[商业计划]萧府酒营销计划书

1、关于广州萧府酒业公司整体运作问题及初略计划黄郅云.刘武7/7/20221品味2000年兰陵文化第一部分:记要通过二天在广州萧府公司的实地了解,以及与萧总就公司发展问题相互的探讨,对萧府酒业有了一定的了解；出入血性,本人被萧府酒业莫大的文化与宗族的凝聚力所捍动；如果说一个大品牌的诞生及成长必须具备文化底蕴那么她拥有了，如果说一个大品牌的成功首要条件必须是有其执着的领导者或团队不断求索，那她也具备了；通过近二年时间的市场检视，萧府及八叶香系列还是在摸索滚打中取得了一定的经验与成绩；公司的销售体系与运作架构已近初型2品味2000年兰陵文化但是,以营销管理角度专业的眼光透视，以距离萧府奋斗的目标正视，

2、希望全体同仁还是要深入到事物的本质，正面直观对待，用“危机四伏”来形容现在的萧府酒业可能不太贴切，但公司整体运作即时存在的“困难”已经显现，用“黎明时的平静”形容会更加稳妥；用萧总常说的“初生的婴儿”确为亲近，但婴儿在祈求自己健康迅速成长；作为一个即将要加入到这一团队的一员，我想谈谈个人的看法，但只是代表我个人的观点，请萧总细心酝酿 3品味2000年兰陵文化一：文化什么是文化：传统的、历史的、说得多了，大家都记住了，嫁接在物质上就是文化；纵观萧府文化，确实已经挖掘得够深了，但此文化如何实现在产品的附加值上是一大难题，比如“萧府古酿”一瓶酒市场零售价在500多元，请问你能告诉别人值吗？同样终端销

3、售网点能说出其充足的理由吗？同样一句老话“那还不如喝五粮液呢”；肓目的订价或不成熟的营销策略会导致产品本身的不协调性；这是一个问题，另一问题就是文化的根本，文化不是由自己知道、自己去解说的，作为酒来说，更多的需要媒介、需要附属物、需要各级终端去解说；那么归纳出来五点：4品味2000年兰陵文化1 萧府文化如何更加直观地体现在兰陵美酒文化上，如何将2000多年的历史展现给世人，将消费者能感悟到的更能品味到；那就是文化，也就是萧府酒所特有的；也就是酒的卖点所在；那必须将文化广告浓缩在产品形象上、企业VI上、企业CIS上，如：外包装上加以文化容入与体现；广告核心定位上如：“品味2000多年前兰陵文明”

4、；2 文化的载体必须通过有效的权威认证，便可形成一定的销售力（招商）；如“中国历史文化白酒”“中国唯一性氏文化白酒品牌”；这就是特色与卖点；比诸如各类会议、消费者认可等更有说服与实在意义；3 基于上述二大块，文化的展示与传播才是最关键的，“自卖自夸”才有底气，也就是说此种产品在宣传上必须做足功夫，必须在产品销售场所中制造出文化氛围，如个性立牌、文化画册、内瓶知识吊牌、足以体现兰陵文化的促销礼品等；5品味2000年兰陵文化4 将萧氏文化进行到底，诸如现在所执行的“全国性或世界性宗亲联谊大会”等，各地级或省市由公司组织冠名召开的“萧氏宗亲会”等（在开发的市场中以“产品上市会”的名义与“萧氏宗亲联谊

5、大会”相结合），宣传产品与文化；再结合其“亲民运动”号召其此一特有消费群体忠诚性、持续性；如“每消费萧府系列产品一瓶就为修缮全球萧氏总谱捐献了一块钱”；5 建立统一的文化与品牌传播体系，因为萧府酒业中的每一员均代表着家族中优良的血统，即企业VI、CIS；做到产品、文化、市场、员工相统一性；兰陵文化、萧府文化、企业文化相得益彰；表面的东西仍能体现出品牌的内涵及形成销售力，随着公司运作过程的升级，“事件营销”的层出不穷，此一文化的规范与严格执行是发展企业的基础；因为我们是上述三者文化的首创者与传承者；6品味2000年兰陵文化二：产品一个品牌的销售能否在市场中具有竞争力，完全取决于产品的定位及产品结

6、构的定位，通过对公司现有产品的认知，确实有种被“个人主观定位遮盖”的感触，在确立公司产品定位时应该全面考虑三个方面的问题：1 产品与文化的协调性：我们要开发一款什么样的产品， 首先产品名必须与包装相统一性，那就是传承“三种文化”，应该在此块下功夫，包装的展示应该在第一时间就能让宗亲体现一种亲和力，品味一种无上荣耀；所有萧府文化的精髓其实可以用一个字来概括-“和”； 因为我们运作此一品牌的宗旨就是以“萧”为出发点，以“惠及宗亲，恩服天下”为已任；通过产品的载体实现“萧氏大家”资源整合与有效利用 7品味2000年兰陵文化2 产品与市场的协调性：所有产品必须通过市场来进行销售，只有适应市场销售规律或

7、在深入整合市场各项指标的基础上推陈出新，才能将一个品牌在传统的销售模式上运作成功： 必定“萧”氏团体只是这个产品目标消费群体的一小块，要获得更多的认可与销售面，突破性成为大众品牌是一个值得深思的难题（例如泸州老窖的双喜酒，她只能是做喜事才能实现销售，品名已经限定了销售群体及市场容量）；所以要在“和”字上做足文章才能拓宽销售3 产品与结构的协调性：产品的结构主要体现在三个方面：一是能否根据自身品牌的优势其结构首先适合特有的消费群体？ 二是能否被大部分普通消费群体所认同或购买？ 三是产品结构在同行业中是否具有一定的竞争力？ 四是产品的结构是否利于市场的开发与后续销售？五是产品的结构能否通过终端价格

