绿馨国际城营销策划

1、 绿馨国际城营销策 划目录一、 项目背景描述二、 市场情况分析三、 区域市场及竞争情况分析四、 地块SWOT分析五、 项目客户定位六、 项目产品定位方案七、 项目价格定位方案八、 推广策略及项目促销方案 九、 总结项目背景描述11 项目的命名含义 绿馨国际城：亲近自然，健康生活源于绿色家园；温馨社区，尽显和谐互助氛围；追随时尚，品味国际都市风采。12 项目概况1绿馨国际城项目地块分为商业和住宅两大部分。2商业部分：地块紧邻城市主干道，交通便捷，有较高的商业价值。3住宅部分：本项目将教育、文化同房地产联姻，共同打造了一个以文化为主题的高尚生活社区，且具备地段优越，配套完善，通达性强的特点。4项目

2、地处碧沙岗商圈内，配套完善，商业氛围浓厚且商业潜质较高，同时此商圈急需城市综合体来引领片区形象。13 楼盘信息项目名称 绿馨国际城 开发类别 高层 建筑风格 新古典建筑风格 主力户型 一房、两房、三房、四房、顶层复式 销售均价 一房一价 提供车位 4000个公交线路 112、60、88、44、102、103、12、B12等多路公交销售热线项目类型 商业、住宅城市综合体四周道路 北临中原路、东到工人路、南至伊河路、西接文化宫 路 占地面积 10万平方米建筑面积 30万平方米绿 化 率： 30%物 业 费： 1.50元/平方米/月14 本案位置二、市场情况分析21 2009年房地产数据分析1200

3、9年的商品房均价比去年同期增长了近1000元。2从河南省统计局获悉，前10个月，全省房地产开发投资增速呈稳步上升态势，房屋新开工面积止跌转升，商品房销售增速加快。3房地产开发投资增速低开高走，90平方米及以下住宅投资快速增长。前10个月，全省累计完成房地产开发投资1172.48亿元，比上年同期增长26.1%。10月份当月，完成投资134.31亿元，比上年同月增长44.2%，分别比7、8、9月份加快17.7、8.1和4.2个百分点。 4全省90平方米及以下住宅投资259.04亿元，比上年同期增长46.3%，高于同期住宅投资增速19.4个百分点，其占商品住宅投资的比重为27.5%，比 上年同期提高

4、3.7个百分点。5根据统计，9月份，商品住宅批准预售面积92.86万平方米，较上月上涨866.29%，较2008年同期下降了31.05%；也就是说，与8月份相比，月份商品住宅投放量增加了8倍多。商品住宅销售均价为每平方米4,602元，较上月下降0.88%，每平方米跌41元。与8月份相比，9月份郑州市区住宅二手房共成交2,610套，较上月上涨了0.42%，多卖11套，较2008年同期上涨了153.4%；住宅二手房均价为每平方米3,322元，较上月上涨了1.62%，每平方米上涨了53元。 6河南省统计局分析认为，尽管受经济稳定向好影响，今年以来全省房地产开发市场逐步回暖，但项目开发进度恢复依然较为

5、缓慢，已成为影响河南城镇投资快速增长的不利因素，由于不确定因素较多，短期的回升能否构成长期持续的趋势还需要进一步观察 22 2010年1-4月份房地产数据分析1郑州市累计商品房批准预售面积255.37万平方米，同比上涨54.2%；住宅累计批准预售面积200.14万平方米，同比增长41.42 %。2郑州市商品房累计销售面积377.42万平方米，同比上涨29.28 %；累计销售套数38475套，同比上涨26.88 %；累计销售均价5308元/平方米，同比上涨17.2 %。3郑州市商品房住宅累计销售面积327.17万平方米，同比上涨31.92%；累计销售套数35085套，同比上涨26.61 %；累计

