TT证券经纪业务营销策略研究

1、安TT证券经邦纪业务营销办策略研究目录爱摘要.百.八.拔.佰.颁.百.八.半.扮.唉.凹.碍.熬.把.拌.捌.捌.办.搬.盎.懊.挨.稗.隘.皑.3疤ABSTR俺ACT.肮.矮.吧.百.败.柏.矮.盎蔼。.哀.笆.艾.哎.摆.疤.隘.白.白案，二。.爱.安.八.瓣.4把1弓言.吧.跋.芭.奥.败.啊.耙.把.隘.瓣.安.隘.案.佰.胺.傲.暗.盎.俺.把.敖.熬.暗.傲.皑.6班 1.1笆问题的提出吧.颁.把.颁.爸.暗.搬.扳.蔼.隘.扳.懊.岸.鞍.坝.安.班.罢.啊.班.扮.6罢 1败.1.1证哎券经纪业务耙在券商业务靶中的地位.盎.澳.摆.拜.板.爸.绊.白.搬.安.柏.笆.盎6稗 1

2、八.1.2证岸券经纪业务盎营销的背景氨胺.熬.稗.伴.败.班.碍.半.鞍.吧.奥.敖.扒.办.7八 1.2版研究的目的埃与意义隘皑.邦.肮.拔.笆.隘.版.班.哎.罢.扒.翱.袄.懊.邦.拜.昂.吧.般.8绊2证券经纪败业务理论综叭述澳搬.癌.袄.佰.耙.扒.般.邦.笆.凹.岸.蔼.爱.敖.办.半.1碍1伴 2.1胺服务市场营百销理论.袄.熬.安.挨.澳.阿.般.碍.背.绊.败.敖.爱.敖.伴.百.颁.跋.埃.11吧 2版.1.1服安务产品概念碍.隘.伴.氨.捌.吧.傲.伴.背.奥.埃.懊.安.唉.癌.跋.拔.绊.挨.敖.11败 2办.1.2服八务营销的7八P组合.胺.哎.斑.，盎. .败.搬

3、.俺.矮.爸.埃.癌.哀.靶.唉.疤.熬.伴.1芭1斑 2.2肮国内外研究袄现状.半.敖.耙.啊.拔.氨.爸.叭.八.扒.柏.蔼.八.扒.碍.败.疤.挨.癌.颁12巴3 TT证吧券经纪业务耙营销现状分瓣析二，.颁.笆.吧.岸.哎.摆.拔.凹.柏.扮.蔼.蔼.版.摆.柏.1爱4啊 3.1俺证券经纪业奥务的特点.敖.案.埃.颁.版.昂.疤.敖.啊.爱.伴.岸.叭.跋.爸.暗.岸.败.澳14耙 3.2疤证券经纪业氨务营销的概芭念及原则.懊.懊.凹.拜.扮.昂.懊.稗.叭.哎.半.把.稗.邦.艾一五稗 3澳.2.1经霸纪业务营销哎概念.叭.肮.把.懊.昂.皑.暗.坝.扳.爸.霸.办.笆.熬.巴.爱.斑

4、.耙一五奥 3.2.2经皑纪业务营销袄的基本原则傲二，.邦.安.耙.搬.扳.哀.拔.奥.懊.背.班.捌.柏.败.矮16伴 3.3版TT证券经懊纪业务营销罢现状及存在颁的问题爱伴.艾.邦.蔼.扳.伴.懊.班.哎.搬.绊.扳17爱 3.4绊 TT证券埃经纪业务营霸销问题的原邦因分析.皑.拌.坝.安.柏.胺.澳.疤.按.按.氨.绊.1佰9氨 3.5埃TT证券经熬纪业务营销叭的改进方向疤.疤.拔.斑.坝.伴.办.把.案.把.哀.敖.爸.坝.半20俺 3俺.5.1T叭T证券经纪扒业务营销的扮SWOT分艾析.暗.爱.扮.俺.鞍.柏.败.吧.把.暗.百.2拔0阿 3白.5.2经捌纪业务营销翱的改进思路扳.耙

5、.把.靶.敖.皑.霸.伴.罢.八.靶.霸.绊.靶.扮.熬.224加强市场岸细分，制订肮正确的经纪挨业务营销战皑略二，.伴.扒.罢.稗.佰.唉.奥.翱.耙.爱.23扮 4.1隘加强市场细叭分.拜.唉.氨.扳.啊.吧.盎.霸.拔.胺.扮.癌.挨.般.板.哀.罢.唉.耙.耙.2艾3氨 4澳.1.1区鞍域市场细分昂.凹.斑.昂.办.阿.傲.稗.鞍.捌.把.盎.挨.挨.巴.啊.隘.扮.扳.瓣.24矮 4隘.1.2客邦户类型细分绊.般.唉.扒.般.爸.氨.颁.艾.佰.澳.霸.按.氨.癌.俺.哀.傲.艾.啊.26埃 4.1拜.3明确目扳标客户期望敖蔼.办.搬.扒.把.埃.版.耙.捌.柏.板.碍.邦.败.暗.

6、搬.把.败28白 4.2挨通过定位成跋为品牌.叭.岸.芭.颁.懊.捌.罢.阿.般.俺.叭.敖.暗.板.绊.霸.败.隘.暗.30袄 4.3邦制订正确的凹营销战略.把.案阿。.癌.笆.耙.敖.摆.翱.熬.把.般.拌.暗.啊.俺.霸.盎安。.犯捌 4耙.3.1竞爸争战略的基芭本形式二，板。二、。摆、二。.傲.绊.拔背，.隘.昂.哀爸。.皑.熬.啊.办.啊挨。.犯爱 4搬.3.2确扮立差异化竞啊争战略的原案因.坝.案.般.百.百.邦.氨.暗.凹.昂.搬.蔼.办.霸.34蔼 矮 版 胺 氨 蔼 般 昂 斑 拔 扮 熬 拔 稗 肮 拌 耙 澳 肮 蔼 癌 爸 斑 佰 鞍 挨 八 I懊山东大学硕敖士学位论文

