白酒市场分析月度报告04年11月

1、WORD.33/33第一部分：中国白酒行业市场分析月度报告（11月）目录：行业运行综述价格行情分析2.1 区域市场价格行情2.2 主流品牌价格行情行业热点分析3.1 龙头企业动态3.2 区域市场分析新品情况分析4.1 新品情况概述4.2 新品情况分析营销策略分析发展趋势预测1、行业运行综述11月份，白酒市场竞争逐步进入白热化阶段。从11月初的白酒价格调查来看，本月白酒价格在10月份的价格基础上，有一定的回落。高端白酒的价格总体上略有下调；而中低端白酒竞争异常激烈，价格波动幅度都比较大。白酒厂家和经销商在旺季热销势头中表现比较冷静，对市场做出了适当的价格调整。在各地市场上，地产的中低档白酒势力强

2、大，力阻外来品牌的进入。不少厂家在本月推出了众多新品，各具卖点。在营销方面表现也较为活跃，白酒企业在年底前进行大“热身”，对产品进行多种形式的宣传，以各种方式展示企业形象。下个月，白酒市场表现将可能更为高亢，市场拼杀将可能更为激烈。2、价格行情分析在本月受调查的6个城市里，所调查的白酒品牌价格波动异常活跃，其中市场和市场的白酒价格波动最大，其次为、和，最不活跃的是。在本月受调查的15个品牌中，所有品牌在价格上都做了调整，占受调查品牌总数的100%。这15个品牌分别是：52五粮液、38茅台、52剑南春、52水井坊、54酒鬼、52泸特、53郎酒、52小糊涂仙、55古井贡、45西凤酒、53汾酒、35

3、中国劲酒、金六福（一星）、52尖庄、红星二锅头。调查数据显示，白酒市场在上个月全线飘红之后，本月有近一半的品牌价格陆续回落。从整体上看，以“茅五剑”为代表的高端白酒的市场价格略有下调，而老窖在平静之后，价格开始大幅上扬，水井坊则在个别地区价格大幅下跌；而中低端白酒在白酒旺季更是拼抢激烈，价格波动幅度都比较大。白酒产品在本月都比较冷静，价格集体回落，从而呈现一定程度上的价格反复。同时，白酒市场上的价格变动也正是说明了白酒消费市场的潮起潮落。以下是具体调查情况的图表分析： 注： 商品采样原则，根据品牌在不同销售点出现的重复次数取样，重复次数多的采为样本 样本价格确定原则，不同零售点零售价格的加权平

4、均数 表中“/”处表明在该地区未将该品牌作为取样样本 抽样城市：、等6个城市2.1 区域市场价格行情白酒价格行情（单位：元， 时间：2004年11月4日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52五粮液500ml438380+58+15.26%38茅台500ml247238+9+3.78%52剑南春500ml158188-30-15.96%52水井坊500ml468469-1-0.21%54酒鬼540ml192180+12+6.67%52泸特500ml6858.3+9.7+16.64%53郎酒500ml53.852+1.8+3.46%52小糊涂仙500ml8585055古井贡500ml4234.

5、2+7.8+22.81%45西凤酒500ml/53汾酒500ml3130+1+3.33%35中国劲酒500ml22220金六福（一星）500ml11.219-7.8-41.05%52尖庄475ml4.52.7+1.8+66.67%红星二锅头100ml2.63.2-0.6-18.75%在糖酒快讯市场分析中心11月份的调查中，白酒市场价格的波动是异常明显的。从上面的分析图表中可以得出：在本月调查的15个品牌中，共有12个品牌的价格发生变化，占调查品牌的80%。在价格变动的品牌中，价格上涨的品牌占66.7%，上涨的最高幅度为66.67%（52尖庄）；价格下降的占33.3%，下降的最高幅度为-41.0

6、5%（金六福（一星）。白酒市场在上个月的表现是极其活跃的，而本月更是呈现活跃状态。白酒市场价格以上涨为主，其中中高端白酒的价格提升比较显著，而低端白酒则呈现激烈的竞争态势，本月的上涨和下跌最高幅度的白酒品牌都是低端白酒。从某种程度上说，白酒市场的火热源于众多白酒品牌对其的充分重视，从而造成市场的激烈竞争，本月的趋势表现了中高端白酒主要以品牌建设为主，而低端白酒则在价格上进行了大幅度的调整。白酒价格行情（单位：元， 时间：2004年11月4日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52五粮液500ml346385-39-10.13%38茅台500ml235211+24+11.37%52剑南春500