6、销售均价4952元/平方米，同比上涨15.4%。4郑州市非住宅累计批准预售面积55.23万平方米，同比上涨129.36 %；累计销售面积50.25万平方米，同比上涨14.36%；累计销售套数3390套，同比上涨29.74 %。5郑州市二手房累计销售面积77.26万平方米，同比上涨30.27 %；累计销售套数8465套，同比上涨27.06 %；累计销售均价3876元/平方米，同比上涨27.5%。6二手房住宅累计销售面积75.36万平方米，同比上涨28.88 %；累计销售套数8276套，同比上涨27.01 %；累计销售均价3815元/，同比上涨28.11 %。三、区域市场及竞争情况分析31 区域市

7、场分析1据了解目前西区的一个初步设想是：沿伏牛路、棉纺路、建设路形成“L”形轴线，串联起担负各级城市服务功能的核心区，延续中原路的行政管理、商务办公职能，方案规划人口规模为20万至26万。2在陇海铁路南侧以居住、服务功能为主，布置商业、文化、娱乐和住宅设施；北部以产业发展为主，布置教育、办公、物流、部分商业金融及住宅。碧沙岗商圈规模结合规划中的轨道交通站点，向西、向北拓展，建设大型购物中心、商业步行街、酒店等，形成市级商业中心区。3郑州市土地储备中心表示：郑州西部开发主流是，通过基础设施和第三产业的发展，提升居民经济生活水平，这是西部开发中的关键所在。4本项目所处西区已经拥有成熟的生活区，生活

8、氛围浓郁、配套设施完善，其本身具备良好的“宜居生活”品质；再加上老工业基地的改造、农业西路的打通及桐柏路的改造等交通条件的完善，更给该区域的发展提供了优良的条件。32 竞争项目基本概况分析对本项目产生竞争力较强的周边楼盘是中原新城、锦艺国际华都以及国贸公馆三个项目，以下是个竞争项目的基本信息：中原新城物业类别： 住宅、酒店、写字楼、特色商业 项目特色： 国际化社区 教育地产建筑类别： 高层 装修状况： 毛坯所属商圈： 碧沙岗商圈 升龙集团品牌购房圈交通状况： 59、9、K9、321、211、96、55、203、212、 802、210、201等多路公交 、临近地铁一号、五号线容 积 率： 5.

9、60绿 化 率： 25%物 业 费： 1.50元/平方米/月主力户型： 两房、三房、四房 锦艺国际华都物业类型： 商业,普通住宅 配套设施： 双气地暖、网球场、商务会所（室内恒温 泳池、SPA、阅览室、咖啡吧、乒乓球室、台球室）、泛会所 交通状况： 建设中地铁一号线桐柏路建设路站、城市快速公交（BRT）、32条公交线路 装修状况： 毛坯 楼层状况： 高层 容 积 率： 3.5 绿 化 率： 40% 物业管理费： 住宅：1.5元/平方米/月，非住宅：2.5元/ 平方米/月国贸公馆物业类型： 综合 配套设施： 裕达国贸、花园饭店、锦江之星快捷酒店、白鸽宾馆、大商新玛特、华润万家、五星电器、永乐电器

10、、郑州中心医院、 五建医院、麦当劳等交通状况： 102、103、44、60、909、203、55、216、 9、210、211等多条线路装修状况： 毛坯楼层状况： 高层容 积 率： 4.90绿 化 率： 34.36%物业管理费： 1.10元/平方米/月33竞争项目价格走势分析 中原新城 锦艺国际华都 国贸公馆四、地块SWOT分析41优势strengths 区位优势1绿馨国际城所在区域为郑州市、区级政府单位所在地；该片区拥有其他区域无可比拟的优越基础配套设施：教育、医疗、购物、休闲等网点星罗密布，能够全方位满足人们生活起居、衣食住行等各方面的需求。2本片区是郑州市重要的文教集中区，教育资源丰富。