8、体系来体现其合理性?我司的产品只能满足其一. 8品味2000年兰陵文化三：价格通过对公司二大品牌体格体系的了解，不得不在此多作说明，产品的销售定价并不是“盲目性”的，更不是“理念性或闭门造车性”的；正如上述中产品中结构一说，价格与产品的结构与市场是息息相关的；一个好销售定价体系是确保市场动力的基础；一但确定就不能随心所欲：1 公司的产品结构价位体系不合理性：一是整体价格基础偏高，不能适应大众市场的销售，殊知真正实现公司利润的产品就是中档产品，高档和低档可以互补；2 公司整体产品的采购成本偏高，促使其包装与价格的不协调性，有点酒类销售经验的经销商或终端商都会有这种知觉，因为同一包装、同一四线产品

9、随时随地都会具有可比因素； *相应来说最终的价格执行将导致市场销售无任何的竞争力；9品味2000年兰陵文化3 管理成本、福利劳保、资金成本不能计算在产品成本核算中，因为众多的销售因素不确定，促使整体攀升，使得真正的“个体”成本不明朗；例如资金成本此项，假如在50万的周转下可以实现其500的销售额，那请问计算资金成本的基数是500万还是50万？因为本身资金的使用是在创造利润的；若以500万计算那就是15万；再例如福利劳保也只能是以固定的员工实际数额为准，就酒类企业的经营模式，前期也只要考虑总部此块就行；费用是可以节源的；4 利润率的核算不能在核算的基础上先行扣除，正如表上所述预先扣除1.8元后利

10、润率为10%,而应该是将所有成本合计后为16.29元,(18元-16.29元)/18元=9.5%,无形中收缩零点五个百分点；5 市场费用的核算更不能够以现金形式核算，只能是按一定的比例折货执行，以货投40%为例，低档产品折成现金投约为一半，高档产品为约3分之一（折扣核算的基数以广10品味2000年兰陵文化 告费用、促销用品、推广活动物料、运输费用、驻地人员工资按4：3为准）；按1000万的市场销售，平均28%的市场投入，则全年投入市场费用为280万，实际节约费用达120万；6 处于开发期的品牌运作，必须考虑到经营费用的配置，管理成本可以计于经营费用范畴，便于职业经理人运作与全盘掌控；按常规，初

11、期阶段公司运作经营费用约12%左右，首年正常运作平均为10%以内；主要包括办公费用、差旅费用、人员工资、通讯费用、销售提成、招待费用、机构租赁费用等；7 综上所述，公司整体的产品价格体系应该作相应调整，以三个原则为前题： *必须针对市场与目标消费群体为制定原则； *认真核算各款产品利润率为制定原则； *以“全年度营销可行性方案”结合“全年度销售费用精细化 分布方案”为制定原则； 11品味2000年兰陵文化四：市场针对现时公司销售的市场所判断，公司现时的三手抓的政策方向是对的，但方式方法与现状另人堪忧；1 一手抓萧氏资源整合销售 此政策可以用四个字来概括-“事件营销”，因为“拥有”所以要珍惜更要

12、善待；如何能够将萧氏宗亲此块的资源整合起来落实在销售上是一大主题，也可以说是一个长久的发展计划；她的潜力仍未能充分发挥，她可以实现产品“质”的飞扬；那么就应该将“事件营销”四个字拿出来大做文章2 一手抓广州市区及周边重点市县的团购资源销售 此政策现时可以说是可有可无，但必须要有要做而且可以做得好，但光靠萧总一人的力量是无法获得更大的利益的，同样光靠团购人员的瞎跑，也一样会劳而无获；因为大家都缺少团购的工具（值得推崇的产品、直销的方式方法、好的激励措施、持续销售的忠诚度植入等）12品味2000年兰陵文化3 一手抓湖南市场的销售 做销售的人都有一个通病那就是“报喜不报忧”,纵观湖南市场中的方案提及

13、,没有什么数据值得去推敲, 是不能被市场前期销售所迷惑，必须透过事物表面看本质,因为市场初期所体现出来的特征只是当时一种阶段的产物,真正意义的衡量标准归纳起来二个字-“动销”；如 产品是停留的经销商的仓库中还是各类终端网点的陈列柜上； 开发期到现时销售的确切数据是多少？利润产品的实际销售比例是多少？ 销售量与季节性的合成因素曲线是否成正比？ 所销售的产品与经销商资源使用率是否成正比？ 所销售产品在各渠道终端是否互动性？ 团购人员与终端促销人员的动销状态如何？ 淡季现时的月份销售量下滑比率如何？13品味2000年兰陵文化 因为市场是在不断变化中成长的，必须在不同的发展状态注于“推动剂”（各阶段的

14、促销拉动、网点开发与维护、阶段性活动开展、如何处理好经销商-分销商-零售商餐饮终端服务员消费者六者关系）；招商也只能代表一种销售的开始；两市场拿什么来确立600万的销售额； 无任何的数据能够保证其兑现，比如说全年度完成销售额中须要投入多少的费用？没有投入就没有产出，这是个死原则，针对3-9月份淡季如何能够实现其一年中其50%的销售？各阶段如何将营销方案进行整合，实现每一个阶段的持续销售？数据、目标、阶段工作如何监督落实到位？ *行业中这样一句话: 一个成功的酒业总经理可以做好全国市场，但不一定能做好一个区域市场；那是包括经销商资源、人力资源、社会资源等与营销环节各细节结合； 市场动销是关键，渠

15、道压货为危机，持续销售才是上策；14品味2000年兰陵文化第二部分:运作大致计划第一部分所淡到的问题只是公司运作中的局部事件，权衡公司的发展利益，现就销售与管理运作拟议大致计划如下：一：整改1 产品包装的整改 除52度金装八叶香包装外，其他产品均在不同程度结合价 格体系实行改进，主要从三个方面入手： 包装的主体色调：应该以金黄色为主，必须体现尊贵与“大家典范”； 包装的文化注入：必须将三种文化精髓并用，体现“和谐萧氏”、“兰陵 文化”、“酒文化”； 包装的主体体现：高档产品以简洁、大气、稳重、开启方法不繁锁 为主；低档产品以色彩突出、喜庆、不失规格为主；高中低档产品的层次感应该更加突出；15品

