品牌管理作业林妹组

1、 TCL企业 品牌管理(gunl)实践小组成员(chngyun)：王冲 Z090204231 张璇 Z090204232 张颖 Z090204233 杨秀丽 Z090204234 林妹 Z090204235 孙艳杰 Z090204236共七十四页 第一部分(b fen)公司及品牌发展过程 共七十四页 TCL即The Creative Life 三个英文单词首字母的缩写，意为创意感动生活。 TCL集团股份有限公司创立(chungl)于1981年，是目前中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司：TCL集团、TCL多媒体科技、TCL通讯科技。目前，TCL已形成多媒体、

2、通讯、家电和部品四大产业集团，以及房地产及投资业务群，物流及服务业务群。一、公司简介共七十四页鹰的诞生(dnshng) 1986年TCL商标在国家工商行政管理局商标注册。开发出我国最早的免提式按键电话，通过生产鉴定，创立(chungl)“TCL”品牌。 二、品牌创立共七十四页三、公司(n s)规模 目前，TCL在全球十个国家和地区设立产销体系，通过全球的七大研发中心、十七个制造基地、四万个销售网点及“四位供应链”管理（产品设计与制造链、物流供应链、质量保证链、产品创造与支持链），实现了全球资源高效配置(pizh)。五万多名员工遍布亚洲、欧洲、大洋洲等多个国家和地区。共七十四页四、销售收入 (1

3、)2009年，TCL全球(qunqi)营业收入442.95 亿元人民币 。（2）2010年，TCL集团营业收入达518.70亿元，其中销售收入502.53亿元，同比增长17.09%。 (3)2011年，公司实现营业总收入608.34亿元，同比增长17.28，其中销售收入594.48亿元，同比增长18.30%最近(zujn)三年的销售收入均高于行业平均水平年份销售收入（亿元）增长百分比（%）2009年442.9516.142010年502.5317.092012年594.4818.30共七十四页五、品牌影响力（1）“2009中国家电消费电子品牌影响力活动”评选结果在京揭晓。在为期两个月的评选中，

4、TCLmitv互联网电视一举斩获“年度最具影响力品牌”、“年度市场支持度品牌”、“年度创新产品”、“年度最佳(zu ji)市场营销”四大奖项。（2）2012年7月13日，在中国家用电器行业峰会暨广东家电商会产业转型升级高峰论坛，TCL集团股份有限公司TCL品牌获得“2011-2012年度家电影响力品牌”殊荣。共七十四页六、主要(zhyo)竞争品牌大的家电品牌竞争对象有：海尔、美的、松下、西门子。电视方面：主要是松下、三星、LG、康佳、长虹等。手机(shu j)方面：主要有苹果、诺基亚、摩托罗拉、华为等。空调方面：主要有海尔、美的、格兰仕、奥克斯等。冰箱方面：主要有海尔、美菱、新飞、荣事达等。洗

5、衣机方面：主要有海尔、小天鹅、美的、西门子等。共七十四页 市场调研机构DisplaySearch近日发布的2012年一季度全球电视市场报告显示，TCL多媒体科技控股(kn )有限公司液晶电视全球市场份额从4.9%上升到5.6%，该公司全球电视市场排名也从第7上升至第5，TCL也成为中国电视市场排名第一的企业。 七、市场份额 TCL在今年(jnnin)第二季度全球LCDTV全球市场份额上升至第七位，居中国企业之首。 共七十四页八、经营(jngyng)现状1. 2008年，科技上的竞争激烈，经济(jngj)的发展开始平缓。2. 国内TCL产业的协调发展得到公司的相对平缓的利益。3. 在国外的发展上

6、存在着漏洞与不足，竞争开始吃力！4.钓鱼岛事件之后，中国前五强TCL、海信、创维、长虹、康佳市场占有率已超出60%；在国际市场，TCL、海信在全球的液晶电视市场占有率排名也杀入了前十，其中TCL上升至第七位。对此，TCL集团董事长李东生并不讳言，“抓住时机，争取从日系家电腾出的市场份额里多切蛋糕”。共七十四页 第二部分：品牌建设和管理客观(kgun) 情况的描述 共七十四页第一：品牌初创期（1985年-90年代(nindi)初期） 1、1985年，TCL通讯设备有限公司成立，正式启用TCL品牌“TCL”。2、1986年开发的第一代优质按键电话机，获准进入国家通讯网，第一次让世人真正认识到TCL

