4企业形象与CIS战略

1、企业文化概论2008-8-13第四讲 企业形象与CIS战略企业形象CIS战略CIS战略的导入与实施企业形象专题策划2008-8-13第一节 企业形象企业形象是指社会公众对企业总体的、概括的、抽象的认识态度和评价。它是由企业行为创造的，是由公众舆论评价的。2008-8-13企业形象的特征整体性和多维性整体性，企业形象是由企业内部诸多因素构成的统一体和集中表现，是一个完整的有机整体，具有整体性的特征。各要素形象如企业员工的形象、产品或服务的形象之间具有内在的必然联系。多维性，由于整体的企业形象是由不同层次的企业形象综合而成的，企业形象也就具有了十分鲜明的层次性特征。 可口可乐服饰的整体性 2008

2、-8-13企业形象的特征客观性和主观性客观性，企业形象是企业实态的表现，是企业一切活动在社会面前的展示，是客观真实的，具有客观性的特征。主观性，企业形象是社会公众对企业的印象和评价，它又具有主观性特征。作为社会公众对企业的印象和评价，企业形象并不是不以人的意识为转移的企业客观存在的实态本身，而是与人们的主观意志、情感、价值观念等主观因素密切相关，具有强烈的主观性色彩。 2008-8-13企业形象的特征相对稳定性和动态性相对稳定性，企业形象一旦形成，一般不会轻易改变，具有相对稳定性。这是因为社会公众经过反复获取企业信息和过滤分析，由表象的感性认识上升为理性认识，对企业必然产生比较固定的看法从而使

3、企业形象具有相对稳定性。 2008-8-13不变的可口可乐标志2008-8-13企业形象的特征动态性和相对稳定性动态性，企业形象又具有动态性或可变性的特征。企业形象树立起来以后，有其宏观的时空上的稳定性。但是，企业形象并不是固定不变的，随着时间的推移，空间的变化、企业行为的改变以及政治、经济环境变迁，它不可能一成不变，而是始终处在动态的变化过程之中。这种动态的可变性，使得企业有可能通过自身的努力，改变公众对企业过去的旧印象和评价，一步一步地塑造出良好的企业形象。也正是这种动态的可变性，迫使企业必须丝毫不敢松懈，努力维护企业的良好形象2008-8-13资生堂的标志变化2008-8-13企业形象的

4、特征表层性和深层性2008-8-13企业形象的作用有助于企业赢得顾客的信任和市场开拓有助于增强企业的凝聚力和吸引力有助于提高企业的竞争能力有助于企业获得广泛的社会支持和帮助有助于提高企业营销管理水平2008-8-13企业形象系统产品形象价格形象广告形象顾客服务形象环境形象员工形象公共关系形象企业家形象2008-8-13第二节 CIS战略企业形象识别即英文“Corporate Identity (英文直译：企业的特征、特质) ”，简称CI，企业形象识别系统即英文“Corporate Identity System”，简称CIS.2008-8-13关于CI“意图地、计划地、战略地展现出企业所希望的

5、形象，对本身来说，通过公司内外来产生最佳的经营环境，这种观念和手法就叫做CI 。” -中西元男，日本著名CI设计家“将企业经营理念与精神文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周边的关系或者团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感与价值观” -林磐耸，台湾著名CI设计家2008-8-13关于CI企业形象识别可以说是企业在确立自身经营理念和企业文化的基础上，运用统一规范的视觉传达设计和整体的企业行为沟通系统将企业的相关资讯传播出去，使企业内外部公众对企业形成一致的认同感和价值观的一种活动，是针对企业形象进行的一种有目的、有计划的塑造和传播。2008-8-

6、13CISCIS是英文“Corporate Identity System”的简称，译为企业形象识别系统。进行企业识别，塑造企业形象，是一个系统工程，它需要企业全方位地开展工作。2008-8-13CIS可以这样定义CIS：将企业的经营理念与精神文化运用整体传达系统（特别是视觉传达系统）传达给企业周边的关系者，并使其对企业产生一致的认同感与价值观，也就是结合现代设计观点与企业管理理论的整体动作，刻画企业个性，塑造企业优良形象，这样的一个整体设计系统称之为企业形象识别系统。2008-8-13CIS一个完整的CIS由企业理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三个系统构成，即Mind Identit