16、味2000年兰陵文化建议外包装控制最高限额：普八叶 金装八叶 萧府古酿 八叶古酿 42萧府宴 52萧府宴 1.80 4.00 10.00 9.00 5.00 5.00 2 产品酒体的整改变 整体的酒体应该作相应的调整，以“不是最好，近似最好”为原则，酒是一种精神物质的消耗品，如高档产品的酒体能够达20元/斤就足以满足消费者需求，因为高档产品的销量是有限的，所有三四线酒类企业中高档产品只是作为形象宣传用（也就是说稍好的酒质加上A类的包装就是一瓶中高档酒）；因为就酒类而言300元500元区间的酒品属于“真空”地带，真正懂酒的消费者是唯少的，“不上头、不口干、入口顺、有回味、有留香”满足这五个条件就

17、是一瓶“五粮液”；质量是企业的根本，但企业的根本不全是质量；不是一定要争一个最好或更好，一味追求名酒的比拟，那是徒劳，因为参照物不对，所以根本没有可比性；16品味2000年兰陵文化综上，整个产品的酒体成本必须（根据市场及营销的对象或市场销售策略）降低，如52度金装八叶香产品，纵观湖南湘南湘中市场较畅销的铁盒产品较有名气且占据前位的价格如下表1： 品 名 出厂价 二级批发价 终端零售价 枝江王 45.00 52.00 68.0078.00 杏花村 32.00 38.00 58.0068.00 雁峰特曲 42.00 48.00 58.00-68.00 老窖六年头曲 38.00 45.00 78.0

18、0-88.00 如意郎 50.00 78.00 98.00-128.00 建议酒体控制最高限额：按提供的产品价格表顺序依次为：普八叶 金装八叶 萧府古酿 八叶古酿 42萧府宴 52萧府宴 2.00 4.00 22.00 15.00 3.50 3.00 结论：必须要降低系列成本，价格才更有优势，只要在费效比合理的情况下，才能够更具竞争力，因为“好酒不怕巷子深”早应该被淡忘才是；17品味2000年兰陵文化3 价格体系的整改 所有产品成本核算均由此项组成：瓶子、盖子、酒体、运输费用、税收、加工成本、税收；预算表中其他项应列于经营费用与总部费用；本价格体系是在控制各项包装物、生产成本、合理避税的基础上

19、制定： 品名 成本控制 出厂价 批发价 零售价 普八叶 6.50 11.80 13.80 15.00-18.00 金装八叶 14.00 48.00 58.00 88.00-108.00萧府古酿 60.00 380.00 410.00 468.00-498.00八叶古酿 50.00 280.00 310.00 368.00-398.00 42萧府宴 12.00 35.00 48.00 78.00-88.00 52萧府宴 14.00 28.00 38.00 48.00-58.0018品味2000年兰陵文化价格体系的调整是在规划销售模式与费效比相结合下预测的：*以普八叶为流通销售品种，主攻乡镇级市场

20、；*金装八叶为终端销售品种，主攻餐饮市场、普通单位团购、 萧氏事件营销；*萧府古酿、八叶古酿为团购销售品种，主攻企事业及行政单位；萧府宴为商超、名烟名酒渠道销售品种，主攻商务性宴请；*现时产品调整有几大优势： 一：具有竞争优势-针对是消费类区间量身定做； 二：至少预留下四个档位产品，利于后续产品的开发上市：零售500元以上产品、零售200元以上产品、零售150元左右产品、零售12元左右产品；便于对半成熟市场的产品推动，节俭市场费用而获取更大的利润； 三：现有产品可均执行现价，改良后的产品同样招商，促使经销商打款； 19品味2000年兰陵文化4 投入体系整改 价格体系的改变，绝然使投入体系相应变

21、化，首先要明白一个概念：“没有投入的产品市场是无法操作成功的，同样操作成功的市场并不是需要百分百投入”；必须遵循三个方面的投入原则：有效性-投入的费用必须是有效的、就是要用在刀刃上；差异性-投入的项目要有特色与个性化，不能固步自封；监察性-对每一项投入都得有合理的费效比评估及监管；持续性-对每一项投入费用的使用都必须综合其单一市场全年度总体方案的步骤，持续性、推波助澜性进行；垫付性-每一笔费用的核报，都须由经销商先行垫付后核销；后见全年销售费用规划及核销制度各品种投入分配表： 普八叶 金装八叶 萧府古酿 八叶古酿 42萧府宴 52萧府宴 无 40% 50% 50% 20% 20% 20品味20

22、00年兰陵文化二：市场运作 通过对公司品牌的深入分析与总结，市场的运作模式大致总结为“整合营销”与“精准营销”二大主题展开:整合营销 将产品销售过程中所涉及的产品.促销.渠道.价格.广告.公共关系.新闻.销售商.人员.CI等元素加以重组,整合后运用各种传播手段,对信息资源实行统一配置.统一使用,让消费者从不同的信息渠道获得对品牌的一致信息,以增强品牌诉求的一致性和完整性: 1.必须传播一致的双喜形象及文化,使其销售的最终核心和出发点是消费者，一切的营销手段围绕着消费者进行; 2.主张把一切的营销和传播活动加以整合,不能忽略销售中的任何一环节,注重细节,点滴的积累,全面的运作; 3.提高销售中各

23、项资源的利用率,互助性,有效力; 4.产品销售的任一期都应该从整合上N重策划;以发挥其应有的传播效果;21品味2000年兰陵文化精准营销 在整合营销的基础上,结合自我细分产品的特性,顺应和发挥品牌的“专属卖点”的优势,从而将销售中所有涉及到的营销环节进行精准定位: 1.目标市场及客户精准 (选择适合产品销售的市场及客户资源-如萧县、萧山) 2.目标消费群体的精准 (建立目标消费群体数据库营销体系-如萧氏宗亲) 3.运作方式的精准（根据卖点设立适合自身销售的运作或推广方式; 市场运作核心: 深度分销 促销推广 口碑宣传 在促销活动推广的应用下,作为销售工作的重要策略,强调口碑宣传的重要性,以建良

