商标商誉与品牌培训课件

1、商标、商誉与品牌中国社会科学院法学研究所中国科学院大学教授 博士生导师 李顺德一、商标是什么？二、商誉是什么？三、品牌是什么？四、商标战略的核心驰名商标五、如何妥善处理加工贸易中的品牌问题一、商标是什么？（一）商标和商标权1. 商业标记标记或标志是一种可以表示或体现某一具体事物的文字、符号或图形或其组合。标记或标志的最主要的特点是便于区分、识别，否则不成其为标记或标志，此外还有一定的宣传作用。商业标记是指用于商业活动的标记或标志。标记或标志是多种多样的，但基本上可以分为两大类：通用标记和专用标记。商业标记亦可以分为通用商业标记和专用商业标记两大类。通用商业标记，又称商业共用标记，是指在商品经济

2、的发展中逐渐形成的、用于提示人们在商品的运输、存储、保管、使用过程中所应注意特别事项的共用性标记，如剧毒标记（骷髅头像）、防潮防湿标记（雨伞符号）、易碎标记（玻璃酒杯）、防止倒置标记、防火标记等，称为商业共用标记或公用标记。通用商业标记不同于专用商业标记，属于标准记号，相关经营者都可以使用。专用商业标记，可以理解为用以标示、区分相同或类似商品（或服务）不同来源（或提供者）的标记。商业标记包括商品商标、服务商标、商号（厂商名称）、厂标、货源标记、原产地名称、地理标志、商品名称、商业外观、商品化形象等。英美法系一些国家，将商业标记统称为商标，可以理解为是广义的“商标”。2. 商标（Trade ma

3、rks）商标是法律实体（法人、其他组织）或自然人将自己的商品或服务与其他法律实体或自然人的商品或服务加以区别的可识别的标记。商标是专用商业标记中的一类，是商品经济所产生的一种特殊的专用标记。（1）商标是一种特殊的商业标记（2）商标的所有者和使用者是从事或参与商业经营活动的法律实体或自然人这就是说，商标的所有者和使用者有特定的范围，是制造、销售商品、提供服务或参与其他商业经营活动的法律实体或自然人。（3）商标的标识对象是商品或服务。（4）采用商标的目的主要是为了区分商品的来源或服务的提供者，便于推销商品或推广服务。 3. 商标的基本功能（1）区别功能（2）表明来源功能（3）标示质量功能（4）广告

4、宣传功能（二）商标的分类1. 按商标的保护客体分类（1）商品商标（Goods Marks）（2）服务商标（Service Mmarks） 按照WTO的划分，服务产业分为12大类160多项。2. 按商标的用途分类（1）制造商标（Manufacture Marks）（2）销售商标（Commercial Marks 或 Provide Label）（3）证明商标（Certification Marks）用以证明商品或服务的原产地、原料、制造方法、质量、精确度或其他特性的标志，称为证明商标。这种商标具有一定特殊性，须经过专门行政机关或行政机关指定的质量监督、检验机构的检验，商品或服务达到一定质量标准，

5、才可获得这种商标使用权。证明商标对于企业来讲，不具有专用权，不能自行转让。证明商标的注册人是专门行政机构或专门机构，注册人不能将证明商标用于自己的服务或经营的商品上。中华人民共和国商标法（以下简称商标法）第3条第3款规定：“本法所称证明商标，是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。”（4）保证商标（Guaranteed Marks）保证商标即证明商标。（5）等级商标同一企业的同种商品依照质量、档次的不同，分级采用的系列商标，称为等级商标。如瑞士手表，一类品采用

6、“劳力士”、“欧米加”，二类品采用“浪琴”，三类品采用“梅花”等不同商标。上海牙膏厂的牙膏曾按高中低三个档次分别使用“美加净”、“中华”、“玉叶”三种商标。（6）备用商标（Stand-by Marks）3. 按商标的使用者分类（1）个体商标（Individual Marks）由自然人、法律实体独立注册的商标。（2）共有商标（Community marks）两个以上的自然人、法人或者其他组织共同向商标局申请注册，共同享有和行使该商标专用权的同一商标，称为共有商标。（3）集体商标（Collective Marks）由不同的企业依共同利益自愿组成的、具有法律实体资格的工商业团体或行业性组织共同申请注