11、现有外国语中学、郑州市一中、伊河路小学、中原区实验小学等省、市知名教育单位。同时片区是连接郑州南郊县、西郊县与郑州其他城区进行交流的一个纽带，是郑州西区的桥头堡，地理位置优越。且生活悠闲，人文氛围浓厚，尤其适宜生活。火车站西出站口的建设使得区域位置更显卓越，区域价值强势提升，大郑州新城市圈加速成型。3省图书馆、市博物馆、郑州科技馆、绿城广场等环绕其周边，更增添了其丰厚的人文气质；郑州市第三医院、华山医院、武警创伤外科医院确保中原新城的业主们健康无忧；华润万家、世纪联华、国美、永乐、苏宁、五星等众多国内大型商家相继开业，生活盛景有目共睹。 4紧邻城市主干道，地段优越，配套完善，通达性强5本项目处

12、于碧沙岗商圈，又临近二七商圈，商业氛围极为浓厚 创新精神1创新是现代企业生存和发展的必备条件，这一点正是本企业开发的强项。2牵手国际大师，用别墅景观标准打造小户型的立体社区景观；新颖的蝶形布局，结合创新板式结构，用豪宅的建筑布局规划小户型建筑平面；70-90平米精致舒适户型，两层挑高对翻阳台，精致阳光房，保证每一户全面采光、自然通风，让小户型享受豪宅景致。3私密性比较好，尽量避免房间对视的情况发生。 物业管理1在物业管理中充分体现以人为本的关怀，以“满意+惊喜”的服务，为所有业主提供温馨、全面、周到的专业物业管理服务。公司全体员工以踏实、细腻、认真的工作作风，在客户和行业中赢得了优异的口碑，并

13、获得了多项荣誉，同时也得到中央、地方各级领导的高度赞扬，其优质的物业管理赫赫有名，在众多的竞争公司中仍然处于优势地位。2相比其他的的物业管理费用，就更有优势了，建设路其他楼盘的物管更是望其项背。 比较完善的配套设施1就医条件:河南电力医院、河南协和医院、中原医院、市二院、市七院、市第八人民医院、市中医院、省直第三医院、市精神病防治医院、市中原区红十字会医院、市计生中心医院、省地质医院、二砂医院、电缆厂职工医院等。 2就学条件:小学：伊河路小学、伏牛路小学、郑州中原区实验小学、中原区外国语小学、伏牛路四小、汝河新区小学、伏牛路二小、淮河路小学等。初高中、外国语学校、郑州市一中、郑州69中、郑州1

14、9中、郑州42中等。高校：郑州大学、河南工业大学、解放军测绘学院、中原工学院、郑州轻工学校、工贸学校、郑州工专、河南省建校等 。3商业环境:片区内有大型购物超市世纪联华；项目处于碧沙岗商圈且临近二七商圈，此两大商圈是郑州最大、最成熟的两大商圈，同时项目正准备引进商业大鳄沃尔玛超市进驻。酒店、休闲娱乐场所：裕达国贸、锦江之星旅馆、黄河饭店、北京饭莊、如一坊豆捞、洁利大酒店、鹰城鑫地大饭店、豪享来、阿瓦山寨等商业。42劣势weakness 部分产品设计不够合理1绿馨国际城产品太小太局促，尤其是一期，设计上几乎每个房屋都有2.7米宽的房间，如果作为一个独立的房间，很难摆一张合适的床，或做其他的安排，

15、卧室舒适尺度的面宽小于3米就很难受了。2本项目的样板间几乎都要做改动，因为原始的格局有问题小户型开发经验不足绿馨国际城开发的高层电梯小户型，属于初次尝试更加考验水平，加上人们对生活舒适度的要求远远提高，即使小户型，也不能降低人们对生活舒适度的要求，这使得顾客对本项目的信任程度不及其他楼盘。这对于本项目来讲是一个极大的挑战，与竞争楼盘比起来，也是劣势所在。43机会opportunities 市场机会 高层建筑是未来发展的趋势，通过新闻媒体的推广能将此理念灌输于消费群体，从而形成营销造势。 稀缺性 本项目开发的高层电梯公寓，是该区域的一项稀缺产品，对于树立项目品牌是一次绝好的机会。 隐性机会（引导