24、好的口碑为目标,从而建立品牌形象.促进规模上量销售； 22品味2000年兰陵文化:终端铺市 所谓铺市就是公司与经销商之间的相互协作,在短期内开拓目标区域市场的一种营销活动;是产品销售的第一个大的环节,此工作的开展直接影响市场后期的销售: 1.有效铺市的作用:有利于品牌的快速上市及其市场销售网络的初步形成;有利于建立产品销售点及产品品牌的潜意识渗透;有利于在销售通上,公司与批发商.零售商消费等的情感沟通;有利于形成点-线-面的联动局面;是一次较好的广告形式;有利于培训业务人员的沟通.谈判.协调等操作能力;有利于寻市场更深入的了解; 2.无效铺市场的影响:对业务人员.经销商及分销商积极性的打击;不

25、能正确向市场及消费者传达新品上市的消息;打破公司整体的销售计划,使后期的各项推广工作增加难度;浪费公司及经销商的各项资源;23品味2000年兰陵文化 3.铺市的特点:时间短暂性 铺市的时间最好以十天或半个月为佳,以便于广告的 投放及市场启动;开拓快速性 集中人.财.物高效开发各级渠道或网络,以便于产品的覆盖面,市场能见率;营销多维性 通过推介产品.铺市促销活动.口碑宣传以达到营销整合性;竞品打击性 可对竞争先入产品,造成相应的销售压力;有利了解.打击; 4.铺市的步骤: 确立机构 划分区域 制定方案 新组铺市的机构 确保营销的第一环节无误;以”经销商人员”为主,”公司驻地业务经理”为辅助;临时

26、与固定业务人员为核心; 主要分工与职责: -经理:确定机构建设.方案制定并决策.召开每天晨会.及时处理 与调整铺货中的一些特殊性问题; - 业务人员:主要是铺货.记录.宣传.装卸货.收款等; 24品味2000年兰陵文化仓库员:及时统计库存.及时供货并注意先进先出原则;财务员:及时财务数据收档,已收.未收帐款的日报表.周报表.月报表及财务分析.数据统计;司 机:随时候命.作好运输保障;驻地经理:参入机构设立.方案制定并决策.举行系列产品及相关运作培训会.发起召集会议.处理事件.每日与经销商的工作人员交流及召开铺货例会.决定企业支持品的合理调度与监控;各项制度的建立:报表填报制度:填写铺货报表.客

27、户资料卡.日清日结.有利于掌握铺货进度和规模;日例会制度:每日早上的铺货行动会,仔细强调铺货的注意事项.强调目标与进度.各项困难的沟通.鼓励员工士气;请示制度:对无法处理的问题应该及时与上级沟通.请示;纪律制度:建立铺货期的各项纪律.特别是对促销品.活动费用的使用等;奖励制度:对最佳数量.最佳质量.最佳建议.最佳配合.最佳团队进行奖励;25品味2000年兰陵文化 划分区域 按城市场街道划分.先市场后乡镇;制定区域负责人制; 各自区域内辖(酒店)商超.名烟名酒.零售店.分销商等; 制定方案铺货是否顺利主要看方案是否对路，应该具备:确定目标区域的铺市推进计划:即目标区域的突破,一定要主次分明,循序

28、渐进;哪些是目标消费区.或目标购买区;确定铺市的品种及数量: 一定要突出主辅品种,次辅品种;确定祥细的铺市路线:节约时间,提高铺货的效率;确定铺货的价格:制定适合当地市场的不同渠道或统一供价(在公司建议价的基础上);坚持先易后难:重点抓目标网点的开发,或具“二八原则”来确定,同时也要“广种薄收”相结合;主要依托产品本身就是最好的广告这一理念;26品味2000年兰陵文化 促销品的品种选择与配备:祥细配备促销品的品种及核算其投入费用比率,计划的数量,如何配备:常规性配送:所有网点都可享受; 促销方案的执行方式: 促销方案配送:制定现款进货或部分现款的方案,达到要求即可额外配送;建议方案:1.常规性

29、促销品如公司配送的部分; 2.促销配送:制作统一门头方式:按1:2的比例现金进货,即可制作统一的授权直营店.并执行统一的管理支持;按现进货现返方式: 以货的形式进行奖励,享受特级分销价;以增加陈列面或专栏方式:达到指定的陈列面要求即可获得货品每月奖励或现金返给;制定终端销售协议书:对约定价格.陈列位置.回款方式.促销支持.其它各项费用支付.是否人员促销等明细;27品味2000年兰陵文化 广告宣传的执行方式: 一般性宣传:铺市后,POP.X架.条幅的展示作用; 特殊性宣传: 针对铺市场活动可以伴随的广告方式进行:宣传车队方式(十台以上车队在街上游行宣传配合铺货);的士车张贴尾贴设点展台方式(在区

30、域内设立几十个张贴地点.统一发放促销品或样品酒单)电台广播方式(通过此方式告之“萧府古酿酒”-萧氏家族的荣耀-今日隆重上市,各项活动正紧张进行)各大商超或重点家属区的大型品偿活动(宣传上市)不售产品,可收集信息或建立数据库资料)等;针对铺货可采用一定的口碑引用:如“品味2000年兰陵文化”超值铺货行动等; 铺货网点及产品对象:(略)铺货指标设定:28品味2000年兰陵文化铺货指标的高低直接关系到铺市工作的成功与否;应该从数量与质量上予以数据设定:在本市场较有影响力的商超应该力争达到50%;在本市场较有影响力的酒店力争达到30%;每条街道的名烟名酒店力争达到80%;每条街道的零售店力争达到80%

