避孕套平面广告创意策略和表现手法分析报告

1、WORD.6/6 HYPERLINK :/ 平面设计论文题目：避孕套平面广告创意策略与表现手法分析班级09广告班宇阳 陆佳伟学号 0920004 0920018摘要 本文主要以杜蕾斯品牌平面广告为切入点，研究避孕套类产品在平面广告创意策略与表现手法上的特点。在行文上将杜蕾斯避孕套表现不同诉求点的平面广告加以整理并归纳出创意与表现的独到之处，如文章归结了杜蕾斯避孕套平面广告采用与安全相关的日常事务为元素来表现安全诉求，采用侧面烘托以与构建模型的方式来表现其“性趣”诉求等，也谈到了杜蕾斯平面广告从理性诉求与感性诉求两方面进行广告宣传。最后文章还对比了中外避孕套平面广告的表现与创意差异。关键词 避孕

2、套平面广告 诉求 安全 性趣 侧面烘托 模型 这次作业我们做的课题是关于避孕套广告的。基于避孕套这一产品本身用途的特性和某些表达上的局限性，避孕套的广告表现会受到很多约束，一些简单常规的表现手法受到限制，但是也正是这种常规表现手法的受制，才促使避孕套的广告创意另寻出路，结果不是山穷水尽，而是柳暗花明，常规手法的被限制催生出了避孕套广告令人拍案叫绝的丰富创意，并有诸多优秀广告作品在各项国际广告赛事中摘金折桂，其精彩创意对一般广告人都有着重要的学习参考意义。所以，这就是我们小组选择以避孕套作为对象，研究其创意策略和表现手法的重要原因。由于在避孕套市场上杜蕾斯（Durex）品牌一枝独秀，其广告作品也

3、最具创意、新意，所以我们重点研究杜蕾斯平面广告的创意策略与表现手法，并稍带研究杰士邦、尚牌等品牌避孕套的平面广告。我们搜集了许多杜蕾斯平面广告作品，并按照不同诉求点对这些广告进行分类、归纳，力求以不同诉求的创意表现为突破口，探求杜蕾斯创意广告作品家族中的创意策略与奥秘。首先我们发现有很大一部分杜蕾斯广告要传达的是避孕套最基本的功能，也就是安全避孕的功能。在表现安全诉求上，杜蕾斯广告充分发挥想象，联系到了斑马线、救生圈、顶针等日常生活中有着保护安全功用的事物，通过形状上的相似等，将避孕套保护安全的作用与这些事物保护安全的作用相比相衡，最终传达出有杜蕾斯避孕套保护的性生活就像走人行横道的过马路，就

4、像戴救生圈的游泳，广告表现富有新意，贴近生活，所要传达的诉求点也是简明易懂。更为精彩的表现安全诉求点的广告还要属从精子角度出发看杜蕾斯的广告，事实上这是非常好的表现避孕套安全性能的角度，也不难联想到，但是最可贵，或者说最精华的创意是，在这些广告作品中，杜蕾斯赋予了精子以人性，由于杜蕾斯的存在，精子们不乐意了，要集体“造反了”，整幅广告作品充满趣味，在吸引人的眼球的同时也很耐人寻味，广告效果应该是十分理想的。杜蕾斯以上两种传达安全诉求的广告表现方式应该说是较为容易读懂的，另有一些杜蕾斯的广告创意就会比较难懂，但是其丰富多彩、天马行空的想象力是很值得关注的。比如以雅典卫城为创意点的广告。广告画面中

5、只出现了残损的雅典卫城，这就需要很大胆夸的想象去理解，残损的雅典卫城意味着文明的衰退或是绝迹，衰退的原因是人没了，而人没了是因为小孩儿没有出生，而小孩儿为什么没有出生呢？答案是杜蕾斯。尽管广告想法很离奇，也很夸，脱离实际，但是我们又会为它不羁的创意思维感到叹服。诸如这样偏于深奥的平面广告还有一些，总的来说这些广告的创意是十分新奇的，或许对于杜蕾斯这样一个领导品牌来说“通俗易懂”不再是唯一的追求，有时候通过广告来彰显品牌的领导力也不失为一种选择。作为避孕套这样一种避孕用具，除了安全，它还有许多其他属性，比如型号，当然也还有一些更新开发的属性，如表面纹理、口味等。杜蕾斯平面广告在表现这些功能诉求上