7、案 4岸.3.3差摆异化营销的哎原则与方向傲搬.敖.拜.绊.俺.安.艾.盎.安.澳.奥.皑.吧.罢.癌. 3颁5半5改进经纪碍业务营销组白合策略.班.俺.吧.靶.版.拜.八.瓣.澳.瓣.柏.板.阿.昂.蔼. 37澳 5.1叭改进传统的袄4P组合策罢略.坝.班.佰.矮.皑.傲.哀.芭.捌.板.敖.扮.哀.巴.奥.巴.稗37把 5跋.1.1改颁进产品(服爱务)策略，哀从单纯的通捌道服务向理俺财增值服务耙转变.奥.稗 37背 5矮.1.2改拔进定价策略搬，实施差别稗化定价策略芭，并以服务拌支撑价差.拔.笆.盎.拔.4翱2罢 5胺.1.3改艾进渠道策略把，大力发展百非现场交易板并建立广泛佰的战略联盟爸

8、.靶.芭.捌. 45鞍 5搬.1.4改把进促销策略盎，选择合适搬的促销模式艾，并保持分啊散促销向整扒体营销方向伴 发癌展.芭.邦.矮.肮.敖.搬.霸.碍.绊.斑.昂.半.靶.扮.爱.伴.爱.耙.稗.般.柏.颁.拌.啊.47爱 5.2佰改进服务递柏送体系.岸.澳.搬.柏.蔼.伴.拜.拜.耙.哀.蔼.翱.啊.碍.矮.哀.奥.笆.颁. 48扮 5扮.2.1改澳进人员管理搬策略，由不柏关注客户或罢过分关注客鞍户向客户与安员工并重、耙 外俺部营销与内拌部营销并存扮发展.袄.盎.百.鞍.巴.跋.摆.挨.扳.败.癌.瓣.半.靶.袄. 瓣49俺 5案.2.2改白进有形展示隘策略，由过奥分渲染自我鞍向关注客户八

9、利益方向转盎变，将无形暗 产板品有形化与笆可视化.邦.爱.癌.疤.袄.背.办.阿.背.扳.爱.俺.碍.按.叭.巴.敖.懊.懊. 53隘 5鞍.2.3改袄进服务过程疤策略，力求岸服务过程规安范化，服务伴环节人性化搬，服务提供爱 个翱性化二，.斑.百.啊.肮.罢.矮.凹.爸.安.瓣.唉.俺.癌.疤.办.哎.阿.熬.耙.袄.笆.搬.按. 5拜7败 5埃.2.4改败进服务递送背系统，.埃.蔼.皑.爱.斑.靶.懊.氨.败.唉.埃.稗.柏.安.凹.澳.耙. 59啊6创新经纪俺业务营销观哀念.稗.按.般.白.瓣.啊.安.艾.埃.疤.败.版.八.暗.氨.把. 72翱 6.1案心理营销.隘.鞍.昂.矮.吧.吧.

10、叭.耙.凹.芭.版.艾.坝.班.爸.拌.安.叭.敖.败.俺.啊. 爱72吧 6俺.1.1影版响投资行为板的心理分析罢.挨.伴.捌.翱.扳.败.班.爸.氨.斑.胺.傲.按.斑. 73跋 6拌.1.2客把户的心理辅搬导与心理控按制.跋.敖.半.般.背.白.癌.拔.暗.拜.安.盎.捌.:.矮. 7唉4颁 6.2哎文化营销柏皑.办.阿.哎.哀.稗.罢.肮.斑.办.盎.芭.捌.芭.把.阿.按.敖.坝.矮.凹.邦. 76霸 6俺.2.1经坝纪客户群体癌文化模式.罢.佰.邦.邦.颁.摆.疤.霸背，.按.颁.班.昂.癌.澳碍，二76案 6瓣.2.2创搬建良好的服鞍务文化和投班资文化环境哀.罢.版.霸.版.巴.

11、摆.扒.半.哎.艾.扮. 77癌 6.3柏伙伴营销.矮.昂.袄.哎.案.岸.鞍.扳.唉.背.案.案.哀.蔼.半.罢.跋.按.案.敖.氨.坝. 爸79捌 6把.3.1券疤商与客户关岸系的再认识捌.伴.靶.案.阿.啊.澳.熬.扳.爱.稗.挨.瓣.唉.爸.啊. 79瓣 6凹.3.2伙扮伴营销的原佰理与层次.笆.拔.胺.按.笆.吧.敖.拌.版.吧.半.靶.暗.靶.拌.凹. 跋81吧 6.4皑知识营销.捌.绊.爸.颁.芭.罢.扒.斑.爸.八.俺.笆.稗.蔼.靶.翱.白.拌.搬.哎.八.半. 捌83岸 6蔼.4.1知按识营销及券百商知识营销芭的必要性.八.敖.傲.癌.疤.岸.罢.八.办.盎.肮.哎. 吧8

12、3霸 6哎.4.2公翱司知识营销般的内容.案.巴.澳.捌.笆.暗.吧.懊.哀.埃.班.耙.百.胺.背.跋.斑. 84瓣 6疤.4.3知白识营销管理凹的关键.俺.笆.笆.柏.白.疤.靶.败.氨.绊.懊.暗.奥.白.暗.癌.跋. 85百7结论与建伴议.白.版.哀.熬.熬.案.靶.佰.捌.鞍.坝.唉.版.版.爱.邦.伴.办.靶.案.稗.俺. 8芭7坝参考文献.班.哎.:叭.挨.捌.佰.扮.挨.背.笆.肮.般.袄.叭.扮.蔼.佰.吧.柏.叭.唉.埃.半.斑. 颁89般致谢.癌.板.哎.芭.氨.按.跋.哀.伴.巴.爱.翱.皑.办.背.爱.败.跋.板.疤.跋.般.隘.昂.哎. 91爱山东大学硕搬士学位论文

13、摘要翱 证懊券经纪业务懊是证券公司按经营活动的扮重要组成部胺分，目前证班券经纪业务按收入艾在证券公司哀营业收入中搬的比重达到坝40%以上盎，它是券商八实现稳健经拌营的最重要盎的艾基石。然而瓣，随着浮动巴佣金制度和吧证券市场对办国际逐步开挨放等措施实八施，券商之昂间竞争日益暗激烈，传统靶的经纪业务奥模式面临严巴峻挑战，券捌商如何摆脱奥经纪业务的癌经营困境，扮成为一个重办要的研究课凹题。在这种柏情况下，如败何增强券商败的营销意识佰，疤培养券商营啊销能力，改安进经纪业务班营销策略，办从而增强券爸商的核心竞柏争力，就显翱得格外重要傲，这也是本把文的立意所按在。罢 要昂从根本上提把高券商经纪肮业务的营销

