第4章影响消费者行为的个人因素(中)

1、第4章 影响消费者行为(xngwi)的个人因素（中）共二十二页知识(zh shi)框架第一部分(b fen) 导论第三部分 消费者个体对行为的影响第9章 营销因素与消费者行为（下）第四部分 环境因素对消费者行为的影响第8章 营销因素与消费者行为（上）第2章 消费者的决策第5章 影响消费者行为的个人因素（下）第4章 影响消费者行为的个人因素（中）第3章 影响消费者行为的个人因素（上）第6章 环境因素与消费者行为（上）第五部分营销因素对消费者行为的影响第二部分 消费者的决策第1章 消费者行为学概述第7章 环境因素与消费者行为（下）共二十二页第4章 影响(yngxing)消费者行为的个人因素（中）

2、目的和要求掌握：掌握消费者学习的概念与特点，了解古典条件和操作条件反射的区别，熟练掌握和运用三个典型的学习理论(lln)；掌握消费者态度的概念、特点与功能，了解消费者态度的构成及层次，掌握影响消费者态度改变的因素与方法。（重点和难点）共二十二页影响消费者行为的个人因素（中）消费者的学习消费者的态度共二十二页消费者的学习(xux)消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识(zh shi)，经验与技能，不断完善其的购买行为的过程。共二十二页学习的理论P90刺激反应理论古典条件反射理论操作条件反射理论P96认知学习理论信息加工理论模仿学习理论物美超市(cho sh)周年活动：购满8

3、8元可参与抽奖 一等奖5000元二等奖2000元 试用(shyng)好感好感试用吃一堑长一智共二十二页模仿(mfng)学习理论方式描述案例可用的媒介外在式消费者观察模特行为及结果某保险公司的商业广告展示购买保险的新方法电视；亲自送货上门；商场播放录像带隐喻式消费者被诱导想象某一模特（或自己）如何动作及结果航空公司和旅游公司的商业广告，在北方寒冷的冬天，请消费者想象“坐在海南充满阳光的沙滩上”收音机；个人亲自送货上门；印刷品广告口头式消费者听别人描述和他们类似的人（或有相同抱负的人）在购买和使用的情景下如何动作“为灾区人民献爱心”的募捐者宣传邻居的捐赠行为个人亲自送货上门；收音机；直接邮购；其他

4、印刷品广告三种(sn zhn)模特方式的比较共二十二页共二十二页思考：这些案例都说明(shumng)消费者的行为会受什么因素的影响？ 许多(xdu)营销者意识到，把产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。共二十二页消费者的遗忘(ywng)遗忘指对识记的事物不能再认或回忆，或者(huzh)表现为错误的再认或回忆。遗忘可以是永久性的，也可以是暂时的。时间间隔记忆量刚刚记忆完毕100%20分钟后58.2%1小时后44.2%8-9小时后35.8%1天后33.7%2天后27.8%6天后21.1%共二十二页记忆在营销(yn xio)中的应用有意义的材料比无意义的材料容易

5、记忆人的信息加工能力是有极限的适度重复可以加深消费者对广告或商品的印象人脑可容纳（10的15次方）比特(b t)的记忆单位。 共二十二页影响消费者行为的个人因素（中）消费者的学习消费者的态度共二十二页日系汽车-丰田、本田、三菱、马自达、日产、铃木特征？ 认知成分(chng fn)喜欢？ 情感成分会买吗？ 意向成分共二十二页刺激：产品、情景(qngjng)、零售商、推销员、广告或其他态度对象情感(qnggn)成份认知成份意向成份对于事物具体或整体的情感或感觉对于事物具体或整体的信念对于事物具体或整体的行为意向对于态度对象的总体倾向起因成份成分的表现态度消费者态度的构成共二十二页态度的特点对象性社

