2022年国外案例分析经典营销战略分析欧洲橙色翅膀连锁酒店

1、Orange Wings un nou concept de hotel Autor Claus Ebster, Studiu de caz preluat din Wagner/Reisinger/Schwand, Fallstudien aus der sterreichischen Marketingpraxis, Ein Arbeitsbuch zu den Grundzgen des Marketing, WUV Universittsverlag, Viena, , pag 73/79Cuprins TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc 1. Intro

2、ducere PAGEREF _Toc h 1 HYPERLINK l _Toc 2. Noul concept de hotel PAGEREF _Toc h 2 HYPERLINK l _Toc 2.1. Grupul int（target） PAGEREF _Toc h 2 HYPERLINK l _Toc 2.2. Organizarea i funcionarea unui hotel Orange Wings” PAGEREF _Toc h 2 HYPERLINK l _Toc 2.3. Dotarea (facilities)camerelor PAGEREF _Toc h 3

3、HYPERLINK l _Toc 2.4. Oaspete （customers）n hotelul Orange Wings” PAGEREF _Toc h 3 HYPERLINK l _Toc 3. Istoria hotelurilor Orange Wings” PAGEREF _Toc h 3 HYPERLINK l _Toc 4. ntrebri privind comportamentul consumatorului de servicii hoteliere PAGEREF _Toc h 4 HYPERLINK l _Toc 5. ntrebri privind aspect

4、e ale marketingului serviciilor hoteliere PAGEREF _Toc h 41. IntroducereSC List General Contractor SRL, o afacere de familie localizat n landul Austria Inferioar, are ca obiect de activitate dotarea tehnic a vapoarelor de croazier, a iahturilor, a jeturilor de firm i a hotelurilor. Datorit creterii

5、puternice a pieei acestor produse, firma a nregistrat o spectaculoas augmentare a cifrei sale de afaceri n ultimii 20 de ani, reuind s exporte n zilele noastre peste 90 % din producie. Datorit profilului firmei, angajaii si trebuie s cltoreasc extrem de mult n jurul lumii, ceea ce i-a adus pe cei tr

6、ei asociai, fraii Franz, Manfred i Reinhard List la ideea crerii unui nou concept de hotel, care s se orienteze preponderent asupra oamenilor de afaceri aflai n cltorie i a turitilor aflai n tranzit, care sunt n cutarea unor posibiliti de cazare pe timpul nopii, favorabile / accesibile ca pre i neco

7、mplicate / facile. Ideea de baz a acestui nou concept de hotel se datoreaz unuia dinte angajaii firmei, care era de prere c: exist hoteluri de aur. n acestea eti servit deja de la venire cu icre negre / caviar, iar pe fiecare centrimetru ptrat liber este inscripionat numele hotelului. Alte hoteluri

8、sunt ns verde nchise. n acestea atrn trofee de vntoare pe perei, iar cina este servit chiar de ctre proprietarul stabilimentului. Cine ajunge ns dup ora 22 este posibil s fie privit urt sau chiar s nu i se mai permit accesul. Mai exist ns i hoteluri care sunt albe. n acestea, atmosfera este aproape

9、steril i numai formalitile de cazare dureaz mai bine de o jumtate de or. Atunci cnd sunt n delegaie, a dori ns ca hotelul n care s m pot caza s fie portocaliu. Portocaliu nseamn pentru mine: simplitate, utilitate, modernism i calitate excelent. Vreau s m cazez sau s plec atunci cnd am chef i nu la o

10、 or fix. Vreau s pot lucra n camer i s pot naviga pe internet sau vreau s nu fac nimic, respectiv s m pot uita la televizor dac mi se nzare. Nu vreau s pltesc preuri prea mari / exagerate, dar doresc s am acces la baie i la WC, pe care s nu trebuiasc s l caut pe palier. n concluzie, sunt de prere c

