《物联网商业模式分析》课件第2讲-8种原子电子商务（课件1

1、第二讲 8种原子电子商务物联网商业模式分析1研究电子商务的意义2商业活动，早在远古时期，人们从事商品交换的时候，就已经开始了。3在互联网时代，发生了“e”和“.”的革命，e-business变成了一项业务，而.com成为了一个公司。4思考：在物联网时代，商业模式应做何应对，以开拓新的商业模式以及重构旧的商业模式，以顺应技术和社会的变革？5电子商务6电子商务定义： 一个企业通过网络与它的客户、代理商、供应商、竞争者、结盟者和补足者联系在一起，所进行的营销、购买、销售。支付、服务和为产品、服务和信息付费的活动。78种原子电子商务：直销、全面服务提供商、企业整体、中介网站、共享基础设施、虚拟社区、增

2、值网络集成商、内容提供商8一个企业的电子商务模式= 原子电子商务模型9主要内容直销全面服务提供商企业整体中介网站共享基础设施虚拟社区增值网络集成商内容提供应用案例:从地面市场到网络市场的历程10一、直销11直销Direct Selling按世界直销联盟的定义，直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。12传统的商品流通形式：厂家总代理省代理市代理批发商商店消费者直销：工厂直销商消费者13优势1、直销实际上是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员（兼顾客）的一种经营形式。2、直销能有效地实现缩短通路、贴近顾客，将产品快速送到

3、顾客手中，加快资本运作。3、直销也同时更好的将顾客的意见、需求迅速反馈回企业，有助于企业战略的调整和战术的转换。14直销起源世界上最早有史料记载的直销：早在1929年中国内地的王星记扇庄的第二代当家人王子清曾用这样一种类似直销的方式招揽生意：无论任何人只要给王星记介绍业务，均可得到成交额中的5%10%的佣金。15现代直销起源于美国直销最初产生于美国50年代，当时由于贫富差距太大，许多穷人没有改变现状的机会，美国哈佛大学的两个研究生发明了直销业，让穷人从事这种职业，让富人消费商品。很快，许多企业滞胀的产品有了销路，萧条的市场有了生机，同时，许多穷人改变了命运，加入到富人的行列中。这种崭新的营销方

4、式很快盛行起来。16据有关史料记载，直销最早萌芽于20世纪40年代，由犹太人卡撒贝创立。不过，这一无店铺营销模式的真正兴盛却在美国。据悉美国第一家采用直销方式销售产品的公司是成立于20世纪40年代的健尔力（1945年易名为纽崔莱），直销酬金制度的创始人是加州的直销祖师麦亭格及卡谢伯里。随后直销这一创新营销模式迅速流行于世界各地。17不同版本的直销模式1、狭义直销2、直复营销3、我国直销管理条例中的定义4、广义的直销5、一个有指导意义的直销定义6、直销电子商务模式18传统直销（狭义直销）指产品生产商、制造商、进口商通过直销商（兼消费者）以面对面的方式将产品销售出去。含单层直销和多层直销19直复营

5、销（直效营销）指产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物频道、因特网）将产品或者咨询传递给消费者。20我国直销管理条例中的定义直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。21广义直销指产品生产商、制造商、进口商直接将产品或服务销售给最终消费者的方式。22举例1、门店服务。2、前厅后厨。3、前店后厂。4、委托加工。5、特种工业。23有指导意义的直销定义指产品生产商、制造商、进口商在向公众进行一定诉求的基础上，直接与目标客户沟通，以达到实践消费的营销活动。24直销3要素一是公众消费意识的支持；二是一对一关系的建立与形成；三是现场展示与焦点

6、促销。25当公司要进行直销首先，必须透彻研究顾客需求，而不是竞争对手，通过细分市场和提供异质化产品和服务来切入市场。26当公司要进行直销其次，要增加直销的触角，与顾客保持互动。如网上直销，电子商务，DIY订单接纳，电话直销等等27当公司要进行直销再次，要有科学管理直销团队的方法，确保其高效运行。28直销电子商务模型 = 直接面向客户的在线销售29特征买主和卖主直接交易。如果一笔交易成交了，买主向卖主付款，卖主则递送商品，不管是以电子形式，还是实体形式。30产品和服务1、数字商品2、实体形式31四大类（1）基于网络市场的公司（.com)销售他们自己的品牌产品。（2）基于地面市场的公司也通过因特网

