普洱茶营销案例策划

1、前言茶叶消费是一种传统消费，也是一种成熟消费。过去主要集中在茶叶的冲泡、品赏，现却表现为多元立体的发展趋势。中国的茶消费市场规模较前10年整整扩大了10倍，每年的市场总量现以高达6000亿人民币。现在，中国已经进入了全民喝茶时代，尤其是年轻茶客对茶品位的需求，直接刺激了茶产业链的延伸，从而促进中国茶叶市场在未来5年内必然进入新一轮的跳跃式发展。面对如此大好的发展前景，中国茶叶企业的发展现状又会是一个什么样子呢？茶文化数千年的文化底蕴；七万家的茶企；世界第一大茶叶生产消费大国的势头，却面临的是只有几百亿的市场规模；有品类无品牌；七万家茶企不抵一家立顿的瓶颈。一面是大环境的有利条件下的茶叶种植优势

2、，一面是把握不住市场需求的破格营销之路，茶行业已步入到进退两难之间。具体来说，再让我们来看一下继绿茶、乌龙之后在茶叶市场崭露头角的普洱茶，又是怎样的面貌呢？普洱茶已经成为了一个从中国茶界到普通大众的一个响当当的词。然而，“普洱茶”三个字虽然叫得非常响亮，在消费者的心目中似乎并没有某个普洱茶品牌的概念， 在品牌致胜的今天，拍卖会上上万的普洱茶和市场上几块钱的普洱茶似乎也并没有足够的证据说明这之间究竟 有什么差别， 而在想象不到的流通链条上，真假难辨的普洱茶似乎又成了普洱茶时代的另外 一个样本。普洱茶火了，但是火的仅仅是普洱茶这个名词，而并非普洱茶的品牌。普洱茶仅仅是产品的代名词，而不是一个品牌的

3、代名词。 根据市场分析消费者开始对普洱茶产生兴趣了，这说明围绕普洱茶的各种事件营销起到了一定效果，但是消费者似乎并不知道到底该买什么样的普洱茶，因为在消费者眼里，所有的普洱茶似乎都是一样的，只有价格之分而没有品牌之分。 如此看来，茶叶市场的改革之路已经势在必行。云南省是我国的产茶大省，有着生产茶叶的悠久历史和优越的自然条件。茶业作为云南省的传统优势生物资源产业，在农业经济中，占有着重要的位置。近 几年，随着云南普洱茶的独特功效被全球越来越多的人关注和认同，云南普洱茶 产业正面临着历史上前所未有的发展机遇。本文通过对大益普洱茶当前的营销环境状况分析，明确了其在普洱茶品牌中存在的有利因素，这些有利

4、因素包括：政治要素、经济要素、社会与文化要素科技要素、并且针对产品品牌目前营销现状进行问题分析，针对品牌特点分析了优、劣势， 制定出相应的策略，提升品牌知名度，提高产量。 在世界茶叶贸易日益激烈的竞争中，如何推动云南普洱茶进一步扩大出口， 提高创汇能力，提升普洱茶的国际竞争力和知名度是非常值得深入研究的。目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc328398962 第一章 项目分析概括 PAGEREF _Toc328398962 h 4 HYPERLINK l _Toc328398963 一 公司简介 PAGEREF _Toc328398963 h 4 HYPERL

5、INK l _Toc328398964 二 策划目的 PAGEREF _Toc328398964 h 5 HYPERLINK l _Toc328398965 三 普洱茶简介 PAGEREF _Toc328398965 h 5 HYPERLINK l _Toc328398966 四 项目概述 PAGEREF _Toc328398966 h 6 HYPERLINK l _Toc328398967 第二章 企业环境分析 PAGEREF _Toc328398967 h 7 HYPERLINK l _Toc328398968 一 企业外部环境分析 PAGEREF _Toc328398968 h 7 HY

6、PERLINK l _Toc328398969 （一）宏观环境 PAGEREF _Toc328398969 h 7 HYPERLINK l _Toc328398970 （二）微观环境 PAGEREF _Toc328398970 h 8 HYPERLINK l _Toc328398971 二 企业内部环境分析 PAGEREF _Toc328398971 h 10 HYPERLINK l _Toc328398972 （一）企业资源分析 PAGEREF _Toc328398972 h 10 HYPERLINK l _Toc328398973 （二）企业文化分析 PAGEREF _Toc3283989