7、ml175168+7+4.17%52水井坊500ml430498-68-13.65%54酒鬼540ml158160-2-1.25%52泸特500ml8968+21+30.88%53郎酒500ml5858052小糊涂仙500ml8585055古井贡500ml3440-6-15%45西凤酒500ml3342-9-21.43%53汾酒500ml2323035中国劲酒500ml2522+3+13.64%金六福（一星）500ml1416.5-2.5-15.15%52尖庄475ml2.73.5-0.8-22.86%红星二锅头100ml2.93-0.1-3.33%在糖酒快讯市场分析中心11月份的调查中，白酒

8、市场价格的波动异常活跃。从上面的分析图表中可以得出：在本月调查的15个品牌中，共有12个品牌的价格发生变化，占调查品牌的80%。在价格变动的品牌中，价格上涨的品牌占33.3%，上涨的最高幅度为30.88%（52泸特）；价格下降的占66.7%，下降的最高幅度为-22.86%（52尖庄）。白酒市场在11月份的表现是相当活跃，价格从整体上看：高端白酒的价格变化呈现无规则的变化，而中低端白酒以下跌为主，且幅度比较大。有着巨大的白酒消费市场，让无数白酒企业竞折腰；同时市场的巨大又吸引了众多品牌争相竞逐。因而市场白酒价格在销售旺季的变动，实出于白酒品牌的战略需要。是高档白酒极力争夺的市场，中低档白酒可能是

9、想以价格来拉动销售，才做出一些价格下调动作。白酒价格行情（单位：元， 时间：2004年11月4日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52五粮液500ml346355-9-2.54%38茅台500ml235228+7+3.07%52剑南春500ml158171-13-7.6%52水井坊500ml430450-20-4.44%54酒鬼540ml158158052泸特500ml8968+21+30.88%53郎酒500ml5454052小糊涂仙500ml85.579+6.5+8.23%55古井贡500ml3438-4-10.53%45西凤酒500ml3333053汾酒500ml2323035中国劲

10、酒500ml2523.5+1.5+6.38%金六福（一星）500ml1413.5+0.5+3.7%52尖庄475ml2.72.8-0.1-3.57%红星二锅头100ml2.92.6+0.3+11.54%在糖酒快讯市场分析中心11月份的调查中，被调查品牌活跃度较大，主要表现在中档白酒价格上。从上面的调查结果显示中，我们可以看出，在本月调查的15个品牌中，共有11个品牌的价格发生变化，占据了调查品牌的73.3%。在价格变动的品牌中，价格上涨的品牌有6个，占54.5%，上涨的最高幅度为30.88%（52泸特）；价格下降的占45.5%，下降的最高幅度为-10.53%（55古井贡）。本月的价格表现较为活

11、跃，高端白酒价格变动幅度较小，中档白酒的价格变动比较大。向来是一个白酒消费旺盛的大城市，市场容量大。从本月的调查来看，以中低档白酒消费为主的，已经在逐步提升消费价值。中档白酒品牌在一定程度上开始提升自己价值。而中低档白酒的任何稍微大一点的价格变动，都很有可能给市场带来一定的波动。白酒价格行情（单位：元， 时间：2004年11月4日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52五粮液500ml338380-42-11.05%38茅台500ml248248052剑南春500ml158160-2-1.25%52水井坊500ml478478054酒鬼540ml168168052泸特500ml6868053

12、郎酒500ml62.958+4.9+8.45%52小糊涂仙500ml9294-2-2.13%55古井贡500ml/45西凤酒500ml3635+1+2.86%53汾酒500ml2121035中国劲酒500ml28280金六福（一星）500ml17.415.8+1.6+10.13%52尖庄475ml3.82.8+1+35.71%红星二锅头100ml2.92.8+0.1+3.57%在糖酒快讯市场分析中心11月份的调查中，白酒市场价格波动比较活跃。从上面的调查结果显示中，我们可以看出，在本月调查的15个品牌中，共有8个品牌的价格发生变化，占调查品牌的53.3%。在价格变动的品牌中，价格上涨的品牌占6

13、2.5%，上涨的最高幅度为35.71%（52尖庄）；价格下降的占37.5%，下降的最高幅度为-11.05%（52五粮液）。立冬已过，历来休闲的将会呈现更为火热的休闲消费，而白酒的消费自然而然得到推动。五粮液的下调姿势，正是为了在旺季守住自己的大本营。而低端白酒价格的集体上调，可能是采取试探性的动作。不过，人讲究实惠，商家和厂家在市场调整价格时，应充分考虑到价格的调整是否会降低消费者的忠诚度。白酒价格行情（单位：元， 时间：2004年11月4日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52五粮液500ml438450-12-2.67%38茅台500ml247247052剑南春500ml158160-