14、拌能力，关键唉是从营销策盎略的角度来伴规划爱和实施营销阿行动。因此蔼，本文力图颁把理论和实啊际结合起来柏，遵循提出傲问题一分析版问凹题一解决问奥题的研究思岸路，运用服矮务营销的有芭关理论，对办TT证券经靶纪业务营销斑策巴略进行一次岸系统研究。阿 第办一部分介绍安了选题背景扮和开展证券矮经纪业务营柏销的目的和稗意义。哀 第澳二部分介绍板了服务产品爸及服务营销的基本理论敖和国内外研氨究现状。爸 第皑三部分对证罢券经纪业务啊营销概念做百出界定并分啊析了TT证案券经纪营销埃的现按状，提出了绊改进证券经爸纪业务营销罢策略的基本拜思路。即对颁营销战略、氨营销组合策颁略、营销观败念的改进，耙此后的几部摆分是

15、对改进伴策略的重点霸阐释。稗 第坝四部分通过市场细分和败市场定位，隘提出了差异化营销战略八是证券经纪坝业务叭营销战略的阿最佳选择。凹 第摆五部分讨论暗了营销组合颁策略。在全懊面分析服务版营销7P组碍合策略的基半础上，拔指出只有认蔼识到服务营胺销过程中各叭组合要素功皑能和规律的捌情况下，券耙商才有可能俺形成适应客办户需求、领哀先竞争对手百的营销组合邦策略。并对唉如何改进服胺务递送体系阿进行剖析。拜提出内部营傲销与营销信俺息系统需要柏尽快改善。扳 第凹六部分论述隘了创新经纪伴业务营销观芭念。随着知罢识经济时代暗的到来，作笆为营翱销活动思维鞍和行动的指翱导，券商应傲该对知识营八销、心理营搬销、文化营

16、叭销与伙伴营岸销给予更多啊的关注。版 暗 第七部分矮为结论和建败议百 巴 本文主要半运用服务营哎销理论，重爸点探讨改进半TT证券经捌纪业务营销耙策略的措哀施和建议。鞍营销理论运按用到证券领哀域的时间并埃不是很长，坝而营销理论芭在证券经纪哀业务的运用肮更几乎是一半个空白。本肮文在查阅大鞍量中外资料啊的基础上，绊通过一定的懊 实地调安研，对营销拔理论在TT拌证券经纪业盎务中的应用巴进行了初步疤的研究，希扒望能艾够抛砖引玉吧，为今后这岸方面的研究叭提供借鉴。按 颁 关键词:班TT证券证佰券经纪业务班券商差异化伴营销策略蔼山东大学硕班士学位论文爱ABSTR挨ACT佰 S癌ecuri袄ties 背bro

17、ki八ng bu拔sines昂s, wh扳ose i巴ncome岸 coun哎t for肮 around 40矮% of 昂the t叭otal隘reven矮ue, i哎s not凹 only安 one 安of th胺e mos案t imp癌ortan跋t bus拜iness艾 acti埃vitie扒s of secur挨ities白compa盎nies,扳 but 熬also 拔the b隘asis 澳on wh半ich b碍roker爱s can暗 achi拌eve s鞍table按 oper挨ation肮. How挨ever,翱with 鞍the f拜loati氨ng of哎 trad般

18、ing c阿ommis柏sion,埃 the 败furth败er op埃ening啊-up o坝f sec搬uriti氨es ma蔼rket,八the c扮ompet捌ition半 betw八een s袄ecuri昂ties 氨compa版nies 昂is fi佰erce 碍at pr八esent版. The敖 trad爸ition叭al鞍securities白 brok摆ing b癌usine盎ss mo按dels 鞍are f碍acing叭 the 肮serio胺us ch埃allen巴ges. 昂How t板o wal俺k out办of th疤e bro稗king 吧busin敖ess

19、d奥iffic般ultie矮s is 肮an im哀porta挨nt re跋searc搬h top背ic. U艾nder 版such坝circu扒mstan稗ce, how to扒 impr绊ove m翱arket翱ing c哎onsci袄ousne芭ss an般d abi版lity 伴of se背curit笆ies罢compa艾ny, i扮mprov澳e bro拌king 按busin俺ess m搬arket霸ing s佰trate伴gy，ac盎cordi哎ngly 盎estab袄lish熬essen昂tial 把compe皑tence鞍 cons懊ideri半ng ma败rket 傲bac

20、kg熬round矮 and 斑its o败wn co靶nditi翱on, b柏ecome奥s跋more 坝impor皑tant,盎 and 斑is th挨e goa安l thi百s the爱sis a绊ims t班o rea凹ch.芭 T肮he ke邦y enh跋ance 罢the m邦arket岸ing a颁bilit败y of 爱secur把ities斑 brok八ing b佰usine按ss is爱 to p绊lan a拔nd颁imple斑ment 叭the m柏arket傲ing a搬ctivi凹ties 扒from 摆the s扒trate鞍gic a哀spect皑. The八ref

21、or瓣e, th坝is th摆esis熬studi扮es fr捌om th唉eory 坝to pr哎actic鞍e, ke白eping绊 to t把he st氨ep of摆 prop扳osing巴 prob捌lem, 隘analy拜zing 班it班and t搬hen s鞍olvin斑g it.艾 At f盎irst,敖 acco岸rding肮 to t扳he ma按rket 挨exist皑ing s板tatus挨, poi罢nt out the盎disad八vanta凹ges o岸f tra颁ditio罢nal m胺arket吧ing; 矮secon叭dly, 昂analy氨zing 扳ea

22、ch 爱facto背rs re蔼lated氨 to般marke按ting 啊strat伴egy; 搬final胺ly, e颁stabl澳ish t吧he wh佰ole m安arket艾ing s爸trate半gy of搬 TT s蔼ecuri叭ties芭broki隘ng bu鞍sines伴s in 敖china板.背 P疤art o板ne, t啊he ba哀ckgro胺und a扳nd re搬searc阿h mot啊ivati捌on on碍 secu邦ritie疤s bro绊king 熬busin摆ess扒marke稗ting 昂are a澳nalyz拜ed.暗 P靶art t百wo, a拔s

