濮耐高温材料有限公司战略梳理报告(终稿)课件

1、濮耐高温材料有限公司战略梳理讨论北大纵横管理咨询公司二零零四年十一月机密0导 读一、战略环境分析二、战略选择与定位三、竞争策略四、战略目标与步骤宏观环境分析国外市场分析国内市场分析企业内部环境分析竞争对手分析供应商分析SWOT分析五、战略措施1随着我国经济的快速发展，耐火材料行业也以年增长率24的速度迅猛发展数据来源：中国耐火材料协会2000-2003年我国耐火材料总收入和行业总利润亿元亿元2国家积极的财政政策促进了耐火材料行业的增长1998年我国开始实施积极财政政策，国家通过财政手段筹集大量资金，投入到基础设施建设，拉动国内需求在国家宏观政策引导下，以四大国有银行为主体的银行积极响应国家政策

2、，投入了巨额的配套信贷资金铁路、公路、大型水电设施及其他基础设施和汽车、住宅等民用设施等大型项目开始全面建设，钢材、建材等建设材料需求猛增我国钢铁、建材、化工、冶金行业都迅猛发展，带动了相关产业的发展，在下游厂商强劲需求拉动下，耐火材料行业呈现出一片欣欣向荣的景象3我国经济持续迅速发展和全社会固定资产投资持续增长，给包括耐材在内的所有行业带来了难得的机遇1998-2002年我国GDP和全社会固定资产投资亿元亿元数据来源：中国统计年鉴4然而，对下游产业不利的宏观政策也将间接抑制了对耐火材料的需求宏观调控政策方向调整对钢铁、房地产行业经济过热认定银行加息和信贷政策调整中国宏观经济政策的五大重点是：

3、更加注重结构调整，推动产业结构和产品的 更新换代；注重加强经济和社会发展中的薄弱环节，重点是要加强农业和社会的事业；注重扩大消费需求；注重改善人民生活；更加注重通过改革来解决深层次的体制和机制国家限制对钢铁行业投资，房地产行业土地使用权公开拍卖银行信贷政策提高了对这两个行业的投入门槛，提高企业向银行贷款时自有资金的比例 中国人民银行10月28日宣布加息，就短线看来，受影响最大的是房地产、民航、高速公路三大行业；其次，受加息冲击厉害的行业依次是：机场、石化、钢铁、农业、化纤、管道运输等行业 ；加息对于原材料、水泥、石油等行业影响深远，反应周期大概312个月。 5下游行业技术的迅速发展迫使耐材企业

4、不断创新原料以高纯为主，天然精选和人工合成并用制品品种则按客户要求开发绿色、环保、节能和多功能产品氧化物和非氧化物复合的材料新的成型和烧成工艺 简单化、机械化的施工方法不定型耐火材料应用增加对产品质量的高要求提高了企业生产设备的投入和生产技术水平开发独特产品和新产品迅速产业化要求企业有雄厚的资金支持研发活动只有大企业才能满足行业技术发展的需求下游行业技术发展对耐火材料提出了更高的质量和品种的要求下游行业技术发展对耐火材料提出了降低吨产品耐火材料成本的要求行业内竞争加剧，企业拥有差异化的产品才能在竞争中胜出数据来源：第二界世界耐火材料大会论文综述、耐材信息2004年第2期6社会对人的价值和环境保

5、护的关注也将增加耐火材料行业成本对原材料的影响：原材料的开采会对矿山的植被及周围环境造成一定破坏，会受到关心环境保护的公众的反对和环保部门的制裁生产过程的影响耐火材料在烧制和破碎过程中，会产生粉尘和浓烟污染环境，采取环境保护措施会造成成本上升，降低竞争力对人的影响：中国目前的耐火材料生产企业的工作环境比较差，工人工资偏低，随着对工人健康的关注，必然要求企业增加对工人的保护耐火材料作为工业用料，和社会公众没有紧密的联系，公众对人和环境的关注会影响耐火材料行业7宏观环境的综合作用将强化耐材行业的竞争，促进行业的结构调整，导致行业内企业巨头出现耐材产业政策调整基本方针：限制总量，调整结构，淘汰落后，