31、;每条街道重点路段或小区的零售店(名烟名酒店)力争达到90%;设定的分销商应该达到区域划分数(或拥有的所有分销网点)即100%; 例:按一个中等地级市区固定人口30万人的城市供叁考:名烟名酒店:80家 大型商超: 5家 小型商超: 20家 酒店:8家零售店: 120家 区分销商: 5家 (县经销商: 2家) 铺货率整体上要求达到60%以上,才能达到铺货的效果;否则第一阶段的销售启动工作属不成功.后期工作相当难以开展 29品味2000年兰陵文化产品生动化陈列 商品生动化陈列的目的是为了实现产品快速.大量地动销,强有力地促进销售,提升销售量;在固定的陈列空间里，运用多种手段将货架上的商品予以美化,

32、对商品的外在美予以强化，借此激发顾客的购买欲;将铺市后的工作进一步地深入;进行销售工作的第二大环节: 1.产品生动化陈列原则:最大化原则 陈列的目标是占据更多的陈列空间,尽可能增加货架上 我产品的陈列数量,只有比竞争品牌占据较多的陈列空间,才会有比竞争对手更多的销售机会；全品项原则 尽量把全品项产品(所有规格的产品)分类陈列在货架上,既可满足不同消费者的需求,增加销售量或又的提升品牌形象,更增强产品在售点的影响力；满陈列原则 尽可能把自己产品摆满陈列架,做到满陈列;这样既可以增加产品展示的饱满度和可见度,又可以防止陈列位置被竞品挤占;点突出原则 在一个堆头或陈列架上,陈列公司的系列产品时,除了

33、全品项和最大化之外,一定要突出主打产品的位置,这样刺能主次分明,让顾客一目了然30品味2000年兰陵文化 2.陈列标准： 超市的最佳陈列位置黄金陈列线的高度(在85130厘米之间,它是货架的第二.三层)；商品最好不要低于120厘米以下；顾客出入的集中区,人流量大的通道；有出纳通道的入口处与出口处；靠近大品牌.名品牌的位置;正对门.入门可见的地方 陈列数量:至少每品种6瓶以上或每层一个品种; 酒店的最佳陈列位置吧台后面与视线度高的位置；中靠左的货架位置；离吧台收银员最近(伸手可及)的位置；吧台上的展示位置； 陈列数量:至少每品种2瓶以上;31品味2000年兰陵文化 零售店.名烟名酒店的最佳陈列位

34、置进门即可见视的位置;正对收银台的位置;与名酒临近的位置;正对入门的位置;面柜中间的位置; 陈列数量:至少每品种2瓶以上; 3.配合生动陈列事项: 格价必须正确醒目标示清楚.项目的价格牌,是增加购买的动力之一;既可增加商品陈列的醒目宣传告示效果,又让消费者买得明白,可对同类产军力进行价格比较，还可以写出特价和折扣数字以吸引消费者;如果消费者不了解价格,即使很想购买产品,也会犹豫,进而丧失一次销售机会;使用价格标签时要注意:所有产品要有相应的价格标签；价格标签要反映准确的价格；价格标签应清晰项目。32品味2000年兰陵文化 摆放商品的注意点多重陈列面能够提高冲动性购买率:要争取最多的陈列面，最好

35、要同时有三个以上的陈列面,只有一个陈列面则易被价签或海报挡住；陈列面的放置应稳定,不易移动;商品摆放到货架上应考虑到周围邻居商品的情况,包括产品包装颜色须与同色包装产品错开,以免消费者造成混淆;确保货架商品饱满,并保持足够的库存量;陈列预留出至少两缺口,让人感觉产品正在热销中;最好的货架位置,留给最快销的品种;新产品或重点推荐品种紧挨着销售最快的生军力,通过强势产品集中陈列带动其销售;商品摆放要从左至右,标价牌固定在第一件商品下端，作为商品位置起点标记和隔邻商品的分界线;商品陈列在货架上端时,要稍微向下倾斜,使顾客能看清楚。不同品种的产品应安排不同的扑面单独摆放,不能使不同品种重叠摆放,否则会

36、造成销量限降低成本15%以上;33品味2000年兰陵文化 用促宣品配合陈列促宣品加陈列比单独陈列的效果强得多,销量是单独陈列1.8倍发上;使用最新的宣传品,保持整洁;定期更新宣传品;把宣传品运用在所有能够吸引消费者的地方:货架上,促销陈列架上，以及店内显明位置等; 做好商超堆头陈列堆头陈列要讲究美感；堆头陈列要照顾各种层次的消费者视线；堆头陈列要注重产品与产品之间的相关性；除非有促销指定品项或空间限制,一个堆头陈列仅陈列一种产品为佳； 如何借势陈列 巧借时机陈列； 巧借相关商品陈列； 巧借竞品陈列； 巧借旺销产品陈列； 巧借自己产品陈列； 巧借消费者购买习惯陈列；34品味2000年兰陵文化:促

37、销推广 1.促销活动的作用：传递信息 提供情报 在产品正式进入市场之前,必须把相关的产品信息.情报传递给目标市场的消费者和中间商;增加需求 说服购买 有效的促销活动可以诱导和激发需求，在一定条件下还可以创造需求，从而使市场需求朝着有利于产品销售的方向发展;突出特点 树立形象 市场上产品增多.竞争激烈,同类产品功能差别细微,而这种差别消费者往往不易察觉;因此,就要采取行动宣传自己产品不同于同类竞争产品的卖点,使消费者对公司本身及产品有深刻的印象,充分认识到本产品带给消费者的利益;造成偏爱 稳定销售 维持和扩大市场份额,在许多情况下,销售额可能出现阶段波动,这将不利于稳定市场地位;这时,可有针对性

