场细分的战略。小学生初中高生(1318)就业(2532)结婚晚年生活基于生活方式的分类人口统计学的分类老年人(业务用户r)(个人用户)妇女儿童年轻人Man男性以性别和运用形状为中心的单纯的市场划分商品设计时难以赋予细分特性

30、符合商品设计需求的市场细分构造资费套餐-TTL TingTTLD.O.(01.9月) MIZ(主妇)-大学生(1824) 反映通话特性的资费制构造细分市场的资费战略 - TTL主要内容时期目 的成 果20岁中间年龄段以下的市场处于优势需求抑制99.7 地域优惠 - 大学区、直辖市以上的市中心地域等 全国选出430余个优惠地域 - 基于小区的效力，需求智能网参与 - SMS 100次免费, 铃声2次免费 推出6后吸引110万用户 20岁中间年龄段以下 的市场份额添加 - 占新增用户市场份额 26%(99.6月) 86%(99.10月) - 累计市场份额 18%(99.6月) 21%(99.12月)TTL用户约 62% 以上用指定号码资费制 指定号码优惠 - 反映出朋友间通话多的特点 - 3 个号码 40%优惠 (有线除外) - SMS 100次免费, 铃声2次免费 情侣优惠(99年5月 推出) - 恋人,朋友等两人间提供免费通话 - 非优惠/优惠 100分钟, 深夜不限 - 条件为同一名义/ 统合