6、加速企业技术改造步伐，大力开发推广使用新型长寿、节能、绿色耐材品种，达到耐材总量下降、质量提高、品种增加、企业效益明显提高国家宏观经济政策对耐火材料行业发展有间接抑制作用我国经济迅速发展给耐火材料行业带来了机遇行业技术迅速发展有利于大企业的生存社会对人的价值和环境保护的关注会增加耐火材料行业成本少数在竞争中胜出的企业将不断强化其竞争优势，成为行业内的巨头企业。大量的小企业将面临破产倒闭或被兼并的命运。行业竞争格局将走向寡头垄断。8导 读一、战略环境分析二、战略选择与定位三、竞争策略四、战略目标与步骤宏观环境分析国外市场分析国内市场分析企业内部环境分析竞争对手分析供应商分析SWOT分析五、战略措

7、施9耐火材料主要应用于钢铁、水泥、陶瓷、玻璃、化工、有色金属等高温行业行业世界耐火材料消耗所占比例钢铁行业70水泥7陶瓷6玻璃4化工4有色金属3%其它6耐火材料广泛应用于砌筑高温冶炼、煅烧、熔制、加热等工业窑炉的内衬、元部件和容器。钢铁行业是消耗耐火材料的主要行业，年消耗量占耐火材料全部产量的70左右,因此，耐火材料工业的增长紧密地与钢铁工业的市场与经济的发展联系在一起数据来源：2002年世界耐火材料大会论文，洛耐院信息标准研究所10发达国家如美国和日本的耐火材料年产量整体呈下降趋势数据来源：2002年世界耐火材料大会论文11客户单产耐材消耗逐年下降是其重要原因中国平均世界平均Industri

8、alized countries10 kg/t. steel吨钢耐火材料消耗33 kg/t. steel25 kg/t. steel德国水泥工业的耐火材料消耗由1970年的 1.2 kg/吨水泥熟料下降到2000年的 0.6 kg/吨水泥熟料（中国目前约2 kg/吨水泥熟料）秘鲁炼铜转炉用耐火材料消耗由1997年4kg/吨粗铜下降到2000年的2kg/吨粗铜数据来源：2002年世界耐火材料大会论文，洛耐院信息标准研究所12但世界耐材平均价格及吨钢耐材成本整体呈上升态势数据来源：2002年世界耐火材料大会论文，洛耐院信息标准研究所13究其原因，一方面耐材使用范围进一步扩大导致需求增加，另一方面耐

9、火材料的更新换代导致成本提高黑色耐火材料镁碳砖 (沥青和树脂结合) 电熔氧化镁, 各种抗氧化剂, 高致密化树脂结合的白云石砖和镁-白云石-碳砖铝镁碳砖 (加预合成的尖晶石和反应生成尖晶石特殊定型制品和预制件滑板 透气砖喷枪长水口 浸入式水口 整体塞棒用不定形耐火材料做成的各种预制件不定形耐火材料低水泥，超低水泥，无水泥浇注料 氧化铝-尖晶石浇注料 (加预合成的尖晶石和反应生成尖晶石)可泵送的和湿式喷射浇注料 (氧化铝基的和碱性的) 氧化镁基的浇注料 (振动性, 自流型, 喷补型,湿式喷射型) 用于维护的喷补料 （干式的, 湿式的，火焰喷补等）1970年代以来耐火材料新的产品14行业世界耐火材料

10、消耗所占比例钢铁行业70水泥7陶瓷6玻璃4化工4有色金属3%其它6据世界钢铁协会预测，世界钢产量在2000年2010年间将保持持续增长，2010 年将达11亿吨世界各行业耐材消耗比例数据来源：耐材之窗以钢铁为代表的耐材应用产业复苏使耐材的总用量面临增长的趋势15保守估计，全球耐材市场容量在1100亿元人民币左右据行业专家估计：发达国家吨钢消耗为80150元人民币耐材，发展中国家吨钢消耗为60100元人民币耐材。保守估计，世界吨钢消耗平均为80元人民币耐材。据行业专家估计：钢铁行业消耗耐材占耐材市场需求的70。世界耐材的总需求量世界年钢产总量*80元/0.7估算理由数据来源：国际五矿化工贸易16