7、销售他们自己的品牌产品。（3）基于地面市场的公司通过有形的销售渠道和因特网销售第三方产品。（4）销售第三方产品.com公司32示意图服务提供商客户O$直销电子商务模型示意图33实践时，需要关注的内容（1）产品和服务的价值主张？（2）拥有客户关系、客户数据和客户交易是直销的最大特点和优势，如何利用客户资源？（3）网络市场使得企业与客户更容易面对面，并且产品和服务的发布成本低，但如何解决渠道冲突问题？（4）基础建设问题？（5）物流问题？（6）其它关注点，比如广告问题？案例34产品和服务的价值主张数据表明，在线销售无差别的产品是最困难的，也是赢利最少的，因为网络市场是一个可以很容易的用客观标准进行比

8、较的市场，比如价格的比较。而销售有区别的并能够以电子形式传递的且生产成本接近0的产品是赢利最多。返回35客户资产所有权拥有客户关系、客户数据和客户交易是直销的最大特点和优势。核心能力：利用客户信息的所有权，理解客户需求，从而增加收入和提高利润。返回36渠道冲突2种情况：1、地面直销和在线直销的冲突。2、非直销和直销的冲突。37如，康柏公司的澳大利亚分公司在开始直接通过因特网向客户销售产品后，它的一个主要经销商就停止囤积康柏公司产品，也就是说不在从康柏公司进货了，因而康柏公司失去了这家商店带来的利润，好在从直销所得的利润基本上可以弥补这种损失。38而Levi Strauss& Co.公司（）则没

9、有这么幸运，由于受到来自零售商的对抗，在1999年放弃了它的电子商务网站。39而一些已经在地面市场直接向客户提供服务的企业，也要注意地面渠道和因特网渠道的冲突。如，一些成功的报业集团面临：如果在线版本让步实行免费，那么付费订阅和报摊销售是否会下降？如果订阅和报摊销售下降，那么企业是否还能赢利？40解决方案：Egghead公司：在1998年2月决定关闭它的250个实体形式的商店，并只以电子形式销售软件和其他商品。由于没有水泥砖头等建筑费用，Egghead公司能够将产品的价格降低10%20%。大多数则不能冒险，成功的关键因素是能通过地面市场和网络市场这两种方式提供一个有竞争力的价值建议的能力，充分

10、发挥每种渠道的优势。41渠道冲突是可以管理的：如，Estee Lauder是世界领先的护肤品和化妆品公司。方式：利用网站来促进零售商在商场销售Clinique产品。如Clinique Bonus Time，具有多种样品大小的产品和最大号的Clinique产品，尽管在网站上有介绍，却只在零售商店销售。这个网站还帮助购物者找到可能得到赠品或优惠的最近的商店。返回42基础设施建设直销模型需要与客户建立广泛的电子连接。运营直销电子商务需要大量投资来建设与商店同等地位的网站。开展直销电子商务要花费几百万美元来开发易于浏览和使用的网站，目的是为了提高企业客户或个人客户的在线购买体验。43基础设施建设这意味

11、着，实施直销电子商务模式的公司需要在基础设施服务领域上进行投资。包括：（1）支付交易流程，以便处理在线的客户支付；（2）企业资源计划（ERP），以便处理客户交易；（3）作业流程基础设施，以便优化作业流程的性能；（4）通信网络服务建立企业内部各点之间的连接和外部连接，通常使用TCP/IP协议；（5）工作站和局域网的安装和维护，以便支持运行直销模式所需的大量用户；（6）公司和IT组织或外包商之间的服务水平协议，以便保证、监控和改善该模型所需的系统。44插曲根据Chally Group 2011年的一项研究：只有12.8%的C级行政官员来自IT部门。有34%和24%的C系列高管来自营销和人力资源部门

12、。Why？返回45物流挑战对于采用直销模型销售有形产品的公司而言，一个主要的挑战就是可靠并经济地让正确的产品达到正确的地点。解决方案：直销公司可用的两种运货方式为投资购买或外包。返回46案例案例一：Dell直销的精华在于“按需定制”案例二：直接在网上销售的困境案例三：将地面市场与网络市场结合的直销模式47案例一：戴尔公司直销的精华在于“按需定制”直销：绕过了中介和零售商，直接面向商业客户和个人客户。在最初的直销模型中， Dell使用电话和销售力量作为渠道。后来，基于因特网。盈利能力：其通过因特网的销售收入占到Dell总销售收入的一半以上。48直销：由于没有经销商和分销商，Dell能够以比较竞争

