世界500强教你如何打消客户顾虑

1、23理由是：本课程是根据超过三十年对杰出销售业绩的研究而编写的。多年来，本课程先后被数以千计的机构采用过，这些机构遍及各行各业，截止2003年，财富500强中有486家也是个课程的忠实用户，更是美国前125家制造业企业和前125家服务业企业销售培训的经典教材。而且这套最新版的销售培训（ Selling Skills ）在 2007 年定稿之前，曾在35个机构内做过试验，举办超过70次的试验班，有超过700多名的销售代表和销售经理曾经参与试验，以保证这个课程的相关性和效用。4同时相关内容综述了全球顶尖的销售培训公司的重大研究结果，而课程内容的改进就是从这些研究而来的。研究的内容包括： 最优秀销售

2、代表研究调查（Sales Leadership Research）。这是一项全球领先并具有普遍意义的大型研究。这项研究探讨一些在世界上居领导地位的销售机构所采用的原则和方法。 成功销售拜访研究调查（Successful Sales Calls Research）。这项研究详细探讨某些特别的销售行为如何影响销售拜访的成败。 销售代表角色研究调查（Roles of the Salesperson Research）。这项研究探讨销售的行为和做法，从而确定成功和不成功的销售代表的不同之处。 客户忠诚度研究调查（Customers Loyalty Research）。这项研究探讨一些大企业的客户在与供

3、应商的关系上，最重视哪些方面，这些企业名列财富1300公司榜上和加拿大商业500公司榜上。这项研究还探讨了销售代表达到客户要求的程度。 销售著作研究调查（Sales Literature Research）。这是一项针对专业著作的全面探讨，以剖析关于推销和销售过程的最新见解。56寻问当务之急是对问题有个准确的了解寻问“优秀的销售代表善于聆听。他们专注于客户的感受。如果他们不留心听,又怎能知道客户的需要呢?” 某客户7目的: 你寻问的目的是对客户的需要有清楚、完整和有共识的了解。寻问导 言若你和客户要作明智而互利的决定，那么双方便要对客户的需要有相同的认知寻问的技巧就是去搜集相关的资料，建立这种

4、认知。寻问是销售代表应该掌握的最重要的技巧。销售代表若要扮演顾问的角色，他就需要运用合乎逻辑和有效的发问方式，以发现有关客户需要的重要资料。他处理的方法必须能使客户感到舒服和自然，又能让客户增长见识。你寻问的目的是对客户的需要有清楚、完整和有共识的了解。8你寻问的目的是对客户的需要有清楚、完整和有共识的了解。 清楚的了解就是，对于每一个你所讨论的客户需要，你知道： 客户的具体需求 这需求为什么对客户重要 完整的了解就是，对于客户的购买决定，你知道： 客户的所有需要 需要的优先次序 有共识的了解就是，你和客户对事物有相同的认知你和客户本身都对客户的需要有清楚和完整的概念,而大家的概念是一样的。对

5、客户需要有清楚、完整和有共识的了解，可确保你为满足客户的需要所提的建议是最有效的，可让客户获得成功。910你寻问的目的是对客户的需要有清楚、完整和有共识的了解。清楚、完整和有共识的了解11练 习 (填 充)要对客户的需要有清楚的了解，你应该知道：_要对客户某一个购买决定的相关需要有完整的了解，你应该知道：_要对客户的需要建立一个有共识的了解，你和客户双方都应该：_12何时寻问你想从客户方面获得资料时，就要寻问。是否要寻问是由你决定。你若觉得需要更多资料，以便对客户的需要有清楚、完整和有共识的了解，就应该寻问。拜访时用多少时间寻问，要根据客户的需要是否复杂而定，也要视乎客户当时能否清楚说明自己的