11、世界耐火材料行业总体供大于求，局部地区供不应求2000年世界耐火材料产销量 生产厂家：2000余家 年生产能力：4000多万吨 耐火材料市场：2500万吨左右 市场价值： 100多亿美元国家/地区产量/ 吨 106中国东欧俄罗斯西欧美国日本其他国家850270240203355126402总数25 全球总体供大于求的趋势近几年内不会改变供大于求的地区：中国，独联体国家等，其中独联体使部分产品供大于求 供不应求的地区：中东（伊朗，土尔其等）， 南亚地区，非洲等数据来源：2002年世界耐火材料大会论文，洛耐院信息标准研究所17为了提高市场竞争能力，国际耐材企业加快了兼并重组的步伐钢铁等高温行业的技

12、术和工艺发展加快，促使耐材行业科技进步加快。而规模小的企业没有资金和实力购买大量先进的仪器设备，吸引大量优秀的人才进行研发耐火材料行业是辅助行业，是为其它高温工业服务的，决定了耐材企业要为客户提供提供多品种的“一揽子”产品和服务，小规模的企业无法满足这种要求。在耐材主要客户钢铁行业发展缓慢、兼并重组的情况下，加快了耐材企业的兼并重组，出现了大规模的企业集团，如日本的黑崎窑业和播磨陶瓷合并成黑崎播磨公司。环保成本。人工成本较高。设备投资成本较高。客户服务的需要研发的需要成本的压力钢铁企业的兼并重组国际大规模耐火材料集团18通过兼并重组产生了如RHI,COOKSON的大耐材集团技术优势有利于为客户

13、提供更前沿的服务全球化:中小企业消失 巨头公司产生收购兼并合资参股劳动力及原材料的优势有利于降低成本19百万 US$2000年全球耐火材料销售总额为104亿美元国际耐火材料行业垄断格局开始形成数据来源：2002年世界耐火材料大会论文，洛耐院信息标准研究所20世界耐材市场主要集中于中、日、韩、欧、美、独联体、印度以及巴西等钢铁生产大国2003年主要产钢国产量分布注：独联体：俄罗斯、乌克兰欧盟主产国：德国、意大利、法国、土耳其、西班牙、英国数据来源：国际钢铁协会（IISA） 21日本市场容量为100万吨左右，耐材需求呈下降趋势2000-2003年日本钢铁产量和耐火材料消耗量百万吨数据来源：国际钢铁

14、协会（IISA） 、中国耐火材料协会日本钢铁产量增长较为缓慢。20002002年日本耐材吨钢消耗依次为9kg、8.7kg、8kg。耐材需求总量当年钢铁产量吨钢消耗0.7估算依据百万吨22韩国的市场容量估计为66万吨左右,市场增长较快韩国钢铁产量迅速增长导致耐材市场需求也快速增长。据行业人士观点，韩国吨钢消耗较低，大约为10KG左右。耐材需求总量韩国当年钢铁产量吨钢消耗0.7历年韩国钢铁产量和耐火材料估计消耗量百万吨千吨估算依据数据来源：国际钢铁协会（IISA） 、业内人士访谈23日韩市场进入门槛较高，当地客户最关注质量2003年各主要产钢国连铸比韩国与日本的钢铁企业选择耐材首先关注质量、其次是

15、价格、对关系的关注程度较弱。日本与韩国的炼钢水平较高，2003年连铸比分别为100与98.6。因此对耐材质量的稳定性要求较高。获取订单需要经过长达数年的逐步的供货试验。数据来源：国际钢铁协会（IISA） 、业内人士访谈连铸比能够反映一个国家的炼钢水平的高低。炼钢水平越高，对耐材质量的稳定性要求越高。24独联体钢铁产量经过三年徘徊后开始复苏性增长，保守估计，耐材市场容量约为411万吨数据来源：国际钢铁协会（IISA）百万吨独联体三家主要产钢国历年产量独联体三大主要产钢国的钢产量总和为基数。假定独联体地区的吨钢耐材消耗为28kg/TS耐材需求总量钢铁产量吨钢消耗0.7独联体耐材市场容量估算估算依据