6、会性内隐性稳定性与可变性价值性调整性共二十二页改变消费者态度的策略适当的信息重复唤起情绪的信息登门槛效应得寸进尺效应留面子效应组织消费者参加有关活动，在积极活动中改变态度营销人员要掌握与顾客沟通的技巧改变情感成分改变意向成分改变认知成分共二十二页登门槛(mnkn)效应 有个小和尚跟师父学武艺，可师父却什么也不教他，只交给他一群小猪，让他放牧。庙前有一条小河，每天早上小和尚要抱着一头头小猪跳过河，傍晚再抱回来。后来小和尚在不知不觉中练就了卓越(zhuyu)的臂力和轻功。原来小猪一天天在长大，因此小和尚的臂力也在不断地增长，他这才明白师傅的用意，原来这也是“登门槛效应”的应用。 “登门坎心理效应”

7、反映出人们在学习、生活、工作中普遍地具有避重就轻、避难趋易的心理倾向。共二十二页你会怎么(zn me)做？1.推销员在推销化妆品时，并不是(b shi)直接向你提出买她的商品，而是先2.男士在追求自己心仪的女孩时，不是“一步到位”，提出要与对方共度一生，而是提出试用化妆品、试穿衣服的要求，等这些要求实现之后，才提出购买要求。逐渐通过看电影、吃饭等小要求来逐步达到目的。共二十二页留面子效应(xioyng)共二十二页1.中国好声音为什么会这么红？它满足了人们的哪些需求？原因： 新颖的节目(jim)形式帮助“好声音”抓住了观众的眼球。 有豪华的阵容和顶尖的制作水准。 “好声音”首创的多方共赢的合作模

8、式也非常值得借鉴。 有着扎实的群众基础。 营销非常成功。满足了三个方面需求：经济需求。社会的浮躁、贫富的差距让一些人患有“成功饥渴症”，他们痴迷于名气、渴望一夜成名，希望能够通过非常规手段能够瞬间草根变大腕、丑小鸭变金凤凰，从而改变自己的命运和社会地位。娱乐需求。电视台节目长期同质化，缺乏娱乐内容和娱乐形式的创新，市场上需要一个有新意的产品打破现有格局。心理需求。“好声音”满足了中国人千年以来的看热闹“窥视”心理、及短暂脱离现实的“逃避”心理。与其说，中国好声音是一档音乐节目，还不如说是心理节目。 2.“好声音”的成功营销手段有哪些值得企业借鉴学习的地方？好产品，节目的内容、形式、人物、设备，

9、均有出彩之处。内容上，追求音乐梦想、执着拼搏的精神和用心歌唱的理念给更多追逐梦想的年轻人注入了“正能量”；形式上，“椅子很忙”的漂亮转身和“擂台飙歌”的刺激都很好地吸引了大众的眼球；人物上，从四大导师到实力惊人的学员们，再到专业的伴奏乐队，顶级阵容联袂是观众最乐于看到的；设备上，现场四把导师座椅直接从英国空运过来，总价高达320万元，而现场顶级的音控设备、录音设备、环绕全场的巨型LED屏等等也都造价不菲，这些硬件设备也是高品质节目的基础。好营销，一波又一波的悬念、热点话题、爆料、电视、微博的联动，都将“好声音”打造成为一幕出色的“事件营销”。好运营，从前台到后台，从制作到传播，形成了制作方、播

10、出方、导师、学员们甚至主持人都共同受益的局面。制作方自然赚的盆满钵满，浙江卫视的收视率也一举登顶。导师们仅仅依靠好声音的超高收视率带来的曝光就收获颇丰，学员们大都有了不错的出路，16强选手报价都是10万以上，这还仅是劳务费，学员中最高身价已超过30万。好团队，从策划人、到制作人、到导师、到选手，大家同心协力，都是好演员，充分发挥了“传、帮、带”的精神，将导师和选手绑定，制造热点，再配合每个学员“精彩”的故事，便成为大街小巷、茶余饭后的议论热点。作业(zuy)参考答案共二十二页Thank You !共二十二页内容摘要第4章 影响消费者行为的个人因素（中）。购满88元可参与抽奖 一等奖5000元。某保险公司的商业广告展示购买保险的新方法。“为灾区人民献爱心”的募捐者宣传邻居的捐赠行为。思考：这些案例都说明消费者的行为会受什么因素的影响。遗忘指对识记的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。有意义的材料比无意义的材料容易记忆