7、y System(MIS)、Behavior Identity System(BIS)、Visual Identity System(VIS) 。2008-8-13CIS的三个子系统MIS是企业的灵魂、核心和原动力。它主要指企业的经营理念、企业使命和企业目标、经营哲学及精神性格等BIS主要包括企业经营过程中对内对外的一切具体活动，如员工教育培训、生产生活制度、福利政策、设备管理、产品开发、市场调研、公差促销、文化活动、广告代理等。VIS是企业理念的视觉化演绎，具体通过以标志为核心的视觉基本要素（如标准字、标准色等）和应用要素（如事务用品、标识系统、交通工具、广告形式等）向社会公众传播、推广企业

8、理念。2008-8-13CIS三要素之间关系理念识别是企业形象识别的灵魂，是企业形象识别设计的根本依据和核心。其他两方面的内容都必须充分体现企业经营理念的精神实质和内涵。视觉识别是静态的识别方式 ，是企业形象识别中最外露、最直观的表现，也是项目最多、层次最广、效果最直接的向社会传播企业信息的部分。行为识别是企业动态识别方式，其重视行为活动的过程和传播意义，并具有鲜明的视觉形象特征。2008-8-13CIS三要素之间关系林磐耸先生有一个生动的比喻：理念识别是企业的心；行为识别是企业的手；视觉识别是企业的脸。可见，理念、行为、视觉识别三者是共同构成了企业形象识别的内涵，而企业形象识别设计最终是企业

9、形象的传播设计。可见三者之间的传播相互渗透、互相依存。2008-8-13CIS的由来及历史沿革人、财、物是每个企业必要的经营条件，而美国企业在20世纪50年代开始又把企业形象作为新的、具体的经营要素。在企业形象设计中曾出现过Corporate Design(企业设计)、Corporate Look(企业形貌)、Specific Design(特殊设计)、Design Policy(设计政策)等不同的名词，后来统称为CI，而由这个领域规划出来的设计系统，则称为企业形象识别系统，简称CIS。2008-8-13CIS的由来及历史沿革企业识别理论于20世纪50年代在欧美萌芽，60年代进一步发展，70年

10、代传入日本及韩国，并发展成为一个系统化的工程即CIS。CIS经过在日本的发展和完善，变得更为系统和完整。我国于80年代导入CIS。20世纪八九十年代CIS成为发达国家及新兴工业化国家和地区的企业谋求发展的重要战略。2008-8-13CIS的雏形一般认为，20世纪初的伦敦地铁统一标志设计和应用是最早的CIS萌芽。1913-1940年间，英国“工业设计协会”会长佛兰克毕克身兼伦敦交通营业集团副总裁时，负责规划伦敦地铁的设计任务。当时，他聘请爱德华琼斯顿负责活字印刷体的改良设计，以便用在小至车票，大至站牌、指标上的统一字体。2008-8-13倫敦交通局的標誌倫敦交通局的標誌，是一圓圈再疊上一個實心長

11、方形。倫敦各種公共交通工具的標誌，由不同顏色的圓圈與長方形搭配而成 2008-8-13CIS的雏形CI的雏形则以两桩事件 作为标志：一是1914年著名建筑家培德奥伦斯为德国AEG电器公司设计商标，并应用于公司的所有便条纸和信封上。2008-8-13CIS的雏形二是20世纪初意大利的奥利培帝牌打字机。奥利培帝为自己工厂设计产品商标。上述两例虽不能称之为正式的CIS产生的标志，甚至也不能称之为正式的CIS的产生，但它们意味着VI的开端。奥利培帝的商标2008-8-13CIS的正式兴起CIS的正式兴起当时以1956年美国计算机巨人-国际商用机器公司（IBM）引进CIS的创举为标志。IBM 公司通过C

12、IS设计塑造企业形象，成为美国公众信任的“蓝巨人”，并在美国计算机行业占据了非常显赫的霸主地位。2008-8-13将“International Business Machines”浓缩为IBM三个字母，并创造富有美感的造型，用蓝色作为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力，这一形象涵养了公司的经营理念，即开拓精神和创造精神。2008-8-13CIS的正式兴起20世纪50年代是CIS的创立阶段，但这一阶段，还没形成系统的理论。20世纪60年代，一位设计人员沃森马格里斯正式提出CIS这个术语，并成为一企业形象、表达企业精神的经营战略的一部分。自此，CIS理论开始不断丰富和发展。20世纪70年代

13、是CIS运用的全盛时期。1970年，可口可乐公司导入CIS，革新了世界各地的可口可乐标志，从此在世界各地掀起了CIS的热潮。2008-8-13可口可乐CIS设计2008-8-13CIS的传播CIS在日本的导入20世纪60年代末期，CIS策划开始传入日本。但CIS真正导入是从1974年东洋企业改名为“MAZDA”(马自达)开始的。日本的PAOS公司是日本第一家CIS策划公司，它在吸取美国的企业文化和欧洲企业风格设计思想的基础上，开发出“设计综合经营战略”（Design Coordination as A Management Strategy.简称 DCMS ），马自达公司便是其第一个客户。20

