《市场营销学》课件第06章：市场营销调研

1、1第6章 市场营销调研山东大学威海分校商学院市场营销系2本章内容第1节 市场营销调研概述第2节 市场营销调研的步骤第3节 市场营销调研方法第4节 调研问卷的设计第5节 调研抽样的设计3了解市场营销调研的基本概念与作用熟悉市场营销调研的基本内容掌握市场营销调研的基本步骤理解各种调研方法的特点并能够进行实际调研操作学习目标4第1节 市场营销调研概述市场营销调研的概念 市场营销调研在营销决策中的地位与作用 市场营销调研的内容 市场营销调研的分类 市场营销调研的局限性 5一、市场营销调研的概念 广义和狭义的市场营销调研美国市场营销学会：市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职

2、能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。简言之：市场营销调研是指通过科学的方法，系统、高效的收集、整理并分析与企业营销活动有关的数据信息，并就分析结果与管理者进行沟通。6二、市场调研在营销决策中的地位与作用 有助于企业发现更多的市场营销机会 有利于企业制定正确的市场营销策略 有利于提高企业的市场竞争能力 有利于企业对营销策略进行有效的控制7三、市场营销调研的内容 营销环境调研 消费者心理与行为调研消费者满意度与忠诚度调研产品与品牌调研市场竞争调研8三、市场营销调研的内容(一)营销环境调查PEST分析法Political 政治（

3、法律）Economical 经济Social 社会（文化）Technical 技术9Who谁购买What购买什么Why为什么购买When什么时候购买Where什么地方购买三、市场营销调研的内容(二)消费者心理与行为调查人口统计特征心理与动机行为特点决策过程How何种方式购买How Much购买多少性别/年龄/婚姻职业/教育/收入冲动性购买？理性购买？10使用和购买习惯调查使用和购买的产品类型使用和购买的产品品牌使用和购买的包装规格使用和购买的频率使用和购买的时间使用和购买的地点使用和购买的场合使用和购买的数量购买金额使用方法11三、市场营销调研的内容(三)消费者满意度与忠诚度调查整体满意度各方

4、面满意度满意/不满意原因意见与建议忠诚度12三、市场营销调研的内容(四)产品与品牌调查概念发展及测试定价调查包装调查品牌认知调查品牌形象调查13三、市场营销调研的内容（五）市场竞争调查我们的竞争对手是谁？他们的竞争优势何在？他们的营销策略如何？他们有什么营销动向？知己知彼，百战不殆识别竞争对手分析竞争对手学习竞争对手超越竞争对手14四、市场营销调研的类型（一）按照调研性质分类 探索性调研描述性调研因果关系调研15四、市场营销调研的类型（二）按调研对象分类 消费者调研非消费者调研 16四、市场营销调研的类型（三）按产品或服务分类房地产调研零售调研餐饮调研旅游调研保健品调研金融保险调研汽车调研医药

5、调研通讯服务调研广播媒介调研广告调研17四、市场营销调研的类型（四）按调研组织形式分类专项调研连续调研搭车调研18四、市场营销调研的类型（五）按调研分析的方法分类 定量调研邮寄调研电话调研拦截面访中心地调研入户面访网上调研神秘购物调研小组座谈会深层访谈德尔菲法观察法投影法定性调研19五、市场营销调研的局限性存在调研误差抽样误差非抽样误差市场调研决策赚钱需要花费大量的资金调研结果调研结束20第2节 市场营销调研的步骤确定调研问题设计调研方案实施调研分析数据撰写报告信息反馈和跟踪 21一、确定调研问题提出调研假设 避免将调研问题定义的太宽或太窄双方对问题的界定达成一致意见 做一些探索性的研究 22

6、二、设计调研方案调研目的与内容调研对象与范围调研方法抽样设计调研时间安排调研经费预算调研报告提交方式 中国人寿营销服务行为调研策划方案呈：中国人寿保险公司威海市分公司由：山东大学威海分校市场调研所2009年8月5日23三、实施调研挑选和培训调研员 进行调研工作的质量监控 检查和评价调研员的工作 24四、分析数据查收和校对资料 事后编码 录入数据，建立原始数据库 查错和数据净化，处理缺失数据 数据处理、制表做图和统计分析 25五、撰写报告口头报告书面报告报告摘要，包括主要发现、主要结论。报告详细目录，包括正文与附录的每一部分的标题与页码。报告正文，包括调研的基本情况、主要发现、结论与建议。报告附

7、录，包括问卷、地图、技术说明等。 26六、信息反馈了解报告使用者在使用报告过程中的问题及时做出解答 有利于公司对问题进行全面的认识27第3节 市场营销调研方法文案调研法 观察法 小组访谈法 深层访谈法 面访调研法电话调研法 实验法 各种调研方法的选取原则 28一、文案调研法 又称案头调研法或二手资料分析法，是市场研究人员对现成的数据、报告、文章等信息资料进行收集、分析、研究和利用的一种市场营销调研方法，经常用于探索性的研究阶段特点：获取资料速度快、费用省，并能举一反三；但其针对性差、准确性和客观性不高，需要采用适当的方法来验证这类资料。29一、文案调研法遵循的原则先易后难、由近至远先内部后外部