11、un asemenea frumos hotel modern i necomplicat ar trebui s fie construit n sfrit de cineva.”Ideea unui hotel portocaliu” a devenit n realitate, n momentul n care n oraul Krems de pe Dunre hotelul Orange Wings” i deschidea porile. Dup hotelul pilot cu 46 de camere inaugurat n Krems, n aprilie se desch

12、idea ntr-o suburbie a Vienei, n apropierea Centrului Expoziional i de Trguri un al doilea Hotel Orange Wings” cu 107 camere. 2. Noul concept de hotel2.1. Grupul intGrupul int al lanului hotelier Orange Wings” sunt oamenii de afaceri aflai n cltorie, contieni de pre i turitii care caut, contra unor s

13、ume moderate, cazri n centrele urbane. Chiar dac preul reprezint pentru consumatorii acestui segment de pia un factor decizional extrem de puternic, un avantaj de importan similar pentru acetia este i posibilitatea rezervrii, cazrii i a predrii fr probleme sau bti de cap a unei astfel de camere de h

14、otel. Grupul int se ateapt de asemenea la o calitate destul de bun i similar ntre diferite hoteluri, precum i la unele servicii de baz, cum ar fi curenia camerelor sau calitatea paturilor. Durata medie de cazare a unui om de afaceri aflat n cltorie ntr-un hotel Orange Wings” este de aproximativ dou

15、zile. Conform prerilor specialitilor n turism clienii hotelurilor de low-budget” reprezin la fel ca i pasagerii liniilor aeriene low cost” un segment de pia aflat ntr-o expansiune puternic. Acetia dau ns deseori dovad de un compertament de consum hibrid”. Astfel, experii consider c n zilele noastre

16、nu mai este o contradicie ca un oaspete al unui hotel ieftin s se dea jos dintr-o limuzin i s ia masa ntr-un restaurant pentru gurmanzi.2.2. Organizarea i funcionarea unui hotel Orange Wings”Hotelurile Orange Wings” sunt construite n sistem modular. Firma productoare aduce pe viitoarea locaie a unui

17、 astfel de hotel camere prefabricate i complet echipate. Aceste camere modulare livrate drept camere standard pentru una pn la dou personae, respectiv cu suite pentru pn la patru musafiri, sunt produse datorit standardizrii puternice la preuri foarte avantajoase. Astfel se reduc costurile investiion

18、ale pe camer la aproximativ 45 de mii de , ceea ce reprezint cam jumtate din costul unei camere de hotel realizate n mod tradiional. Construcia unui hotel Orange Wings” dureaz, datorit modulelor, doar dou pn la trei luni. Investiia total pentru un astfel de hotel de peste 100 de camere, mai puin cos

19、tul terenului, se ridic la 3,2 pn la 3,4 milioane . De asemenea, este posibil ca hotelul s migreze” dup clientela sa, adic se poate demonta fr greuti i transborda pe o nou locaie, la doar circa 30% din costurile investiionale iniiale. Hotelurile Orange Wings” sunt ridicate n special n centrele urban

20、e aglomerate i nu se preteaz n zonele cu fluctuaii sezoniere puternice (localitile pur turistice). Lanul de hoteluri Orange Wings” se extinde prin intermediul unui sistem de francize. Francizaii sunt antreprenori de sine stttori. Pentru know-how-ul necesar, activitile publicitare i rezervrile realiz

21、ate francizatul pltete francizorului, adic centralei lanului hotelier Orange Wings” o tax de franciz de 6% la care se mai adaug 2% tax publicitar din CA net. De asemenea francizatul se oblig s respecte i s aplice practici concureniale adecvate i s contribuie la conformitatea sistemului.2.3. Dotarea

22、camerelorCamera standard al unui hotel Orange Wings” este de 16 m2. Suitele au ns o suprafa de 32 de m2 i se deosebesc de camerele standard printr-o mic buctrie ntr-o ni a apartamentului. Echipara camerei este simpl, dar funcional. Astfel se poate remarca inexistena unui dulap pentru haine, ci doar