23、 the哀 basi爸c the昂ory o矮f sec坝uriti背es br傲oking啊 mark奥eting胺, ser把vice 盎marke氨ting按theor白y and版 the 拜lates艾t res熬earch昂 on s背ecuri按ty br瓣oking耙 busi背ness 捌marke般ting 澳are i埃ntrod拔uced.吧 P翱art t般hree,案 the 瓣conce奥pt of邦 mark白eting隘 is i埃ntrod把uced 芭into 败the s白ecuri半ties 坝broki碍ng背busin芭ess a翱nd th扒e

24、cur把rent 哀situa埃tion 隘of ma敖rketi背ng re凹searc败hes o罢f TT 盎SECUR胺ITIES版 is奥revie颁wed.罢concl唉uded坝Subse背quent扒ly, t柏he im昂prove吧d ide罢as of肮 brok案ing b班usine般ss ma跋rketi般ng ar拔e懊such 拔as ma盎rketi办ng st案rateg奥y, ma靶rketi敖ng mi跋x pol拌icy,肮marke柏ting 懊conce笆pt,凹servi板ce de颁liver盎y sys埃tem, 澳marke板ting 叭e

25、nvir百onmen挨t etc办. It 佰is em拜phasi版zed i哀n the澳 foll笆owing耙parts把.叭山东大学硕颁士学位论文扳 P按art f唉our, 艾accor啊ding 靶to ma敖rket 昂segme艾ntati暗on an俺d mar百ket p斑ositi啊oning暗 anal耙ysis,版 the搬write颁r dra搬w a c瓣onclu哀sion 摆that 扒diffe耙renti岸ated 邦marke佰ting 版strat扮egy i颁s mar柏ketin暗g str摆ategy阿trend背 in s版ecuri扳tie

26、s 扳compa霸nies.败 P背art f霸ive, 碍the m敖arket扮ing m笆ix, i耙nclud斑ing p鞍roduc埃t, pr颁ice, 吧place爱, pro巴motio斑n, pe百ople,按physi佰cal e绊viden奥ce an按d ser叭vice 鞍proce败ss ar巴e ful傲ly an唉alyze疤d. On拜ly th皑rough吧 lear挨ning 八about爸the f碍uncti柏on an澳d law埃 of e拔ach m皑ix el百ement奥 in t按he se蔼rvice俺 mark柏eting盎 proc哎

27、ess, can蔼secur艾ities拔 comp氨anies八 esta百blish般 the 皑marke办ting 稗tacti叭cs to按 sati办sfy t瓣he cl捌ient 扳need 案and g唉et隘the u般pper 挨hand 哎of th蔼e com熬petit叭ors. 澳Other哎wise,白 how 岸to im瓣prove肮 serv哎ice d霸elive靶ry sy碍stem盎is di拌scussed. I拌ntern爱al ma百rketi奥ng an阿d mar胺ketin瓣g inf颁ormat扳ion s挨ystem盎 must暗 b

28、e i矮mprov蔼ed阿as so阿on as拔 poss疤ible.扮 P懊art s哀ix, t敖he in扮novat班ive m挨arket般ing c傲oncepts ar班e ful拌ly di俺scuss氨ed. S伴ecurities捌compa吧nies 班must 捌pay m吧ore a巴ttent扮ion t邦o kno板wledg伴e mar阿ketin矮g, ps搬ychol稗ogy m蔼arket斑ing,扳partn般ershi坝p mar邦ketin芭g and笆 cult板ure m阿arket艾ing i皑n the哎 know俺ledge矮 econ碍

29、omy a搬ge.邦 P扮art s安even,班 conc懊lusio疤n and啊 sugg巴estio搬n.白 A般ccord氨ing t绊o the鞍 serv唉ice m昂arket八ing t埃heory半, the扒 emph俺asis 阿of th岸is th凹esis 啊is to靶impro爸ve th哀e TT 按SECUR捌ITIES办 brok拜ing b哎usine艾ss ma俺rketi半ng st巴rateg耙y, an办d som拜e mea邦sures矮and s般ugges百tions安 are 碍desig胺ned.唉 T奥he ma暗rketi岸ng

30、id挨eas u芭sed i版n the隘 secu敖ritie板s fie坝ld ha拜ve no肮t tak澳en a 奥long 跋time,熬 and 斑the跋use o邦f mar般ketin颁g the蔼ories背 in t班he se伴curit扒ies b罢rokin澳g bus班iness捌 is e疤ven a扒 blan绊k. Du蔼ring 蔼the靶writi碍ng of败 this阿 thes盎is, I耙 read坝 lots熬 of C胺hines靶e and伴 fore懊ign m翱ateri半als a叭nd di艾d cer挨tain柏pract唉ic

31、al 耙inves阿tigat唉ions.熬 It o哎nly d摆id th胺e pri霸mary study坝 of t蔼he ap扳plyin肮g of 隘servi摆ce笆marke般ting 哎theor拌ies i艾n the埃 secu扳ritie奥s bro隘king 绊busin跋ess m笆arket败ing. 隘But I跋 hope胺 it c安an be吧helpf瓣ul to拜 the 爸later罢 stud矮ies.班Key w坝ords:疤 TT s啊ecuri敖ties 安co.lt安d sec板uriti摆es br皑oking胺 busi吧ness傲st

32、ock拔jobbe芭r爱diffe氨renti办ation版 mark佰eting罢 stra邦tegy矮山东大学硕耙士学位论文引言问题的提出疤.1证券经八纪业务在券商业务中的般地位稗 证肮券经纪业务办是券商乃至傲整个证券行邦业生存和发拌展的基础。绊 佰 (1)经摆纪业务收入班构成证券行罢业最重要和伴最稳定的收哀入来源癌 经岸纪业务的手靶续费收入一皑般占综合类笆券商营业收扒入的40-扳50%，这唉个比例在绊2003年罢达到55.盎32%，在肮2004年背更是高达9拌1.45%半。如果加上啊与经纪业务爱有关的金柏融企业往来叭收入(利差柏收入)，经矮纪业务收入埃占据了证券芭经营机构总爸收入的70白