14、2-1.25%52水井坊500ml468468054酒鬼540ml192188+4+2.13%52泸特500ml6868053郎酒500ml53.853.8052小糊涂仙500ml8579.9+5.1+6.38%55古井贡500ml4242045西凤酒500ml/53汾酒500ml3131035中国劲酒500ml/金六福（一星）500ml11.217.8-6.6-37.08%52尖庄475ml4.54+0.5+12.5%红星二锅头100ml2.62.3+0.3+13.04%在糖酒快讯市场分析中心11月份的调查中，白酒市场价格波动比较活跃，主要表现在低端白酒市场上。从上面的调查结果显示中，我们可

15、以看出，在本月调查的15个品牌中，共有7个品牌的价格发生变化，占调查品牌的46.7%。在价格变动的品牌中，价格上涨的品牌占57.1%，上涨的最高幅度为13.04%（红星二锅头）；价格下降的占42.9%，下降的最高幅度为-37.08%（金六福（一星）。向来是一个比较成熟的市场。本月特别值得关注的是金六福（一星），其上个月的涨幅达到37.98%，而本月价格重新回落，下调了-37.08%。看来的消费者对价格是相当敏感。白酒厂家和商家在的价格战略上或许需要持谨慎态度，在调整价格过程中最好步步为营。白酒价格行情（单位：元， 时间：2004年11月4日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52五粮液500

16、ml378378038茅台500ml228228052剑南春500ml160169-9-5.33%52水井坊500ml420428-8-1.87%54酒鬼540ml180186-6-3.23%52泸特500ml5656053郎酒500ml5656052小糊涂仙500ml9494055古井贡500ml3838045西凤酒500ml/53汾酒500ml2222035中国劲酒500ml26260金六福（一星）500ml14.514.5052尖庄475ml3.53.50红星二锅头100ml3302.2 主流品牌价格行情调查的主要品牌中，价格变化较大的几个品牌分析： 11月份价格变化较大的几个白酒品牌分

17、析：11月份，52剑南春在受调查的6个城市中的价格全部都有波动，主要以价格下调为主。其中在的下调幅度超过15%。剑南春要紧跟五粮液和茅台，打出“五年翻一番”的宏伟目标，自然在销售上不能落后，而价格的下调恰好能拉动销售。剑南春此举，可能是想通过价格的微调，来更多地抢占市场份额。52五粮液价格在本月份比较活跃。在受调查的6个城市中，5个城市的52五粮液价格有波动，以下调为主。52五粮液在和两个城市的价格下跌都在40元左右。本月的高端白酒价格集体回落，五粮液在销售旺季也表现比较冷静，更显大佬风，也将可能给五粮液的第四季度带来更好的业绩。金六福（一星）本月在受调查的6个城市中，5个城市的该品牌价格有波

18、动，其中3个城市（、，）的价格有所下降，2个城市（、）的价格上涨。金六福（一星）在全国各大城市中，不断进行价格尝试，时涨时跌，这或许是受竞争格局的影响，而不得不采取的一种价格战略。红星二锅头价格在10月份经历全线下调之后，本月终于开始回落。本月红星二锅头在、和这三个调查城市的价格都有所上涨。红星二锅头持续几个月的价格变化， 显示了低端白酒市场上的激烈竞争。红星二锅头或许已经无力再持续降价了，适当的价格回落应属正常。52水井坊在本月表现为全线价格下调，在所调查的6个城市中，有4个城市的价格有所波动，且全部呈现下降态势。水井坊一向走高端路线，其价格一般都变动很小。而本月份水井坊的价格走向，更是显示

19、了本月高端白酒市场的总体走势。本月水井坊在的表现最为抢眼，价格下调了68元。水井坊成名于，自然不会轻易让出这一市场，而其价格的变化也应是市场局势所迫。其他几个价格波动活跃度不高的白酒品牌的涨幅示意图：3、行业热点分析3.1 龙头企业动态企业名称本月动向五粮液由中国代替显煌任五粮液股份副总经理。中国食品工业协会透露今年月，五粮液销售收入113亿元，位居白酒企业首位。投资2亿元打造果酒，主战场从国外转向国，将以为起点，开始在全国大中城市铺货。茅台1月10月入库增值税、消费税8.66亿元，稳居全国白酒行业纳税第一大户。设立1000万元的自然科学研究基金，研究茅台的物质构成等科研课题。沱牌正式启用金蝶

