现代型通路经营(报告版)ppt课件

1、现代型通路运营天津营业部张清惠2021.05.241目录KA通路概述与开展1KA客户的运营2KA通路的综合概念32KA通路概述与开展3何为KA？ KA即Key Account，意指关键客户、主要客户、重要客户； 对于企业来说KA就是在营业面积、客流量和开展潜力等三方面均有很大优势的大终端如：沃尔玛、家乐福、苏宁、国美等。 4KA的概念？ 80/20法那么80/20法那么The 80/20 Rule 又称为帕累托法那么(Pareto Principle 是20世纪初意大利统计学家、经济学家维尔弗雷多帕累托提出的。 在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子那么占多数，因此只需能控制

2、具有重要性的少数因子即能控制全局。 这个原理经过多年的演化，已变成当今管理学界所熟知的二八法那么即80%的公司利润来自20%的重要客户，其他20%的利润那么来自80%的普通客户。 5现代通路与传统通路的差别因具备良好展现陈列空间，厂商需支付上架费、商品条码费、堆箱特卖等多种工程费用以买低卖高赚取零售与零售差价为获利来源现代通路传统通路1.顾客逗留店中时间较长2.客单价较高3.对新产品兴趣高4.激动性购买比例高6供应商的时代( Factor-Driven Economy)卖方市场 , 产品供不应求 , 业者彼此相安无事。现代通路开展历程获得货源努力添加产能单纯购买供应商零售商消费者7现代通路开展

3、历程获得货源 ; 挑起制造商的矛盾以降低本钱努力添加效率降低本钱嗜好性购买零售商的时代工业革命后(Investment-Driven Economy)供应商零售商消费者8现代通路开展历程寻觅有价值的产品 ,系统化管理 , 自有品牌引进 努力于产品差别化, 降低本钱由嗜好性购买逐渐转变为 “方便性购买自在竞争的时代(Innovation_Driven Economy)供应商零售商消费者9优势现代通路日益凸显的强势位置，将协作置于不对等位置，导致供应商的利润越来越少，自主权也在逐渐减弱。现代通路现代通路对供应商的影响优势现代通路相比于传统通路更能集聚人气，在购物环境、管理和品牌号召力方面更具优势。

4、10大型综合超市Hypermarket现代通路的分类超级市场 Supermarket便利店Convenient Store购物中心 Shopping Mall仓储式及会员制商店Cash & Carry百货商店Department Store现代通路分类11大型综合超市 Hypermarket半径25分钟路程以内的家庭消费者至少提供20类别及20,000个规格以上的产品营业面积在2,500平方米以上一站式购物，通常提供部分增值效力或售后效力HY顾客产品面积特点12超级市场 Supermarket半径10-15分钟行走路程以内的家庭消费者提供10类别及5,000个规格以上的产品营业面积在100 -

5、 2,500平方米不等地点便利,规模效益，集中采购，减少采购本钱SM顾客产品面积特点13便利店 Convenient Store半径5分钟以内行走路程购买者提供6个类别以上的产品营业面积在80-100平方米左右营业时间长，即时性消费、便利，开展潜力大CVS顾客产品面积特点14百货商店 Department Store其主要顾客群为中高阶层消费者提供20类别及30,000个规格以上的产品营业面积在5,000平方米以上食品份额缩减，向高档、服饰专业化商场开展DS顾客产品面积特点15仓储式及会员制商店 Cash & Carry再销售者、团购客户、专业效力者、批量购买的消费者提供市场流通最快的有限商品

6、，并以批量销售，运营品规格通常在4,000 至 10,000之间营业面积在5,000 平方米以上储销一体、批价销售、有限效力、多采取会员制C&C顾客产品面积特点16购物中心 Shopping Mall商圈覆盖半径很大，适宜人群也比较广泛超级复合型商业航母，多业态、多功能，餐饮、文娱、购物、休闲综合效力营业面积在10000平方米以上设备奢华，宽阔亮堂，实行卖场租赁制SHM顾客产品面积特点17直营通路地域性分类ESTRKANKALKA根据地域分类181. 向连锁超市和大卖场等 几个业态集中；2. 向几个主要零售商集中零售商进展国际与国内的地域拓张，零售商之间竞争加剧零售商纷纷采用先进运营理念和管理

