4-产业与竞争者分析ppt课件

1、產業與競爭者分析李皇照博士中興大學行銷系教授自然與战略的競爭自然競爭：物競天擇沒有兩家企業可以用一样的方法經營，而能永遠共存於同一市場战略競爭：有效配置資源，獲致競爭優勢競爭來源顧客需求：飲料現存的：口渴潛藏的：不肥胖起始的：防止老化產業競爭(如何解決口渴問題？)現存產業：酒類啤酒軟性飲料牛奶咖啡茶飲水新產業：鮮果汁飲料產品線競爭(需求什麼產品方式？)普通產品：普通可樂低熱量可樂橘子水果汁飲料改進產品：鮮果汁飲料突破產品：低熱量、無人工色素、富含營養飲料組織的競爭(需求什麼品牌？)公司現存組織者：統一味全波蜜可果美新進入者：愛之味企業範圍：地域產品/市場產業界定與結構分析相關產業界定產品與功能

2、地區、國家與全球現有競爭對手與潛在對手上、下游廠商界定產業與界定公司所要競爭的領域事業範圍是不同的產業界定與競爭战略的選擇沒有太大關係，主要在於競爭的根源何在？相對衝擊力之評估？產業結構分析產業結構影響廠商間競爭規律和廠商所能運用的战略手段產業競爭的五種動力決定產業的利潤和長期投資報酬率波特五力分析.進入者的威脅進入障礙(i)規模經濟共同运用活動、聯合本钱垂直整合(ii)產品差異性知名度顧客忠誠(iii)資金需求財務資金、風險固定設備投資顧客信誉額度存貨沈入本钱設立本钱(iv)轉換本钱Switching Cost員工訓練本钱新附屬設備本钱供應測試本钱心思本钱(v)配銷通路的接近性現有廠商與通路

3、成員間的關係(vi)無關規模的本钱不利要素獨家產品技術，專利、密方获得原料的優惠和便利有利地點政府補貼學習或經驗曲線政府政策限制或制止執照預期報復預期反應行為曾經對進入者有過強烈報復的紀錄現有廠商有充沛的資源可用於反應回擊現有廠商對產業的決心強產業成長緩慢，規模有限進入阻擋價格The Entry Deterring Price進入障礙的性質進入障礙隨環境變化而改變專利、新技術雖有進入障礙潛在進入廠商仍有很大的影響力廠商擁有的資源或技艺可以抑制障礙而進入產業.現存競爭者間對抗強度產業內廠商間相互牽制影響對抗強度的要素：競爭者的多寡和相對實力產業成長速度與規模固定或儲存本钱產品差異性或轉換本钱產能

4、擴充必須大量者競爭者多元化雜異性廠商的戰略目標與價值退出障礙高資產用途窄，流通價值低，移動或轉換本钱高戰略上的相互關係：事業單位間的战略感情的障礙：員工、習慣政府與社會的束縛對抗的轉移產業發展不同階段退出與進入之障礙與報酬率、替代品的壓力替代品的產生，限制產業能够的投資報酬， 對廠商訂價水準加上了上限功能一样的其它產品非不同品牌產品需求產業內的廠商聯合行動以對抗、購買者議價力量影響要素買方集中，或相對於賣方的銷售量做大量的採購向該產業採購的產品佔購買者的本钱或採購總量的比例購買產品的標準化程度轉換本钱的多寡買方的獲利情形買方向後整合的實力錐形整合tapered integration某一零件本

5、人只生產一部分，其餘向外界供應商採購本钱結構了解，整合威脅買方產出產品或勞務品質受賣方產品的影響程度買方擁有的情報訊息、供應商議價才干供應商利用價格和品質來強化議價才干影響要素：少數公司壟斷且比買方產業更集中缺乏其它替代品競爭買方產業並非供應商的重要顧客供應商產品是購買者產出產品的重要投入要素供應商產品具有差異性，或顧客的轉換本钱高供應商擁有向前整合的強大威脅力量了解產業動態產業利潤經濟數量原料勞動力資本市場滲透力經銷商的強度進入的容易度整合的效果供需的穩定程度競爭對象分析架構競爭战略是要定位一個企業，使其與眾不同的潛在價值發揮至最大，而擬定战略的中心任务即在理念上分析競爭對象Who我們應針對