16、百万吨25市场对耐材质量要求相对低，客户关注点依次为关系、品牌、质量、价格2003年各主要产钢国连铸比连铸比在主要产钢国中最低，产品以粗钢为主。对耐材质量要求相对低。由于经济不发达，腐败现象比较普遍。因此公共关系是客户最为关注的。其次客户关注产品的品牌信誉度与质量，对价格关注程度相对低。数据来源：国际钢铁协会（IISA） 、业内人士访谈连铸比能够反映一个国家的炼钢水平的高低。炼钢水平越高，对耐材质量的稳定性要求越高。26市场竞争者综合实力也较弱苏联时期，全苏境内共有31家耐火材料生产企业，其中15家在俄罗斯，16家在乌克兰。俄罗斯的耐材企业是独联体地区实力最强的。目前俄罗斯的耐火材料生产厂已经

17、超过80家，不过大部分新建企业的生产能力较低，约占俄罗斯耐火材料企业生产能力的30。此外，俄罗斯许多冶金企业也具有较高的耐火材料生产能力。目前，俄罗斯大部分耐火材料生产企业一方面资金捉襟见肘，另一方面技术装备水平较低。只有几家实力最强的集团有开发新耐火材料矿藏及进行生产结构调整的能力。从产品品种和质量上来看，俄罗斯耐火材料企业明显落后于国外企业。数据来源：郑州市对外科技交流中心 27美国市场容量约为86万吨，耐材需求逐年下跌2000-2003年美国 钢铁产量和耐火材料估计消耗量百万吨百万吨美国钢铁产量逐步降低导致耐材市场需求也相应降低。据行业人士观点，美国吨钢消耗较低，大约为9.5KG左右。耐

18、材需求总量美国当年钢铁产量吨钢消耗0.7估算依据数据来源：国际钢铁协会（IISA） 、中国耐火材料协会28欧盟市场总量估计为310万吨,近三年逐步上升历年欧盟钢铁产量和欧盟市场耐材消耗总量百万吨千吨欧盟钢铁产量逐步增长导致耐材市场需求也略有增长。据行业人士观点，欧盟韩国吨钢消耗较低，大约为10KG左右。耐材需求总量欧盟当年钢铁产量吨钢消耗0.7估算依据数据来源：国际钢铁协会（IISA） 、业内人士访谈29欧美市场进入门槛较高，当地客户最关注质量2003年各主要产钢国连铸比欧盟与美国的钢铁企业选择耐材首先关注质量、其次是价格、对关系的关注程度较弱。欧盟与美国的炼钢水平较高，2003年连铸比分别为

19、96.7与97。因此对耐材质量的稳定性要求较高。获取订单需要经过长达数年的逐步的供货试验。数据来源：国际钢铁协会（IISA） 、业内人士访谈连铸比能够反映一个国家的炼钢水平的高低。炼钢水平越高，对耐材质量的稳定性要求越高。30印度市场总容量估计已达到90万吨,而且市场仍将快速增长2000-2003年印度钢铁产量和耐材估计消耗量百万吨千吨据行业人士观点，印度吨钢消耗略低于世界平均水平，大约为20KG左右。耐材需求总量印度当年钢铁产量吨钢消耗0.7估算依据数据来源：国际钢铁协会（IISA） 、业内人士访谈印度钢铁产量近几年迅速增长导致耐材市场需求也快速增长。印度计划大力提高钢产量，预计2012年钢

20、铁产能将增加一倍。市场增长依据31市场对耐材质量要求相对低，客户关注点依次为品牌、质量、价格、关系2003年各主要产钢国连铸比连铸比能够反映一个国家的炼钢水平的高低。炼钢水平越高，对耐材质量的稳定性要求越高。连铸比低于世界平均水平，产品以粗钢为主。对耐材质量要求相对低。客户关注产品的品牌信誉度与质量。其次，关注价格。对关系的关注也较多。数据来源：国际钢铁协会（IISA） 、业内人士访谈32市场相对垄断位于印度奥利萨的塔塔耐火材料有限公司是印度最大的耐材企业。 20022003年的营业额为5300万美元，出口额为500万美元，公司净利润达到146万美元。市场份额大约为20。该企业是印度最大钢铁企