6、的投放量相对来说要少于传达安全诉求的平面广告，如果说安全是基本需求，那么这些边缘属性可以说是一些附带需求，但是随着人们对避孕套需求层次的不断的提高，这些边缘属性，也可以说是特性，或许就会成为新的核心竞争力，杜蕾斯在表现这些属性上的平面广告也同样富于创意。比如关于表现不同型号避孕套杜蕾斯应有尽有的一系列平面广告中，有一则平面广告创意巧妙地与服饰大小型号“L、XL、XXL”联系起来，生动活泼，以其趣味性给受众留下深刻的印象。在杜蕾斯香蕉口味避孕套的广告表现中就运用到了香蕉这元素作为广告表现策略的核心，即与广告诉求紧密联系，也在形状上相似度上取得了意外的效果，可以说是一石二鸟的创意。以上几个诉求可以

7、说都是有形的，或者说是更偏向于理性诉求层面的，这类避孕套广告占据了很大一部分，避孕套广告的另外一个重要诉求点就是关于“性趣”的，也可以说是诉诸于受众情感体验的一类广告，这类广告最基本的广告目的应该就是消除受众对避孕套影响性生活质量的排斥心理，从而使受众愿意或者乐于接受避孕套这种避孕工具。从社会伦理这一角度看，传达“性趣”诉求的避孕套平面广告似乎有着更多的表现方式上的局限性，这些广告一方面肩负着传达“性趣”诉求的重任，一方面又必须把握好度。所以总的来看，避孕套广告在传达“性趣”诉求时最经常会选择使用模型与侧面烘托的表现手法。使用模型是非常常用的方法，一样的采用使用模型手法的避孕套广告也会有不同的

8、创意。比如右侧两则平面广告，它们都是杜蕾斯经典系列广告中的其中一则。左侧一幅广告的创意点就是用文字构成人物的形象，在关键部位出现了杜蕾斯的商标，其最大的亮点就是构成人物的文字也是广告诉求的一部分，在人体不同部位它采用了不同的与感官相关的词，直接诉诸于受众的情感体验。右侧一幅广告也是用模型来表现的，但它的最基本元素是避孕套，模型中的人物是用避孕套拼接而成的，一方面在广告中很好地展示了杜蕾斯产品，另一方面类似于气球人物的模型也容易让受众产生与“舒适”等相关的情感体验。采用模型表现手法的避孕套平面广告虽然是受广告表现手法约束的产物，却在非传统的路上开辟了另一片新天地，广告表现手法反而可以更加夸，更加

9、恣肆，用一种更富趣味性的方式巧妙地传达诉求点。侧面烘托也是杜蕾斯避孕套平面广告中经常采用的表现手法，由于不能直接表现真实的性爱场面，杜蕾斯广告表现就采用迂回、滞后等侧面表现的战术，或是通过表现性爱过程中男女双方其他肢体部位的动作来传达“性趣”诉求，或是通过旁观者的视角来引导受众的视线，或是通过性爱结束后人物或场景的改变来表现性爱过程中的激情。以下三幅平面广告分别属于以上三类侧面烘托表现手法中的一种。第一幅广告中女性夸的面部表情是杜蕾斯传达“性趣”诉求的有力诉求点，受众一眼就能看明白。第二幅广告是视线引导的典型，照片中的人物看着床位置表现出的目瞪口呆的表情，生动有趣地表现了性爱过程的激情。第三幅

10、广告则更为夸，坍塌的沙发与激烈的性爱之间的联系，构成了杜蕾斯广告简明而又巧妙的特点。综观杜蕾斯各类侧面烘托表现“性趣”诉求的平面广告，其基本手法还是夸，由于没有直接表现性爱场景，所以留给了受众很多的想象的空间，正是这种无尽的想象在受众情感上产生了很大吸引力。 在这次针对避孕套平面广告进行的学习研究中，我们也很明显地感受到了中外避孕套平面广告表现手法的巨大差异，社会开放程度的不同也意味着表现过程中所要把握的度的不同，以上绝大部分杜蕾斯的创意广告都是外国市场上的，可能很多都超过了中国国市场的被接受尺度。与国外表现直接、露骨的避孕套平面广告相比，国的避孕套平面广告显得更为含蓄，更中规中矩，如以上两幅平面广告，传达的都是避孕套轻薄的诉求，广告中采用的表现元素是轻的羽毛和薄的气泡，这样的表现手法一般更容易被中国受众所接受。所以只要能抓住受众的心理，广告表现的手法夸与否并不是关键。这次研究避孕套类平面广告创意策略与表现手法的