胡萝卜软糖休闲食品年度品牌提案ppt课件

1、打造大丰農科開花結果的品牌資產從大處著眼，從小處著手的品牌經營PRIMARY MEDIABrand Stratagem Model品牌戰略方式Brand & ProductProgramming 品牌與產品規劃Yangmuxiu BrandStrategy養目休品牌战略Brand Equity品牌資產Brand Stratagem Model品牌戰略方式全球品牌四大方式單一品牌一切產品系列不論其有多寬廣都运用一個品牌名中國海爾奔馳索尼通用電器混合品牌一個系列產品中运用有關聯的品牌名中國科龍可口可樂中國健力寳獨立品牌每一個品牌都是一個獨立的品牌但其中一個品牌可以运用其母公司的名作爲其品牌名迪斯尼

2、百事可樂松下福特不相關品牌每一個品牌都是一個獨立互不相关的品牌且與母公司名無任何聯係聯合利華P&G單一品牌建立方式Hair電器消費品藥業都运用海爾作爲品牌名Meccedes Benz500SEL190SEL奔馳的汽車都用字母或數字來表示SonySony DVDSony MinidiscSony WaikmanSony Disman一切產品以索尼為品牌GEGE小家電烤爐冰箱一切產品都用GE為品牌這種方式，在公司的中心和標識上坚持非常緊密，可以展现公司的規模品牌一旦建立，相關投入就會大大節省但是，這種方式一旦一個產品出現問題，所帶來的整體影響是不可忽視的混合品牌建立方式健怡可樂櫻桃可樂The Co

3、ca Cola Co.CocacolaSpriteFanta醒目礦泉水Qoo一切品牌都寫上“可口可樂榮譽出品一行字，因爲可口可樂已經建立了雄厚的品牌資產，可口可樂的名字可使其麾下各個品牌增值高信譽及高質量的笼统這種方式，母公司的名字與一切的公司品牌都有關聯，雖然它能够只扮演一個次要的、援助性的角色這種方式可以防止品牌一損皆損的風險，同時又為各品牌增值獨立品牌建立方式PepsiDiet PepsiPepsi Co.Seven UpPepsi Co.KentuchyPizza HutTaco Bell每個品牌各自完全獨立，由於百事可樂的受眾相對年輕，百事的名字對其飯店的增值作用，甚至有能够損害它們

4、的品牌建立。如Taco Bell則向每個喜歡墨西哥快餐的人訴求，不只是針對喜歡百事可樂的人，所以在其品牌建立的時候從不运用百事的名字运用這種方式，可以在一個類別内提供多個品牌去覆蓋不同的消費者需求，並試圖擴大市場份額但是這種方式所投入的本钱和資源是非常宏大的不相關品牌建立方式聯合利華Walls Ice CreamVasolinePondsLiptons Tea聯合利華像寳潔一樣在許多類別中有多個品牌，且在品牌建立傳播中沒有运用聯合利華的名字。這兩閒公司都將他們衆多的品牌獨立分開以更好地覆蓋市場及坚持市場份額此方式允許公司發展新業務及通過簡單的引入新品牌覆蓋新的消費群，因此不會擔心任何品牌名字的

5、“延伸超出了品牌定義另外此方式使母公司能夠購買其他品牌，並坚持沿用原有品牌大丰農科品牌方式的確立Conclusion运用混合品牌战略可以幫助大丰通過品牌的威力尋求在新的領域、產品種類上獲得新的增長點，同時新品牌的產品又得以足夠的空間發展而不受制于母品牌的品牌個性运用混合品牌战略可以使得大丰胡蘿卜系列產品构成多元化品牌，同時為母品牌加分，帶動目品牌下的農業工業品發展混合品牌战略還有利於大丰胡蘿卜系列產品針對不同消費群發展、延伸，甚至是覆蓋一個成熟品牌。同時又不構废品牌之間的相互影響，著眼于母品牌又成就了綜合的品牌笼统母品牌的縂合發展，能夠為大丰在未來的行業發展中容納更多的新品牌，而帶動子品牌的發

6、展，為子品牌加分Brand & Product Programming品牌與產品規劃爲什麽要做品牌與產品綫的規劃明確行銷战略的方向，合理運用資源，進行行之有效的活動樹立品牌，長遠發展，積累品牌資產鞏固市場份額，打擊競爭對手，拉大與其的距離今後的市場競爭是品牌之間的競爭大丰農科目前的品牌架構果泥工業品養目休鮮飲兒童飲料抗癌產品沙司濕纖維濃縮汁濃縮漿消費品大丰農科品牌架構的問題所在Question品牌、產品功能、目標消費者雜亂，沒有清楚的條理每個行銷品牌沒有設立獨立的個性主導產品不明確，與戰術性產品沒有嚴格區分，功能交叉混亂各行銷品牌沒有為縂品牌加分Suggestion確立主品牌的品牌主張分別樹立