23、a unui vestiar n care se pot atrna hainele. n ciuda echiprii cazone, camerele insufl un sentiment de prietenie i de modernism i indic un anumit ic minim de design”. Conform opniiei specialitilor, Orange Wings” ncearc astfel inducearea unei imagini tinereti. n acord cu numele firmei, peste patul dubl

24、u comod atrn n fiecare camer o poz mare cu o bucat zemoas de portocal. O vaz ncorporat n capul patului gzduiete un mac rou, ceea ce reuete s creeze o not coloristic i s evidenieze inconfundabilitatea camerei unui hotel Orange Wings”. Toate camerele dein o baie util, dar simpl, cu facilitile de baz i

25、 separat cu o toalet. Deasupra mesei de scris este instalat un ecran multifuncional. Prin acesta clienii au posibilitatea navigrii pe internet, respectiv recepiei mai multor programe prin satelit. Camerele nu dein telefoane, deoarece se consider c fiecare cltor aflat n delegaie are celularul de serv

26、iciu sau cel personal. n caz de necesitate, din holul hotelului se poate vorbi de la un telefon cu monezi.2.4. Oaspete n hotelul Orange Wings” Oaspeii au posibilitatea de a rezerva o camer ntr-un hotel Orange Wings” fie prin internet, fie telefonic printr-un Call Center”. Preul unei camere standard

27、este de 29 , iar al unei suite de 59 pe noapte. n momentul rezervrii se poate alege ntre camer pentru fumtor, nefumtor, respectiv pentru persoane cu dizabiliti. Rezervarea se face exclusiv prin intermediul crii de credit.Dup sosirea la hotel, clientul i parcheaz maina pe unul dintre nenumratele locu

28、ri de parcare ale acestuia i se cazeaz singur prin intermediul unui hotelomat” cu ajutorul crii sale de credit. Automatul i nmneaz oaspetelui hotelului Orange Wings” un formular de cazare pe care acesta trebuie s l completeze, precum i o cartel magnetic. Acesta i folosete drept cheie i ca instrument

29、 de identificare. n momentul plecrii oaspetelui din hotel, aceast cartel magnetic i pierde valabilitatea i nu mai poate fi utilizat. Calculatorul acioneaz automat electricitatea, nclzirea i serviciul de date, iar camera poate fi luat imediat n primire. Contra unei sume adiionale de 7 pe persoan, cli

30、entul poate s beneficieze suplimentar de servirea micului dejun n dimineaa urmtoare in stil bufet international in the Orange Lounge deschis de la 6.30 la 9.30.Cazarea la automatul hotelului este posibil 24 de ore pe zi. ntre ora 15 i 21 clienii pot fi cazai i de un angajat, la recepia hotelului. n

31、afar de el, hotelul nu are ali angajai. Curarea camerelor i paza hotelului sunt servicii externalizate.n holul hotelului, exist un alt automat de la care clientul poate s obin contra cost chipsuri, buturi sau articole igienice. Accesul la automat se face prin intermediul cartelei magnetice. Deoarece

32、 hotelul nu are din motive financiare un restaurant propriu, se impune ca localizarea unui hotel Orange Wings” s se realizeze ntr-o zon cu uniti de alimentaie public, n care orice oaspete s poat servi masa sau cina. Micul dejun se poate consuma n holul hotelului sau se poate lua la pachet de ctre mu

33、safirul grbit. n ziua plecrii, oaspetele nu mai trebuie s predea camera, deoarece aceasta intr automat n modul standby”, iar calculatorul hotelului ia automat legtura cu serviciul de curenie.3. Scurta istorie a hotelurilor Orange Wings”Datorit faptului c expansiunea lanurilor de hoteluri Orange Wing

34、s” a avut loc mult mai ncet dect se planificase la nceput, la nceputul anului s-au mai deschis dou noi uniti n Graz i n Hamburg i se dorete inaugurarea lor i n alte aglomeraii urbane. Conform managementului lanului hotelier, se urmrete deschiderea a peste 100 de noi locaii n ntreaga Europ. Orange Wi