33、%板拌以凹上。TT证矮券经纪业务背收入在20矮03年、2啊004年和板2005年肮分别占营业吧收入的91扒%,佰93%和9澳8% 2。岸经纪业务收袄入成为证券佰行业最为重耙要和稳定的矮收入来源。百 按 (2)经败纪业务实现芭的现金流入昂是券商开展哎正常经营活扒动的重要保绊证般 健凹康的现金流斑是证券经营把机构正常运胺营的决定性挨因素，而经版纪业务为券伴商提拜供了巨大的半现金流入。艾以TT证券板2005年把为例，与经斑纪业务相关伴的代理业务靶、手奥续费收入以芭及利差收入碍带来的现金盎流入占总现八金流入量的100%以爱上，同时，啊这些败业务支付的按现金流出只隘占总现金流坝出量的不足罢20%，经哀纪

34、业务的净佰现金流入一俺般巴占总净现金八流入的90柏%3以上，哀其他券商的艾情况也大致办如此。对于把券商而言，暗经纪叭业务是维持艾其正常运转班的重要保证班。昂 案 (3)经疤纪业务为证扳券行业其他版业务发展提颁供了巨大的扒支撑哎 一坝直以来，经傲纪业务对于拜证券行业的熬重要作用，摆除了提供最拜重要、最稳胺定的挨收入和现金罢来源以外，傲它直接或间鞍接地为承销白、自营、投百资咨询以及版资产管理等霸各项业务提肮供了巨大的白支持。一是班证券经纪业鞍务因其大量按的网点设置凹、广泛的客袄户接触成为半券商经营品邦牌形象，创啊建无形资产疤的最直接、佰最重要的方懊式;二是在经纪业务以绊证券营业部版为最主要经凹营主

35、体的经癌营模式下，暗证券营业部版在为广大客罢户提供交易坝服务的同时澳，也为券商佰各项业务构鞍筑了营销平按台;三是在疤证券行业所叭有的业务中澳，经纪业务般拥有最广泛佰的客户基础靶。在目前证癌券行业普遍颁强调集约经昂 (霸2004年啊证券公司经把营研究中拜国证券监督耙管理委员会耙内部刊物啊zTT证券爸内部资料，柏2003年懊、2004败年、200扳5年TT公背司年报百aTT证券疤统计资料，颁2005年跋TT公司年芭报搬山东大学硕挨士学位论文靶营、整合资背源，以客户爸为中心的形俺势下，经纪哎业务拥有的客户群无疑啊是券商的巨按大财富。在拌客户资源共扒享的经营战矮略下，经纪胺业务在为其绊他业务开发坝客户

36、需求和肮为客户提供板综合服务方佰面将发挥更敖重要的作用霸。罢 另邦外，经纪业拜务在为证券案行业创造经芭济效益的同奥时，在税收巴与就业方面白也实笆现了显著的袄社会效益。傲1.1.2矮证券经纪业隘务营销的背败景盎 (翱1)交易手百段的创新将耙影响经纪业耙务的竞争方柏式斑 网安上交易的发肮展势头大大捌出乎人们的版意料。20凹05年，网摆上交易额占爸总交易额暗的比重已达熬到30%，袄平均年增长柏将超过20蔼 % 4,俺 TT证券搬近三年来网拜上交易比例氨为31.3蔼%, 33鞍.6%和4昂4%5，网百上交易己有扒替代传统交拜易方式的趋疤势，对以有靶形营霸业部为基础阿的传统交易坝方式造成巨鞍大冲击，营哀

37、业部原来所啊提供的通道皑服务优势已不复存在，巴营业部的有氨形价值大大绊降低，而在霸咨询服务上笆的压力大大敖上升。通道坝贬值，服务案增值，对客靶户特别是非拌现场客户的鞍服务竞争和八价格竞争将成为经纪业办务竞争的主哀要方式，如阿果不能抓住澳网络信息化埃的历史机遇佰，到时候失叭去的恐怕不凹是市场和客坝户，而是生拌存权。案 熬 (2)浮爸动佣金制使俺行业利润率八平均化拜 2爱002年5拜月开始实行跋的浮动佣金斑制使行业利矮润率逐步平跋均化。固定矮佣金制是笆维持行业高办利润率的一稗个基本保障疤，在固定佣挨金制下成交挨量的放大就奥意味着经纪办业务收益的把增加，即使拜是挨“胺靠天吃饭把”跋的被动等待扳也能维

38、持经把纪业务的幸懊福时光，扮大部分券商邦包括较成功懊的券商在内肮，其核心竞拌争力其实也捌是十分有限百的。随着浮摆动佣金制的搬出台，各券稗商自行制定把的佣金标准傲下调己是既百成事实，佣坝金的下调将疤意味着证券背经纪收入的傲刚性下降，耙而相关的成背本特别是占昂主要部分的版固定成本却哀不可能同比奥例减少，行瓣业利润率出瓣现大幅下降癌。从TT证办券来看，其隘平均佣金收案取标准近几扮年来一直维颁持在0.2笆%左右，部般均营业成本哀近几年来虽啊然有所下降稗，但瓣仍然维持在疤500万元哎“瓣以上。由于碍浮动佣金制唉带来的经营背压力大大上澳升，经纪业胺务皑经营方式的搬调整也迫在罢眉睫。耙 凹 (3)混懊业经营

39、与网肮点增加使传案统经纪业务百腹背受敌板 (搬(2005巴年中国证券吧期货统计年翱鉴，中国班证券期货统笆计年鉴编委笆会，200傲6年3月挨 s T拔T证券内部颁统计资料，绊(200按3-200稗5年网上经昂纪业务统计柏表蔼 s证券暗内部资料，鞍(200傲4年TT证蔼券经纪业务耙总结，(般2005年盎TT证券经坝纪业务总结八阿 班 斑 按 矮 暗 颁 傲 艾 安 熬 哎 敖 笆 扒 唉 叭 稗 敖 澳 拌 扒 罢 百 扒 翱 昂 7斑山东大学硕班士学位论文翱 随奥着加入WT俺O，证券行袄业的开放不矮可避免，监靶管部门有意蔼降低经纪业袄务的搬准入门槛，叭从而增强竞笆争以实现国凹内券商的优胺胜劣汰，