7、三个字母的重要含义。3、1989年实现TCL电话机产销量全国第一，登上了国优品牌的宝座，TCL从此成为(chngwi)中国电话大王。总结：这一阶段的TCL处于塑造品牌的潜意识期，TCL没有从品牌角度去全方位塑造大众形象，忽略了品牌的文化属性及更广义的内涵。一、品牌发展历史共七十四页第二：品牌(pn pi)多元化时代（90年代以后 ）1、90年代初期，TCL王牌彩电(ci din)迅速崛起，从1992年投产到1996年短短几年，其产销量跃居全国彩电业三2、1997年TCL集团有限公司成立，开始进行相关业务多元化的拓展，在家电领域，从音响、彩电拓展到冰箱、空调、洗衣机；在通信领域，从电话及拓展到移

8、动电话、通信系统设备。总结：这一阶段TCL品牌进行了再定位及品牌延伸，弱化了TCL等同于电话机的品牌定位，着力宣传TCL集团，使TCL很快上升为企业品牌，完成了由产品品牌到企业品牌的蜕变。共七十四页第三：品牌国际化时代(shdi)（1998年以后） 2、2002年，TCL收购了德国品牌施耐德。3、2003年，兼并了一家(y ji)名为GOVIDEO的美国家电公司。4、2004年，TCL又相继与法国汤姆逊、阿尔卡特公司签署了并购合同。总结：在这一阶段，TCL设定了企业的发展目标，即创建具有国际竞争力的世界级企业，并确立了国际化战略：同时采取全传播 的品牌策略，将企业日常的广告、新闻传播、CSR（

9、企业社会责任）全部与企业品牌战略结合起来。1、1998年，TCL制定了海外市场拓展战略，以 自有品牌的产品拓展海外市场，从此踏上了国际化之路。共七十四页 在20 年前，TCL 是电话机；15 年前TCL 是彩电；10 年前，TCL 是手机； 而今天的TCL 集团所涵盖的产业包括了家电、通讯(tngxn)、电工、娱乐、楼宇，其触角从国内伸到了国外。二、品牌(pn pi)延伸共七十四页品牌延伸成功的因素：（1）优质的产品（先进的科学技术、符合(fh)市场和消费者的需求）（2）高效的传播策略（借武则天的播出选择刘晓庆为代言人，为TCL王牌彩电做宣传）（3）新市场的开拓（步步为营开拓市场、缜密的市场分

10、析和差异化的营销策略）共七十四页三、品牌设计要素(yo s)（1）品牌名称：TCL商标释义：“T”“C”“L”三个字母为The Creative Life首位字母，意思为创意(chun y)感动生活。（2）URL（域名设计）的设计 ：URL:/共七十四页（3）品牌标识演变(ynbin)过程：共七十四页形象代言人-三代(sn di)“TCL”广告女神” 第一代“TCL女神(nshn)”刘晓庆 1995年，刘晓庆已经是中国电视荧幕上的“大姐大”，而当年电视连续剧武则天，把刘晓庆推向了事业的高峰 ，成为家喻户晓得明星。 当刘晓庆身着皇帝盛装，向“武则天”余热未了的电视观众推荐TCL王牌彩电的时候，T

11、CL的新时代来临了。(4)形象代表共七十四页选择金喜善做形象代言人的理由1、金喜善是国际明星，在世界各国拥有很多健康的形象，这与TCL从成立之初就立意做世界级的移动(ydng)通信企业的目标理念相一致。2、金喜善活泼健康，形象可人，清她出任形象代言人可消除人们对国产手机质量、外观、技术上的种种偏见。3、金喜善是演技超人，是实力派明星，与TCL实力派企业的形象非常统一。4金喜善具备非常完美的素质和良好的潜质，具有不可估量的发展空间，这与立足长远发展的tcl移动通信的追求更是十分吻合。第二代“TCL女神(nshn)”金喜善 Tcl手机中国手机新形象共七十四页第三代“TCL女神(nshn)”张靓颖敢