7、册、各自使用的商标，称为集体商标。使用该商标的商品，表明是由加入这一工商业团体或行业性组织的成员生产的商品或提供的服务，其产品或服务的质量受到该组织的监督。集体商标一般不能转让和许可。我国商标法第3条第2款规定：“本法所称集体商标，是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。”4. 按商标构成分类（1）文字商标（Word Marks 或 Letter Marks）（2）图形商标（Designs Marks ）（3）记号商标(Figure Marks)（4）组合商标（Combined Marks）（5）立体商标（Three-Dime

8、nsion Marks）（6）全息商标（Holograms marks）（7）音响商标（Sound marks or Audible marks）（8）气味商标（Olfactory marks or Scent marks）5. 按商标的表现状态分类（1）静态商标（Static marks）（2）动态商标（Dynamic marks）6. 按商标的特殊性质分类（1）驰名商标（Well - Known Marks）（2）著名商标（Famous Marks）（3）知名商标（Marks with Reputation）（4）联合商标（Associated Marks）（5）防御商标（Defensiv

9、e marks ）7. 按照商标的注册状况分类（1）注册商标（Registered Marks）（2）未注册商标（Unregistered Mark）8. 按商标所有人的国籍分类（1）本国商标（2）外国商标（三）其他商业标记1.商号（厂商名称）（Commercial Names 或Trade Names）商号是用以区别不同企业的主要标志。企业名称登记管理规定（1991年5月6日批准，1991年7月22日公布，1991年9月1日起施行）第7条规定：“企业名称应当由以下部分依法组成：字号（或者商号，下同）、行业或者经营特点、组织形式。”“企业名称应当冠以企业所在地省（包括自治区、直辖市，下同）或者

10、市（包括州，下同）或者县（包括市辖区，下同）行政区划名称。 ” 1999年12月8日国家工商行政管理局令第93号公布、2004年6月14日修订公布、2004年7月1日起施行的企业名称登记管理实施办法第9条规定：“企业名称应当由行政区划、字号、行业、组织形式依次组成，法律、行政法规和本办法另有规定的除外。”在中文的巴黎公约译本中，有多种译本都把“Trade Names”译成“厂商名称”（其实译为“商号”更准确），这样“商号”与“厂商名称”就成了同义词。2. 厂标厂标与商号非常接近，又称为“企业徽标”或“集团标记”，也可以用以区别企业。与商号不同的是，厂标可以是文字、图形或其组合的平面标志，通常由

11、企业名称的简称或缩写，或有一定象征意义的图形表示。3.产地标记（Indications of Source）产地标记又称为产地标志、货源标志、产品产地、货源标记，通常被理解为产品的“自然国籍”，是巴黎公约明确规定的工业产权保护的对象之一。与产地标记密切相关的是外贸中的进出口原产地证明和普惠制中的原产地证书（Origin or Marks of Origin ），被理解为产品的“法定国籍”。4.原产地名称（Appellations of Origin）原产地名称系指一个国家、地区或地方的地理名称，用于指示一项产品来源于该地，其质量或特征完全或主要取决于地理环境，包括自然和人为因素。5.地理标志（

12、Geographical Indications）TRIPS协议第22条第1款：“本协议的地理标志，系指下列标志：其标示出某商品来源于某成员地域内，或来源于该地域中的某地区或某地方，该商品的特定质量、信誉或其他特征，主要与该地理来源相关联。”6.商业外观（Trade Dress）商业外观是指对商品外表或者提供某种服务的场所、用具及服务人员的服装等所设计的独特的外观装饰。商业外观的主要作用是区分作用，也就是用以区分商品或服务的来源，这与商标非常相似。商业外观也是一种特殊的商业标记。 7.商品名称（Names of Products）商品名称可分为商品通用名称和商品专用名称两大类。商品专用名称又称

13、为商品特殊名称（Special Names of Products）。8.商标标识（Representations of Trademark）商标标识是商标的物质载体和表现形式，与商标是有所区别的。商标标识通常采用直接印刷的纸标签、塑料标签、及时贴标签等形式，也有的直接压制或刻蚀在商品表面或商品包装表面。商标标识除了必须包含有商标以外，有时还包括一些具有辅助性图案、色彩特点的设计，甚至成为商品装潢的一部分或全部。9.商务用语（Commercial Logos）商务用语主要是指广告用语，即企业为了宣传、推销其产品或服务创造或征集的用于广告宣传的口号、短语或短句，往往把自己的商标或商号巧妙地结合在