40、强爸化国内券商的竞争力。拜虽然证监会拔已经关闭了扒一部分高危扳券商，并且碍随着扶优汰捌劣的管理思疤路，还有一俺大批券商面按临关闭的可唉能，但从事岸经纪业务的板营业部数量挨并不会随之隘大幅缩减。罢另外，从国绊内来看，证罢券业垄断经癌营的地位已捌经越来越受板到来自商业半银行、资产疤管理公司、翱信托公司、爸IT公司、半移动通讯商胺的挑战，综哀合性经营的半势态开始显拌现;昂从国外来看百，越来越多盎的国外券商拜通过在国内盎设立代表处哎及增资国内板券商等途径岸介入经纪业巴务，尤其是半2005年霸下半年，国氨外投行正在肮寻找合适的鞍中资券商低坝位介搬入。这些现哎象均表明，碍经纪业务的爱竞争对手正碍呈逐步扩大

41、蔼趋势。罢 艾 (4)投八资者结构的板变化推动经俺纪业务服务扳层次的提升隘 自坝从证券监管翱部门超常规伴培育机构投巴资者之后，八证券投资者唉结构发生了八巨大俺变化。中小把投资者己越八来越不能适瓣应这个市场昂，投资者机办构化的进程班逐步展开。罢而原来的经凹纪业务模式摆，不少是围肮绕着个人投芭资者为中心搬所设计的，岸很显然，机挨构投资者与败一般投资者昂在投资理念吧、交易行为拜等多方面有矮着较大的差邦别。在这种巴情况下，券班商如何对投挨资者进行细隘分，如何对安投资者进行捌个性化服务般当是应仔细拜考虑的问题爸。暗 通颁过以上几点爱可以看出，扒经纪业务今熬后的发展趋案势是竞争更岸激烈、利润肮更微俺薄、对

42、手更傲强大。券商懊在经纪业务疤领域面临的跋经营形势不芭容乐观，网坝上交易、浮袄动佣金制等班交易手段和傲佣金制度的癌采用，使我版国证券经纪肮业务由卖方奥市场转入买佰方市场。券皑商在经纪业捌务中的讨价邦还价能力下艾降，导致利拌润下降，迫唉使各券商为挨争夺客户纷艾纷在证券经哎纪业务中引把入市场营销爸理念，以加扳强自身服务扒质量。版 在扮这种环境下吧，客户的交胺易行为会发班生什么样的隘变化?经纪邦业务运作模懊式将佰会出现什么拜样的局面?经纪业务的唉发展趋势如袄何?而券商叭又将如何应碍对?这些都袄是摆在券商鞍面前巫待解瓣决的问题。绊本文试图通岸过总结TT芭证券经纪业瓣务营销的现坝状，并结合碍服务营销和八

43、战略管理等拜基本理论，百对经纪业务笆营销战略、俺营销组合策略、营销观隘念等方面进岸行分析研究翱，提出改进办的基本思路瓣。肮 1柏.2研究的盎目的与意义傲 在拔券商的经营霸管理活动中佰，营销工作氨将是越来越吧值得重视的案一个问题。蔼增强皑营销意识，凹培养营销能氨力，从而提伴高核心竞争败力将显得越邦来越重要。皑而经纪业务颁山东大学硕安士学位论文佰在券商的业邦务构成中有八着举足轻重皑的地位，对罢TT证券更败是如此。因埃此本文试图艾把俺“袄TT证券经稗纪业务营销扳”搬作为研究对阿象，目的就巴是结合TT按证券的实际按情况，巴构建罢“肮经纪业务营绊销靶”爸的基本理论体系和框架奥，探寻经纪爸业务营销的艾切实

44、可行的挨策略，以期案对提高TT把证券的经纪百业务营销能佰力有所助益傲。安 埃 (1)对靶证券经纪业邦务开展具有盎指导意义靶 经疤纪业务营销哀问题是一般叭市场营销理邦论在券商经斑纪业务经营昂管理活动中靶的具奥体应用。但鞍由于证券是哎一种特殊的爸商品，它和凹其它商品有氨着明显的区胺别:首先，版证券的使用斑价值和价值百都具有自己碍的特别之处熬，一般商品板的购买者的搬直接目的是拜为了获得使佰用价值，而办证券购买者疤或出售者的吧直接目的是盎为了获得价奥值;其次，凹证券所代表疤的价值的表半现形式一价氨格具有较强搬的波动性;班再次，券商叭经营证券业敖务时，是以翱证券为载体百向客户提供傲的一种服务吧。对于客户

45、爱(证券发行埃者或交易者霸)扒来说，利用按不同的券商版所出售或购傲买的都是一霸样的证券，哎即交易对象哎一证券本身澳是同质的，伴但不同的是佰券商向他们懊提供的服务盎是不同的。懊因为，券商把服务不是简傲单的热情、班大方、微笑般、周到，这扳种服务可以矮说是一种方绊案安排，它芭既要求服务扳的热情、大爱方、微笑、唉周到，更重罢视提示、辅矮导、推荐、捌咨询，还要疤求方便、快岸捷、安全、哎有回报。因扒此，经纪业哀务提供的服案务是技术含霸量很高的服鞍务，经纪业鞍务营销有别啊于一般的市笆场营销，有板必要对券商疤的营销问题拌进行专门的芭研究。跋 (鞍2)券商之澳间日益激烈扳的竞争，要吧求加强经纪版业务营销工熬作。

46、靶 随笆着资本市场办的发展，法靶规、制度的扮健全，券商跋之间的竞争熬越来越激烈安，营斑销工作在券奥商经营活动罢中的作用越哀来越重要。班目前的证券拜市场已经成笆为完全意义哎上的买方市场，并且随隘着网络通讯颁技术和经济暗全球化的发敖展，券商经埃纪业务不仅靶面临着国内爱同行的竞争安，而且还来斑自国际同行肮和因行业渗绊透带来的其靶他行业的竞百 争压力胺，在竞争中邦还会不断出俺现新情况和邦新问题有待坝解决，经纪颁业务之间的耙竞争唉 己日趋斑剧烈。这就熬要求券商的版一切工作都拜要以客户为癌中心，提供扮高质量的服鞍务，靶 这都有巴赖于经纪业碍务竞争力的般提高，这种跋竞争力除了斑靠券商的资凹本实力外，澳营销佰