14、08-8-13PAOS公司给马自达公司设定蓝色的企业色彩，使之在汽车标识的红“海洋”中脱颖而出2008-8-13CIS的传播CIS在中国的导入CIS进入中国大约是在20世纪80年代中后期。最早接受CIS理论的是美术学院。1984年，浙江美术学院从日本引进一套CIS资料，作为教材在校内进行教学使用。最早全面导入CIS的企业是广东太阳神集团，太阳神集团公司导入CIS成功的探索，被理论界称赞为“中国特色的CIS经典”，创我国企业导入CIS之先河。四通公司在国内也是较早导入CIS的，早在1985年四通公司就设计了自己的企业标识，1992年发布了企业标识手册总则，将整个标识系统规范化。2008-8-13

15、太阳神集团标志太阳神集团公司一开始就实施企业名称、商标、产品名称三位一体的策略。其商标的图案以简练、强烈的圆形与三角形构成基本定格。用因与三角形构成对比中力求和谐的形态圆形是太阳的象征，代表健康、向上的商品功能与企业经营宗旨。三角形的放置呈向上趋势，是APOLLO的首写字母，象征人字的造型，体现企业不甘现状，奋发向上的整体形态。 2008-8-13太阳神集团标志2008-8-13 四通的标志“四通”两字用隶书字体，标徽为正方形图案中的八角形与“S”形的结合，象征着坚石与物体撞击发出夺目的光彩，体现四通作为一个高技术企业，不断向高新技术的尖端冲击、不断创新的宗旨 2008-8-13四通的标志20

16、08-8-13CI策略的延伸CI不仅是企业的形象统一，还包括：公共场所统一形象识别地区或区域统一形象识别城市统一形象识别学校统一形象识别组织形象识别所以，广义的CI策略是指任何一个组织、团体、机构、法人的识别设计。2008-8-13国家标志2008-8-13部分机构的标志奥林匹克标志北京奥运标志希望工程宣传品大眼睛小姑娘苏明娟2008-8-13部分机构的标志红十字会标志2008-8-13部分城市的标志2008-8-13部分学校标志哈佛牛津香港台湾2008-8-13部分书刊与网站2008-8-13海盗标志2008-8-13理念识别系统理念识别是指设计、策划、实施统一独特的企业理念并为公众所认知、

17、认可的过程。 企业理念主要从企业使命、经营哲学和道德行为规范三方面，提示企业的本质特征和整体素质。MI突出的不仅是Mind ，更为重要的是突出了Identity.它能够被简化、浓缩，能够被迅速传播，能够被普遍识别、认同。2008-8-13理念识别系统理念识别企业使命经营哲学道德行为规范企业存在的意义和价值价值取向、企业精神、企业风貌、经营战略员工职业道德和行为准则2008-8-13理念识别系统理念开发不单单是一句口号的创造，它同时需要决定所需字体和标准色。部分企业的理念：美国IBM公司IBM就是服务麦当劳时间、质量、服务、清洁、价值日本佳能忘记了技术开发，就不配称为佳能中关村科技园战略追赶、创

18、新为本、人才至上、团队精神、国际竞争台湾华南银行信赖、热诚、创新上述企业理念表达简洁凝练，既是企业精神的高度概括，又是企业精神的象征，显示出各个企业不同的个性和形象，又显示不同民族、地区、传统、社会环境中企业理念的不同特点。2008-8-13实例-生产体育用品的日本美津浓公司进行理念表述 开发的具体事项 及要求：理念字体的设计字体主要符合以下几方面标准：要表现运动的开朗性和健全性。要具有恒久性，可应付从80年代到21世纪的时代变化。要具有社会性，合乎运动用品的格调。要具有国际性，表现出世界著名厂商的特点。要具有时髦性，符合时代潮流。要具有多样性，以能适应各种媒体的特点。二标准色的选择。 采用蓝

19、色二色调（钻蓝色和天蓝色），表现运动的速度感和新鲜感，同时也表达企业的严正格调和稳定性。标语口号理念的口号表述为“The World Of Sports”，即“运动的世界”。强调当今世界从职业到业余都属于运动世界，在日本及世界各角落，只要有运动场面，就有美津浓的形象存在。2008-8-13日本美津浓公司2008-8-13企业使命企业使命实际上就是企业存在的原因或者理由，是企业行动的原动力。它含有两层意思：功利性和社会性。任何企业都将追求最大限度的利润作为其最基本的使命之一；同时它作为社会构成中的细胞，必然对社会承担相应的声任，为社会的繁荣和发展完成应尽的义务。在实际中，功利和社会责任，企业要兼