38、地开展各种促销活动（如特价、买赠等）,使更多的消费者了解.熟悉和信任本公司的产品,从而稳定及扩大市场份额，巩固市场地位；35品味2000年兰陵文化 2.确定促销活动的目的和目标 为整个促销活动确定一个总体构想,为以后的工作计划.方案创意.实施和控制.评估促销效果提供一套标准和依据;没有明确的目的和目标,促销活动就不能做到“有的放矢”,以后的所有促销活动将会失去方向,成为“无头苍蝇”;通常，针对渠道开展促销活动的目的有六个：实现铺货率 产品推广成败的一项重要指标是“铺货率”:在产品上市阶段,一定的铺货率对产品推广.广告配合.稳定市场等都有着极为关键的作用;为确保铺货率目标的实现,需要按计划来组建

39、,扩大或调整分销网络; 促销原则：重点在减少铺货压力,加大铺货面,提高产品的入市强度; 促销对象: 针对渠道及网络网 促销方式: 一般性促销与特殊性促销36品味2000年兰陵文化一般性促销: 1.“铺货达到数量即可赠送相应比例的促销品”; 2.“达到公司铺货要求可叁加入市行动大抽奖”; 3.“铺市陈列建设达到公司要求可给予陈列奖”; 如:指定位置.指定陈列时间.指定张贴摆放宣传物品等,签订协议可每月获取”金装八叶香”酒一瓶;特殊性促销:1.前面铺市阶段提到的以实际销售为目标的促销推广,如:“现金进货就可享受入市大行动特别奖励或折扣”;方案建议另设立:名烟名酒或零售店:以一箱.二箱.三箱为一个基

40、础活动量;费用比例为10%;数量不能超过四箱,以免造成后期滞销负面效果;分销商:以各品种每种一件或二件成一组为一个基础活动量;费用比例为15-20%;数量不能超过10箱; 费用最好是采用实物的形式;如食用油.餐具.双喜烟等; 2.如:现金进货达到一定比例可以制作门头或装修门店;一般按制作费用的1:2以上制定;37品味2000年兰陵文化扩大销量 在相应市场达到较高“铺货率”之后,市场主要目标是提高占有率,此时，促销目标已经由实现铺货率目标转为扩大销量: 如何让消费者开始接受并购买”萧府系列酒”从而促使通路及渠道销售: 消费者促销目标 消费者加入购买顾客群； 其它品牌消费者的转移购买； 本品牌现有

41、消费者的忠诚度提高，购买量与次数增加; 据消费者的购买过程 过程:注意-兴趣-欲望-记忆-行动 发起者：第一个提议或想购买产品的人。 影响者：对最后购买决策具有影响力的人。 决策者：对全部或部份购买决策具有决定权的人。 购买者：实际从事购买行为的人。 使用者：消费或使用该产品的人。38品味2000年兰陵文化 据过程，促销宣传的方式可从以下三个方面展开: 一是从市场整体的促销方式上入手,运用覆盖性促销手段.广告.引起消费者产生兴趣;促销方式： 1.制作有促销活动内容的POP进行网点张贴;如婚宴.寿宴用酒活动等; 2.制作带有促销活动内容的宣传单进行发放;同上 3.通过系统广告形式进行促销活动内容

42、告之;同上等; 二是从销售的一般性渠道上入手;加强促销力度,突出产品特色与文化,使消费者产生购买欲望,并记住产品及品名; 促销方式: 结合促销活动内容在各渠道展开,分商超.酒店进行;商超促销活动 超市是直接接触最终顾客的最重要的场所,也是产品短兵相接的战场第一线. 促销活动都有其目的。如让消费者更快得接受新产品；发布公司调整信息；树立企业形象，扩大市场影响力等。如在产品入市初期促销的目的是让消费者知道一个新的产品上市了 39品味2000年兰陵文化 选择合适的超市 形象推广:应该选择大型.在本市有一定有相当影响力,主以品中高档消费人群为主的超市; 如“萧府古酿”的促销超市选择通常是超市定位较高，

43、商圈的顾客群可为中高收入的超市或像好又多、新一佳等大型的连锁超市。一般宣传:应该根据规模性连锁超市,小区性质连锁便利店为主; 如“金装八叶香”;乡镇级市场以”普八叶”为主;特殊促销:全面性进行或有针对性选择目标区域内所有商超进行;商超活动注意事项: 活动位置的选择 促销产品应放置在人流量大.形象好的位置.若促销产品没有专柜.则应把促销产品放置在货架的较显眼且易于顾客购买的位置.一般为货架的第二层或第三层应是超市的货架而定; 与超市进行有效的沟通 争取超市的最大支持40品味2000年兰陵文化 定位一致原则 即超市的选择应与超市的定位.促销产品的定位.超市商圈顾客群的定位及本次活动的目的保持一致;

44、(见上所述按群体与促销目标) 促销活动必须师出有名 任何一次促销活动必须有正当的理由,不然会给消费者留下“低价甩卖”,“公司产品销售不畅”等,因为在许多消费者的心目中存在“便宜没好货”等观念，若促销没有正当的理由则仅不能取得应有的效果而且会影响产品的形象及公司的形象;利用节假日.纪念日.新品上市作为活动的理由是常用方法,如“新品上市”.“迎新春”“周年店庆”.“免费品偿”等; 设计合理的广宣品，选择合适的赠品 广宣品的设计原则： 广宣品的设计总体风格要与产品在顾客心目中的形象和厂家的形象相一致,或直接采用产品的电视广告或平面应用中消费者所熟悉的形象;POP的设计要简单、醒目、活泼。应减少过多的

45、文字叙述，重点词语用醒目的颜色写，字体要活泼.生动.切忌用草字,能让顾客在三秒中内看完全部内容并对活动留下较深的印象,41品味2000年兰陵文化因在促销活动中会出现赠品断货的情况，在POP的末尾务必写入“赠品有限，赠完为止”。 赠品的选择:赠品的选择原则有实惠.时尚.价格不透明的原则。但在选择赠品时必须使赠品与所促销的产品有一定的关联或有一定的宣传作用,具体方法有： 赠送试用装.用公司同品牌的其它同档次产品试用装作为赠品,采用这种方法一方面可以让消费者觉得实惠,另一方面可以促进新产品的推广.是“一箭双雕”的促销策略;赠品应与品牌形象及目标消费群的心理特点相一致.如喜庆用品等;赠品的设计生产应体