12、梦敢行动(xngdng)（1）TCL此时全力进攻笔记本市场，意在成就自己在“笔记本平民时代”的产业英雄梦想，而此间没有比“超女”更贴切诠释TCL战略行为的形象代言人了。（2）张靓颖作为超女中经历极具个性的一位，不仅是平民英雄的最好诠注，更重要的是其独有的成熟倔强、独立进取、坚持不渝的气质，与TCL的品牌精神、企业文化形神共似。（3）独立、坚定、成熟、进取”的个人风格，与TCL的笔记本产品非常相符 共七十四页 2007年6月18日之后(zhhu)，TCL广告用的最多的就是“创意感动生活”，这句话恰恰就是TCL的品牌战略。(5)TCL广告语：共七十四页 集团的任何产品(chnpn)上都有商标的标识

13、(6)TCL包装(bozhung)共七十四页 务实的创新者：TCL非常注重自身(zshn)产品、技术和品牌方面的创新，使顾客感受到科技发展给生活该来的美好变化。四、品牌(pn pi)内涵 注重消费者的体验：定期举办大型促销活动，让每一个渴望精彩生活的人，都得到精彩不凡的使用体验。 国际化：努力成为世界知名品牌，让世界了解中的TCL品牌共七十四页 公司形象中国企业规模(gum)巨大实力雄厚员工人数庞大成立三十年热衷公益事业研发创新能力强使用者形象追求(zhuqi)时尚年轻人追求生活品质关注环保注重健康个性关爱家庭认可中国自有品牌产品形象时尚新颖高科技有创意环保健康TCL品牌形象五、品牌形象共七十

14、四页六、品牌定位(dngwi) 务实的创新者TCL品牌定位声明： 为那些追求产品性价比较高，简约高雅风格，多功能性，而且重视环保(hunbo)节能，关注健康的消费者，提供一个“时尚、亲和的使用体验”因为运用自己的全球设计资源和犀利的洞察能力，把较好的设计带进生活。共七十四页七、TCL定位(dngwi)模型4要素产品价格分销沟通 目标市场追求时尚、健康，渴望精彩的消费者利益定位 环保节能 健康营销战术组合产品创新、价格高档渠道密集、沟通亲和价值定位改善生活质量，体验精彩生活属性定位高科技的家电产品4要素4要素4要素4要素关键流程人力、信息和组织共七十四页 八、“TCL”品牌(pn pi)心里图谱

15、国际化 美观(migun) 有创意可靠性中国质量好价格贵彩电手机共七十四页核心价值：让每一个渴望(kwng)精彩生活的人，都得到精彩不凡的使用体验产品：彩电、手机、电脑，冰箱、洗衣机等顾客特征：追求、创意、时尚(shshng)，个性、健康的消费者品牌元素：TCL标志，用三个英文字母表示，展现着企业的国际化目标使用功能：质量好，外形时尚品牌个性：时尚、创新，个性情感功能：迎合年轻人追求时尚，创意的心里品牌形象：时尚、创新、高品质、体验九、TCL核心品牌价值共七十四页企业顾客(gk)内部(nib)管理外部观点 执行TCL品牌识别经营管理有待提高 纪律严格 产品多员工和谐 奖罚分明薪资福利好 质量好

16、TCL品牌形象时尚，性价比高经常促销影响力较高售后服务较差质量高中国化时尚性价比高产品多十、TCL品牌识别与品牌形象共七十四页CBBE金字塔模型品牌知名度性能形象判断感受共鸣时尚(shshng)、创新、高品质、体验质量(zhling)高，产品类型多放心，质量好创新、国际化中国的、高品质强烈的、积极的忠诚度顾客积极地、易获得反应品牌的差异点或共同点深厚的、广泛的品牌认十一、TCL品牌资产金字塔共七十四页 十二(sh r)、品牌宣言通过对大众生活的敏锐洞察，推出富有创意的工艺设计产品，创造令消费者感动的生活品牌愿景三到五年之内，让成为中国最具有鲜明个性的品牌：在未来十年成为中国最具创造力的企业。品