21、业的附属厂。该企业将投资1820万美元在今后5年多的时间里扩大其生产规模，以保证实现现代化。其中，58%以上的资金用以改进产品质量，30%用来提高生产效率，剩余资金则用于能源建设、信息技术等方面。该企业预计，未来五年，公司的年产量将由目前的12.3万吨上升至17.5万吨，然后增至30万吨，其营业额在20072008年间将达到1.09亿美元。到2008年它们在国内的市场份额能提高至24%，同时，海外市场的占有率达到1% 。数据来源：磷镁行业网33巴西市场耐材需求逐年上升，总量估计为50万吨2000-2003年巴西钢铁产量和耐材估计消耗量百万吨千吨据行业人士观点，巴西吨钢消耗接近发达国家水平，大约

22、为11KG左右。耐材需求总量巴西当年钢铁产量吨钢消耗0.7估算依据数据来源：国际钢铁协会（IISA） 、业内人士访谈巴西钢铁产量近几年迅速增长导致耐材市场需求也快速增长。巴西计划将钢产量提高至5000万吨，预计世界排名将升至第5位。市场增长依据34市场对耐材质量要求适中2003年各主要产钢国连铸比连铸比能够反映一个国家的炼钢水平的高低。炼钢水平越高，对耐材质量的稳定性要求越高。数据来源：国际钢铁协会（IISA） 、业内人士访谈连铸比高于世界平均水平，低于发达国家水平。产品以粗钢为主。对耐材质量要求适中。客户关注产品的品牌信誉度与质量。其次，关注关系。对的价格关注也较多。35中东耐材市场容量约为

23、50万吨，钢铁产量持续增长将加速其增长数据来源：国际钢铁协会（IISA）百万吨中东三家主要产钢国历年产量中东三大主要产钢国的钢产量总和为基数。假定中东地区的吨钢耐材消耗为20kg/TS耐材需求总量钢铁产量吨钢消耗0.7中东耐材市场容量估算估算依据百万吨36东南亚耐材市场容量不足50万吨，市场需求相对稳定，但随着对钢厂投资的加大，未来有增长趋势万吨东南亚四家主要产钢国历年产量相对稳定东南亚四大主要产钢国的钢产量总和为基数。假定东南亚地区的吨钢耐材消耗为28kg/TS耐材需求总量钢铁产量吨钢消耗0.7东南亚耐材市场容量估算耐材市场容量=1200*28/0.7=48万吨估算依据越南市场：在建项目：和

24、发钢厂18万吨/年，富美钢厂50万吨/年，计划投资的项目：越钢总公司的海防钢坯厂，产能50万吨/年；台商SUNSTEEL公司和中国莱芜钢铁集团联合投资1.3亿美元，年产钢坯300万吨。 数据来源：濮耐国贸部访谈、中国-东盟自由贸易区商品交易会 马来西亚：300400万吨/年泰 国：300400万吨/年印度尼西亚：200300万吨/年越 南： 100万吨/年四国总计钢产量1200万吨/年东南亚主要产钢国产量范围37市场进入门槛相对较低，但市场分散，钢厂规模小数据来源：国际钢铁协会（IISA） 、业内人士访谈连铸比低于世界平均水平，产品以粗钢为主。对耐材质量要求较低。借助东南亚华人商业网，濮耐较易

25、进入该市场。但客户对国内的耐材厂家也更了解，对供应商的选择能力强，为买方市场。客户对关系的关注较多。市场特点钢厂规模小，分散在不同区域，使耐材供应商营销成本增加，不利于直接对当地钢厂开展业务。该市场部分地区政治环境相对不稳定，容易产生经营风险。马来西亚的金狮集团是东南亚唯一进入全球钢产量前100名的钢铁企业 2002年世界排名2002年钢产量2003年世界排名2003年钢产量74290万吨/年73310万吨/年38选用五方面维度对国际市场进行评估市场容量进入门槛市场增长性距离经营风险指市场总销售额。市场容量越大的市场，吸引力越大指市场进入的难易程度。一般综合考虑：市场前期投入的大小，竞争者的强