14、其中，简明、形象、琅琅上口、言简意赅。这种商务用语往往被某个企业专用，广泛宣传。商务用语可以作为一种商业标记。有独创性的商务用语可以作为版权保护的客体。符合商标注册条件的可以作为商标注册保护，被称为口号商标（Slogan Marks）。10.商品化形象（Merchandizing）商品化形象或称为公开形象，是近年来出现的一种知识产权保护的客体。与之相对应的知识产权，在日本曾经称为商品化形象权（The Right of Merchandizing）或商品化权（Merchandizing Right ），在美国称为公共形象权（Right of Publicity）。这里所讲的形象，可以是真实存在的

15、名人的形象，也可以是虚构的人物或动物的艺术形象。形象包括其姓名、签名、肖像、声音等能够体现人物特点的事物。 （四）与商标相关的其他设计1.外观设计（Designs） 外观设计亦称工业品外观设计（Industrial Designs），是指对产品外部的艺术性或装饰性设计，如形状、图案、式样、色彩或其结合等，应具备视觉上的美感。外观设计权也是一种工业产权，一般采用单独立法、版权法或专利法加以保护。2.商品包装（Packaging of Goods）商品包装是指用以盛放或保护商品的器具或物品，同样可以成为知识产权保护的对象。3.商品装潢（Decoration of Goods）商品装潢是指在商品或其

16、包装外表，为了修饰、美化、吸引消费者所设计的图案、文字、色彩或其他附属物。商品装潢可以作为商品外观的一个组成部分，或者作为商品包装外观的一个组成部分，甚至可以作为商标标识的一个组成部分，也可以受到反不正当竞争法的保护。二、商誉是什么？商誉（Good Will）一般是指企业或商家的商业信誉，往往具体体现在某种商业标识上。商誉是一个企业的经营管理水平、人员素质、产品或服务质量、企业形象、技术实力、工艺水平、市场占有率、知名度、可信度、声誉、在同行中所处的地位、影响力的综合体现。过去，商誉只是被认为是一种无形资产，而不被视为知识产权保护的对象。在传统的知识产权中也不包括商誉权。近几十年来，这种认识逐

17、步发生了变化，人们认识到商誉中实际包括了企业的商标、商号、商业秘密等知识产权在内，是一种智力劳动创造的标识类智力成果，因而也可以作为知识产权保护的对象。这一看法现在已经被多数国家所接受。商标的价值实质是建立在商标上的商誉的价值，是通过使用，在商标上建立的商誉体现的。美国苹果公司与深圳唯冠公司“ipad”商标纠纷案广药集团与香港鸿道公司“王老吉”商标纠纷案“莫言醉”商标案三、品牌是什么？品牌：商标、商号（字号）、商誉等的统称。名牌：享有相当知名度的品牌（牌号）。 名牌泛指有名的商标、商号、商誉，即那些在公众中享有一定声誉、具有一定知名度的商标、商号、商誉，有时也可以指知名商品。品牌和名牌不是一个

18、法律概念，品牌和名牌的法律保护须借助于商标、商号、商誉的法律保护。（一）有品牌和没有品牌有什么不同？据统计，我国有700多类产品的产量居世界第一位，玩具占全球的70%，钟表占全球的70%，打火机占世界的70%以上，鞋类产品占全球的50%，DVD碟机一度曾经占全球的90%，彩电占全球的45%，家用空调机的生产占世界的32%，洗衣机占23%，冰箱占19%，纺织品服装贸易占全球的24%，自行车出口占世界60以上，摩托车出口占全球的48，我国水泥、钢铁、建材、造纸等行业的生产能力居世界第一。 中国眼镜超过60%产品走向国外，并雄霸世界低端市场80%份额。为外国品牌做OEM，一副眼镜出口价格是3到5美元

19、，但贴上品牌的这副眼镜摆在眼镜店中销售时，价格却可以达到70到300美元。国外知名品牌CK、CD等国际品牌的眼镜都在中国内地生产制造，这些品牌眼镜的生产成本一般不超过100元人民币。而在香港特区的眼镜店中，这些品牌眼镜的零售价都在2000元人民币以上。深圳眼镜业的加工利润大致只占10%左右，分摊到一副眼镜上不超过10元钱，然而这些眼镜的销售毛利率却能达到500%以上。中国眼镜产量大约在1.2亿副，产值却只有150亿到160亿元；而美国在和中国产量大约相同的时候，产值却达150 亿美元。温州打火机占国内总产量的50%以上，在美国市场上，靠的是日本和韩国的品牌，接受日本和韩国的打火机厂商定牌加工。