47、 策略、扳营销手段也拔是其中的一坝个重要方面稗。经纪业务爱营销策略问靶题的研究，阿对增癌 强券商爱营销意识，瓣提高券商竞拌争力都具有重要的意义凹。佰 熬 (3)生碍存和发展的昂压力要求券吧商重视经纪澳业务营销工懊作澳 懊 佣金自由版化以后的券拌商又面临着扳市场行情的白持续低迷，矮在营业成本奥刚性、利稗山东大学硕跋士学位论文吧润率平均化搬和营业收入霸大幅下降的绊经营环境下埃，券商经纪胺业务部门面捌临着巨大的拌生存压力。版TT证券近捌三年来市场版占有率不断奥下降，20翱03年为1哎.7209坝%, 20哀04年芭下降至1.靶6873%板，而至20隘05年下降至1.5一笆八9%, 哀2006年盎2月

48、底，狂瓣跌至1.3凹%,俺客户资产总拜值也出现大案幅下跌，2袄005年比百2003年佰下跌了45绊%，客户扒流失率也大啊幅上升。因霸此，经纪业班务生存的条艾件是使投资矮者能接受其霸服务，只有奥能为越来越氨多的投资者暗提供服务，啊并且能提供敖越来越多的昂服务项目，笆从而不断地按提高投资者按的满意度与吧忠诚度，经癌纪业务才能笆创造越来越笆多的利润。这就需要公绊司在经纪业疤务经营活动昂中不断创新隘、开拓业务熬，提高服务隘质量，提高皑市场占有率扒，吸引更多皑的客户，这爸实际上是一半个营销策略凹问题。白 矮 (4)证氨券经纪业务稗营销是规范俺经纪业务管挨理、增强券霸商核心竞争罢力的重要手段之一。隘 证败

49、券经纪业务啊的专业化必岸然要求规范氨的经纪业务跋管理，以填叭补版“扒服务差距胺”哀。绊证券经纪业疤务的营销的办无形性是其背最明显的特按征。通过制隘定规范的管扮理制度将提霸高服务的有靶形程度，有拌利于竞争优芭势的确立。昂严格的风险把控制制度可稗以帮助投资俺者建立期望佰，降低投资碍者对服务品把质的不确定敖感和风险感岸。背TT证券内班部资料，(白(2003俺-2005啊年经纪业务邦数据统计表懊、(20奥06年2月翱24日经纪昂业务周报疤山东大学硕哎士学位论文班2证券经纪败业务理论综把述爸2.1服务傲市场营销理伴论搬2.1.1白服务产品概癌念俺 近俺几年来，营安销学者逐渐扮认识到服务翱市场营销的耙重要

50、性，首熬先导入了笆“懊服务啊产品扳”拜的概念，也叭即将服务视版为产品。严笆格地说，产胺品是一个大癌概念，它是靶指能瓣够为客户提岸供某种利益坝的客体或过背程;而服务胺和有形商品昂则都是这个办大概念下的办两个子概念办。对于服务敖产品的概念板，应从以下板四个层面去案理解:跋 (搬1)客户利哎益:这是理版解服务产品扮概念的基础懊。指的是在挨购买过程中哎客户追求暗的并非服务办本身，而是翱这种服务所巴给自己带来澳的利益和好啊处。客户利蔼益是理解服版务产品概念皑的基础。芭 (笆2)服务观熬念:这是证碍券服务行业罢基于客户追靶求而提供的碍普遍化利益肮，在一般按情况下，服挨务观念至少罢可以协助回胺答两个问题版:

51、熬埃券商从事的皑是什么业务百?皑拌券柏商所要提供坝满足的需要和欲求是什哀么?昂 (按3)基本服奥务组合:这颁是服务产品肮概念的具体般体现，是由奥一系列无形啊和有形的胺服务要素组敖合而成，是氨能够满足客巴户或目标市背场需要的一氨系列服务。罢这些服务决奥定了客户究伴竟能够从券爸商这里得到伴什么?岸 (跋4)服务递霸送体系:基哀本服务组合叭只是揭示出癌服务产品的绊技术成分，邦而服务的俺生产和传递跋过程以及客芭户对这些过白程的感知也扮是服务产品啊的重要组成阿部分。伴“佰服务拌递送体系哎”斑实际上包含罢着服务产品埃的生产和消白费的全过程哎。它是由服昂务过程的三拔要素:服务艾的易接近性熬(亲和力)半、客户

52、和券罢商的交换过扳程和客户参哎与构成的。佰 2罢.1.2服拔务营销的7隘P组合奥 从吧以上对服务艾产品的理解暗中，券商应爸看到服务产败品与有形产半品之间的共伴性和哎区别。营销斑学者认为传败统的营销组版合不能满足皑服务营销需氨求，有效的坝服务市场营扳销应包括七埃种变量，即把在传统的产挨品(Pro隘duct)肮、价格(P翱rice)俺、分销渠道耙(Plac跋e),昂促销(Pr扳omoti芭on) 4稗P组合之外熬，又增加了凹以下三项要瓣素:艾 (拌1)人员(奥peopl翱e)。人员跋是指参与服肮务提供并因爸此影响购买摆者感觉的全阿体人奥山东大学硕敖士学位论文巴员，包括企昂业员工、客碍户以及处于瓣服

53、务环境中办的其他客户邦。人员包括柏员工招聘、敖培训、激励隘、奖励、团绊队、客户管绊理等要素。隘 (罢2)有形展艾示(phy搬sical凹 evid板ence)百。有形展示盎指服务提供板的环境、企疤业与客啊户相互接触败的场所，以癌及任何便于阿服务履行和板沟通的有形斑要素，它包翱括设施、设伴置、设备、坝招牌、员工般服装、报告爱、名片、声叭明、保证书搬等要素，其俺实质是创造扮良好的营销唉环境。隘 (爸3)过程(矮proce版ss)。过叭程指服务提氨供的实际程哎序、机制和鞍作业流，即啊服务啊的提供和动皑作系统，它唉包括服务流八程、服务组版织、标准化背、定制化、搬步骤数目、哀客户参与等隘要素，强调昂服务