26、弱，市场供给状况，购买者对产品质量、服务的要求等因素。前期投入小，市场供不应求，竞争者能力弱，购买者对质量、服务要求低的市场吸引力大。指市场是否具有增长潜力。市场增长潜力越大，吸引力越大指市场与生产企业的距离远近。距离越近的市场运输成本越低，吸引力越大。指市场经营过程中所遭受到的由于经营环境、政治环境的不可预测因素导致的经营成本大幅提升的风险。风险越低的市场，吸引力越大维度设定说明维度设定存在先后次序，依次为市场容量、进入门槛、经营风险、市场增长、距离。设在前端的维度重要性强于设在后端的维度。39分析发现，目前对濮耐最具吸引力的国际市场为独联体市场，其次是印度市场独联体韩日市场欧美市场印度市场

27、巴西市场中东市场市场分类市场容量进入门槛市场增长性大较低适中大高较差大高差大适中较好适中适中较好适中适中较好距离近近远适中远远经营风险大小小大较大大东南亚市场小低适中近较大40导 读一、战略环境分析二、战略选择与定位三、竞争策略四、战略目标与步骤宏观环境分析国外市场分析国内市场分析企业内部环境分析竞争对手分析供应商分析SWOT分析五、战略措施41国内市场分析（一）耐材市场总体描述耐材应用行业市场描述耐材区域市场描述钢铁行业客户总体描述市场吸引力分析42中国国内市场供大于求，传统低端产品更为严重总量供大于求全球产量近一半在中国耐火材料行业的产量严重大于国内需求量，2003年出口国外439万吨行业

28、产成品资金占压年年攀升，平均增长率12普通产品严重过剩目前国内的高铝砖、粘土砖、硅砖生产能力已远超过需求，市场供需矛盾十分突出。高端产品相对短缺质量稳定的高端产品目前国内还相对短缺，只有外资企业、合资企业和部分国内技术领先的企业才能生产中国在大量出口原材料的同时，还进口了一些高档原材料和耐火制品，2003年进口达16万吨资源来源：耐火信息2004年第四期、中国耐材协会43但在迅速发展的下游产业拉动下，中国耐火材料行业依然高速发展年均增率=19%国际钢铁协会的统计显示， 2000年以来，钢铁行业已经走出多年来全球产量在8亿吨左右徘徊的境地，产量达到8.47亿吨。2003年全球产粗钢比2002年增

29、长6.6，达9.625亿吨 据预测，2004年全球产粗钢将迈上10亿吨平台，比去年增加4000万吨以上，钢材消费9.5亿吨左右，也将比上年增加4000万吨以上伴随着世界经济复苏，建筑、汽车、造船、家电、机械制造等钢铁下游消费产业的需求增加，对钢铁需求强劲。 钢铁行业消耗耐材占耐材行业的70。钢铁行业的增长将带动耐火材料行业持续增长近4年钢铁行业产量资料来源：中国钢铁协会、中国耐材协会（万吨）44预计2005年国内耐火材料行业的市场价值516亿元数据来源：耐材信息耐火材料市场销售收入预测曲线估算依据：1、首先确定2003年17月份的耐材收入占2003年耐材收入的比例为522、假定2004年17月

30、份的耐材收入占比和2003年相同3、耐材协会统计，2004年17月份的全国耐材收入236亿元，因此全年的市场总额可估算为：453亿元。5、通过线性回归可预测2005年全国耐材市场总额为516亿元。（单位：亿元）45市场目前处于自由竞争阶段，行业内企业众多，行业集中度低地区产量企业数量全国产量占比企业平均产量全52全国产量最大的5个省河南357228241.56辽宁68318346%3.7山东80905%0.9江苏40892.5%0.45浙江45633%0.71合计120565382%1.85 中国企业数量多，但产量小，平均产量仅为1.52万吨。最大的企业年收入不足行业

31、总收入的5，前7家收入合计占行业总收入的8。 销售额占比全国380100西洋耐火材料公司估计耐材收入为4亿元青花集团有限公司 8 2.1%峰驰耐火材料公司 4.45 1.17濮耐公司3.70.97洛阳耐火材料集团3.59 0.95太原双塔刚玉公司 3.3 0.87海城镁矿耐火材料厂 3.2 0.867家合计308%2003年全国和产量最大的前5个省耐火材料产量比较（单位：万吨）2004年全国和最大的前6家企业销售额比较（单位：亿元）资料来源：中国耐材协会46行业利润水平比较高，但呈下滑态势，全行业80以上的企业都在赢利数据来源：中国耐火材料协会47进入和退出壁垒都不高，但是随着竞争加剧逐渐升高

