顾客管理2003年美容院研究报告

1、美容专业线2003 年 9 月一、产品类别（一）化妆品的产品类别化妆品行业的产品类别主要可以分为三类：1、洗发、护发用品随着生活观念的更新和进步、生活水平的提高，人们对自己头发的精心和护理已成为城市居民生活不可缺省的部分。目前，中国的洗发护发市场容量已渐趋饱和，而且该市场 65%以上的消费者已形成指名格局已基本形成。据，、定牌使用的，一般会有规律地在四五种洗发护发品牌间调换使用。2、润肤护肤用品2002CCB 中国品牌评价数据显示：三露的“”在众多国有护肤品品牌中独领风骚，以 26%的市场占有率稳居中国护肤品市场的榜首；“小护士”作为国产品牌在占领市场方面也相当成功，以 15%的市场占有率位居

2、护肤品市场的第二。和其他昂贵的国外品牌相比，这两个国产品牌相对较低的价格似乎更能赢得中国平民消费者的青睐。然而，国外护肤品也毫不逊色，在总的市场占有率上基本和国内护肤品平分秋色。润肤护肤品是理区域和多层次的人口妆品市场中发展最快的一类。中国广大的地，使得国内外高、中、低不同档次的护肤品都能找到自己的市场，即各自相应的规模化消费群；近年来，中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。从产品的物理形态上看，基本都是以膏霜、乳液的形式出现；然而，细分化进程却不断向前推进，产品新概念层出不穷。在诸多品牌起伏的化妆品海洋中要想赢得一席之地，企业只有进行产品和市场的细分以突出自己的产品特色。3

3、、纯化妆类用品有几千个化妆品品牌，其中，合资企业的名牌产品占据该市场的主要地位，它们总共的市场份额约 70%。而国有中小型化妆品企业在数量上占据了市场份额却很少，只有羽西、在市场占有率上小有成就。妆品市场企业的绝大多数，其加总的、奇士美这几个国内品牌中国纯化妆类用品的市场远未饱和，虽然城市中越来越多的中青年女性追逐着浓妆淡抹的时尚，但国内大部分人口还是素面朝天。 27.2%的渗透率意味着我国纯化妆类用品市场的发展空间还是很广阔的。（二）美容用品的产品类别美容用品的主要产品类别有：香水、洁浴产品、护肤品、护发品、彩妆品、防晒品等。其销售量增长情况见表 1：表 1：各类美容品用量增长率（19972

4、001）产品名称19972001(%)20002001(%)香水40.38.4洁浴产品39.38.6数据来源：二、品牌与占有率公司表 2：2002 年国内十大化妆品牌排行榜表 3：2002 年国内十大护肤品牌排行榜名次化妆品品牌百分比（%）1大宝26名次化妆品品牌百分比（%）1美宝莲232羽西玉兰油雅芳77欧莱雅78资生堂69高丝610KISS ME6护肤品65.314.0护发品51.19.8彩妆品44.410.6防晒品47.811.8男士用品13.03.5数据来源：公司三、化妆品的五大通路世界名牌化妆品进军中国，多数在大型商场租赁专柜进行销售，从而使得百货商场、大卖场、超市成为商家必争之地，

5、竞争愈演愈烈。目前妆品市场主要有五种销售。1、专柜专柜台，该柜台有是指专门用来销售某一化妆品和某一系列化妆品的柜的视觉形象，专柜是化妆品传统销售模式的主流，在各大商场超市仍有无限风光。世界名牌化妆品多数是采用在百货商店租赁专柜的方式进行销售。品牌专柜销售策略使资生堂等名牌企业在世界各地大获成功。以资生堂的合资企业为例，1991 年资生堂丽源化妆品成立，生产欧珀莱品牌化妆品，目前为止，已各地2小护士玉兰油凡士林樱花旁氏76869美加净610可伶可俐4百货商场设立了 230 多个欧珀莱品牌专柜，产品十分畅销。又如世界染发品的领头羊欧莱雅公司牌专柜，而旗下的美宝莲采用专柜销售化妆品，能各大城市已设立