7、各行銷品牌個性，爲主品牌加分根據主導產品、占為產品、攻擊性產品不同的作用劃分功能品牌規劃战略整合行銷集團軍作戰主導產品爭取最大市場份額及生意來源占位產品樹立先進的笼统，帶動系列的銷量補位產品滿足細分市場的需求攻擊性產品應對競爭對手的攻擊、阻擊其市場份額的擴大品牌架構梳理果泥工業品養目休鮮飲兒童飲料抗癌產品沙司濕纖維濃縮汁濃縮漿消費品大丰農科主導產品養目休占位產品兒童產品保健系列補位產品攻擊性產品鮮飲+混合汁沙司+混合沙司梳理后的品牌架構工業品濕纖維濃縮汁濃縮漿DafengAgriculture休閒食品養目休系列兒童食品系列保健品系列胡蘿卜汁系列沙司系列這種品牌的管理架構有利於构成明晰的品牌區隔

8、及一致的個性以配合發展集團混合品牌战略的長期優勢傳播战略的原則80%的生意收入來自20%的市場和產品占位產品主導產品攻擊產品補位產品15%70%5%10%營業規劃媒介費用傳播战略三部曲CarrotConceptionYang Mu XiuDafengAgricultureCarrotConceptionDafengAgricultureProduct Brand 1Product Brand 2Product Brand 3Product Brand nIntegrated Communication ModelDafengAgricultureBrandEquityCarrotConcept

9、ionDrinkSaucePanochaConfitureNurtureCorporate Identity SystemEIS/AIS/VIS/BIS/MISCustomer SatisfactionPRCorporate Story & HistoryImage-builderOutdoorBillboardLightboxPOPPosterStickerDisplay shelfSalesmanPRSponsorAdvertisingTV / PressSales PromotionProgram (TV)Carrot ComicerWell KnownTrade MarkEventCa

10、rrot dayNetworkCarrot GamesChannelYangmuxiu Brand Strategy養目休品牌战略Consumers Overview目標消費者觀點尋找目標消費者Conclusion根據數據顯示，休閒食品的主力消費群體以女性爲主在年齡上看，20-39嵗的消費者是主要的休閒食品購買者註：數據來源央視市場研讨CNRS，數據更新2004年1月至6月Demographics25-35嵗，都市資深白領女性白領有令人羡慕的職業骨幹她們受過良好的教育精英我們稱她們為都市白骨精尋找消費者需求Conclusion數據顯示白骨精們現階段最滿足的事情是與朋友、家人在一同的時候或者是進

11、行休閒運動的時候而她們現階段最想要的事情除了金錢，對她們而言最重要的是安康註：數據來源央視市場研讨CNRS， 數據更新2004年1月至6月消費者洞察 Consumer Insight Attitude她們身擔多種責任，她們是母親，是妻子，是女兒，是團隊的中心，是外人眼中的精明女人，是家人呵護的來源她們對生活的要求很高，她們認爲愉快生活的前提條件是安康的身心她們深知營養安康的重要性和食品安康知識，家人的營養安康使她們時時息息念念。但是繁瑣忙碌的任务，使她們沒有足夠的時間留連于櫥房與灶爐前消費者洞察 Consumer Insight (Contd)Attitude她們在選購食品的時候，往往選擇方便

12、簡單的食品她們在選擇休閒食品的時候，往往是爲了滿足孩子的央求，或舒緩長時間的任务壓力但爲了彌補方便食品和休閒食品不安康的同時，她們又會專門選購大量保健品。但是林林總總的保健品難以使人放心服用，長期堅持更是困難Demand她們其實很需求有一種食品，既方便簡單，又能夠補充人體所需某种營養素，來預防某种疾病發生這种食品假设能夠在任务之餘，同孩子和家人一同分享，從中體會生活的快樂與幸福就更好了邊際消費者洞察由於都市白骨精在家中的影響力，所以，她們會影響到她們的父母。我們稱她們為都市白骨灰白骨精的父母，骨灰級精明。他們在選擇食品時，除了選購子女白骨精經常購買的產品外，更加力求經濟實惠深受白骨精影響的第二

13、類人群就是她們的子女，我們稱他們為都市小白精。但是小白精選中食品后，購買決策者依然是白骨精，她們會按照本身的需求來衡量而做出購買行爲白骨精在任务團隊中的中心領導力量，往往會影響一群相對年輕的准白骨精來學習、效仿，我們稱這第三群消費者為准白精。她們處處以白骨精為榜樣，會逐漸成長為白骨精所以，我們的消費人群是經濟實惠安康的身心快樂的分享潛在安康需求好玩、有趣消費需求第二目標消費者中心目標消費者潛在目標消費者第二目標消費者消費者等級消費者與需求探求55-70嵗白骨灰25-35嵗白骨精20-25嵗准白精3-12嵗小白精消費者品牌利益點 Brand BenefitsFunctional supports