32、进入壁垒退出壁垒技术壁垒市场壁垒投资壁垒原材料壁垒社会壁垒低档产品没有技术壁垒，中高档产品存在技术壁垒，且有提高趋势市场壁垒比较高，随着激烈竞争导致市场价格下降，进入壁垒越来越高不高，耐火材料原材料更低，但是功能性新产品需要高档设备，投资壁垒比较高基本没有不高，矿山开采权一定排他性，原材料企业有一定进入壁垒不存在不存在有，不高，但高档耐火材料的退出壁垒较高不存在基本没有，中国目前没有在企业关闭时对员工强制性的补偿等规定，特别是对非国有企业的职工48行业平均价格保持平稳，略有上扬，预计2005年在需求拉动下，基本可以保持2004年的价格价格由供求关系决定。在钢铁行业强劲增长下，耐火材料行业平均价

33、从2002年的低估走出并上扬2005年钢铁行业在几年连续增长的惯性和对钢铁的强劲推动下，会保持一定的增长速度数据来源：耐材信息49总体而言，国内市场仍处于成长期末端幼稚期 成长期成熟期 衰退期行业生命周期 国内市场目前处于成长期这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，

34、买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少但有的行业不衰退，长期处于成熟期，从而形成稳定型的行业，50未来几年耐火材料行业将继续保持一定的增长率 亚洲开发银行预测，2004年中国经济增长8.8，2005年预计增长8。 国际钢铁动态咨询公司研究显示：世界钢铁生产能力已达到97，远高于一般水平下的80的生产水平，世界钢铁企业目前10.02吨产量，但未满足需求。2000年至2010年是全球钢铁行业的黄金十年。 在19782003年期间，中国的国内生产总值实现了年均9以上的增长速度。这个记录在世界经济中

35、是罕见的。 我们可以认为在2010年前，耐火材料行业依然会保持一定的增长率，考虑到中国目前正在宏观调控，经济软着陆。保守估计，增长率为5。2005年2006年2007年2008年2009年2010年耐材需求量158316621745183219232019耐火材料长期需求预测（单位：万吨）51国内市场分析（二）耐材市场总体描述耐材应用行业市场描述耐材区域市场描述钢铁行业客户总体描述市场吸引力分析52国内耐火材料用户横跨钢铁、水泥等行业，用户数量多，规模大总资产企业平均总资产总收入企业平均总收入3570.363380.35耐火材料行业规模及收入（单位：亿元）总资产企业平均总资产总收入企业平均总收

36、入93509.5688008.5钢铁行业规模及收入（单位：亿元）数据来源：中国统计年鉴、中国耐火材料协会 中国钢铁协会53钢铁行业是消耗耐火材料最多的行业，其次是建材行业数据来源：中国耐火材料协会 中国钢铁协会542000年以来，钢铁行业的耐火材料需求量保持了平均17的增长率 四年以来，钢铁行业保持了年均19的增长率，耐火材料行业略低于钢铁行业。主要原因在于钢铁行业技术水平提高降低了耐火材料的消耗2003年增长更加迅速，增长率接近20数据来源：耐材信息 中国钢铁协会钢铁行业耐火材料消耗量曲线 根据历年的钢铁产量统计和吨钢消耗比计算历年钢铁行业耐材消耗量（单位：万吨）55建材行业也保持了14的增

37、长率，市场表现良好 建材行业的需求量主要来自于水泥，根据水泥和玻璃的产量估计，没有考虑建筑用陶瓷等其他使用耐火材料的建材。建材行业的总需求量在100万吨以上数据来源：耐材信息建材行业耐火材料消耗量曲线 根据历年的水泥和玻璃产量统计和每吨水泥和玻璃消耗耐材计算历年建材行业耐材消耗量（单位：万吨）56有色金属行业总需求量偏小，年均增长率为19 有色金属行业根据国家统计的10种主要有色金属的产量测算耐火材料的需求量，和实际需求量相比可能偏小有色金属2003年市场总量为10万吨数据来源：耐材信息 中国钢铁协会有色金属行业耐火材料消耗量曲线 根据历年的国家统计的十种有色金属产量统计和每吨有色金属消耗比计