6、了近 300 个品也已设立了 500 多个品牌专柜。品牌的知名度。在大商场里设立品牌专柜，以的形象、的价格、的政策与消费者见面，给消费者一个完整的品牌概念。如果建立专柜群，品牌的实力和将进一步展现；而在同一城市的多家大型商场建立专柜，则可使该产品的品牌形象大大。专柜销售的同时也有助于产品的展示和提醒消费者消费，增加销售额。专柜化妆品不仅仅在商场里设立门面，更需要品牌形象展示、消费心理、技巧、服务水准等的专业。专柜是一场短兵相接的赤膊战，走进商场，众多强势品牌在某特定区域激烈竞争，味浓，硝烟弥漫，所以，专柜用。2、药店化妆品入市一般会进商场、超市，很少考虑药房。换一种思维，基本上都为名牌化妆品厂

7、商采在化妆品上市时，如果通路选在药房，按品终端来操作，待取得一定赢利后，再延伸到超市、商场，走进女性相对集中的消费乐园，这样更能扩大销售点，创造佳绩。薇姿是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌，1998 年 7 月正式进入后，薇姿把市场定位在中高档，两年的时间，就在200 多家大型药房开设了护肤专柜。发展速度之快、销售业绩之好，引起了业内无独有偶功先例。可采最初的极大关注。可采实业也开创了把妆品卖到药店里的成不足 50 万，2000 年，推出可采眼贴膜，进军药店万。2001 年就取得了巨大成就，仅市场就实现 2000目标。薇姿在上市初期，并没有采取任何策略，后来的也只选和时尚类用平面，宣传的是

8、健康。另外，薇姿还在一些专业杂志上做专栏文章薇姿专业小医生的形象，主要针对皮肤保养、皮肤护理等方面的内容，为薇姿在药店的终端提供了良好的形象支持。可以说，薇姿完全是把化妆品当健康品卖。结果，薇姿走药店路线效果“出奇制胜”。当然，除了终端销售选择药店，薇姿在多种的结合上也做得十分成功。如薇姿的包装以蓝白两色为主，清雅自然，看上去没有过多的修饰，十分符合品牌清新健康的形象。而可采初期就从中药调理入手，独创汉方“养眼法”，完全从角度诉求，区别于各种眼霜、爽肤水、睫毛膏等眼部护理品，避开保湿、爽肤等概念诉求。几个月后，可采的女性消费群体就迅速扩大，品牌知名度直线。可采充分把握了药房优势，绕开商场，减少

9、了化妆品的进场费、专柜费用等高额投入，先进药房终端，更避开了竞争风险，不会被淹没在商场化妆品柜台里。而且，进药房更强化了产品度，概念诉求也会得心应手。可采在和宣传模式上，或多或少地在向国际知名品牌看齐，包装上以清新爽朗的蓝色为主色调，清新，放在终端货柜，明显地区别于其他化妆品，且在包装上增加了中药文化内涵。可采的达到 13。业绩，最骄人的是第一年投入产出比已经虽然薇姿与可采药房通路相似，但策略不同。首先是关于成本问题，薇姿并非十分节约成本，相反欧莱雅总部对于薇姿的投入是十分巨大的，这主要由于薇姿是全进口的产品，且与经销商的价格都是统一的。而可采就不同，之所以走药店销售路线，主要在于节约成本。可

10、采渗透药房，不但能够为后期大规模扩张保存实力，节省成本，且了运转，保证了小投入、快速产出的惊人业绩。另外，薇姿的策略是要将药店做到底；而可采则主要是通过前期药店策略避开与对手的正面竞争，迅速建立品牌知名度和消费群，然后再将货铺到商场超市，确保刚上市的新产品有一定的竞争力。薇姿与可采在上虽有所不同，但他们运用了差异化策略，成功地利用药店将这一优势不断发展，树立了独特的品牌形象，在化妆品行业取得关键突破。事实上，国内已经有越来越多的化妆品品牌盯上了药店这个销售终端，在未来的几年内，它很有可能成为一些化妆品品牌的必争之地。3、直销直销是市场经济条件下出现的一种新的销售方式，自 1990 年，雅芳以直