35、ngs” din pacate nu a reusit in competitia de piata sa se extinta pana in acest moment. In mai exista 2 hoteluri Orange Wings si nici unul in franciza. Cele 2 sunt localizate in Austria in Viena si in Krems pe malul Dunarii. Hotelul si-a redus tarifele substantial de la 75 EUR pentru apartament la 59

36、 EUR pe apartament si cu toate acestea nu a reusit sa evite inchiderea locatiilor sale. Este posibil ca pe viitor odata cu o crestere a turismului low cost de business in Austria sa existe noi locatii Orange Wings.Sub denumirea Austria Traveller Hotels” mai multe hoteluri austriece de familie i-au u

37、nit forele i coopereaz de scurt timp n ceea ce privete realizarea n comun a rezervrilor prin internet, precum i privitor la cazarea 24 de ore din 24 la un automat. n localitatea Gssing s-a nfiinat un hotel low-budget” similar n sistem de franciz. Acelai segment de consumatori low-budget” este intit

38、la nivel mondial de lanul hotelier Accor”, mai ales cu cele dou mrci de hoteluri ieftine prezente n Frana i Germania: Etap” i Formule 1”. Piee poteniale pentru dezvoltarea acestui concept de hotel o reprezint ns noile state membre ale UE, dar mai ales sistemul hotelier extrem de scump al pieei itali

39、ene. Orange Wings totusi nu este membru in Austria Traveller Hotels care are insa alti 8 membrii oferind cazare in camere traditionale intre 30 si 70 EUR/ noapte ce includ multe serviciile de business si booking oferite de Orange Wings plus mic dejun inclus, restaurant, sala de fitness, sali de conf

40、erinta si altele in functie de hotel.Faptul ca a inchis toate locatiile cu 2 exceptii si ca a avut crestere negativa in ultimii ani nu afecteaza Orange Wings care este o line secundara de business a unei companii cu alt obiect de activiate in domeniul productiei navale si a reusit sa supravietuiasca

41、 crizei instaurate in .4. ntrebri privind comportamentul consumatorului de servicii hotelieren afara oamenilor de afaceri, hotelul Orange Wings” ncearc s atrag i turiti. Pentru consumatorii aflai n care etap a ciclului de via al familiei, vi se prea mai de potrivit cazarea n acest nou concept hoteli

42、er?Descriei fazele procesului de cumprare n cazul unui om de afaceri, care dorete s se cazeze ntr-un hotel Orange Wings”!Ce factori situaionali ar putea interveni ntre intenia i decizia de cumprare a cazrii ntr-un hotel Orange Wings”?Cum se poate descrie personalitatea mrcii (brand personality) n ca

43、zul Orange Wings”?Ce riscuri ar putea determina un om de afaceri sau un turist s nu aleag Orange Wings” i s apeleze la un hotel exclusivist? 5. ntrebri privind aspecte ale marketingului serviciilor hoteliereCe se nelege prin conceptul de hotel de familie”? ncercai s gsii exemple din localitatea Dvs

44、de domiciliu!Identificai iniiative similare de hoteluri n Romnia! Aducei n acest sens exemplificri concrete!Orange Wings” dorete s intre i pe piaa romneasc. Identificai cele mai bune locaii, precum i potenialii concureni!Care sunt caracteristicile ofertei de servicii ale hotelului Orange Wings”?Care

45、 sunt posibilitile de tangibilizare ale hotelului Orange Wings”, respectiv serviciul de cazare oferit s fie simplu, modern i atractiv ca pre, dar s conin i serviciile de baz? Prin ce indicatori de performan, respectiv contextuali ni se prezint modernitatea i simplitatea hotelului Orange Wings”?ncerc