20、顾，舍去任何一个，企业都将无法生存。2008-8-13事例： 部分企业使命1、麦当劳：控制全球食品服务业 2、柯达：只要是图片都是我们的业务 3、索尼公司：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会Dream In Sony 4、通用电器： 以科技及创新改善生活品质在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡； 2008-8-13事例： 部分企业使命5、微软公司：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件； 6、福特公司：汽车要进入家庭； 7、中国移动通信：创无限通信世界，做信息社会栋梁8、上海家化公司：奉献优质产品，帮助人们实现清洁

21、，美丽，优雅的生活。 9、波士顿咨询公司：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩 2008-8-13经营哲学企业经营哲学就是企业的指导思想，是指导企业上下左右、决策及活动的工具。“顾客至上”、“质量第一”、“开拓创新”等等，都分别是许多企业的经营哲学。企业哲学一旦确定，它将成为所有决策与活动的中心，即一切决策及活动将按其要求做。经营哲学是理念识别系统中的中心构成要素。 如IBM公司坚信“原则是一个组织的惟一圣典”2008-8-13行为准则行为准则是指企业所有员工在其各自的工作岗位沙锅内应遵守的有关具体规定和制度。如服务公约、劳动纪律、工作守则、操作规程、考勤制度等。2008-8-13实例

22、：麦当劳快餐连锁店的经营理念麦当劳的创始人雷克罗在创业初期，就为自己设立了快餐店的三个经营信念，后来加入了V信条，构成麦当劳快餐店完整的Q、S、C、V经营理念：Q（Quality）指质量、品质S（Service）指服务C（Cleanliness）指卫生清洁V（Value）指价值，意为“提供物有所值的高品质物品给顾客”。2008-8-13行为识别系统企业行为识别系统(BIS)是企业理念识别系统的外化和表现。企业行为识别是一种动态的识别形式，它通过各种行为或活动将企业理念观测、执行、实施 。2008-8-13行为识别系统企业行为识别系统内部系统内部沟通渠道外部系统外部沟通渠道环境营造员工教育员工行

23、为规范广告规划服务活动销售促进2008-8-13行为识别系统包括企业内部行为和企业市场行为两个方面。内部行为有：员工选聘行为、员工考评行为、员工培训行为、员工激励行为、员工岗位行为、领导行为、决策行为、沟通行为等等。企业市场行为包括企业创新行为、交易行为、谈判行为、履约行为、竞争行为、服务行为、广告行为、推销行为、公关行为等。上述各种行为只有在企业理念的指导下规范、统一，并有特色，才能被公众识别认知、接受认可。2008-8-13行为识别系统蝴蝶影像员工的行为及布置 2008-8-13实例：麦当劳的对内行为识别麦当劳有一套准则专门来保证员工的行为规范，即“小到洗手有程序，大到管理有手册”。Q&T

24、 manual即营运训练手册.手册中详细说明麦当劳的政策和餐厅各项工作的程序、步骤和方法。SOC （ Station Observation Checklist ）即岗位工作检查表。MDP，即麦当劳专门为餐厅经理设计的一套管理发展手册，共四册，循序渐进。2008-8-13实例：麦当劳的对外行为识别为了进一步扩大麦当劳的名声，树立麦当劳的良好形象。麦当劳又不断投入各种文化、教育、环保、体育等诸多活动。 1、麦当劳叔叔之家 在麦当劳的社会福利活动中，麦当劳叔叔之家可谓最具影响力。 麦当劳叔叔之家的由来 ：1971年，费城鹰队的足球明星费雷德。布尔的女儿不幸患了白血病。麦当劳响应社会募捐的号召，花了

25、5万美元巨款为小女孩盖了一座房子，供即治病用，并借用公告广告中小丑的名字，把房子定名为“麦当劳叔叔”之家。这就是麦当劳叔叔之家的由来。 从此之后，麦当劳不断扩大“麦当劳叔叔之家”的规模和范围，拨出专款或利用连锁店人的捐资，在各地陆续兴建了许多麦当劳叔叔之家。 2008-8-13实例：麦当劳的对外行为识别2、麦当劳叔叔儿童基金 麦当劳投身慈善事业的另一项重大举措，是设立“麦当劳叔叔儿童基金”。 麦当劳叔叔儿童基金的创立 1984年，为纪念当年1月逝世的麦当劳连锁体系创始人雷。克罗克，麦当劳公司筹建了这项基金。迄今为止，该紧急会议向社会各界提供了6000多万美元的善款。 这些基金主要用于三个方面，