13、对手更高的利润销售同样的计算机。49“根据订单生产”的制造战略商业客户和个人客户可以定制计算机系统，经过订购和支付程序，软件配置全面的计算机系统在几天之内就能递送到客户家中。“根据订单生产”的制造战略，降低了库存。50市场细分：Dell利用因特网向B2B（90%）和B2C （10%）市场中不同的客户群提供不同的价值主张。对于有过交易的客户，在每次购买时努力争取，如让客户以更低的价格获得相同的特性。对于关系客户，则提供诸多的增值服务，如为其定制主页，提供在线技术支持51目的：就是要提高现有顾客的忠诚度，以极大化顾客的终身价值。52因特网的支持：提供了在线的技术服务和广泛的产品信息；成本减低；将销

14、售人员从获取订单中解放出来，使他们能够形式更多的增值活动；扩大了拥有客户关系的影响力，获得更高的忠诚度；更多的获取客户数据，发掘客户潜在消费意识，继而迅速对市场做出反应，其新产品进入市场的时间也可以比竞争对手减少30-60天。53案例二：直接在网上销售的困境CDNOW被收购德国波泰尔斯曼娱乐集团公司准备出资117亿美元收购财政陷入困境的网上音乐销售公司CDNOW。CDNOW公司是世界上最著名的网上零售品牌，其资产总价值在最辉煌时曾超过10亿美元。但是和其它网上销售公司一样，经营状况越来越不景气。目前，它的股票市值只是最高峰时每股226美元的十分之一。波泰尔斯曼是以3美元每股的价格收购CDNOW

15、公司的。波泰尔斯曼集团将首先支付4200万美元，以使CDNOW公司偿还贷款，并作为其在该笔交易完成之前的运作资金。受该消息刺激，CDNOW公司的股票于19日从一年来2美元的最低值升到29美元。该笔交易完成后，CDNOW公司仍将以其自己的品牌进行运作，成为波泰尔斯曼集团公司E商业公司的一个分公司。分析家认为，许多网上销售公司在设法达到赢利之前都会陷入财政困境，CDNOW公司自己也没希望会在2002年第四季度之前能够赢利。（田野）北京青年报2000年07月24日54问题出在哪里？是什么地方出了问题？答案似乎是来自3个方面，即竞争、技术变化及经证明不适合的商业模式。在1997年6月，亚马逊公司宣布它

16、将进入CD市场，并一开始就提供30%的130，000件商品。亚马逊公司为音乐客户提供了用多种方式搜索CD的能力，。在120天内，亚马逊公司迅速超越了CDRO并提供了产品的相关信息、评论、客户意见及超过20万首歌曲的原声样品，成为了最大的在线CD销售商。CDNOW还面临着许多其他在线零售商、本地音乐商店、甚至超市的竞争。55技术上，CDNOW还受到引人注目的MP3的挑战，MP3提供了一种通过不断增加的因特网带宽免费将音乐到众多大学学生和公司员工的方式。主要的MP3网站提供了25万首以上的高质量歌曲，这些歌曲来自5万名以上的音乐家，并让人们通过因特网免费下载。随着可以共享的CD内容的增加，CD的销

17、量开始下滑，并影响到所有的商家，尤其是对像CDNOW这样定位于早期选择MP3的客户的公司影响更大。56CDNOW使用的直销电子商务模型在1994年可能是正确的，但到了2000年它已经过时了。在CD市场上并不存在杀手级公司，正如已经证明的那样，还从来没有过。沃尔玛和亚马逊这样的商家将CD作为亏损项目，它们把品牌商品以非常低的价格销售，目的是为了将客户吸引到它们的实体店面或虚拟商店。在这样的商店里，客户可能会购买别的商品。由于CDROW除了CD之外，并不销售任何别的商品，因此它不能降低其价格与其他公司竞争。57根据这个叙述，CDNOW的未来是非常令人怀疑的。这个公司是直销模式的一个先驱。但它的“先

18、发优势”并没有持续很久，如果按它真正存在的时间来算的话。竞争、技术变化和经证明不适合的商业模式3者的结合，只留给CDNOW很大的访问量。按网站的独立访问量来算这个公司仍然是最大的因特网零售商之一，但它从销售中没能得到足够的利润，而且其他来源的收入也不足。58CDNOW这个例子阐明了许多销售日用产品的第四类直销电子商务模型所面临的困境。如果没有大量的市场份额或不具备销售大量不同产品的能力，那么其价值建议就相对较弱而缺乏竞争力，盈利能力也难以把握，因为与对每个客户较高的购置成本相对的是每个客户所能带来的较低的销售额。有数据表明只通过因特网销售的零售商的营销成本为收入的119%，即便是有很强有力的价