11、销形式敲开来，虽然于 1998 年顺应国情大门之后，不少国际直销公司蜂拥而经营，但的确给策略带来了新鲜气息，给妆品企业带来了新的启示。安利公司和雅芳公司可说是采用直销模式的成功典范，因为它解除了传统果不是产品的弊端。传统的中没有利益机制，如商，产品的销售则永远固定在自己使用的水平上。而安利就很好地解决了这个问题，它将终端顾客消费者同时变为经营者，产品有多少消费者就有多少经营者。这样，一个美容院向另一个美容院推广产品就有回报。因此，安利用极低的成本，无限地扩大了网点和销售队伍，不能不说是一场。虽然国家目前还没有出台直销相关的法律，但在加入世贸组织的文件中，已经明确表态，入世后的三年内，将全面开放

12、中国的分销领域。目前，直销法正在调研和4、之中。成立会员制的目的在于能够缩短门店和顾客的距离，增加双方的信息沟通，巩固自己商圈的固有消费群体，将原来各门店如根据地般的商圈联合起来，变成一卡消费各地，各地通用一卡的局面。同时也可通过对会员的，收料，了解消费者的心态。会员制到一定的是一种促销，即消费者只需交纳少量费用或达量便可以成为会员，得到会员卡。会员可以享有比非会员更的价格；可享有订货或上门等服务；会员将定期得到新商品的资料和促销计划。咨询、专职美容顾问、具有七项服务功能：产品、美容讲座、联谊活动、生日、健康等免费服务项目。通过系列活动，增进彼此间的了解，以亲情化服务推进产品销售。能以亲切的服

13、务态度、娴服务技能以及温馨的服务环境，感动消费者，提高了品牌竞争力，从而成为稳住老顾客、发展新用户的一个5、美容连锁。店被公认为投入最少，见效最快、成功率最高的模式。国际到 20%，而公布的统计资料表明，独立开办企业业主的成功率不店开办的企业，成功率高于 90%。加盟店之所以成功，除品牌宣传、配货优势外，其中很重要的是来自总部的经营指导、员工培训。据了解，目前国内非传统终端走量的化妆品，几乎占了化妆品总销量的一半。由于它们主张专业服务或亲情消费理念，很少做大众媒体，不太容易被关注，美容连锁就是其中重要一环，专业连锁经营理念也开始深入人心，因为他们能提供完美的产品与完善专业的护理服务，愈发成为都

14、市女性的新宠。从社会认知程度上看，美容机构前景喜人。得知，相当多的女性都认为专业美容机构属于一种中高档次的服务，是一种令人向往的享受方式，吸引了大量的白领前往消费，由此足以证明：连锁机构美容的观念已深入人心，即便在中小城市，进连锁机构护肤美容的人也不计其数。无论从厂家的投资魄力，还是经销商的经营眼光以及顾客的热情享受，未来年很可能将是连锁美容的天下。四、传统美容业与“专业线”的市场状况1、传统美容业开放至今已有二十余年，而在开放以来的前十五年，中国的美容化妆品销售额平均以每年 23.8%的速度递增，最高年份达到41%，至 98 年起，增长率虽有减缓趋势，但明显高于国民经济的样长速度，每年仍保持

15、近 20%的速度增长。2002 年，中国美容化妆品市场空前繁荣，年销售额达到 460 亿元，跃居世界第八位，亚洲第二位。预计 2010 年中国境内美容业市场年销售总额将突破800 亿元。经过 20 余年的发展，我国的美容业已形成了以美容、美发、医疗美容、美容、造型设计、美容教育、专业美容产品研发、生产、销售为主体的综合性产业。这个产业越来越多地深入市场和广大普通消费者的生活之中，成为现代新型的第三产业。自 1988 年以来，我国的美容事业开始兴盛，中国美容业总数约为 1120就业暨行业状况显示美容业就业万人，城镇美容机构总数约为 154.2 万家，城镇美容业年产值为1680.4 亿元，占GDP