26、一是康复治疗和医药科研，二是居民和社会服务，三是教育和艺术等。 分布世界各地的麦当劳餐厅，自发开展助残和救灾活动，博得了十分良好的社会效益，同时也给自己带来巨大经济效益。 2008-8-13实例：麦当劳的对外行为识别3、绿色环保公关 绿色环保已成为当今世界上最令人关注的话题之一，绿色公关是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径。 在20世纪80年代，麦当劳因每天都在制造废弃的包装物，逐渐成为环保人士攻击的对象，90年代初麦当劳推出了“种植一棵树”的绿色公关宣传活动，并着手减少包装，减少使用有损坏环境的材料。 这样使环境污染物减少了60， 在社会公众面前成功地塑造了“绿色麦当劳”的新形象。同时，在

27、内部应重视提高员工素质，加强培训，树立全员绿色营销意识。 2008-8-13实例：麦当劳的对外行为识别4、支持体育运动 体育的魅力是无穷的，麦当劳也充分重视到了这一点。 1971年，首家“麦当劳体育场”在美国加州丘拉维斯塔建成。从此麦当劳不断加大对体育事业的投资。截至1981年底，麦当劳投资的运动场在美国多达979处。 2004年2月，麦当劳成功与中国篮球明星姚明签约，此后姚明将作为麦当劳的形象代言人，出现在麦当劳的各种公关活动中，这不仅有利于麦当劳牢牢抓住中国市场，而且借助姚明的成功，麦当劳可以牢牢抓住广大BNA爱好者。 2008-8-13实例：麦当劳的对外行为识别5、赞助社会文化教育事业

28、麦当劳也积极赞助社会文化教育事业。 麦当劳基金赞助美国“统一黑人教育基金会”，支持美国黑人高等教育事业的发展。按照这项教育援助计划，麦当劳每年将拨出占该基金25%的款项，为打算进入高等院校（由麦当劳基金会指定）的黑人学生提供每人1000美元的助学金。 麦当劳基金会又与位于美国西南部的“拉丁语教育资源委员会”密切合作，每年向进入美国有关高等院校学习拉丁语的每名新生，提供1000美元的奖学金。 此外，麦当劳还一展了“家庭读书计划”和“全国报刊日”。 2008-8-13实例：麦当劳的对外行为识别6、热心社会事业 麦当劳每年10月都会举行“防火安全月”活动，并通过播放录像、印制小册子等设计一项所谓的“

29、逃生计划”的手段，密切配合消防部门和中小学校，广泛宣传防火与灭火知识，积极参与社会安全教育。 除此之外还积极参加各种社会公益活动，各地麦当劳具厅与当地社会融为了一体。 2008-8-13视觉识别系统视觉识别是一种相对静态的识别方式，它通过组织化、系统化和具体化的视觉识别方式传递企业信息，表现企业的基本精神和鲜明个性，使社会公众直接感知企业，形成对企业特性的深刻印象。是塑造企业形象最直接、最有效、最快速的手段。由基本要素系统和应用要素系统组成2008-8-13视觉识别系统VIMIBI基本要素企业品牌标志企业、品牌标准字企业专用印刷字企业标准色企业象征造型图案企业文案版面编排模式应用要素产品事务用

30、品办公室器具、设备招牌、旗帜、标识牌工作服饰建筑外貌、橱窗交通工具包装用品广告、传播展示、陈列消费者及社会公众认同CIS视觉识别系统2008-8-13麦当劳的视觉识别具有魔力的金色拱门全世界的路标 无论在哪个国家，只要有麦当劳餐厅，那么该城市里几乎所有两岁以上的小孩看到金色的“M”都会发出笑声；当工作太忙而饥肠辘辘的成年人看到大街上的金色拱门时，都会暗自松一口气终于可以放心的填饱肚子了！ 2008-8-13麦当劳叔叔快乐的代言人 作为麦当劳标志之一的麦当劳叔叔，是麦当劳的吉祥物，他亲切幽默，象征着祥和、友善和欢乐，象征着麦当劳叔叔永远是顾客的朋友和社区的一分子，他时时刻刻为儿童和社区的发展贡献自己的一份力量。在美国儿童的心目中，有一个偶像叫麦当劳叔叔，他们对他崇拜和迷恋的程度，仅次于圣诞老人 2008-8-13全球统一的标准化装修 红底衬托下的金色M 不论在世界任何地方，麦当劳连锁店华丽耀眼的金色拱门“M”拱门在红色底边映衬下，给人感觉强烈，在很远的地方