6、需要。一般来说，客户的需要越复杂，或者客户在解释自己需要方面越感困难，你就要寻问得越多。13如何寻问要对客户的需要有清楚、完整和有共识的了解，你应该： 用开放式和有限制式寻问探究客户的： 情形和环境 需要14客户的情形、环境与需要客户的需要并不是无中生有的，客户的需要是由于周围的情形和环境而产生的。客户的情形和环境包括以下种种因素：事实、情况、客户周围的事件，以及客户本人对这些因素的看法和感受。一般来说，你对客户的情形和环境知道得越多，你对他需要的了解也越深。通常，了解客户的情形和环境，可以帮助你明白客户为什么有某一个需要例如市场上可能出现了新的竞争对手、收入减少、公司正要推出新产品等。 用开

7、放式和有限制式寻问探究客户的： 情形和环境 需要15“一切事情要以客产为出发点。你应该了解客户的需求，设身处地站在他的立场去想，因为客户有时候不一定知道自己的需要。” 某营业副总裁 大多数客户在业务上的情形和环境，可分为以下几个层面： 他们的工作 他们所属的部门 他们所服务的公司 他们公司所从事的行业以及公司所服务的客户你可以根据销售的产品，和你产品或公司所针对的客户需要，决定是否应多了解以上各个层面的情况。作为专业的销售代表，在与客户正式会面之前，你应该尽量多了解他的情形和环境。但是当你的理解有不足之处，或是你想知道客户本人怎样看自己的情形和环境，或者想了解客户情形和环境的改变时，你都可以用

8、寻问去获得更多的资料。16 用开放式和有限制式寻问探究客户的： 情形和环境 需要客户的需要面对客户时，你应该聆听客户对需要的表达(反映需要的言辞)。客户初次表达自己的需要时，清楚与否因人而异。某一位客户可能会说：“我们要进行电脑升级。”另一位客户可能会告诉你：“我们正在采购一批手提式电脑，共五十台。它和我们现在的系统必须兼容，并且能够使用我们公司新的专用软件，还要能彩色打印。”无论客户说些什么，你都应该寻问，直到对客户的需求有一个清晰的概念。要想对上述第一位客户所寻求的(“我们要进行电脑升级。”)有个清晰的概念，你可以这样问他：“刚才您说升级，请问指的是什么？”“您对于新电脑的要求是什么，哪些

9、要求是您目前用的电脑所达不到的？”1718需要背后的需要客户如果有需要，背后一定有原因。有的时候，这个原因是另一个需要那就是在最初表达的那个需要背后的需要。需要背后的需要通常就是客户想达成的更大目标，而这种需要，通常和以下三方面有关：财务、工作绩效或生产效益以及形象。需要背后的需要例如： 表达的需要：为销售人员配备手提式电脑 需要背后的需要：加速或减少销售代表花在文书工作上的时（工作绩效或生产效益） 该需要背后的需要：改进销售人员的生产效益(工作绩斯或生产效益）用寻问去了解需要背后的需要，可帮助你明白为什幺某一种需要被重视。如果客户有某一种特定的需求(“我们需要等五十部手提式电脑”)，而你并不

10、清楚若提供了他们所需求的东西，对他们有什么实际帮助，这时候这种寻问技巧就派上用场了。你可以这样问： “它为什么那么重要?” “它将会对您有什么帮助?”19练 习填 充1你若想从客户那里获得资料，就要使用开放式和有限制式寻问，去探究客户的：_ 和_2想探究客户某一种需要背后的“原因”，你应该知道：_ 及或_2021开放式和有限制式寻问寻问可以是一个问题，也可以是其他获得资料的要求。寻问一般可分为以下两种：开放式和有限制式。 用开放式和有限制式寻问探究客户的： 情形和环境 需要22开放式寻问鼓励客户自由地回答。例如： “告诉我，你现在是怎么做的?”23有限制式寻问把客户的回答限制于： “是”或“否