16、 总值的 1.8%，占第三产业产值的 5.21%。其中，中国美容业民营企业所占高达 87.13%。还显示，中国美容业现在正处于市场发展的较快增长期，是一个完全竞争的成长型产业。仅最近 5 年的新开店数就占了总数的 78%。美容业无论是在 GDP 中所占三产业中所占，还是在第三产业中所占以及就业人数在第，均呈增长态势。美容已经成为许多都市女性日常生活中不可缺少的一部分。在国内中等以上发达城市，美容消费年均在 3000 元以上的女性占相当大一部分比例，高的甚至达到万元。美容业的这种快速发展态势表明：该产业属于朝阳产业，预计未来 5年内，美容业的营业额还可能再翻一番。而普通消费者在美容方面的消费支出

17、也将翻番。美容业的快速发展也导致了行业经营的和无序。大多数经营者受短期暴利的影响，大搞“概念”战，如“美容”、“生物美容”、“纳米美容”等等，名目繁多；“食疗”、“醋疗”、“水疗”、“热疗”、“远红外疗”、“光子嫩肤”等新名词、新方法层出不穷。导致行业内人心浮躁，从而受消费者和普通投资者欢迎和推崇的知名品牌甚少。造成美容业较为的局面，主要是由于行业管理不力。从上世纪 80 年代中期发展至今，美容业始终是自行发展，没有的管理机构。不仅行业从业者没有归属感，也不利于行业可持续发展的要求，更为一些就没有相应的分子提供了可乘之机。没有强有力的管理机构，也及标准，行业发展无法可依、无章可循。各类美容服务

18、机构所使用和推广的美容技术五花八门，其中还掺杂着一定数量的伪科学、伪劣技术服务项目，而且各机构、各店面均是自行其事、自创标准。美容行业已到了净化市场环境，戏规则，规范经营、健康发展的关键时候了。2、“专业线”概述制定游“专业线”是指行业内以美容机构（院）为销售终端的专业美容线。这是一个市场容量、发展潜力都非常巨大的市场，也是国内各行业中发展最为迅速的一个行业。自二十世纪八十年始发展至今，将近 700国内在工商部门的美容机构有 100 万余家，从业万人，每年的美容服务消费高达 1000 亿元。“专业线”的产品价位一般分为低、中、高几个档次，低档价位在 80 元（零售价，下同）以下，中档价位在 1

19、20 元左右，高档价位在 150 元以上。厂家一般根据自己产品的价位和实力选择如下几种通路：厂家省级商（地市级商）美容院，厂家地市级商美容院，厂家美容院。3、美容业市场状况行业的表现在另一方面，则是市场的经营环境越来越恶劣，企业之间的竞争日益激烈，甚至到了白热化的地步。不同品牌的美容师在同一个美容院向顾客向。自己的产品时不惜互相，恶言相传统的美容企业在销售模式的设置和销售通路的管理方面，均采用了生产厂商、总、一级、二级、美容院这一结构，的销售模式。对待经销商没有一套行之有效的管理方法和合作大多数企业仅仅是停留在销售返利这一简单的层面上。90 年代中后期，为了进一步掌控美容院终端资源，美容业内展

20、开了一场终端争夺战。传统美容企业在原先销售模式的基础上纷纷设置了管理机制，原先的商变成了加盟商，美容院也改头换管理机制本身并不完善，对终端面变成了加盟店。但是这种的掌控并未达到预期的效果，于是，一部分实力较强的企业和一线品牌展开了直营连锁销售模式，另一部分企业则将直营连锁与相结合，推进通路的。截止 2002 年 6 月，自然际在中国市成立了 30 多家分（子）公司、1000 多家专业技术连锁店、100 多家自1999 年推广品牌SPA 生活馆；国内著名的美容机构“”的概念及模式至今已拥有350 余家加盟美容院；白玫瑰美容也拥有 1000 多家连锁店；柔婷集团旗下自营连锁店达 1000 余家，2

21、002 年年销售额接近四亿元；中医美容在国内方兴未艾，永康美容余家中医美容连锁店。另外诸如在短短两年内竟发展了近 400、贝儿、创美时、雅丽思、名门闺秀、最佳女人、五、特许等均在加大力度发展业务。美容机构的现状国内美容连锁市场，在短短的几年，发生了质的变化：从无到有，从高档到中低档，流行日益盛行。以前人们选购化妆品都要到百巷尾的美容连锁店，为他们提供了购货店或商场，现在遍布物便利，而且可以享受美容师专业指导，或特殊护理服务。快节奏的现活里，都市女性更热衷于时尚的美容休闲方式。全新的个人护理美容理念，大都市中已悄然兴起。从行业发展上，美容机构连锁是大势所趋。连锁机构美容的观念已深入人心，人们越来