20、战略人力资源管理解决方案。酒鬼在召开大规模新品推介会，将大力向高端市场挺进。老窖提出了2005年的工作重点。双沟被中国轻工业联合会评为“全国轻工企业信息化先进单位”称号。古井贡市场总监梁金辉先生在近期举办的第二届中国国际营销节中荣获“中国十大杰出营销经理人”和“中国杰出营销案例金奖”。入选“2004全国食品安全示单位年度十强企业”。推进“三标一体化”管理体系的建设，把环境、职业健康安全与质量三个管理体系整合对接起来。被评为“全国酿酒行业百名先进企业”。五粮液在本年度的前9个月中，销售收入已过百亿，稳坐白酒行业的龙头老大位置。五粮液进军果酒，将主战场从国外转向国，以期从果酒市场分一杯羹。业认识认

21、为：现在白酒业仍处在“双重标准计税”的限制性政策中，发展暂缓，五粮液此举很可能是借果酒突围。而此次五粮液的高层换人，很有可能是前次换人的继续。五粮液在去年白酒涨价风潮后，出现了经销商危机，而其本身的营销体制也出现了系列问题，这可能是五粮液的人事改革的原因。茅台酒厂1月10月入库增值税、消费税8.66亿元，稳居全国白酒行业纳税第一大户。茅台近期很多的动作都是围绕营销这一中心开展的，科学的营销是茅台发展的重要战略容。而茅台此次设立1000万元的自然科学研究基金，研究茅台的物质构成等科研课题，其真实意图是在于捍卫护肝说。事实上，在这个问题上纠缠下去，茅台酒的形象反而容易受损，茅台应该从另一方面转移公

22、众的视线。沱牌集团将正式启用金蝶战略人力资源管理解决方案。此套方案将有利于快速组建高效运作团队，提升集团人力资源管理能力，有效达成战略目标做好坚实的铺垫。沱牌希望此次借助金蝶战略人力资源管理解决方案来提升集团组织能力，推动战略人力资源管理，从而形成有沱牌自身特色的人力资源管理体系。酒鬼开始大刀阔斧进行清理运动，已将原有200多个品种整合为50个品种，现正在实施高端突围，重点打造“小酒鬼”、“参酒”为主导品牌的高端酒市场。酒鬼酒将以本土市场为基础性地位，对、与等重点市场采取“一地一策”销售策略，集中优势资源各个突破。酒鬼酒走高端路线，但缺乏号召力，其或许首先需要做的是如何去掉“ST”的帽子，然后

23、加大品牌建设，才能在消费者心中形成一个高端产品定位。古井贡在本月获得多项荣誉称号，更是体现社会对古井贡的肯定。古井贡大力推进“三标一体化”管理体系的建设，把环境、职业健康安全与质量三个管理体系整合对接起来，实现在提高质量管理水平和能力的同时，加强对环境保护和职业健康安全的控制，提高经济效益和社会效益。古井贡在不断加强自身管理的过程中，企业的美誉度和忠诚度得到不断提升。据权威机构认定，“古井贡”品牌价值在中国最有价值品牌排行榜上名列第19位，品牌价值为37.38亿元。3.2 区域市场分析区域市场表现特征本月初，白酒价格平均跌幅超过10%。新品牌相比于去年，数量有所减少。低档市场上，二锅头独领风骚

24、。白酒市场依然是地产酒的天下，尤其在中低档市场表现更为突出。白酒消费逐步向低度化倾斜，市场上消费情况较好的是38度和32度的白酒。华南高端白酒市场进入新一轮竞争。糖酒快讯市场分析中心通过部分市场反馈的信息分析认为：本月白酒价格有所回落，一方面是对粮价回落的正常反映，另一方面是白酒大佬今年没有联合操作市场，集体上涨价格一幕可能不会重演。在、等地区：地产白酒对本地的白酒市场进行重点培养，竞争异常激烈；外来品牌要进入这几个市场难度较大；新品牌考虑到酒类市场费用高、竞争对手实力等因素，都不敢轻易进入市场。华南市场一直是让白酒业又爱又恨的市场，其高端白酒市场近来更是竞争激烈。在，等地，消费者对白酒的需求

25、越来越大，而低度白酒的消费也渐成趋势。从各地反馈的信息来看，各地的白酒市场竞争已经白热化，白酒价格也处于一定程度的反复中，消费者的表现也越来越成熟。地方白酒品牌需要做的是如何培养当地消费者的忠诚度，巩固现有市场，最终以小搏大。4、新品情况分析4.1 新品情况概述品名价格卖点/定位厂商家古琴台高中低三档次，最贵价格将达300多元。知音文化的兼容文化卖点元辰集团全中液价位在100280之间定位为中高档白酒，欢庆、喜庆第一用酒五粮液福酒价格适中定位为中低档酒老窖“三峡情”酒/稻花香“国卫600”、“国卫”、“卫酒”/政府接待、商务用酒、礼品馈赠泰达酒业小烧酒价格属于低档差异化的包装和质优价廉的消费定