46、现形象高成本低的原则,这样有利于减少促销成本.如赠品采用成本低的原料,因而价格低廉,体现了在产品设计时的高形象.低成本的原则; 直接用具有宣传作用的赠品,如印有产品及企业标志的雨伞.围裙等; 42品味2000年兰陵文化 促销人员的培训 对促销人员的培训时活动的最重要的一步,促销员是促销活动的主角,促销员的培训是否到位及服务态度等的好坏直接关系到促销活动的成功与否,对促销人员的培训通常包括以下内容： 明确促销人员的举止行为必须维护企业产品的形象与超市的形象,并遵守超市的规章制度的培训; 对产品知识与促销知识的培训;明确工作的程序,如报销量等；明确赠送赠品的条件,以防赠品误送.滥送.多送.少送；

47、促销员岗位职责的培训,包括促销员的销售讲解.活动的讲解.定期报销量.及时预先补货及等； 服务态度与销售技巧的培训； 明确奖罚制与奖罚措施,以避免赠品的不送和促销员的失职等行为；43品味2000年兰陵文化附:促销方式:1.上市促销活动:新品上市免费品偿活动促销员进店现场口碑促销新品上市购酒赠礼品活动 (以二瓶.四瓶.一件为单位)新品上市配合宴席活动推广 (超市购买享受不等价格)2.中期促销:超市联合促销 (赠送代金券等)买赠活动 (不能送同类产品)团体定购现金返还活动节假日现场促销 (庆元旦或国庆.春节等)定期特价促销 (只针对一款不太畅销产品.连续一个月中的四个星期日)会员制促销 (超市会员购

48、买可凭票享受额外礼物奖励等)专场路演促销 (特定时间节目表演专场与内部促销同时进行,开展酒类知识竞答赠送宣传品与品酒比赛);商超员工促销 (针对商超内部员工购酒的促销让利活动);堆头场景促销 (采用堆头加广告.文化现场宣传的方式)等;3.后期促销: 以整体市场推广为促销结合,以建立品牌的忠诚度为目的;44品味2000年兰陵文化酒店促销 酒店在酒类品牌推广中起着意义非凡的作用,作为销售渠道的领导者,当一个品牌在不同区域特定的酒店同时占有一定的份额,那么这个品牌区隔市场的终端领导渠道作用便可形成;推动市场发展;选择合适的酒店 目标酒店: 主以零餐火爆或操办宴席为主的酒店.规模大,口碑好; 形象酒店

49、: 主以接待为主型的酒店,如在当地有一定的影响力,餐住一条一龙的大型宾馆,外来商住为主,零餐为重的酒店; 一般酒店: 以零餐与宴席同化,规模.本地影响较好的酒店;酒店促销注意事项 1.只做目标酒店,并注重目标酒店的培育,将100%的时间用在限量有网点促销上;(地级十个左右); 2.促销的方式须不断开展,不断更新; 3.促销内容须针对酒店-服务员-消费者-促销员四个方面进行; 酒店促销主要是针对酒店老板,让其有利可图,不影响其利润;服务员促销主要是针对其产品销售当中所建立的良好销售促进作用;消费者促销主要是针对其选择性消费我酒品所获得的优待与争取更多的试饮机会,提高产品的知名度与口碑作用;促销员

50、促销主要是针对工作回报与效果的评估反馈,发挥应有的人员促销佳绩;45品味2000年兰陵文化促销方式1、酒店促销:专业宴席酒店签定销售专场协议 (作为特供渠道对象运作)酒店进场赠饮活动 (入市一个星期内卖多少送多少)酒店签定特殊返利促销酒店制作系列内部设施及门头按1:2现金进货活动酒店促销品免费赠送活动 (如公司促销品或据需要制作)2、服务员促销销售积分奖励促销 (日常用品.经销商承担)销售瓶盖兑换促销销售最佳员工特别奖励活动服务员组织集体活动促销常规服务员促销品 (如公司制作的促销品)3、消费者促销赠送促销品赠送VIP会员卡免费品偿参加活动期抽奖销售积分活动4、促销员促销正常工资待遇与高提成标

51、准 促销员系列福利 促销员月评奖励46品味2000年兰陵文化通路促销对象:名烟名酒店 零售店 分销商 通过对通路的促销可以使终端尽快地推销“二大”品牌,树立产品的强势地位,尽快销售库存,争取销售翻单的节奏性;促销注意事项 促销种类不宜过多; 促销力度不宜过太; 促销时间不宜过长;促销方式 1.入市促销: 见铺市的相关促销跟进; 2.动销促销 协销: 派员定期在指定辖区内进行现场促销;或指导促销;针对特定的分销商在其指定的小区帮助其销售及网络建设; 进货: 公司制定一个短期性的让利活动进行促销;如入市一个月后,为了衍接铺市带来的销售效果与气氛;树立通路商的信心; 订货: 公司三个月或重大节日如开

52、订货会的形式进行促销;设立拿货数量与奖励政策;将市场投入转化为销售政策,通过公司审批后召开重点通路商订货会;主以实物或旅游为促销奖励对象;不能以订几送几;或返现金形式;47品味2000年兰陵文化 配销: 结合公司针对消费者的促销活动进行整合促销;获利在通路上;如箱返一元,收箱的客户可获取0.5元;如通路商按公司统一配送价介绍客户给总经销,然则,可获取一定的介绍奖励货品;在销售一定时间后,针对分销商与消费者对品牌的皮软性,为了持续消费心理,可暂设同内奖励促销政策; 返销: 针对目标重点客户设立季返.年返销售政策促销; 一是鼓励积极性 二是有利于价格的控制 三是提升了销量 展销: 陈列面与堆头与堆