16、消费） 对于本地区，已有开发商修建高层，而本项目对于消费者的引导也就会更加容易一些（采用跟进战术，对于自己而言降低了成本）。44威胁threats潜在竞争威胁 潜在存在一些地块，其开发商拟修建高层，而对于市场存观望态势。而一旦本项目的成功推出，其可能会一哄而上，从而构成竞争威胁。 消费者的认知程度不高 如何引导消费，让更多的人予以关注是化解本风险的唯一途径（可以通过新闻媒介、广告宣传推广）。 五、项目客户定位51稳定的中高收入阶层1主力客户群包括：教师、公务员、机关事业单位干部、高级白领、经理/ 领导、私营企业主等中高收入阶层。2本项目主力客户群和其他楼盘相比，首次置业者较多，非常注重住宅的质

17、量且存在一定程度的投资心理。3主要年龄段设在25岁到45岁之间。52主力客群选择产品的标准1交通便利 ，配套齐全。2距离商务区直线距离较短。3体贴的服务。4户型舒适。 5前瞻的投资价值。6物业自身保值与升值潜力。 53房地产市场房地产客户调查问卷01请问您的职业是？私营企业主（ ）；机关事业单位干部（ ）；企业管理人员（ ）；经理/领导（ ）；教师（ ）；公务员（ ）；贸易（ ）；证券（ ）；高科技（ ）；其它（ ）；02您目前的居住条件是？出租房（ ）；自购商品房（ ）；经济实用房（ ）；单位福利分房（ ）03您目前的住房房型是？两房（ ）；三房（ ）；四房（ ）；复式（ ）；别墅（ ）；0

18、4您目前住房的面积有多大？70平米以下（ ）；7190平米（ ）；91110平米（ ）；111130平米（ ）；131150平米（ ）； 151170平米（ ）；171平米（ ）；05您目前的家庭月总收入是？10002000元（ ）；20013000元（ ）；30014000元（ ）；40015000元（ ）；500110000元（ ）；10000元以上（ ）；06您目前居住在郑州的哪个区？二七区（ ）；中原区（ ）；金水区（ ）；惠济区（ ）；经济开发区（ ）；其他（ ）；郑东新区（ ）07您一般是通过什么途径与渠道获得房地产方面的信息？报纸（ ）；户外广告/路牌（ ）；电视（ ）；电台（

19、）；网络（ ）；展览会（ ）；朋友/亲人传播（ ）；杂志（ ）；其它（ ）；08您计划在几年内购房：半年（ ）；1年（ ）；2年（ ）；3-5年（ ）；5年（ ）；09您计划购买的住房类型是？高层（15层以上）（ ）；小高层（9-15层）（ ）；多层（ ）；联排别墅（ ）；独体别墅（ ）；其它（ ）；10您计划购买多大面积的住房？6080平米（ ）； 80100平方米（ ）；100-130平方米（ ）；130-150平方米（ ）；150平方米以上（ ）；11您计划购买几房的住房1房1厅（ ）；2房（ ）；3房（ ）；4房（ ）；复式及其他（ ）；12您能接受的房屋单价是？4000元以下/平方米

20、（ ）；4001-4500元/平方米（ ）；4501-5000元/平方米（ ）；5001-5500元/平方米（）；5501-6000元/平方米（ ）；6001-6500元以上/平方米（ ）；6501-7000元/平方米（ ）；7000元以上/平方米（ ）；13您理想的房屋总价（单位：万元/套）30万元以下/套（ ）； 30-35万元/套（ ）；35-40万元/套（ ）；40-45万元/套（ ）；45-50万元/套（ ）；50万元以上/套（ ）；14您想选择的付款方式是？一次付清（ ）；分期付款（ ）；按揭（ ）；15在以下建筑风格中，凭您的感觉，请选择一种您较喜欢的风格。欧陆古典式（ ）；现代