26、位大洋酒业“喜庆”、“大众”、“三星”中低价由著名一号调酒师佳女士精心调制而成老表商贸营销川巴佬/酒瓶上具有多种酒字邛崃市高宇酒业典酒高档属于健康白酒古井集团4.2 新品情况分析糖酒快讯市场分析中心对11月份的白酒新品进行了长期的跟踪，挑选出几款具有代表性的新品，这些新品都有自己鲜明的个性和较好的卖点。由元辰集团推出的古琴台酒，属浓香型白酒，该酒将涵盖高中低三个档次。糖酒快讯市场分析中心认为：“古琴台”是为纪念一段真挚的友情而保留的象征性地名，它所蕴涵的是一种跨越地域、阶层和地位的兼容文化。该酒所体现出来的文化和酒文化相交融，或许能在市场上有所作为，将可能给的白酒市场带来冲击。五粮液的全国十大

27、重点品牌之一“全中液”酒在秋交会上亮相之后，在本月终于隆重上市。该酒的目标是做成欢庆、喜庆第一用酒。糖酒快讯市场分析中心认为：在目前市场上，还没有一款真正的高档欢庆用酒。而全中液正是瞄准这一市场空缺而推出的，同时其又在五粮液的大招牌下运作，相信会有一定作为。老窖推出的福酒，倍受业人士关注。该酒在包装上呈现喜庆气氛，突出消费者喜爱的福文化，价格适中。福酒在老窖强大的品牌感召力下，更显实力，其将战略市场放在了、两地，旺季销售准备已经全面展开。大洋酒业本月在推出了“小烧酒”，该新品属于低档白酒，包装新颖独特，口感柔和。糖酒快讯市场分析中心认为：的低档白酒市场已经处于极度饱和状态，“小烧酒” 以其差异

28、化的包装和质优价廉的消费定位，要在市场中杀出一条血路，还需要诸多努力。古井集团推出了高档纯酒系列中的一款新品典酒，该产品包装典雅端庄，特色明显，尽显品位空间。该酒是在古井贡酒酿造工艺的基础上，精心酿制而成。糖酒快讯市场分析中心认为：该酒具有传统风格，更显白酒文化，应该来说具有一定的卖点。分析中心比较看好其市场表现。5、营销策略分析11月，处于国庆节和元旦的中间月份，白酒企业在这个月的营销策略主要表现为销售促进和广告促销，对产品进行宣传，对企业形象进行提升，以期在接下来的几个月中有上好表现。企业产品营销策略西凤中华西凤针对婚宴市场全力促销，以降价和赠送方式促销。天脉酒业公司/在举行“飞天花雨之夜

29、” 大型明星演唱会,届时将邀请长江、刀郎、悦等明星参加。国色天香酒业金天香酒凡是购买一瓶金天香酒，赠送一包中华香烟。正圆酒业正圆春酒在市举办了一次较大规模的演出促销活动。五粮液春夏秋冬酒凡是价格在10元/瓶以上的品种都有精美的打火机等礼品赠送。酒业公司珍藏章贡王被“世界客属第十九届恳亲大会”指定为惟一指定用白酒。津酒集团津酒承办纪念设卫建城600年，津门酒业历史与发展论坛。东北虎酒东北虎酒与广播电视台联合主办2004年市首届酒模大赛河套老窖河套老窖在白酒市场发力终端，掀起在餐饮、酒店消费，前12桌客人每瓶河套老窖1元钱的“狠招”。牛栏山二锅头二锅头巢糊市云峰酒业糊涂银樽酒推出“喝糊涂银撙酒，奖纯金戒指”的促销活动伊力特伊力特在重点向来自的老乡进行故乡公关，定期召开同乡会双沟双沟在省洪泽县的批发市场打出了条幅广告。五粮液五粮神以1018万元每月中标新闻联播前第三选择。中国劲酒中国劲酒开展了“买劲酒、送鲜橙多”促销活动，买500ml劲酒送1.5L鲜橙多一瓶。 茅台茅台家常酒被东盟博览会命名为“唯一指定用白酒”。枝江枝江大曲被省政府指定为“2004年周”唯一接待用酒，并荣获“指定用酒”奖牌。大宅门大宅门系列大宅门老园子酒同时也成为“金融杯”高尔夫友谊联赛的重要奖品。小角楼小角楼买500ML包装的小角楼送一瓶250