8、30二、观察法 调研者在现场对调研对象的情况直接进行观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法神秘购物法垃圾分解法 垃圾绝对不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾31三、小组访谈法 又称焦点访谈法，是一组（通常812人）具有代表性的消费者或客户在一个受过专门训练的有经验的主持人的组织下就某个问题进行无结构的、深入的讨论，从而获得对该问题的深入了解的一种调研方法。能将调研与讨论相结合，具有资料收集快、效率高、结构灵活的特点，取得的资料较为广泛和深入。32四、深层访谈法 又叫深度访谈法或专家访谈法，是由具有访谈经验并掌握一定访谈技巧的调研员对被访者进行面对面的深入的访谈，以揭示对某一问题

9、的潜在动机、态度、信念和情感。能更深入地了解被访者内心深处的想法和态度，而且能更自由地交换信息，因此信息的挖掘更充分。不足：对调研这要求高；统计难度 33五、面访调研法 应用最广泛的一种定量调研方式。是由调研员与被访者进行面对面交流，通过结构性调研问卷从被访者处收集信息的调研方法。可分为街头拦截式面访调研和入户面访调研等。34六、电话调研法 电话调研法是调研员通过电话对被访者进行访问以获得信息的方法，又可以分为传统的电话调研和计算机辅助电话调研（CATI）。传统电话调研是调研员在电话室内按照调研设计所规定的随机拨号方法拨打电话，筛选被访对象，对被访者进行问卷调研的方法计算机辅助电话调研是调研员

10、坐在计算机前，装有计算机辅助电话调研软件的自动拨号系统随机拨号，电话接通后调研员通过电脑键盘将数据即时录入的一种调研方式七、邮寄调研法通过向选取的调查对象邮寄调查问卷，让受访者按问卷填写说明填写并寄回点查问卷的调查方式。分为：留置问卷调查和固定样本邮寄调研特点：区域广、费用低、避免调查员误差不足：回收率低、时间长、质量难控。36八、实验调研法实验法指从影响调研对象的若干个因素中选择一个或几个因素作为实验因素（即自变量），在控制其他因素均不发生变化的条件下，观察实验因素的变化对调研对象（即因变量）的影响程度，为企业的营销决策提供参考依据。不足：实验条件与市场条件不一致；过程控制。37八、各种调研

11、方法的选取原则 研究性质研究目的与内容研究时间研究经费以一种方法为主，同时辅以其它方法，先二手后一手 38第4节 调研问卷的设计调研问卷的类型 调研问卷的结构常见的问题形式 问卷设计中应注意的问题 39一、调研问卷的类型根据调研问卷的填写方式（对象）分类访问式问卷自填式问卷根据调研问卷的结构分类结构型（开放性）问卷无结构型（封闭性）问卷按照调研问卷的作用分类甄别问卷主体（正式）问卷复核问卷40二、调研问卷的结构 问卷标题中国茶饮料市场调研问卷问卷说明作业证明主要内容包括被访者姓名、住址、联系方式等在内的一些被访者的个人信息，调研员的姓名、编号，调研的时间、地点及附近标志物问卷主体背景资料 41

12、三、常见的问题形式 单项选择题您是否拥有笔记本电脑？有 没有多项选择题请问您选择电脑时注重的因素有哪些？（最多选三项）质量 品牌 外观 价格 售后服务 其它_顺位题综合考虑各种因素，请对你可能会选择购买的下列电脑品牌进行排序：联想 IBM 神州 明基 索尼 Dell42回忆题当我一提到笔记本电脑，您首先想到的是品牌是_，其次是_，再次是_。 量表题下面是关于零售商场的一些描述语句，没有好坏对错之分。请根据你的实际对每句话的同意程度评分，在您认可的数字上画“”。评分标准如下：非常同意打5分，比较同意打4分， 一般打3分，不太同意打2分，很不同意打1分。（1）这家商场的整体品牌形象很好 5 4 3

13、 2 1（2）商场的标志（符号）给我印象深刻，我一眼就能认出来 5 4 3 2 1（3）商场的门头装饰非常显眼，很远就能看到 5 4 3 2 1（4）商场的名字寓意深刻，容易记忆 5 4 3 2 1 43四、问卷设计中应注意的问题 确定调研问题的必要性确定问题对所获取的信息的充分性答案要穷尽答案要互斥敏感问题的设计 44第5节 调研抽样的设计抽样的基本概念 抽样的作用抽样设计的过程 随机抽样技术非随机抽样技术 45一、抽样的基本概念 调研抽样总体与样本随机抽样与非随机抽样抽样框与抽样单元 46二、抽样的作用有利于调研项目的顺利开展和进行有利于提高调研工作的速度和效率有利于降低调研成本有利于提高调研结果的准确性 47三、抽样设计的过程 定义调研总体确定抽样框选择抽样技