7、73 h 10 HYPERLINK l _Toc328398974 （三）企业能力分析 PAGEREF _Toc328398974 h 10 HYPERLINK l _Toc328398975 第三章 云南大益茶业集团茶叶市场SWOT分析 PAGEREF _Toc328398975 h 11 HYPERLINK l _Toc328398976 一 优势和机会点 PAGEREF _Toc328398976 h 11 HYPERLINK l _Toc328398977 二 劣势和威胁 PAGEREF _Toc328398977 h 11 HYPERLINK l _Toc328398986 第四章

8、大益普洱的营销战略 PAGEREF _Toc328398986 h 13 HYPERLINK l _Toc328398987 一 战略目标扩大市场份额，争做普洱领头人。 PAGEREF _Toc328398987 h 13 HYPERLINK l _Toc328398988 二 选择竞争对手和竞争对手分析 PAGEREF _Toc328398988 h 13 HYPERLINK l _Toc328398989 三 特色营销战略 PAGEREF _Toc328398989 h 13 HYPERLINK l _Toc328398990 第五章 战术篇 PAGEREF _Toc328398990 h

9、 14 HYPERLINK l _Toc328398991 一 产品策略 PAGEREF _Toc328398991 h 14 HYPERLINK l _Toc328398992 二 价格策略 PAGEREF _Toc328398992 h 14 HYPERLINK l _Toc328398993 三 渠道策略 PAGEREF _Toc328398993 h 14 HYPERLINK l _Toc328398994 四 推广策略 PAGEREF _Toc328398994 h 15 HYPERLINK l _Toc328398996 五 茶店装饰策略 PAGEREF _Toc328398996

10、 h 15 HYPERLINK l _Toc328398997 第六章 损益预测 PAGEREF _Toc328398997 h 16 HYPERLINK l _Toc328398998 第七章 营销控制 PAGEREF _Toc328398998 h 16 HYPERLINK l _Toc328398999 第八章 结束语 PAGEREF _Toc328398999 h 16第一章 项目分析概括一 公司简介大益茶业集团是目前中国首屈一指的现代化大型茶业集团，集团母公司为云南大益茶业集团有限公司，集团旗下包括勐海茶厂（勐海茶业有限责任公司）、东莞大益茶业科技有限公司、北京皇茶茶文化会所有限公司

11、、北京大益餐饮管理有限公司、江苏宜兴宜工坊陶瓷工艺品有限公司等成员企业，拥有享誉海内外的“大益”品牌。集团自成立以来，以“奉献健康，创造和谐”为使命，遵循“共赢合作”、“创造和分享价值”的发展原则，秉承“一心只为做好茶”的制茶精神，为全球消费者提供高质量的茶叶产品及茶生活服务，并致力于引领中国茶产业发展至国际水平，提升并弘扬中华优秀茶文化。 作为专业茶产品及相关服务供应商，大益集团以传承为根基，以拓展为血脉，制茶以心，事茶以诚，不断超越，成就经典。以“大益牌”普洱茶为代表的众多产品，均获国家环保总局有机食品发展中心颁发的“有机”（天然）食品证书，多次荣获国际、国家、部省级金银奖，并通过欧盟国际

12、有机认证，远销日本、韩国、马来西亚、欧美等国家和港台地区。“大益茶制作技艺”也于2008年入选国家级非物质文化遗产名录。2010年，大益集团正式签约广州2010年亚运会，成为其茶叶产品供应商，这也是中国茶企业首次成功赞助国际大型综合性体育赛事。今天的“大益”茶已成为经典茶品与健康品质生活方式的代表，为无数消费者竞相品饮推崇。 与此同时，大益集团一贯积极践行企业社会责任，几年来，通过大益爱心基金会及其他公益组织向社会公益事业的各项捐助已累计近亿元。爱茶爱人，回报社会，已成为大益企业与所有大益人内心的深切期许。几代茶人执着奉献，七十一载积健为雄，大益集团伴随中国茶产业的成长一路走来，一路壮大。面向