20、温州的打火机卖给日本和韩国商人平均不到两个美元，加工的利润是10左右，0.2美元左右。而日本和韩国的商人把这个打火机卖到美国，是5美元到10美元之间。它的利润是100到300。美国制造的一架波音747飞机能换中国制造的5000万件衬衫。正如有人所说，浙江会制造服装，有的服装却不如其他品牌服装的纽扣值钱；浙江会制造眼镜，可有的产品不如别的企业一个眼镜盒值钱；浙江会制造布匹，可100米布不如别人的一条手帕值钱；浙江会制造打火机，可有的打火机不如别人的火柴值钱。为什么会出现上述情况呢？根本原因在于我国的制造业，在产品开发和产品营销这两个环节还很薄弱，缺少核心技术和自己的品牌。有人形象的概括为，没有设

21、计与品牌的制造不叫制造。由于缺少核心技术专利，我们一些企业不得不将每部国产手机售价的20、计算机售价的30、数控机床售价的2040支付给国外专利持有者。现在世界上每生产4台电脑，有一台就是在中国江苏生产，但是每台只能赚10个苹果的钱。因为我们赚取的只是微薄的加工费。上述问题是不是有了核心技术就可以解决呢？现在，我国在一些对技术含量要求不高的小商品、小家电、玩具、日用百货品等领域的制造业中，已经具备了相当先进的开发能力和设计水平，许多产品（例如打火机、服装、鞋、玩具等）的“来样加工”，已经改为ODM（ Original Design Manufacture ）（“定设计加工”），即直接委托中国的

22、企业设计、制造、加工，或者直接从中国企业已经设计好的产品中选样，进行定牌加工。以打火机为例，由于中国设计的打火机五花八门、品种繁多，使人看见以后爱不释手，以至于使欧盟专门为此制定文件，严格限制打火机的花色品种设计，不能过于花哨。福建省晋江市素有“中国品牌之都”的美誉，也是全国最大的制鞋基地之一，每年全国制造的70亿双鞋子中有10亿双来自这里，占世界鞋业总产量的10以上。晋江鞋与美国耐克鞋的制造成本只差几美分，但两者在国际市场上的价格却相差10倍，甚至更大。 我国生产的地球仪出口价为5美元，在美国可以卖85美元；加工一套女装的加工费是3-4欧元，市场价为100欧元。在中国贴牌生产的个芭比娃娃，美

23、国市场价格为10美元，但在中国的离岸价格只有2美元。这2美元中除去1美元的管理费和运输费，0.65美元的材料费，最后中国生产企业只能赚取0.35美元。2010年，在南非世界杯足球赛期间非常畅销的瓦瓦祖拉大多产自中国，一只长度为60厘米的瓦瓦祖拉在中国的出厂价是0.3美元，人民币2元左右，在南非世界杯赛场上售价高达60南非兰特，约合54元人民币。每个瓦瓦祖拉中国企业只能赚人民币0.2元。事实证明，在制造业中，即使掌握了核心技术，如果没有自己的品牌，没有自己的营销渠道，仍然要受制于人，难以摆脱“打工者”的地位。从国际市场产品的价值上看，生产环节创造的增加值占30%，70%来自以品牌为标志的研发和营

24、销环节。知名品牌的增值效应更为明显。据联合国发展计划署统计，在全球品牌中知名品牌所占比例不到3%，但市场占有率高达40%，销售额超过50%，个别行业（如计算机软件）超过90%。2004年，我国出口额达5934亿美元，居世界第3位。出口产品中，加工贸易占50%以上，主要使用外方品牌；剩下的45%的一般贸易出口中，仍以订单贸易为主，大部分使用贴牌方式出口。抽样调查显示，我国出口产品采用自主品牌的不足10%，拥有自主品牌的进出口企业不到20%。我国服装出口占世界服装贸易额的24，但自主品牌不足1。（二）品牌战略的核心是商标战略什么是品牌战略？品牌战略是以对商标、商号（字号）、商誉等无形资产的投入、运