7、技术加强对消费商控制零售商探求多种运营方式，多种零售业态同时开展集中化理念先进多样性拓张快现代通路未来开展趋势19业态的集中：销售额向几个先进业态集中。根据全球零售业2021年前20强零售商排名，连锁超市、大卖场、仓储式会员店三种业态占据了前30强的销售总额的73%。国际大型零售商主导西方零售市场，并引领国际零售业的开展方向： 前20名零售商-占总零售额的75%； 沃尔玛占美国外乡零售额的20%以上; 家乐福占法国外乡零售额的40%以上，同时也是法国、比利时、希腊、西班牙和阿根廷的第一。集中趋势202021年全球超市排名1.Wal-Mart 美国2.Carrefour 法国3.Royal Ah

8、old 荷兰4.Metro 德国5.Kroger 美国6.伊藤洋华堂 日本7.Target 美国8.Tesco 英国9.Costco 美国10.Saveway 美国11.Casino 法国 12.雷贝超市 德国13.Albertsonsinc 美国14.AldiEinkauf 德国15.ITM 法国16.Jcpenny 美国17.Auchan 法国18.K-Mart 美国19.Walgreen 美国20.AEON 日本212021年中国连锁百强链接：2021中国连锁百强.pdf22新的运营手法和管理技术风险管理 - 零售商将风险转移给供应商; 供应链管理 (有效性 / 范围 / 效率 / 可交

9、互性) ，高效率运作的分销系统减少运营本钱； 零售联盟, 合资以及全球协作与收买，中心型(或全球型)供应商条件谈判; 全球订货系统及平行进口系统; 零售商自有品牌Private label；先进的零售管理理念ECREffective Consumer Response与品类管理；先进国际水准的采购和销售信息系统。23更丰富的运营方式零售市场的竞争压力不断加强，大型零售商对业态的选择多样化，以满足不同消费群体的多方面需求提供更多的品类选择更多的效力提供更多的便利Walmart：Discount Store 折扣店/ Supercenter购物广场 / Sams Club 山姆会员商店 / Nei

10、borhood Market 社区店；Discount Store 如迪亚天天/hypermarket家乐福/便利店/超市/cash&carry；24直营客户的运营25了解KA客户吗？26第一部分零售商的获利方式27零售商是怎样赚钱的？以高于本钱的价钱出卖商品?前台毛利开展独特的 “顾客效力的理念?会员制、记分卡、EDLP、7天无理由退换货发明一个完好的购物体验? 品类管理、一站式购买28其他收入来源 从供应商付款条件店内营销运营买卖促销资助 从零售商出卖门店空间投资性购买现金流通投资29零售商必需支付. . .库存本钱低库存周转损耗仓库工资常用开支水电房租其他的开支30零售公式商品售价= 商

11、品进价 +支出费用 +毛利利润取决于: 销售额与毛利率的组合 竞争 顾客效力31零售赢利的方式零售赢利=毛利总额+其他收入销售毛利销售利润导向进价低费用相对低费用销售费用导向费用要求高进价控制不高例如：沃尔玛Vs家乐福32零售商需求管理的三个主要资产三个主要资产消费者空间库存33资产1 -消费者谁是消费者?他们的需求是什么? .(需求，愿望)提供效力以满足需求在门店层次提供效力传送效力跟踪调查消费者称心度34资产2 -空间确定空间有多大-空间是有限而昂贵的决议怎样利用空间 卖场vs后仓vs消费者效力评价空间所产生的销售额和利润35资产3 -库存尽力不保管任何库存良好的库存周转周转资金高质量更少

12、的库存空间更少的损耗36零售商是怎样拓展业务的?1. 吸引更多消费者2. 促使消费者添加购买量3. 促使消费者添加买卖金额4. 收买其他零售商5.开展至新的地域6. 针对新的消费者细分市场，开展新的门店方式7. 提高顾客效力以更多地满足消费者的需求8. 降低本钱，提高竞争力37 价钱货架合约商品销售支持控制盈利主要手段零售商控制赢利的手段38控制1 -商品商品类别口味系列品牌商品数量商品性质39控制2 -货架货架陈列位置货架空间位置货架购买商品的促销空间40控制3 -价钱整体价钱水准品类价钱水准价钱区间正常售价促销售价竞争商品价钱差别41控制4 -销售支持DM海报店内POP门店宣传促销活动陈列

13、42控制5 -合约费用返利效力费节庆费物流费信息费活动费上架费43供应商必需关注零售商控制获利的手段 商品、货架、价钱、销售支持、合约控制供应商的主要手段44第二部分现代型通路对供应商的评价45评价体系构成Diagram 2Diagram3Diagram 2Diagram 3定位分析 1协作分析 3获利分析 246一定位分析零售商对于供应商在其品类体系中的重要程度的评价(例如家乐福)零售商对于供应商在供应链的定位重要性的评价47什么是品类？一组被消费者了解为可以相互关联的,可以管理的,特定的商品的组合每个零售商都有本人的品类构造每个供应商都是在运营一个或者多个品类市场信息也是具有品类划分48零