13、未来，集团将进一步发挥人才、技术等战略性优势，不断提升经营管理能力，有效整合资源，通过发掘与创造茶产业整体价值实现自身新的发展，同时更好地服务于海内外广大消费者需求。二 策划目的大益集团以传承为根基，以拓展为血脉，制茶以心，事茶以诚，不断超越，成就经典。在市场经济的观念指导下，大益集团市场营销根据 “普洱茶” 的定位和消费群众状况，运用市场营销组合，采取各种策划和手段，去占据目标市场，让广大消费者及早品尝到“普洱茶”的风采，真正彻底的了解普洱茶，力争在市场的目标消费群众中知名度提高到 100%，美誉度和信任度达到90%，年销售量翻一番。三 普洱茶简介普洱茶属于黑茶，因产地旧属云南普洱府（今普洱

14、市） ，故得名。现在泛指 普洱茶区生产的茶，是以公认普洱茶区的云南大叶种晒青毛茶为原料，经过后发酵加工成的散茶和紧压茶。外形色泽褐红，内质汤色红浓明亮，香气独特陈香，滋味醇厚回甘，叶底褐红。有生茶和熟茶之分，生茶自然发酵，熟茶人工催熟。“越陈越香”被公认为是普洱茶区别其他茶类的最大特点，“香陈九畹芳兰气，品 尽千年普洱情。”普洱茶是“可入口的古董”，不同于别的茶贵在新，普洱茶贵在 “陈”往往会随着时间逐渐升值。四 项目概述 本文主要是通过在对茶叶市场的分析、普洱茶所面临的问题的总结以及对大益集团的整体诊断之后，对大益集团未来的发展之路所做的规划及展望。主要是对战略战术的调整，包括产品、产品的价

15、格、推广、渠道的选择等方面，为的是使企业能够获得再一次的腾飞，从而实现角色的转变，使之从挑战者向领导者的迈进。第二章 企业环境分析一 企业外部环境分析（一）宏观环境政治环境近年来随着我国法制建设的不断进步，各领域的法制不断健全，企业的法制建设更是逐步与国际接轨，在知识产权保护方面建设尤为突出。但目前我国大部分茶叶生产企业法律意识仍非常薄弱，一方面导致众多品牌和商标仿冒品充斥市场而企业却不懂得通过法律途径维护自身利益；另一方面很多中小企业缺乏对自身知识产权的保护意识，没有及时对自身商标、品牌和专有技术等寻求法律保护。这些都将对企业的经营和生存产生致命的危害，影响企业和行业的长期健康发展。经济环境

16、近年来随着人们对生活质量要求的不断提高，对绿色和健康食品的消费也呈现不断增长的趋势，茶作为一种健康的绿色消费品也越来越受人们的青睐。近期尽管受到世界经济低迷和各国通货膨胀影响，众多行业发展都走向低迷，但茶叶市场发展依然景气。中国社科院财经与贸易研究所2010年第六和第七次公布的中国茶叶市场景气指数 分别为106.27和105.11，均在100以上，说明中国茶叶市场仍然具有相当的活力。尽管如此，当前我国茶企发展仍然受到众多因素的制约：（1） 茶叶市场发展呈现多而乱、小而弱的局面。一是茶叶品种和生产企业众多，我国有上千种茶叶和约7万家茶叶生产企业，导致市场局面混乱，标准不一，监管难度大，产品质量得

17、不到有效的保证，引发恶性竞争。二是由于生产企业众多力量分散，规模生产企业屈指可数，导致经营粗放，品牌林立，产品深加工受到限制，从而影响企业赢利水平和长远的发展。（2）受到跨国公司强大冲击。中国巨大的茶饮消费市场吸引了众多的跨国公司品牌进入，并引入了众多新的茶饮消费方式，如英国的立顿、台湾的康师傅、日本三得利集团的乌龙茶等，这些品牌的消费方式符合现代年轻人的生活方式，因此，这些跨国公司将逐步瓜分中国的市场，抢占茶叶自然资源。（3）信息不对称。一是茶叶生产者对市场信息的不了解，导致产品不符合市场需求；二是生产者和管理者、经营者之间的信息不对称，导致市场需求信息反馈滞后、反馈缺失、反馈不准等，使得产

18、品与市场需求发展脱节；三是出口信息不对称，致使产品质量标准相对国际标准偏低而导致价格偏低，或者产品质量不符国外进口标准而被拒之门外。同时，对国外竞争形势信息的不对称，也导致国内生产经营者的松懈而丧失部分市场和优势。文化环境中国的茶文化可谓源远流长，其不仅带动了人们对茶的消费，更成为我国文化的重要组成部分，因此，中国的茶文化已经成为我国茶贸易的重要载体。然而当前我们正面临着传统的茶文化和现代消费理念的冲突，如何继承和发展传统的茶文化，使其更好地融入现代的生活方式中，将是我国茶生产企业生存和发展面临的重要问题。技术环境技术的创新和应用能给企业带来无限的市场机遇，因此技术进步是企业发展的重要源泉。而