21、简洁式（ ）；现代欧式风格（ ）；其他（ ）；16您喜欢何种住宅停车位的使用方式？租用（ ）； 购买（ ）； 其他（ ）；17你喜欢哪一种房屋结构：平面（ ）；跃式（ ）；复式（ ）； 其他（ ）；18您喜欢多大面积的客厅？1015平米（ ）；1620平米（ ）；2125平米（ ）；2630平米（ ）；3 0平米以上（ ）；19您喜欢多大面积的卧室？810平米（ ）；1115平米（ ）；1520平米（ ）；20平米以上（ ）；20您喜欢何种形式的窗户？转角窗（ ）； 外凸窗（ ）； 落地窗（ ）； 平推窗（ ）； 其他（ ）； 21您希望住宅小区内应有以下那些配套设施？超市（ ）；菜场（ ）；

22、银行（ ）；邮局（ ）；幼儿园（ ）；羽毛（ ）；游泳池（ ）；乒乓球室（ ）；网球场（ ）；棋牌室（ ）；阅 览室（ ）；商业步行街（ ）；室外健身设施（ ）；室外儿童游乐设施（ ）；54调查结果显示六、项目产品定位方案1.根据客观的调查结果显示，确定主力户型面积为80-130平米的两房、三房2.项目功能属性定位：高层电梯公寓3.规划设计定位：设计规划每一个房间的自然采光、通风，拒绝对视、遮挡，拒绝任何黑房间；户型方正合理，功能齐备，公共部分精装修。4.建筑结构定位：主要以蝶形结构、点板式结构为主，所设计出来的户型通风，采光达到最大化；私密性比较好，避免了房间对视的情况发生。 户型配比图部分

23、户型图三房两厅两卫2#复式上层户型图 2#复式下层户型图 七、项目价格定位方案71定价策略1、由于本区域新开楼盘较多，竞争性较强，为了抢占市场份额，获得市场关注，聚集人气，本项目采用“低开高走”策略，以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场。针对本项目而言，这种策略是最为保险而且容易造成楼盘的热销效果。2、结合价格“低开高走”的策略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的铺位，再随着市场的响应推出相对较好的铺位，价格采用动态提升。 3、辅助“特价单位”策略，以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起价出售，作为“特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。 4、针对质素较差的单位，采用消化风险

24、单位促销策略，以低价限时、限量的形式轰动推出，达到畅销的目的。 72定价方法因附近新建楼盘较多，拥有充分的可比实例，故本项目采用“市场法”进行产品定价，以中原新城、锦艺国际华都、国贸公馆的标准价为基准进行各项因素修正。市场比较法系数修正表（一）项目名称标准价（元/)交易情况修正区域因素修正交通配套环境繁华中原新城4600100/98100/99100/100100/97100/99锦艺国际华都5278100/96100/98100/95100/99100/99国贸公馆4722100/99100/98100/97100/100100/98市场比较法系数修正表（二）项目名称个别因素修正交易情况修正

25、本项目住宅相对售价装修实用率发展率 中原新城100/95100/98100/100100/1005470.7锦艺国际华都100/95100/98100/99100/1006537.2国贸公馆100/95100/98100/96100/1005278.6经过以上因素修正，得出本项目的参考价格为5800元人民币采用垂直价差和水平价差进行楼层价格调整楼层垂直价差调整楼盘整体均价6000楼栋均价5800楼层差价60楼层123453520052005200520052004526052605260526052605532053205320532053206538053805380538053807544

26、054405440544054408550055005500550055009556055605560556055601056205620562056205620115680568056805680568012574057405740574057401358005800580058005800145860586058605860586015592059205920592059201659805980598059805980176040604060406040604018610061006100610061001961606160616061606160206220622062206220622

27、02162806280628062806280226340634063406340634023640064006400640064002464606460646064606460256520652065206520652026658065806580658065802766406640664066406640水平价差调整表朝向南北东东南同层调差0-100-5050100楼层1234535200510051505250530045260516052105310536055320522052705370542065380528053305430548075440534053905490554085500540054505550560095560546055105610566010562055205570567057201156805580563057305780125740564056905790584013580057005750585059001458605760581059105960155920582058705970602