53、箱展示奖励促销; 以货物的形式按月.季.年.进行促销奖励等:三是从特定的特供渠道上入手;直接面对消费者使其试购买性;为口碑宣传.特定购买力打下基础;经销商可直接获利;48品味2000年兰陵文化做好特供渠道(核心通路)的优化组合,互动宣传的原则: 1.以常规通路为前期产品切入市场的形象展示点,到产品切入市场后期,延伸为产品购买的支撑点; 2.将特殊通路做为目标客户的接触点,通过严密的利益线设计(把握好利益线的设计，提高全员动力,一是目标客户的购买利益线设计,提高产品在众多竞争品牌中的竞争力;二是传统销售渠道的利益线设计,推进产品快速进店和上市,同时要兼顾产品的首次进店和上货的利益推动;三是特殊通

54、路各环节的利益线设计,确保与目标客户首次接触的信息和信心传递到位; 3.通过常规通路和特殊通路的合理组合,整合“促销推广”与“口碑宣传”快速提升消费者对该品牌的信心和信任,最终目的达成互动行销;也就是说:由于宴席用酒在市场受口碑传播影响较大,随机性强;所以在推广宴席用酒产品时,除了要考虑合理的媒体宣传外，还要通过配合一些互动促销政策，提高产品在销售过程中的推力和顾客购买的吸引力,但在制定销售政策时一定要兼顾各方利益;49品味2000年兰陵文化 4.商超的促销政策不宜过大,商超的促销政策过大会影响终端的销售业绩和积极性（尽管有些产品是分通路来做的,但是会引起抵触心理）;大力度的促销政策还会严重影

55、响特殊通路的利益线设计; 5.做以特供产品为主的市场首先必须要有一支精干的促销推广员,针对目标消费群大胆地去推销自己的产品;以专业介绍和市场同质产品了解程度为切入点,增强购买力,使其成交率提高; 6.要随时把握目标客户的心理需求,根据他们的心理和实际需求设计合理的促销方案,提升产品的自身竞争力。 7.协调好传统通路和特殊通路的利益关系，做到利益兼顾。 8.树立出“品味2000年兰陵文化”酒文化范畴;50品味2000年兰陵文化:数据库营销 -借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品,寻找与建立完整的消费者资料库(用户档案)，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能; 1

56、.特点数据库营销具有定位准确、回应周期短、便于测度的优点;数据库营销由于其自身强大的数据储存和挖掘功能，为追踪客户、了解客户、预测客户需求意义重大;如交叉销售、增量销售、维系和赢回客户;数据库营销不但能提高营销效益，而且是客户关系管理的基础，是从以产品为中心向以客户为中心的经营体系转型的杠杆;精准的数据库营销,可使经销商的利润最大化,节俭运作费用,投入少产出大;并可持续销售与获利; 2.运作 一:建立数据库营销模式,以不断营造消费群体,确保市场的持续销售: 1.通过所有的特供渠道销售环节中所建立的信息资料进行扩建数据库;51品味2000年兰陵文化 2.通过商超VIP客户扩充数据库; 3.通过联

57、通.移动VIP客户扩充数据库 4.通过销售环节中扩充数据库; 5.利用其它一切规模行业的数据资料来扩充数据库; 二:方式 1.专业人员负责数据库的管理与维护工作:跟踪 服务 持续 销售; 2.所有销售工作中均有建立数据意识; 3.重大节日须定期对数据客户进行慰问; 4.建立VIP客户优待政策; 5.建立VIP客户管理条例与制度; 6.建立直销人员数据库资料; 7.建立各小区责任人数据库资料; 8.数据库营销的各项管理资料与表格后祥 建立各地市萧氏宗亲团购体系,具体”团购经理及大客户经理销售及如何运作方案”后见52品味2000年兰陵文化：招商运作招商对象 原则:*集中优势资源主攻局部或重点市场,

58、以点带面,稳步扩张; 集中在全国范围内萧氏宗亲最多的市场作为目标区域对象 1.是规划市场内具有一定实力.理念的”萧氏”宗亲; 2.是具备相当分销能力的”萧氏”经销商（如饮料.矿泉水.日化经销商等）; 3.是重点在原有操作畅销产品且重我运作模式或产品特性的代理商（如名酒厂知名产品.区域强势产品等）; 4.是特供精确渠道的运营商（如萧氏宗亲商会); 忌:一是无经营理念,与公司品牌运作观念及发展思路不一致的经销商; 二是要求高利润回报,不求长线运作的经销商; 三是将我品牌不作为主营业务的经销商; 四是从事同质品牌经营或未将竞品完全处理完毕的经销商; 五是不以量化为宗旨的地级经销商; 针对我方产品的卖

59、点与差异化特性, 入市后期可以考虑合作方的优势,对其资源加以整合.可吸收非萧性且在当地有一定销售网络与资源的酒类传统代理商加入,实行分产品招商; 将市场推动到一个整全高度;53品味2000年兰陵文化招商条件 1. 经销首次与公司合作须最底进货限额: 单位:万元 目标区域 首次打款要求 省会市场 100 地级市市场 50 县级市场 20 2.销售量的规定 所有市场签订合同时必须规定全年销售指标,指标数在第一年可以保 底或最小值设由销售人员与经销商共同协商制定; 所有市场签订合同时须将销售任务细分到每季度,在条款中体现; 具体年销售任务指标底限: 单位:万元 目标区域 年销售指标要求 省会市场 500 地级市市场 200 县级市场 50 3.保证金交纳：针对产品特性，据窜货管理制度制定： 单位:万元 目标区域 保证金数量 省会城市 30000 地级城市 20000 县级城市 1000054品味2000年兰陵文化招商政策 1. 原则1:以投放有效.百分百使用为准则 2:以口碑宣传.促