22、越追求个性化，越来越崇尚享受，专业化是吸引家庭欣然前往消费的理由之一。在国外发达国家，个人美容顾问、医生比比皆是，而国内由于观念或经济的制约，起步较晚。但随着厂家、商家的介入，、流行的引导，人们对连锁机构美容的要求也会越来越高，连锁经营的登场，正是顺应这一时代需求的潮物。国内部分新兴的美容机构，则以传统中药为卖点，突出产品的天然性，区别于国外一些著名品牌，另创自己的特色经营模式。如露花美容连锁机构，以独特的中药专业护肤概念，突出以“服务带动销售”的营业组合，将美白保湿、抗衰祛斑、祛除眼部鱼尾纹、黑眼圈等多项产品进行组合，诉求全天然的美容概念，给人一种回归自然的感觉。被认为是投入最少，见效最快、

23、成功率最高的模式，的呼声日益高涨。有关统计资料表明，独立开办企业业主的成功率不到 20%，店而开办的企业，成功率高于 90%。特许的成功与否关键在于总部的力是否够强，能不能产生向心力，如品牌拉力、拉力、管理规范拉力、产品资源拉力、价格政策推力、拉力，这也正是各店愿意加入的根本所在。因为只有总部具有品牌优势，才可能促使各加入店愿意自己装修店面，并按照的形象要求；只有总部具有一定的产品资源优势，各加入店才可能心甘情愿的接受总部的配货；只有总部提供强大的支持，特别是的支持，才能保证促销的性；只有一定的价格奖、上报报表，严格执行罚，才能保证各店不窜货、不批发，积极价格政策。对对美容连锁市场的一份表明的

24、连锁美容机构消费群体，主要集中于收入偏上女性，以及部分追求时尚的年轻女性。但专业美容的服务品牌还较稀少，远未达到商场竞争的激烈程度，相当多的美容机构还处于招商扩张之中，一些美容护肤品也开始走多元化策略路线，如自然美、雅芳也在扩展美容连锁机构，竞争的气候正在酝酿。特许加盟管理管理体系有以下特点：1、提供完整的专业训练：优良的师资与科学式的教学，对于每一阶层员工，都订有详尽的培训内容于计划，无论实际操作与理论皆能相互运用，达到科学的成果，并能在工作上展现出优质的服务；2、提供完整的管理手册：员工录用与晋升管理规定，行政管理、管理与财务管理，皆运用科学的电脑电算化及表格化。良好的制度，优质的管理，让

25、员工有序可循，建立员工对公司的向心力，减少的性，借此提供的产值，也相对稳定客户群；3、提供优质的系列产品群：纯天然植物提炼精华，产品群能有效针对各种肤质及问题性皮肤的改善，完善的产品队伍，关注健康美容的技术升级；4、提供互助的人力资源：讲师、专员、技术指导定期协助加盟店专业素质的培训及提高整体业绩，并适时建议加盟店及再教育训练；5、提供互惠的加盟权利：免加盟权利金制度，规划完整的区域保障制度，合理完善的产品回馈制度。总的来看，国内美容连锁机构，还处于市场导入期，但发展潜力巨大，美容连锁在国内所蕴含的商机无限。从美容连锁机构的招商会上，就可窥见一斑。自然美美容连锁机构目前推出电视招商，就吸引了不

26、少的创业，每天去电去访者络绎不绝。尽管招商门槛很高，还是有相当多的经销商与个人创业者解囊，争取连锁加盟资格。其他美容连锁机构的招商活动，也轰轰烈烈，吸引了各地无数商家的热情参与。另从最新的样板市场终端反馈情形得知，自然美新开发的眼部护理产品，在无的支持下，其销量形势也相当喜人，顾客反馈也相当不错，重复使用者居多。看来，只要产品概念新、有卖点，就不愁“出嫁”，而且最重要的是这种美容机构服务是免费的，消费者只要了产品，就可无条件享受专业美容护理服务，因此颇受女性欢迎，省去了选购的麻烦与风险。最重要的是，产品能吻合肤质，不用化多钱，就可雇请专业的美容顾问。的从自然美、国际、创美时等一线品牌的成功案例