11、” 在你提供的答案中选择 一个经常可以量化的事实例如： “你以前用过外面的研究服务吗? “你对租用新电脑感兴趣，还是打算用买的 “你有多少个销售代表？”一般来说，你的寻问方式是越开放越好。开放式寻问是鼓励客户开放自己，跟你分享他们觉得对你有用的资料。当然，如果你单单使用开放式寻问，讨论可能就变得缺乏重点，或因此而浪费了时间。如果客户的谈话不着边际，或者未能提供有用的资料，有限制式寻问可以使讨论有重点，或将讨论的范围加以限制。但是如果你使用太多有限制式寻问，客户可能会觉得被盘问，因而不愿意和你分享资料。24练 习请在下面的寻问句子旁，标明它是属“O”(开放式，open)，还是“C”(有限制式，c

12、losed)。1“问题可能是什么呢?”2“你们现有的设备中，是否具有内置的打印机(印表机)?”3“为什么这一点很重要?”4“这些地区是每月还是每季会收到那种资料?”5“所以你需要将那个数据资料传送到九个地点，对吗?”6“你公司的销售代表对此有何看法?”7“请多告诉我点那方面的资料。”8“你什么时候转用那种方法?”9“你觉得用后效果怎样?”25使用开放式寻问“优秀的销售代表寻问也出色，他们能提出适宜的跟进问题，他们的问题，能使客户愿意开口谈话。 某销售经理26使用开放式寻问在销售拜访中使用的开放式寻问，有几种方式。搜集有关客户情形和环境的资料你若要探究有关客户周围的某些事实、情况和事件，可以这样

13、问： “请告诉我关于贵公司新的行销策略。” “您的销售人员不在办公室的时候，是怎么处理这些工作的？”27发掘需要如果客户想和你讨论他的需要，要了解这些需要的最佳方法，就是请客户把需要告诉你。例如： “您认为这研究怎样才能帮您的忙？” “你想让新电脑替你做些什么呢？”你若已清楚了解某一个需要(也已提供满足需要的资料)，便可继续寻问。你可以这样问： “您对新的电脑还有些什么要求呢？” “你还需要其他方面的帮助吗？。为了确保你的理解是完整的，你应该继续发掘需要，直到客户不再有其他需要想跟你讨论。28鼓励客户详细论述他所提到的资料有一个方法，可让你对客户的需要获得清晰的概念，就是鼓励客户清楚解释，或者

14、详细论述他的看法。例如： “为什么呢？” “能不能多谈一些关于” “这事为什么重要？”2930使用有限制式寻问在业务拜访中使用有限制式寻问，有以下几种不同的方法。获得有关客户情形和环境或需要的具体资料若要对客户的需要有清晰和完整的概念，你通常都需要取得一些具体的资料。例如： “这个研究计划进行了多久？” “您喜欢灰色还是白色的？”31确定你对客户所讲的有正确的理解虽然你已经留心聆听，仍可能会漏听了或误解了客户所讲的。有一个方法可以确保你跟客户对他的需要都达到有共识的了解，就是经常去确定你对客户谈话内容的了解。你确定自己的了解的方法，是综合自己所昕到的内容，然后提出一个有限制式寻问，从客户方面得

15、到“是”或“否”的答案。例如：“那么您目前正在找一台可以的电脑，是吗？”“据我理解，问题的症结在于对吗？”32确定客户有某一个需要有的时候，客户可能会把某一个他所遇到的问题告诉你，或者向你表示对现有情形和环境的不满，可是客户不一定使用需要言辞也就是说，他没有表达要改进或达成某些事情的愿望。有限制式寻问的最大功用，在于客户虽然没有向你表达他有某一个需要，可是你可以用寻问来确定他有该需要。这是十分重要的技巧，因为你应该把花在客户身上的时间，集中于处理客户的需要，以及客户想解决问题的愿望。33表示了解(需要)的方法: 不同地畅顺自然地去表示了解表示了解需要有很多方法。举例说，你可以： 同意该需要是应