17、牌支柱-三力一系统建立完善的消费者洞察体系，并贯穿于产品定位、工业(gngy)设计、研发、生产、传播、销售、物流等企业活动整体，形成以设计力、品质力和营销力为核心的三大支柱-TCLThe Creative Life创意感动生活共七十四页十三、品牌(pn pi)组合策略多品牌策略：在公司原有产品(chnpn)上使用TCL品牌,对于公司新收购的公司采用收购的品牌。共七十四页十四、品牌(pn pi)传播TCL在中国(zhn u)市场上 存在着两种基本的品牌传播操作方式：1、以品牌的传播目标为核心的品牌传播方式，传播资源及营销力量围绕品牌的承诺进行整合传播，期望达成目标对象关于品牌价值的认知，自上而下

18、的整体性传播运作。2、以既定的品牌特征为轴心的品牌传播方式，围绕产品定位或消费者定位进行传播，期望达成一定的市场地位。共七十四页十五、TCL品牌(pn pi)保护1986年TCL商标在国家工商行政管理局商标注册TCL严格按法律规定正确使用商标，主要体现在：（1）严禁第三方全部或部分使用或注册商标，或对商标进行更名并作为其他公司公司名、品牌、产品/服务名称的部分。（2） 严禁根据书面商标许可(xk)以外，在网络、产品、包装、手册及宣传资料或相关处使用商标。（3） 严禁使用相关商标的变化、仿体、发音相似体、其他语种对等物或简写。 TCL在进行品牌标识更换时，对其商标更换的管理十分到位。进行经常性商

19、标监察，企业发现商标侵权情况出现时（TCL南方通讯）及时利用了法律手段进行自身的商标维护。 共七十四页十六、公司(n s)品牌的打造的手法（1）实行 “固本强基、持续创新，实现新跨越”策略：“固本强基”，就是要巩固(gngg)基础管理之根本,强化核心能力之根基；“持续创新”，就是要以技术、流程和文化的变革突破，将企业的经营管理水平提升到国际化要求的新高度。 （2）收购国际知名品牌：TCL主动国际化探索，适应国际化带来的冲击和挑战,通过国际品牌的收购，增强自己的品牌实力。（3）品牌宣传：通过广告扩大品牌宣传的力度，增加品牌知名度。（4）加强研发和创新：通过加强研发和创新提高产品质量，增加产品的美

20、誉度。共七十四页 第三部分： 决定TCL品牌(pn pi)成功的关键要素 共七十四页 TCL集团技术创新体系由工业研究院、技术中心、以及下属各产业15个研发中心构成，目前，全球共有(n yu)近4000名高素质研发人才，其中中、高级职称人员占42%，拥有国际先进水平的开发软件、仪器、设备5000多台套；研发办公面积6万多平方米；拥有CNAL国家产品认可认证实验室3个；与国际知名公司的联合实验室6个；博士后工作站1个，2006集团年研发投入为19.6亿。 （1）TCL研发(yn f)团队、研究与开发队伍的规模一、公司在研究与开发方面的投入情况 共七十四页 TCL集团董事长兼总裁李东生曾称，“TC

21、L未来研发投入将由目前占销售收入3%至5%提高到7%至10%，研发队伍要在现有的规模上再翻几番，争取在底层关键技术上取得重大破。” TCL集团一直非常重视研发投入，以2011年为例，研发投入同比增长33%，TCL的科技研发水平相对于其它大型家电(ji din)品牌的研发投入还是相对较高的。（2）最近几年每年(minin)研发费用占销售收入的比重共七十四页（3）未来(wili)在研究与开发方面有哪些新的举措（1）在科研创新方面，积累前瞻性核心技术的研发、知识产权和技术标准，把握集团未来新技术发展方向，寻求(xnqi)新技术与产业发展途径，促进新技术的孵化。（2）在集团的技术管理职能方面，整合集团