14、售商的品类体系干性副食饼干及点心咸味米、面饼干及点心甜味杯碗快餐面袋装快餐面面及其他猪肉口味牛肉口味家禽口味海鲜口味部门大分类中分类小分类大米其他口味杂货处饮料化装品清洁用品冷冻冷藏49大卖场的业务品类杂货：包括包装类快速消费品，如食品、日化产品等生鲜：新颖蔬菜、瓜果、鱼肉、自制熟食产品、面包糕点日用百货：电池及装潢工具类产品、家庭用品、文化用品、休闲用品、绿化及宠物用品、汽车配件及相关产品家电：各类的家电产品及 相关的系列配件，如胶卷等纺织品：各类服装鞋帽及床上用品50品类业务构成举例51二获利分析销售利润各项费用收入52主要分析内容销售金额销售数量毛利销售毛利商业毛利库存库存周转率库存缺货

15、率合约条款帐期费用陈列海报营销品牌投资市场投资53三协作分析履约率送货相关活动支持谈判协作54第三部分零售商Vs供应商55品牌的构成区分竞争对手的同质化市场细分和品牌分散继续投入宣传、研发品牌构筑消费者的心思空间品牌忠实度品牌笼统市场防御才干平衡游戏需求品牌Vs不需求品牌为了利润争夺消费者心思空间 一心思空间战品牌困惑消费商看品牌零售商看品牌VS56谁是对手？市场竞争对手较低价位以确定并且继续质量的称号提供“品牌识别、质量、所需笼统日益强大的零售商日渐出现的“具有零售门店的营销组织？零售商自有品牌57二货架空间战货架位置备货货架陈列货架空间站-争夺内容58为货架空间而战了解实力的平衡对改换品牌

16、的本钱和改换商店的本钱施加影响旋木马式的促销/价钱或商品的差别零售商的特殊商品零售商的替代方案紧急购物的培育：生鲜59三市场买卖营销将零售业作为专业的买家市场至关重要的市场分析需求，并且给予恰如其分的满足60平衡行为市场买卖营销是平衡行为零售商提供价值最大化各个客户的盈利才干客户集中度61零售商/供应商关系开展三个阶段协作零售商/供应商 联盟资源共享 共同目的 最大利润 对峙-较强的零售商-势弱的供应商零售商 掌握: 商品定价 分销渠道 费用支出 销售数据供应商有: 更少控制权 更多竞争供应商 掌握: 商品定价 分销渠道 费用支出 销售数据零售商有: 少量店 没有影响力传统-较强的供应商-势弱

17、的零售商62供应商/零售商关系: 旧的角色定位制造商经过 销售代表 进展沟通零售商经过采购员 进展沟通 销售代表采购员*管理* 销售* 营销* 信息系统* 财务* 物流*管理* 销售* 营销* 信息系统* 财务* 物流63供应商/零售商关系:新的角色定位在组织机构的一切层次上的关系销售代表采购员团队小组*管理* 销售* 营销* 信息系统* 财务* 物流64第四部分零售商分析65零售商分析的重要性有效客户管理的根底销售推进的根底沟通和谈判的需求时机捕捉和风险控制66主要分析点BR销售销售额销售量市场占比率利润利润额利润率李润奉献率投入价钱费用增长/下降增长/下降率变化速度67零售商分析思绪所处市

18、场品类情况分析一切超商客户的品类情况分析相近类别客户的品类情况综合分析单个零售商的品类协作分析68分析的主要目的找到构成差别的缘由投入促销方式结合活动其他推行改良69KA通路的综合概念70认识P.O.P(Point Of Purchase)销售时机点71了解销售时机点P.O.P.(Point of Purchase)商品陈列铺市率价钱控制促销陈列地点陈列位置陈列种类陈列方式陈列货架促销陈列指示标牌 能否缺货品项广度品项深度新品铺市销售比重零售价钱促销价钱稳定/动摇混乱/有关联性关系销售价钱促销陈列促销品味促销赠品促销促销资料附加价值竞争力?72销售时机-铺市什么是广度铺市？覆盖什么是深度铺市？产品线铺市深度和广度的重要性？销售时机73销售时机-铺市品项种类能否适宜？ 从运输，销售，陈列，价钱，地域等思索能否商场选择的品项符合消费者的需求？ 如何改动商场的判别？新产品能否符合陈列需求？能否表现较差的产品或新产品可以得到整体销售的维护而有较好的陈列？ 74销售