19、值建议，仍然还会有来自其他基于地面市场的公司的挑战。59案例三：将地面市场和网络市场结合的直销模式Targets Club Webb公司：一家成功将地面市场和网络市场结合在一起的直销公司。Targets Club Webb公司如此运营：未来的新郎和新娘先到一个Target商店的Club Webb小亭子借到条码扫描仪。他们走过商店的走廊，扫描想要得到的商品。他们的礼物清单就被放置在Target网站上，使得任何人都可以访问并为新人购买礼物，不管是在线购买还是直接到Target商店购买都可以。这样，新娘和新郎到实体形式的商店得到了购物的亲身体验，而客人也充分利用了因特网来进行购买，很好的满足了这对夫

20、妇的需要。60二、全面服务提供商61全面服务提供商结合了直销和中介网站这2种模式的优势。62什么是全面服务提供商？一个采用全面全面服务提供商模型的公司在一个特定的领域为满足客户的需求提供全面的服务，并通过单个的联系点来巩固其服务。其战略目标是：通过将公司自己的产品和服务与所选定的第三方提供商的产品和服务集成在一起来满足一个领域内一个目标客户群的全部需求。63示意图全面服务提供商客户O$全面服务提供商电子商务模型示意图供应商1供应商2供应商3O$O$O$O$64优势全面全面服务拥有客户关系、客户数据和客户交易。全面服务提供商为客户提供了更低的交易费用。其他供应商和全面服务提供商能得到额外销售。全

21、面服务提供商能通过理解客户全面状况而增加其价值，占据主动地位，而不仅仅是简单的响应客户的订单。通过降低客户交易的总体成本，全面服务提供商能够进一步将自己集成到客户的组织之中全面服务提供商能够全面应用商业经验和技术，使其处于行业主导地位。65实践时，需要关注的内容1、提供全面服务的领域2、与客户沟通的渠道3、基础设施66提供全面服务的领域对全面服务提供商模型而言，每个企业客户或个人客户在相关领域仅仅有一个全面服务提供商。这个领域足够广泛，以便让全面服务提供商能够有足够的产品和服务来提供有力的价值建议；更重要的是让用户拥有的全面提供商数量易于掌握，而不是成百上千的全面服务提供商。这种便利性是全面服

22、务提供商的主要吸引力，即在一个地方就可以得到一个特定领域内所需的全部产品和服务。但这个领域不能太大，否则全面服务提供商就会缺乏提供服务的可信度。67与客户沟通的渠道全面服务提供商的成功很大程度上依赖与其客户关系的亲密程度。因而，其产品和服务的沟通渠道应是多种的：1、因特网2、面对面的接触3、电话4、IVR68基础设施数据库和数据仓库是全面服务提供商需要建设的部分重要的基础设施。除此之外，全面服务提供商必须开发和集成公司范围内的交易处理过程、与供应商的电子联系和安全等。69案例：通用供应公司通用供应公司客户O$通用供应公司的全面服务提供商电子商务模型示意图通用电气公司外部供应商1外部供应商2O$

23、O$O$O$70通用供应公司是通用电气公司的一个业务单位。在每年由财富杂志举行的民意调查中，通用电气公司被公认为是美国最令人欣赏的公司之一。在首席执行官杰克韦尔奇在位的19年间，通用电气公司已经成为大量的文章和书籍所赞美的对象。在韦尔奇转向电子商务后，涉及这个公司各个方面的事情都在迅速发生，其中包括通用供应公司的出现。71通用供应公司提供了来自200多个供应商的十多万种语音、数字和电子产品。该公司的座右铭是“如果它能承载电力、语音或数据，我们就承载它。”这些供应商包括通用电气公司以及通用电气公司的竞争对手，比如3M、Lithonia和东芝。通用供应公司不仅从美国、墨西哥、南美、爱尔兰、中东和东南亚的150个发货点发货，也从客户所在地的库房发货了，并借助于通用供应网站（这个网站让客户能够通过因特网请求报价单、订购商品并跟踪他们的订单）进行货物递送。通用供应公司为电子订约人、企业和商业用户、工程设计师、原始设备制造商和公共事业部门提供服务。72通用供应公司的价值