22、下属各事业部的研发资源，完善集团技术管理体系与建立全集团的公共技术服务平台，与集团各产业研发体系之间形成互补、协作、服务与管理的关系 。（3）未来将加大智能电视、智能手机等产品的研发投入。 共七十四页TCL智能电视和手机(shu j)新的举措举例共七十四页二、公司在市场营销方面的投入(tur)情况（1）两个核心概念是：-为顾客创造价值的观念。-不断变革(bing)、创新的观念。 四项支持性观念： 1.品牌形象观念。 2.先进质量观念。 3.捕捉商机，贵在神速的观念。 4.低成本扩张观念。 共七十四页（2）主要(zhyo)宣传媒体（1）印刷媒体。主要包括包括报纸、杂志、说明书、挂历等。（2）电视

23、媒体。广告投放量最大。因为TCL企业的产品特点是产品线很丰富，产品种类也很多元化，而且覆盖的消费者也是高中低都有。就目前国内来说，电视尤其是央视，还有地方的一些比较好的卫视，它们的覆盖人群是最广的。（3）电子媒体。包括电视、广播(gungb)、电动广告牌、电话等。 补充：主要侧重的是全国性广告。共七十四页三、公司在品牌建设过程中借助的外部(wib)力量 （1）TCL的近年的广告出自广州的旭日因赛广告公司。该公司是目前华南区最大的合资广告公司，创作实力更是目前的华南第一，也是2010年入围亚洲区十大广告公司的唯一一家来自(li z)中国本土的企业。 共七十四页国际化专业品质本地化服务优势最佳(z

24、u ji)融合的代表三、公司在品牌(pn pi)建设过程中借助的外部力量（2）旭日因赛广告公司简介共七十四页三、公司在品牌建设过程(guchng)中借助的外部力量旭日因赛广告公司为TCL集团做的广告：TCL X9全球首台互动高清影像电视摄众传播洞悉电视消费者的内心冲突互动的感动(gndng)TCL X9与摄众传播的融合 ICHANNEL我的频道，创造感动共七十四页 第四部分(b fen) TCL集团的品牌战略 共七十四页一、形成(xngchng)了清晰的品牌战略 -多品牌战略 继收购德国白电品牌施耐德之后，TCL集团又间接收购了美国Govedio公司，TCL计划用这两个品牌分别去开拓欧洲和美国

25、市场。再加之前段时间，TCL收购并重组乐华彩电，拥有乐华品牌的使用权，TCL旗下已经拥有了TCL、乐华、施耐德和Govedio四个品牌。 TCL的品牌战略已经非常明显，即在国内和国际市场上针对不同(b tn)的营销区域、不同(b tn)的消费者结构层次积极开展多品牌战略共七十四页 (1)TCL多品牌策略的实质是先施行“跨国品牌本土化”，然后再逐步走向“跨国品牌全球化”的这样一个“归一”的过程。目前TCL所采用的策略(cl)就应该是这样的一个道路：短时间的“多品牌策略(cl)”只是一个过渡性的品牌策略(cl)，这种策略(cl)对于TCL在短时间内进入发达国家的市场具有“低成本运作品牌”的效应，可

26、以避免市场准入、减少税收负担、拉近与当地消费者之间的距离等。然而，随着时间的转移和市场开拓的需要，为与TCL的“跨国品牌全球化”的市场目标相一致，TCL应该还是会采用单一的品牌。二、TCL多品牌战略分析(fnx)共七十四页(2)从TCL对乐华和施耐德的品牌定位来看，这种品牌策略必将是一个权宜之计，最终会将TCL品牌逐步渗透进来并取代它们。 可以肯定，乐华、施耐德、Govedio在未来一段将继续存在，TCL可以利用这些品牌在不需要追加更多投入的情况下低成本的进入一些特定的市场和渠道，在短期内即可以获取更多的利益。至于TCL何时最终放弃乐华、Govedio、施耐德品牌，这是伴随着TCL企业及品牌在