19、目前我国茶叶生产企业恰恰是忽略了技术的创新和应用，仍然沿用传统的生产工艺。然而市场的需求证明，人们对茶饮消费理念的改变要求新的产品生产技术为支撑，茶叶的深加工技术已成为企业进一步发展的重要因素。（二）微观环境1.微观环境因素（1）市场需求随之我国经济的快速发展，人民生活水平的提高，人们的消费观念也在不断地变化。人们越来越注重生活品质的提高，而不再盲目的追求，健康的生活习惯正在被大多数人所重视。并且，茶的影响深入每一个中国人的内心，在人们心中有着举足轻重的地位。进一步来讲，中国的茶文化也对许多的外国人产生了深刻的影响，也有许多的人迷恋其中。因此，茶叶的市场需求不止量是巨大的，并且发展空间也是不可

20、估量的。（2）竞争环境本身普洱作为一个大类，在中国的市场上就存在着巨大的竞争压力，中国有着太多的知名茶类，像龙井、乌龙等都在国内乃至世界享有较高的知名度。同时，就普洱来说，也有许多的品牌，像龙润、龙生之流，虽然还不是特别响亮，但与之相比，大益也不能说占有多大优势。所以，总体而言，大益所面临的考验是巨大的。（3） 资源环境云南是普洱的主产区，原材料充足且质量上等，对集团的发展是一大助力。再加之集团本身悠久的历史，使之有着完备的设施，先进的工艺流程，也就不可否认的有着优质的产出。2.、行业分析（1）潜在进入者的威胁国外企业的进入。（2）替代品的威胁速溶茶叶等的冲击。（3）购买者的压力消费者对价格、

21、质量、包装等的要求。（4）供应方的压力随之普洱的走红，原材料的价格疯涨。（5）行业内现有企业之间的竞争安宁海湾茶业有限公司、中国土产畜产云南茶叶进出口公司、勐海茶厂等。二 企业内部环境分析（一）企业资源分析人力物力资源的进一步合理利用，是企业走向成功的必由之路，大益必须进一步搞好这方面的工作，使得人员配备合理、设施得到充分利用；信息时代的到来，企业做大做强的必要因素多了信息的掌握和筛选，谁掌握信息谁就是行业老大，大益在技术的优势不能占优的条件下，信息就变得更为重要，在我看来，这是大益最紧迫的最需要补强的版块。（二）企业文化分析大益茶叶集团有着悠久的历史，文化的积淀毋庸置疑，他们有着丰富的文化底

22、蕴。但是他对于文化的重视程度不够，没有把文化的力量充分的发挥出来。文化的功能这一块是企业将来要走的路，只有把企业的文化和企业品牌的塑造联系起来，才能不断促进企业的壮大。（三） 企业能力分析由于优势不明显，普洱企业的雷同性，使得大益的企业能力不能很好的体现出来，核心能力不够凸显。因此，我认为，品牌的塑造和强化才能使企业能力得到突破。第三章 云南大益茶业集团茶叶市场SWOT分析一 优势和机会点随着社会迅速的发展，人们对生活水平的要求越来越高，人们的消费观念也 在一直不停的转变着，对于身体健康也越来越看重，越来越讲究，所以人们看重茶的养身，普洱茶被誉为茶中的“能喝的古董”，普洱茶不管在养身，保健，美

23、容等方面都有十分好的功效，并且无反作用，有利身心，可以成为现代人们的绝佳选择，而云南大益茶叶集团有限公司推出的“普洱茶”系列高品质茶品，从 产品定位方面主要针对茶爱好者、机关企事业单位人员、知识分子等有一定消费 水平的广大群众。云南大益茶叶集团产品的产地和技术具有历史性和 传统性，加之现代技术融合，产品绝对优质，所以云南大益茶叶集团推出的产品更能为消费者所接受。二 劣势和威胁1. 茶园生产力低下：一是无性良种少；二是高山优质茶产区茶园少；三是现有茶园因肥培水平低，分散、老化、抛荒等现象严重。2. 市场建设不足： 由于产品没有市场信息指导， 没有畅通无阻的渠道销售， 盲目种植、盲目生产，销售困难