16、该加以处理的 “有道理。” “我想您把那个列在最优先是对的。” “对像您这样的机构而言，那的确重要。” 提出该需要对其他人的重要 “我与好多有同样怀疑的经理谈过。” “不只是您有这样的想法。” 表明你该需要认识到未能满足的后果 “对了 ，如果你不采取一些措施的话，这种情况一定会继续下去。” “是的，以目前来看是很难达到您想要的目的。” 表明你能体会由该需要而引发的感受 “听起来真是一件很难的事。” “要让这多的人参与决定，确实很难。”能否熟知和区别各种不同的表示了解技巧并不重要，重要的是你能够实际运用不同方法，畅顺自然地去表示了解，而不总老是说：“我知道我知道” “我明白我明白” “我理解我理

17、解”34练 习下面是一个客户可能表达的需要。请使用前一页的概念，激发你思考，用三种不同方法去表示了解这需要。“上次我们曾采用过一种调查服务，虽然我们得到大量的资料，但我花在跟外面所有研究人员沟通的时间却多的令我受不了。对这次将进行的计划，我希望我们所采用的调查服务，是能够协调所有研究人员的活动，我再没有时间去处理那些事情。”1、 2、 3、 35其他可运用表示了解技巧的时机选读表示了解是说服的第一步，因为表示了解技巧可帮助客户去聆听，也让你能从探究客户的需要，自然地转为解释你如何给予帮助。以下是其他可运用表示了解技巧的时机： 如果客户表达出某一种需要，而你还没有准备去加以说服举例说，原因可能是

18、客户还没有准备聆听，或者是你还未确定可以帮助客户的方法你可运用表示了解需要的技巧，表示你了解和尊重客户的需要。 除了表示了解需要，你还可以确认客户所给予的资料(“知道这个很有用”)，或客户所表达的意见或感受(“我了解你这种顾虑”，和“从这个角度去看这件事很有意思”)。当然，你不必去确认客户所讲的每一句话。你确认的语句必须出于诚意，能反映你真正的同情、了解和尊重，才会有好效果。3637“客户没有时间去成为我所推销产品的专家 ,他们所信赖的是我的专业知识。” 一一某销售代表38 表示了解该需要 介绍相关的特征和利益 询问是否接受介绍相关的特征和利益用说服的陈述去介绍相关的特征和利益时，先说明特征或

19、先解释利益都可以。你可以这样说： “我们公司的电脑体积小、重量轻，能让您塞进手提箱里，随处带着走，到哪里都可以工作。”(先谈特征)重要的是，你所介绍的都是相关的持征和利益。毕竟你的产品和公司有很多种的特征，和甚至更多项的利益，因此当你说服时，你所介绍的特征和利益，应该能针对你正在说服的那一个需要。例如：需要： “我们所选的电脑必须让销售人员在外也能打印出具有专业水准的文件，这一点是很重要的。”特征：内置镭射效果彩色打印机相关的利益：让你在任何地方均可打印彩色的高品质专业文件不相关的利益：减少购买独立式打印机(印表机)的开支3940练 习客户已经表达他的愿望，是要为员工提供一种手提式电脑，在出差

20、的时候便于携带，并可在旅途中做简单的文字处理和文件打印。下面列出了多项特征和利益，你会选择哪些用于你的说服陈述中? 请圈出适当特征的号码和适当利益的字母 ( 两者皆可圈出多过一项 ) 。REPOWER1000电脑特征 利益重量轻而体积小： a方便携带电脑到任何地方，保证旅程的轻便。手提式电脑中最轻的一种： b在办公室以外的地方仍可有效工作。可放在公事包内 内置镭射效果彩色打印机 a在任何地方均可打印彩色的高品质专业文件。 (印表机) b在办公室以外的地方，不必携带所需的配备, 而仍可达到工作成效。 c减少购买独立式打印机(印表机)的开支。P-系统兼容功能： a使你在任何电脑设备的环境下，都可以

21、迅速而几乎能与所有其他的软件、 有效地工作。硬件和电脑网络配合使用41把需要背后的需要跟利益相连如果你寻问工作做得好，了解到为什么某一个需要对客户这么重要，你便可能会发现，客户最初表达的需要背后还有需要。果真如此，你应该加强你说服的陈述，把你所介绍的利益，跟你与客户讨论过的需要背后的需要相连。“优秀的销售代表能够回答这样的问题：如果我们和你做生意，我公司的生意会有怎样的进展? 我经常这样问销售代表，可是很少得到满意的答案。” 某客户continued next page42把需要背后的需要跟利益相连 例如：需要：让销售代表的时间用得更有效。需要背后的需要：开拓更多的销售。说服陈述：“由于销售成