14、高含量胡蘿卜素，改善視力，預防多種眼疾Physical benefits讓雙眼更安康，看東西更明晰，眼睛更清澈Emotional benefits雙眼的清澈，帶來心境的晴朗，體會多姿多彩的快樂品牌寫真 Brand Print養目休豐富的胡蘿卜素，是雙眼的防護墻。它忠誠的防衛雙眼不受损害。使他擁有清澈的雙眼，為他帶來晴朗的心境。讓他由心看到繽紛的世界，體會快樂的意義。產品-品牌-消費者平衡關係Product - Brand Consumer ConnectionBrand清澈的眼，晴朗的心，才干看到多姿多彩的快樂生活Consumer滿眼的疲憊，一身的辛勞，需求安康的身心，體味快樂Product

15、Attributes高含量胡蘿卜素，有效改善視力，預防多種眼疾，讓雙眼更安康俯仰瞰寬心生境油樂在其中Communication Strategy溝通战略战略制勝準則 消費者在購買休閒食品的時候，更加看重的要素在於產品的銷售通路、品牌印象、產品口味、廣告的力度及產品促銷。那麽，針對消費者這樣的購買習慣，我們將制定切實的战略來刺激購買。註：數據來源央視市場研讨CNRS，數據更新2004年1月至6月針對我們的目標消費者，將品牌個性滲透到整合傳播的各個角度。進行360度的品牌管理，讓品牌真正打動消費者的那顆紅心。360度品牌管理廣告宣傳產品促銷通路建設產品屬性包裝公關品牌聯想品牌延伸代言笼统價格品牌個

16、性360產品促銷Objectives建立消費者對品牌的初步認知，引導性初次購買嘗試培養拉動消費者反復多次購買，上市期迅速構成銷售，建立初步市場需求和佔有率Strategy消費者產品價格誘惑她們決不拒絕免費的產品花錢購買的產品尤其是新品帶給她們什麽樣的附加利益誘惑經銷商什麽樣的產品價格他們樂於見到企業進行的終端促銷，能夠帶動他們的銷售市場的利潤空間在那裏這是一個循環的利益方式產品促銷 (Contd)Actions贈品收藏派發買贈銷售終端、寫字樓集中地域、地鐵站、重點商業區進行產品和宣傳頁派發。儘管有一定的產品投入，但是可以迅速吸引消費者對產品的初次嘗試和對產品的認知。配合產品上市，進行產品買贈兌

17、換禮品和產品的促銷活動。儘管方式傳統，但對於品牌認知度較低的新品，變相價格促銷刺激消費者購買有較強的力度。系列贈品收藏，吸引和刺激消費者反復購買，培養產品的初步市場銷售，建立經銷商對市場需求和產品的自信心。廣告拉動Objectives傳遞品牌聲音，迅速建立消費者認知配合通路战略，製造品牌在消費者心目中的經驗認同StrategyWhere are we now?聽説過養目休是幹什麽的Where are we going?養目休能讓我用亮堂的雙眼看到快樂的生活The Button俯仰瞰寬，心生境油，樂在其中廣告拉動 (Contd)Communication tools代言笼统代言笼统完好化豐富胡蘿

18、卜代言卡通笼统，完好构成連續性卡通漫畫，配合產品的長綫推廣代言笼统具體化將代言卡通笼统具體為胡蘿卜系列玩具，配合產品促銷進行玩具銷售代言笼统生活化定期配合品牌其他活動進行胡蘿卜卡通笼统同消費者的互動活動在活動部分具體介紹廣告拉動 (Contd)Communication tools媒體電視媒體30秒產品笼统硬廣告一只，北京電視台配合產品上市硬性媒介推廣，製造品牌聲音，提高消費者對產品認知安康欄目軟性推廣，樹立品牌正面笼统，倡導品牌概念，維繫公共關係，提高消費者對品牌的好感戶外媒體寫字樓集中、重點商業區候車亭廣告，提高品牌訊息到達率地鉄路牌，擴大消費者接觸頻次廣告拉動 (Contd)Communication tools銷售終端設立產品展臺，在銷售終端拉動消費者購買快樂廣場在重點商業區、大型倉儲超市設立“養目休胡蘿卜快樂天地休閒廣場，設立消費區提供消費者進行飲茶休憩，並提供系列遊戲如拼圖、找茬遊戲等胡蘿卜遊戲網站建設一個專門性的胡蘿卜遊戲網站，提供下載胡蘿卜系列遊戲、flash、wallpaper、icon等設立論壇，成立胡蘿卜俱樂部，配合產品推廣組織綫下的cosplay等活動廣告拉動