46、ai s suprindei experienele prin care trece un oaspete al unui hotel Orange Wings” de la rezervarea camerei i pn la plecare! Care ar fi comparativ serviciile oferite de un hotel Orange Wings” fa de un alt hotel trafiional, respectiv de unul de patru-cinci stele?Ce se nelege prin perisabilitatea servi

47、ciilor? Ce posibiliti de rezolvare a acestor probleme exist i care ar fi avantajele hotelurilor Orange Wings” fa de cele tradiionale ?Identificati optiuni pentru a reveni la crestere si profitabilitate a hotelurilor Orange Wings:Cum ar putea sa intre in competitie cu un hotel traditional?Ce avantaje

48、 ar putea avea in urma costurilor de contructie si mutare?Referinte HYPERLINK Orange Wings - a new hotel conceptContent1. Introduction 12. The new concept of hotel 22.1. Target group (target) 22.2. Organization and operation of a hotel Orange Wings 22.3. Facilities (facilities) Room 32.4. Guest (cus

49、tomers) in hotel Orange Wings 33. History hotels Orange Wings 34. Questions regarding hotel services consumer behavior 45. Questions on four aspects of hotel services marketing1. IntroductionAbout List General Contractor LLC, a family business located in the province of Lower Austria, has as main ac

50、tivity the endowment of cruise ships, yachts, corporate jets and hotels. Due to strong market growth of these products, the company has seen a dramatic augmentation of its turnover in the last 20 years, today managed to export over 90% of production.Due to the profile of the company, employees have

51、to travel very far around the world, which brought on three associates, brothers Franz and Manfred Reinhard List the idea of creating a new hotel concept that will focus mainly on business and tourists are traveling in transit, which are seeking overnight accommodation possibilities, favorable / aff

52、ordable and uncomplicated / easy. The basic idea of this new hotel concept is due to a tooth company employees who felt that: There are hotels of gold. As they are already served from coming with caviar / caviar and every free square centimeter is engraved name of the hotel.Other hotels are green bu

53、t dark. In these hunting trophies hanging on the walls, and dinner is served even by the owner of the establishment. Who comes after 22 hours but may be regarded not ugly or even longer allow access.But there are white and hotels. In this, the atmosphere is almost sterile formalities accommodation o

54、nly lasts more than half an hour.When the delegation, I would like but the hotel where I can stay to be orange. Orange means to me: simplicity, practicality, modernity and quality. Im staying or leaving when I feel like it and not a fixed time. I can work the room and surf the internet and want to d

55、o nothing that I can watch TV if I Nazare. I do not want to pay excessive prices / exaggerated, but want to have access to the bathroom and the toilet, you do not have to look for him on the landing. In conclusion, I believe that such a beautiful modern and uncomplicated should be finally built one.

56、 The idea of an Orange Hotel became reality in , when the city of Krems on the Danube hotel Orange Wings opened its doors. After the pilot hotel with 46 rooms opened in Krems, opened in April in a suburb of Vienna, near the Exhibition and Trade Center a second Hotel Orange Wings with 107 rooms.2. Ne

57、w hotel concept2.1. Target GroupThe target group of the chain Orange Wings are businessmen traveling are aware of the price and tourists looking for moderate amounts, accommodation in urban centers. Even if the price is for customers in this segment of the market a very strong decision maker, an adv

58、antage of similar importance to them is the possibility of booking accommodation and teaching without any problems or hassle of such a room. The target group also expects a fairly good quality and similar between different hotels and some basic services such as clean rooms or beds capacity. The aver

59、age length of stay of a businessman on a journey into a hotel Orange Wings is about two days.According to experts in tourism hotels customers low-budget rep like airline passengers low cost market segment was in a strong expansion. They give but often show a consumer compertament hybrid. Thus, exper

60、ts believe that today there is a contradiction as a guest of a cheap hotel to get out of a limousine and to dine in a gourmet restaurant.2.2. Organization and operation of a hotel Orange WingsHotels Orange Wings are designed as modular. Producing company bring future location of such prefabricated h