27、国内和国际市场的成长和影响力扩大所决定的。至于在品牌淘汰的过程中，TCL不应(b yn)告诉公众，TCL、乐华、施耐德、Govedio是一家，否则会使消费者产生认知上的混淆，使高端品牌形象受损。共七十四页三、TCL品牌(pn pi)建设目标 把TCL发展成为一个受人尊敬(znjng)、最具创新能力的全球领先企业 2006年新的品牌战略确定的企业发展目标TCL集团董事长兼总裁李东生共七十四页高效(o xio)的运作覆盖全球的业务(yw)架构持续的创新能力完善的公司治理结构良好地品牌认知领先的工业设计TCL竞争的优势（1）TCL品牌竞争的优势四、 TCL品牌竞争分析共七十四页（2）TCL竞争(jn

28、gzhng)的劣势（1）家电品牌种类繁多，在各个领域都有与TCL相竞争的品牌，且有的品牌在产品的某一种类上具有比TCL更核心的技术在里面。（2）TCL虽然在国内的名气比较大，且为国有的老品牌，但在国际上的知名度却远远不如松下、西门子、三星这样的国际化大品牌，所以公司的品牌国际化做的还不到位，有待提高与完善。（3）公司以前有较大的亏损,拖累了现在的业绩。（4）公司的运行还没可持续(chx)的反映出增长的迹象。 共七十四页（1）国内品牌：主要是海信、创维、长虹这三家 。（2）国外品牌：是以索尼、东芝为代表，此类品牌在价位与品牌影响力处于高端，产品策略也是高举高打。 国外跨国品牌，以三星、LG为代表

29、。此类品牌的产品线从高到低非常完整，品牌影响力正在不断提升中，而且(r qi)同样以CRT彩电作为主攻产品，他们是当前TCL在各块海外市场的强有力竞争者。（3）电视的主要竞争品牌(pn pi)分析共七十四页五、公司最高领导(ln do)在品牌建设中发挥的作用 领导的职能作用：（1）指挥作用 使员工的行动朝向品牌建设的目标（2）协调作用 使员工之间、部门之间协作顺畅（3）激励作用 使员工有更高的热情(rqng)的工作共七十四页 在TCL集团的组织架构中常设了一个品牌管理中心，从2004年至今(zhjn)，该中心的总经理走马观花似地换了又换，先是戴刚，后是赵志成，如今又换成了美国安可顾问北京公司副

30、总裁、资深公关经理人梁启春。在很多人眼里，这是一个出力不讨好的角色，即便是李东生自己也承认，TCL品牌概念不清晰在于“组织管理者往往不能有效地把这些品牌战略执行到位，下面出了偏差也很难及时纠正”。 六、品牌(pn pi)管理人员安排共七十四页共七十四页第五部分TCL企业(qy) 品牌管理实践总结共七十四页一、TCL在品牌建设(jinsh)过程中主要遇到的问题 1、国际化道路(dol)上的品牌建设问题2、品牌建设自身的问题共七十四页1、国际化道路上的品牌(pn pi)建设遇到的主要问题（1）并购目的不明确 如果决策人在并购前没有确定此次并购的目的，而是由于偶然的因素对目标企业产生兴趣，或是出于有

31、机会(j hu)就想抓住的心理，或是盲目跟风，则容易面临巨大的风险。 目前，TCL如同我国很多企业一样，在“走出去”时，缺乏具体可行的目标，并购目的模糊，最终，出现了事与愿违的情况。共七十四页（2）市场调查不充分 客观的说,TCL的收购并非是心血来潮。然而,TCL所做的调查并不充实,尤其是对当地需求这一关键因素调查不充分,例如：收购之后仍用施耐德这一品牌,事实是要借施耐德进入德国市场,TCL还不如用自有的品牌,施耐德在德国的社会形象是一个保守的不断(bdun)破产转卖的私人企业,产品还不如TCL先进,现在德国电视机很便宜,市场已经饱和,一家有好几台,又是耐用品。如果再买只能买高精尖产品,但施耐