22、本日益提高，因此把销售员每一分钟都花在刀口上就变得尤为重要。我们提供的、销售拜访暇务，是一项利用专业化的电子行销工具，替您的、销售人员，先筛选出最有潜力的客户名单，并代为预约访谈时间。这项服务可以节省贵公司销售人员大量时闻，真正把精神集中在推销上。销售人员花在较有潜力的客户身上的时间越多，生意做成的机会就越大。开发新的客声，不也正是您本年度的目标之一吗?”43 表示了解该需要 介绍相关的特征和利益 询问是否接受询问是否接受你介绍过相关的特征和利益后，要询问客户是否接受。除非你知道客户已明白你的解释，并且已接受你所介绍的利益，否则不要进行下一步。要记住，你询问客户是否接受时，不一定要开口。通常你

23、只需跟客户保持目光接触，评估他对你所提供的资料的反应，然后作适当的回应便足够了。 如果有迹象显示，客户不明白或者不接受你所提出的利益，你就要寻问，以了解客户的想法，然后立刻去处理客户的疑惑和顾虑。 如果你不知道客户是否接受你所提出的利益，可以提出这样的问题： “听起来如伺?” 如果客户对某一项利益特别有兴趣，你要记在心中，或者用笔记下。到了要达成协议的时候，希望你记得客户所接受的是哪些利益。44练 习有关下面的说服陈述，请： 在销售代表表示了解客户需要的部分，划上横线。 在销售代表介绍某项相关特征的部分，加上方括号 。 在销售代表介绍某一项相关利益的部分，加上圆括号( )。 把销售代表询问是否

24、接受的部分圈出。“有关你们竞争对手的资料是很重要的，因为今天你所采用的竞争策略，会影响到将来的结果。我们的研究人员会收集并分析有关你们竞争对手的资料，这些资料可以帮助你制定目标清楚而有效的竞争策略，使你可以长期获益，不知道这是不是你期望的协助?”45你如何针对客户的某一个需要去说服?练 习“销售代表应该懂得，推销之道在于能多为客户着想。” 某销售经理46准备针对客户的需要去说服选读你必须先了解客户的独特需要，才能作有效的说服陈述。了解客户的独特需要就是找出他的需求，和找出这种需求被重视的原因。帮助你准备作有效说服的方法是： 彻底了解所推销产品的特征和利益。 在拜访之前，要思考一下客户可能会有的

25、需要，和处理这种需要的方法。 在说服之前，先问一问自己： 客户有没有真正表达过某一个需要? 如没有，应该用有限制式寻问去确定该需要。 客户和我都清楚知道某一个需要的详情和原因吗? 如果不清楚，便要继续寻问。 我自己的产品和公司可以满足该需要吗? 若不知道，就要确认该需要；但不要提出完整的说服陈述，除非你能够介绍相关的特征和利益。47概要：说 服目 的帮助客户了解，你如何能满足他的某一个需要当 客户表示某一个需要时 和 你和客户都清楚明白该需要时 和 你知道你的产品公司可以处理该需要时方法 表示了解该需要 介绍相关的特征和利益 询问是否接受48实践练习：说服写下一个你的客户可能有的需要。你必须具

26、体地说明客户的需要是什么东西，以及这需要为什么对客户如此重要。你可以引用你在第3课第45/PAGE59页所提出的那个需要。提出能满足该需要的特征和利益(二者可有多项)。你也可以引用你在本课第51页/PAGE68所提出的特征和利益。特征(一项或多项) 利益(一项或多项) continued next page49实践练习：说服请写下一些你会使用的词语，用来说服该需要。请记住，要： 表示了解该需要 介绍相关的特征和利益 询问是否接受如果适当的话，把需要背后的需要，和你所介绍的利益相连。50达成协议向着一个互利决定迈进 达成协议导 言你若能明白客户的需要，并让客户知道你的产品和公司可以满足他的需要，