25、作，来发展经济、发展产业、发展企业的经营机制和竞争策略。具体说来就是树立品牌意识，争创名牌，以名牌推动、促进产业的发展。品牌战略实质上就是发展经济的知识产权战略。品牌战略的实施，建立在法律保护的基础之上。品牌是一个企业综合实力的集中体现，品牌离不开产业实体，品牌需要法律保护，品牌需要不断发展，不断创新。（三）一个企业作大、作强，必须有自己的品牌1、没有自己的品牌的企业是没有希望的2、“为人作嫁”不是长久之计3、要坚持创自己的品牌4、自主创新可以从品牌创新开始5、技术创新是品牌创新的长远保证上世纪90年代初，上海海立集团与日本日立公司合资成立上海日立电器有限公司，由于中方处于控股地位（持有75%

26、的股份），在自主创新上掌握了主动权。上海日立从最初完全靠引进技术，到参与外方研发及至自主研发，完成了从承接技术到超越品牌的转变。自主开发的新品已取得核心技术专利69项，其独立研发的新1.5匹SL系列高效节能空调压缩机性能还超越了外方的产品，成为市场主导产品。目前，上海日立不仅成为国内空调压缩机品牌规格最全的供应商，而且开始用自主技术、自有品牌到海外投资办厂。2004年，合资使用“日立”商标的合同到期，日方有意将商标赠与合资公司永久性免费使用，条件是中方不再使用“海立”品牌。海立集团对于这样一件其他企业求之不得的“好事”，底气十足地予以拒绝。上海汽车也曾设想利用大众公司的技术改造民族品牌，但这样

27、的想法被控股的大众公司断然拒绝，并且严格规定不允许把大众技术用于任何中国品牌的汽车之上。杭齿的合资最初就是一场控股权的争夺战。杭齿提出整体合资时强调必须中方控股，但外方坚持要求控股，谈判陷入僵局。于是外方放话称“如不控股，就不来杭州投资”。最后，在多方压力下迫使杭齿妥协，同意外方控股70%。在2005年签署的合资意向书中，规定车用变速箱项目以及具有市场竞争力产品的相关技术、设备等一同进入合资公司。杭齿从此将不再开发、生产、销售与船用齿轮箱、工程机械变速箱、载重汽车变速箱等相关产品，也不能使用这些产品的商标。这样，杭齿最具优势的产品和研发力量将为合资公司拥有，而弱势项目则完全被外方产品所替代。失

28、去了控股权和自主开发能力，企业原有的品牌销声匿迹，而企业大量投入积累起来的技术成果也尽数归属他人。海尔的不用洗衣粉的洗衣机有32项专利，其中发明专利15项。它研发了“双动力”专利，其原理是波轮转，洗衣桶也转。在此基础上，又发明了用碱离子来驱除衣服上的污垢这项专利。这两个是国际发明专利，别人做不了，产品在市场上一枝独秀。马来西亚的客户一次就买了4万台，当地市场上的洗衣机最高价格是1600多马币，海尔这款洗衣机却卖到3999马币。怎样才算世界品牌？海尔人搬来世界品牌标准进行对照：品牌价值要在10亿美元以上，母国以外的销售收入要占销售总额的20，30利润要来自母国以外市场。目前，海尔已达到前两项标准

29、，最后一项还有不小差距。6、品牌需要相当的投入7、品牌需要政府的大力扶持和引导世界主要国家都有完整的品牌战略思路和支持政策体系。美国政府的主要做法是通过财税金融支持，鼓励企业开展科研创新，以技术进步带动品牌发展。日本2003年出台了“日本品牌”战略，提出通过知识创新、发展先进制造业等手段，将日本塑造成高品质、高美誉度的国家品牌。韩国采取分类指导方式，积极鼓励民族品牌发展。 四、商标战略的核心驰名商标国家知识产权战略纲要指出：“引导企业丰富商标内涵，增加商标附加值，提高商标知名度，形成驰名商标。”“尊重市场规律，切实解决驰名商标、著名商标、知名商品、名牌产品、优秀品牌的认定等问题。” （一）什么是驰名商标 驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。（驰名商标认定和保护规定2003年4月17日发布） 驰名商标，是指在中国境内为相关公众广为知晓的商标。（最高人民法院关于审理涉及驰名商标保护的民事纠纷案件应用法律若干问题的解释2009年4月22日 通过）未经认定的商标未必不是驰名商标，经过认定的驰名商标未必永远是驰名商标（二）为什么要保护驰名商标保护工业产权巴黎公约第6条之二【商标：驰名商标】：“1、