32、德生产不了高精尖产品,就TCL约超薄高精尖电视机贴上施耐德的品牌到市场上去卖!黑人就知道这不可能是高精尖产品,因为施耐德生产不了这种产品。共七十四页（3）人力资源调整、整合上的失败 在并购时,阿尔卡特有了固定资产,知识产权和600多名研发专业人员以及能信和营销管理人员。但到场2004年底,高层经理中的原阿尔卡特员工基本都离职了;到2005年产量月份,一线经理(主题(zht)是市场/销售部门)也相继离职。掀起离职风波的原因有两点:一是阿尔卡特并入TCL之后,原先的很多职位被调整,一些主要职位也多自TCL派人担任,原阿尔卡特于机关的员工尤其是管理人员的职位被下调；二是薪酬上的变动也让阿尔卡特的员工

33、不能接受；三是因为两家公司的销售模式有很大不同,TCL要求销售人员去做直接(终端)销售,而阿尔卡特主要是经过经销商采购。共七十四页（4）国内外资金链无法相接。 从2003年开始德国彩电市场的利润就大量萎缩,手机市场也开展残酷的价格战和创新战,因此一直以来TCL家电与手机产值一直处于(chy)萎缩状态,国内营业利润大幅度降低,在TCL形势好的时候对集团贡献不大；在TCL困难的时候帮忙不上集团,“国内外资金链”已无法相接,但是,海外市场的巨额亏损仍需补。共七十四页二、解决(jiju)方法（1）加强对目标企业进行科学评估 对并购目标的选择是一个科学的、严密的分析过程，应尽可能在熟悉的行业里寻求目标，

34、并且选择具有长期发展价值以及能够实现优势互补的企业。在并购活动初期，并购公司应该对目标公司进行全面调查研究，搜集有关生产经营(jngyng)、人员、财务、资产和技术等各方面的信息，对目标企业进行综合评价。评价内容主要有：目标企业客观环境的优劣、目标企业经营(jngyng)范围与本企业是否相似、规模、是否适中，是否具有一定的发展潜力以及可塑性。需要注意的是，并购企业在评估目标企业时不能只注重其中的一点，要进行综合、全面的考虑。共七十四页（2）快速组建真正稳定的、具有国际化背景的领导团队 多年来,尽管TCL集团发展迅速,可其总部至今还没有形成真正稳定的、具有活力和国际化背景的领导团队。由于过往以来

35、,整个 TCL集团发展过于神速,在管理方面出现了很多的漏洞。TCL集团要想在国际化的进程(jnchng)中走得更好,走得更稳,就应该在其管理层面上下足工夫,在短期内迅速培养出具有国际水平和战斗力的国际化高层管理团队。共七十四页（3）强化企业文化建设 根据过往的经验,全球企业重组整合的失败率为 60%,其中最重要的原因是企业文化背景的差异和企业管理团队风格的差异难以消除(xioch)。而中国的企业并没有在国际市场中,战胜并购对手从而让对手心甘情愿接受东方企业的文化,相反还是并购方的企业文化更加强势,因此 TCL需要在整合的同时,尽快形成东西并重、兼容并收的文化氛围,以消除并购所带来的人文阻力。共

36、七十四页（4）提高产品质量和科技含量,提升产品形象 目前,TCL集团虽然号称“全球最大的彩电企业”,但并不是全球最强的彩电企业,尤其在新兴的平板电视面板方面没有太大优势。鉴于此,TCL集团应抓住时机练好外功,与国内外优秀的上游平板电视面板厂家联手(lin shu)。在内功方面,希望 TCL集团加强对研发队伍的建设,由于高科技行业知识产权的“保鲜期”比较短,所以研发上要保持持续的创新能力而不仅仅是专利的获取,只有这样,TCL集团才能尽快提高产品质量和科技含量,重新提升品牌形象,扩大市场份额,并且重点还是先巩固国内市场,只要 TCL彩电在国内称王,TCL的国际化就不怕亏损。共七十四页（5）消费国际化,提高核心竞争力 所谓国际化,就是消费者的国际化,而不是产品的国际化。真正消费者的国际化却需要管理团队必须(bx)懂得所面对的客户,尤其是最终客户的现在和未来想要什么,懂得他们的消费心理才是关键。TCL占据中国彩电业的霸主地位是基于比较竞争优势,主要是“速度,效率与成本领先”层面上的内容,而世界顶尖企业则更加重视核心竞争力层面的内容,即如何“把握,理解并