27、来看，企业首先着重于产品品牌的知名度塑造和市场培育，通过有效的“赢利”机制和产品质量保证来拉动商和终端美容院的销售热情，树立了商、终端商和普通消费者对公司品牌和产品的信心。六、特许的经营模式专业美容化妆品企业在市场锁经营方案：（一）大型美容生活馆特许开发中主要有五种特许加盟连。经营面积在 300-600 平方米以上，以直营连锁和特许加盟相结合的方式进行其设计中心管理。这是一个高档次高规格的大型美容生活馆。及要求如下：1、目标市场：以省位城市或大型经济级市场。城市为中心的 A2、商圈要求：1)大型高尚生活社区；2)高级商务区；3)大型综合消费场所；3、投资要求：1)店面规模在 300 平方米以上

28、；2)投资额度：100万元以上；4、经营项目：1)美容美甲和其他相关服务；SPA；2)专业化妆；3)形象设计；4)5、技术要求：1)技术要求高；2)管理要求严格；3)服务要求专业、精致；6、赢利方式：1)主赢利：服务；2)次赢利：产品销售；7、目标消费群：1)阶层：A、主：28-50 岁；B、次：20-27 岁；2)收入阶层：A、主阶层：3000 元/月以上；B、次阶层：1500-3000元/月；3)职业阶层：A、主阶层：私企、外企白领、演艺圈、有闲；B、次阶层：教职员工、媒介；消费心理：A、主心理：时尚享受型、追求品牌档次和专业度、注重生活质量；B、次心理：攀比消费、重视产品功效、服务质量、

29、品牌附加值；消费特征：A、品牌引导、理性消费；B、服务引导、忠诚消费；C、无地缘性要求及距离约束；8、场馆装修设计和服务一律遵照宾馆酒店的“星级标准”和“五高原则”；（二）大中型前店后院式美容院特许。经营面积在 80 平方米以上、200 平方米以下，以直营连锁和特许相结合的方式进行管理。其设计中心及要求如下。1、目标市场：以省位城市或大型经济城市为中心的 A级市场和以大中型地市级城市或经济发达的县级市城市为中心的 B级市场。2、商圈要求：1)中、大型生活社区；2)商务区；3)步行街；4)高校或机关区；3、投资要求：1)店面规模：80-200 平方米；2)投资额：100 万元以上；4、经营项目：

30、1)产品销售；2)美容；3)化妆、美甲；5、技术要求：1)技术要求较高；2)管理要求严格；3)服务要求专业；6、赢利方式：A、主赢利：产品销售；B、次赢利：服务。7、目标消费群体的描述：1)阶层：A、主阶层：25-45 岁；B、次阶层：18-25 岁；2)收入阶层：A、主阶层：2000 元/月以上；B、次阶层：1000-2000元/月；3)职业阶层：A、主阶层：都市白领、；B、次阶层：大学生、教职员工；、媒介、有闲消费心理：A、主心理：时尚潮流型、追求品牌消费和专业度、追求高附加值；B、次心理：追求产品品质、功效；消费特征：A、品牌引导、理性消费；B、服务引导、忠诚消费；C、有地缘性要求和距离约束；8、场馆装修设计和服务一律遵照宾馆酒店的“星级标准”和“五高原则”；（三）店中店式美容院特许。经营面积在 40 平方米以上，100 平方米以下，纯粹的特许加盟连锁模式，紧密型的管理方式。其设计中心及要求如下。城市为中心的 A1、目标市场：以省位城市或大型经济级市场和以大中型地市级城市或经济发达的县级市城市为中心的 B级市场，以及各县城或区级城市为中心的 C 级市场。2、商圈要求：已有，无特定商圈要求。3、投资要求：1)店内规模：100 平方米以内；2)投资额：50 万元以内；4、经营项目：1)产