24、。即便有，也是有一时，无一时；短期有，长期 无。出口上，全国没有一个拍卖市场，生产无法与国际市场相联系。3. 产品竞争乏力：品牌多，名牌少，没有象“立顿”这样的世界级品牌；产 品质量差，原料差，感观品质差；以次充好，以假充真，卫生指标不合格，农残 超标。4. 管理水平不高：由于体制等多方面的原因，整个行业对管理科学重视不 够，管理人员基本上没有受过管理专业培训，现有企业潜力发挥不出来。5. 行业管理无序：当前茶业好似纯粹自由市场经济，放任自流。6. 人才严重短缺：由于茶叶全行业亏损，专业人员纷纷改行下岗。在岗的 或者在政府机关，或者在效益较好的大企业，或者自立门户经商卖茶，而种植业、 企业市场

25、一线人才严重短缺。7. 市场开拓不力：东方人把茶当艺术，而西方人只将茶当商品。中国茶文 化丰富，而对茶行销不力。8. 科技投入不足：茶为何斗不过咖啡？且看咖啡周边设备的研究增加，而茶之永远壶壶杯杯而已。“七题几五”、“八五”国家自然科学基金对茶叶机械、茶 叶加工的研究课题是零。第四章 大益普洱的营销战略总体而言，大益当前的主要任务是通过不断提高品牌知名度，从“有茶类，无品牌”、“有品牌，无名牌”的茶叶市场中脱颖而出，通过品牌来带动自身发展，不断的扩大市场占有率，乃至走出中国，走上国际。一 战略目标扩大市场份额，争做普洱领头人。二 选择竞争对手和竞争对手分析竞争对手1.普洱茶十大品牌（中茶、嘉茗

26、、郎和、龙生、龙园号、老同志、宜昌号、福海、福村梅记、下关沱茶。2.其他茶类知名品牌，如安溪铁观音、西湖龙井、武夷大红袍等。 竞争对手分析相对知名度较高，但也与大益存在相同的问题，就看谁能现从中跳脱而出。三 特色营销战略走出以功能塑造品牌的老式茶叶品牌塑造之路，不再一味的去寻求差异点，转而从共同点入手，利用丰厚的文化积淀，加强茶叶文化的传播，赋予自身品牌茶叶的共同理念，促进品牌活力和生命力。第五章 战术篇一 产品策略 产品包装要有统一的视觉形象系统，包装 设计要精美，产品名称突出品牌特色、突出卖点。本产品主要包装应体现茶叶文化的精髓 ，同时也起到品牌推广的作用。同时以精美的纸盒包装能更好的保存

27、茶醇厚 香味。 二 价格策略 商品茶价格策略价格因素直接影响到商品 茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端途径及消费群相对固定，礼品馈赠比途径及消费群相对固定，比例很大，价格弹性小，从而订价较高，以 保持名茶的珍贵形象。中低端产品（大宗 保持名茶的珍贵形象。中低端产品（大宗 茶）属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销、走量为主的订价原则，追求 批量化的规模效益。 三 渠道策略 1、繁华商业中心：这些地区商业氛围浓， 客流量大，购物层次复杂，购买频率高， 消费者大多有较强的求质、求好、求美的 特点。2、宾馆饭店群附近：宾馆饭店是商旅居住 的地方，他们大多不带茶叶，随时购买，而且，为了走亲访

28、友，捎一点茶叶，显得雅而不俗 3、交通大道：这些地方人口流动量大，主 要是能吸引顾客，所以这些地方注重茶店 的外部吸引力，品种要新颖，价格要优惠 4、居民区：茶叶是居民消费的必需品，选 择居民区一般风险较小，但同时针对不同 居民层次茶店经营风格也不尽相同。四 推广策略 1.宣传普洱文化：从普洱茶最古老的传统手工制作工艺， 到现代先进的科学制茶工艺； 从古代 “八 色贡茶”、“金瓜茶”、“金瓜贡茶”到现在的“南糯白毫”、“女儿茶”经过 了漫长的历史岁月。是普洱茶的古今杰出代表，也显示出普洱茶的悠久历史。2.注重品牌包装：茶叶包装上无论是文字广告还是图画广告，都应言简意赅，重点突出，文字图画不宜过多。