27、就可建立起一个良好的基础，让双方达成明智而互利的决定。如果寻问和说服的工作做得好，你和客户将可以更进一步,在谈话中自然地朝达成协议迈进。在达成协议时，你的目的是与客户为适当的下一步骤取得共识，向着一个达成互利决定的目标迈进。你在结束销售拜访或销售时，都应该运用达成协议的技巧。“客户通常都会发出不同讯号。你必须留心这些讯号，切勿转换话题，坐失良机，错过了邀请客户作出承诺的关键时刻。” 某销售代表何时达成协议何时达成协议达成协议的技巧可以在下面的情况下使用，就是当： 客户给予讯号可以进行下一步骤时(“购买”讯号) 或 客户已接受你所介绍的几项利益时如果客户已向你发出了某一种言语或非言语的成交讯号，

28、表示愿意进行下一步骤，你就可以放心地去达成协议。例如：“听起来都不错。”“你说的有几点满有意思。” 微笑、点头，或以期待的眼光看着你。如果客户并没有发出可以进行下一步骤的讯号，而他已接受你在拜访中所介绍的利益，那你就应该在达成协议之前，询问客户还有哪些疑问或其他的需要。你可以这样说：“还有什么需要我解释的吗?”练 习请在下面的句子中，在你会使用达成协议技巧的情境(一项或多项)旁打勾(“”)。 你已经发掘并说服过几个需要，而客户也已经接受了你所介绍的利益，并且表示没有其他的需要或顾虑。 你已经讨论了客户所表达的头一个需要，而客户似乎对你所介绍的利益很有兴趣，你不知道客户还有没有其他的需要。 在拜

29、访将结束时，客户说：“看来你可以帮助我了。” 当你问及客户有没有其他想知道的事情时，客户说：“没有，不过我还没有打算现在就作决定。” 你已经说服了三个需要，而客户正在微笑点头。如何达成协议要在推销或拜访中达成协议，你应该： 重提先前已接受的几项利益 提议你和客户的下一步骤 询问是否接受重提先前已接受的几项利益在拜访过程中，你可能会使用不同的特征和利益来说服各种需要。最理想的情况是，你能把客户已接受的利益都记在心中，或者用笔写下。达成协议的第一步，就是简要地重提客户已接受的利益。重提先前已接受的几项利益，你可提醒客户，他若作购买的决定(或者采取向着这个决定迈进的步骤)，他就可得到自己所期望的。另

30、外，透过重提利益，你可以表现自己具有和客户继续向前迈进的信心。你可以这样说：“我们的研究人员会协助您随时掌握市场、了解竞争对手动态，以利于您制定最佳的市场竞争策略。他们提供的情报，能让您把火力集中在有潜力、有利润的客户身上。此外,也能节省您花在安排各项研究活动的时间。”你可以用下面的语句，引出将要重提的利益： “我们讨论过。” “让我们概括一下已经谈过的一些要点”练 习1请在下面适当的陈述句子(一句或多句)旁打勾(“”)： 在达成协议的第一个步骤，你应该重提： 你在讨论中曾提及的所有利益 客户已经接受的利益 使你的产品或公司显出独特风格的特征 对客户来说最重要的需要continued next page2在拜访中，销售代表介绍了以下的手提式电脑的特征和利益。客户也接受了下面的利益。 特征 利益 重量轻：少于两磅 可让你随身携带，非常轻便 内置打印机(印表机) 让你可以在任何地方打印文件。 专利设计的440电池包 省去携带额外电池包或充电器的不便。下面是销售代表完成达成协议第一个步骤的陈述句子，请在正确的句子(一句或多句)旁打勾(“”)。 “让我再复述一下我们到目前为止所谈过的，我们的手提式电脑造型轻巧，备有内置的打印机(印表机)，并