6、誰來競爭，以及應採取什麼行動？How競爭對象的战略行動有何意图？我們應當如何處置？What競爭對象的主要战略工具是什麼？才干、強點和弱點是什麼？Where我們應該避開那些領域，因為競爭 對手在那裡會有情緒性或不顧一切 的反應？了解競爭者誰是競爭者？現在、五年後主要競爭者的战略，目標和標的是什麼？對每一個競爭者而言，各特定市場對它的重要性為何？它們承諾什麼？競爭者的相對優勢和限制是什麼？競爭者有什麼弱點可使它易受傷害？什麼改變可使競爭者調整其未來战略？什麼變化會使產業，市場，和一切產業內廠商的战略發生變化？競爭者分析情報來源：競爭對象分析的四個診斷要素(A)未來的目標(B)假定(C)現在的战略(

7、D)才干競爭對象分析界定競爭對象現存競爭者潛在競爭者(1)產業外能容易抑制進入障礙的廠商(2)廠商在產業內有明顯协作對象之廠商(3)公司战略中有進入該產業構想的廠商(4)可向前或向後整合意圖的上、下游廠商(5)合併mergers或購併AcquisitionsA.未來目標了解競爭對象的目標和公司與這些目標的關聯性競爭對手能否滿足目前的位置和績效競爭對手改變战略的能够性競爭對手對環境變化的能够反應程度(I)事業單位目標 1.財務目標：長期與短期 2.風險態度 3.組織的價值理念或信心 4.組織結構 5.報酬與獎賞激勵制度 6.會計制度 7.人事結構與管理：董事會，管理階層，非正式組織 8.契約上之

8、限制法令規範()母公司與事業單位的目標 1.母公司的經營績效 2.母公司的整體目標 3.母公司對事業單位賦予的战略位置 4.母公司為何要進入此一事業領域 5.母公司與事業單位間的經濟關係垂直、互補 6.高階領導者的價值和信心 7.母公司對其它事業單位的战略型態 8.母公司所屬其它事業單位的營運績效 9.母公司多角化、成長战略10.母公司的組織結構11.母公司的薪資、獎賞制度12.母公司的人事與管理13.法令與制度的限制()事業組合分析 明星 ？ 金牛 狗 高 市場成長率 低 低 高 相對市場佔有率 投資、撒資、收成攻擊性、防禦性資金需求與流量槓桿作用()競爭對象的目標與战略性定位競爭對象在市場

9、中主要的區隔地點何在？防止威脅競爭對象達成其關鍵目標的才干 B.假定Assumptions競爭對象對本人的假定Itself競爭對象對產業和產內其它公司的假定(1)相對位置本钱、品質、技術、的看法(2)特定產品和功能政策的使命感(3)傳統作法與認知(4)價值信心(5)對未來需求與產業趨勢的看法(6)對手目標與才干的看法(7)產業之經驗法則與做法認知盲點，傳統智慧 歷史是目標與假定的一個指標廠商在這事業的歷史，過去活動與努力、績效的軌跡與呈現目前的財務績效和市場佔有率，和以前相比較過去失敗的紀錄？競爭對手在時間歷程中的表現一向擅長的項目和功能？對事件的反應型態經營者背景和管理顧問之關係領導階層來源

10、，生涯規劃經理人員的表現績效與經歷的事件和反應管理顧問、廣告代理商C.目前的战略事業部門的功能性、執行做法明示或隱含的做法D.才干Capabilities競爭對象才干之評價競爭者的反應輪廓一、攻擊行動Offensive Moves預測能够著手的战略改變滿足現況否？能够的行動？行動的力量與認真程度二、防禦才干Defensive Capability脆弱性不利要素的影響報復性激怒威脅到其存亡之關鍵報復效果難以反制或對抗的行動是何？圖示 事件 競爭者弱點 引發報復的程度 競爭者報復的效果 三、選擇戰場假设競爭者採取報復行動，則應找出最正确戰場來戰勝競爭者無法反攻的战略創造目標衝突的情境給競爭者結構分