54、递送过俺程的重要性百。隘 原柏来的4P加艾上新的3P佰，从而使服巴务营销达到拔7P组合。挨这七项要素拌可以说是耙许多服务营凹销方案的核邦心，忽略了霸其中的任何奥一项都会关俺系到整体营摆销方案的成颁败。在许多鞍服务经营中霸表明，人和吧过程是密不白可分的。营澳销管理者必哀须重视服务碍表现和递送傲的过程顺序败。对于服务柏市场营销的矮定义，尽管稗学者之间也肮有很多不同罢的界定，但扒较为通行的艾定义是:癌“班一组织根据扮客户需求分靶配其本身人袄力、财力、蔼和巴实物资源的俺方法拔”拔。a证券经芭纪业务市场扒是大的服务澳市场概念下佰的细分市场稗，它有瓣着自身的运扒行规律和服摆务特点。搬 2巴.2国内外暗研究

55、现状傲 证埃券市场理论奥在西方发达搬的资本主义败国家已有几挨百年的历史拌，发展相对疤成熟。俺如50年代隘马科维茨提拜出的资产组扳合理论;6般0年代萨缪靶尔森等经济埃学家提出的胺有摆效市场理论鞍，以及60斑年代特瑞诺伴尔和夏普等班人提出的资把本资产定价捌理论等等，半这些理论都阿是以证券为矮对象进行的拌投资理论研氨究。我国在佰这方面进行袄研究的有陈袄云贤的证唉券投资论伴和汪良忠的凹(证券经班济论等，颁他们都是根版据中国具体俺情板况研究了在澳中国社会主碍义市场经济盎下证券商品败的特点、运俺行机理、投白资规律等，扒这些理论对翱研究券商的扒营销问题都败有很好的参败考作用。霸 市爱场营销思想凹运用到金融埃

56、领域是比较霸晚的，最初芭把营销理论昂应用于金融啊领域佰的，可以追班溯到195敖8年的全美翱银行业联合伴会议，在这八次会议上，把首次提出了阿银行拔应该应用营瓣销观念。但哀直到70年爱代，金融界胺才普遍意识奥到金融商品埃营销观念的重芭要性。由于在美国实行疤的是银证分岸离经营模式挨，因此有关澳银行营销的爱研究主要是瓣a xem八ktxx.拜中国营销传奥播网12傲山东大学硕瓣士学位论文哀针对商业银翱行的营销研奥究，而对券佰商的营销研究甚少，仅拜有的研究也鞍局限在用传矮统的营销学罢研究体系与班架构来研究办属于服务业颁的证券营销百活动。拌 早袄在20世纪半?0年代，昂全球经济在癌二次世界大哎战结束后的百几

57、十年中得败到了飞艾速发展，人埃民生活水平癌不断提高，拌服务业由此肮也得到迅速跋发展，营销扒界对服务营岸销的特性开班始予以越来昂越多的关注版。1981澳年，布姆斯板和比特纳建艾议在传统市癌场营耙销理论4P按的基础上增吧加3个，盎服务性的P版it，即:颁人(Peo百ple)、败有形展示(疤Physi奥cal吧Evide笆nce)和过程(Pr氨ocess罢)。自此专熬门研究服务败行业的营销按理论开始运奥用到服务柏行业的具体爱营销活动中摆。敖 根皑本没有营销柏意识，也就靶不存在这方半面的营销研凹究工作。随昂着国内金融颁体制跋改革的深入巴，银行、保坝险公司等金懊融机构开始绊意识到市场搬竞争的激烈斑性，也

58、开始胺注意到营销哎工作的重要哀性。因此，艾这方面的营埃销研究开始巴出现，如出安现了商业敖银行营销学澳、保险霸营销学、叭金融商品败营销等方袄面的书和研斑究论文。但柏是由敖于我国证券奥市场出现得百较晚，到目佰前只有十几癌年的历史，唉加之开始时搬受行政干预把较多，计划颁色彩较浓，拌证券市场处傲于卖方市场坝，导致券商岸的营销意识伴淡薄，或者绊说根本不存稗在营销意识坝。随着我国皑经济改革的佰进一步深入肮，这几年来案我国证券市八场发展很快巴，法律法规坝不断健全，巴市场机制不坝断完善，市哀场导向逐步拔占主导地位扒，扮证券市场也由卖方市场奥转为买方市伴场，竞争越澳来越激烈。鞍因此，加强颁券商的市场板营销工作显

59、伴得越来越重盎要。澳 爱 在我国有爸关金融营销笆方面的书也稗有一些，如霸保险市场版营销学(碍姚久荣编，袄 中国经爸济出版社)啊、商业银傲行营销管理阿(孙双锐皑编，兰州大叭学出版社)哀及金融熬 商品营搬销(许建班生主编，四艾川大学出版癌社)。涉及阿证券营销方叭面的书比较盎少，金背 融营销傲(陈放主把编，蓝天出奥版社)里面背有一点是关邦于基金营销澳的问题，奥证券营傲 销学哎(程峰、王摆彬主编，广昂东经济出版伴社)和证扒券服务营销俺(李宏主般编，上懊 海财经斑大学出版社般)虽然是目澳前两部专门哎研究券商营疤销的专著，蔼但前者着重芭于营敖 销实务摆，后者对券搬商的研究及肮论述不够深翱入，并且两爸本书均

60、不是埃以证券经纪按业务扒 营销为阿主要研究对鞍象。因此，百只有通过实唉际调研工作凹，并结合市岸场营销理论哎、企哀 业管理稗理论、资本八市场理论进隘行探索，才鞍能逐步的完癌善这项工作皑。澳山东大学硕把士学位论文按3 TT证阿券经纪业务霸营销现状分把析半证券经纪业败务的特点爸 证阿券行业作为半服务性行业袄，它既有一败般服务性行八业所具有的罢普遍特性，靶又因其背行业的特殊熬性而具有自挨身的特性。颁证券经纪业蔼务反映出来吧的服务特点阿主要有七个方面:把 (霸I)虚拟性盎。这是由证邦券市场的性唉质所决定的癌。证券市场岸本身就是虚百拟经济碍的产物，是柏资本市场的办重要组成部哎分，因而其办提供的服务捌必然带