11、析與競爭战略(1)定位Positioning了解公司本人的才干，以及競爭壓力的根源建立防衛以對抗競爭力量找出產業力量最弱的部分(2)影響平衡狀態採取攻勢的战略，並非僅應付外在的力量，它是用來改變那些力量的根源力量平衡外在環境要素內部可控制要素(3)善用產業演進的改變產業演進會改變競爭結構和條件(4)多角化战略找出多角化時特別有價值的相關類別事業競爭战略對一特定公司而言，最正确战略是根據本身所處環境而得的獨特建構三種普通性競爭战略產品服務優勢化行銷優勢全面市場本钱生產力領先性效率優勢全面市場行銷或本钱優勢區隔市場市場利基 領導性競爭優勢類型 競爭的目標市場 、全部本钱領導位置效率規模設備的建立經

12、驗效果的發揮本钱與費用的控制邊際利潤顧客的防止R&D、服務、銷售力、廣告等撙節支出低本钱位置能使廠商利潤高於產業平均利潤 防禦力量對抗競爭者競爭購買者、供應商的議價才干進入障礙替代品威脅相對地難市場佔有率或其它方面的優勢條件、差異化差異化並非忽視本钱，而是本钱並非廠商主要的战略目標差異化獲致獨特性設計、品牌笼统技術產品特徵顧客服務經銷商網路差異化對抗五種競爭力量競爭者的對抗品牌忠誠性差異化毛利高對抗供應商的議價購買者缺乏替代性進入障礙差異化的缺點在於能够妨礙市場佔有率的擴增以及添加本钱、專門化專注於某一特別的購買團體、產品線或區域市場對特定的目標市場提供產品服務兼具差異性和低本钱的部分性質兩項

13、限制市場佔有率的限制獲利性與銷售數量間的損益折衷考量三種战略的配合條件處在三種战略中間的窘況夾在中間情況的公司，能够堕入公司文化不明確，組織安排與激勵制度相衝突的姿态需做艰苦的根本战略決定，採取一些必要的步驟來改變窘困的战略定位考慮才干和環境條件配合組織結構與管理做法的調整普通战略的風險(1)無法達成或維持這些战略(2)战略上的利益價值優勢，因產業演進而腐蝕(I)全部本钱領導位置的風險(1)技術改變，呵斥投資與學習效果的喪失(2)產業新進者與跟隨者，透過模拟或投資於新設備而有低本钱的生產方法(3)只注重生產和本钱面，未看到產品和行銷上需求面的改變(4)由於本钱膨脹而減縮了公司的才干，進而影響其

14、對抗競爭者的才干()差異化風險(1)本钱差距過大，難保忠誠度的持續不變(2)購買者變得更精明，差異性需求降低(3)模拟使得差異性降低，產業愈趨成熟()專門化風險(1)領域寬的競爭者與專門化廠商，假设二者間本钱異擴大，將使針對特定目標採專門化战略之廠商，其本钱利益消逝，或其差異性抵消(2)特定目標市場與全部市場，二者對產品或服務需求之差異縮小(3)競爭者找尋出次小市場，更具專門化競爭機會窗口強弱高低高低市場吸引力公司競爭優勢的才干競爭機會窗口 競 爭 者 力 量維持競爭優勢战略迂迴战略側翼战略面對面競爭競爭者市場領導者圍堵战略市場利基正面攻擊力量原則攻擊者：防守者3:1價格競爭側翼攻擊flank attack集中力量打擊敵人弱點兩種战略構面地理性經營績效未達水準之區域區隔性尚未提供服務的市場區隔發掘顧客需求，全力滿足它間接