38、算历年有色金属行业耐材消耗量（单位：万吨）57钢铁行业持续增长，预计2005年耐火材料的需求量为815万吨钢铁产量预测曲线从发达国家的工业化进程看，钢材消费达到饱和点要具备个基本条件：一是国家已经实现工业化；二是人均达到美元；三是产业结构中服务业占比重要超过，且高新技术产业有相当发展，综合工业水平已经达到一定高度。上述条件中国目前一个也没有达到。上海钢联电子商务有限公司举行的2005年钢材市场形势研讨会传递出的信息显示：明年全球钢铁生产仍将处于上升期，钢材消费将创新高，预测2005年我国钢产量在2004年的2.65亿吨基础上，再增长4000万吨以上，全年突破3亿吨，增长14%-15%。按吨钢耐

39、火材料消耗为28kg的国内平均水平计算，2005年钢铁行业耐材需求815万吨。 数据来源：中国冶金在线 耐材信息（单位：万吨）582005年建材行业预计需求耐火材料102万吨水泥行业用耐火材料比消耗也由过去的每吨熟料消耗1.2kg降至目前的0.80.9kg。 玻璃工业、陶瓷工业用耐火材料比消耗由过去的15kg/t降至目前的810kg/t 数据来源：中国产业竞争情报网 耐材信息 金羊网 水泥产量预测曲线（单位：万吨）玻璃产量预测曲线（单位：万吨）59预计2005年有色金属行业耐火材料需求量为15万吨有色工业用耐火材料消耗由过去每吨1214kg降至810kg 有色金属产量预测曲线数据来源：中国产业

40、竞争情报网 耐材信息 金羊网 （单位：万吨）60国内市场分析（三）耐材市场总体描述耐材应用行业市场描述耐材区域市场描述钢铁行业客户总体描述市场吸引力分析61中国钢铁产量分布不均，华东和华北是重点产钢地区，因此也是耐火材料的重要市场数据来源：中国钢铁协会62华东和华北的钢铁产量占我国钢铁总产量的62数据来源：中国钢铁协会63华东是耐火材料的主要消耗地之一，但增长率相对不高年均增率=9% 华东地区的技术水平高，企业规模大，年产量超过500万吨的企业比较多，主要有宝钢、马钢、济钢、沙钢，上海宝钢是我国钢铁行业技术水平最高的企业，这一地区对耐火材料的质量要求比较高。区域内主要的钢铁企业有上海宝钢、济南

41、钢铁、莱芜钢铁、青岛钢铁、江苏沙钢、宁波建龙、杭州钢铁、兴澄钢厂、马鞍山钢铁、南京钢铁、南昌钢铁、福建三明钢铁等。数据来源：中国钢铁协会、耐材信息地区耐火材料增长柱形图（单位：万吨）64华北地区耐火材料增长迅速，预计平均增长率为19年均增率=19% 华北地区是我国钢铁产量最大的地区，其中河北是我国钢铁第一大省，省内共有钢铁企业204家，但50万吨以上的钢铁企业仅有40家，数量多、规模小、产品档次低是其显著特点。区域内主要的钢铁厂家由包钢、首钢、邯钢、唐钢 、太钢等大型骨干钢铁企业。数据来源：中国钢铁协会、耐材信息地区耐火材料增长柱形图（单位：万吨）65华南地区耐火材料需求总量不大，但增长率很高

42、年均增率=21% 广东省是耐火材料的主要消费地区，其次是福建，海南省几乎没有什么钢铁产业，因此消耗量比较小。行业内没有特大型钢铁企业，但市场需求相对集中，主要消耗企业是韶关钢铁和广州钢铁集团。此外，广东南沙钢铁基地已进入引资阶段，若项目完成后将形成年产1000万吨的生产能力，这将大大增加耐材在华南的需求量 ，广西平果铝厂是我国重要的铝厂，有色金属生产企业是这一地区消耗耐材的重点企业。区域内主要的钢铁企业有柳钢、韶关钢铁、珠江钢铁、广州钢铁、广州番禺裕丰钢铁等大型企业数据来源：中国钢铁协会、耐材信息地区耐火材料增长柱形图（单位：万吨）66华中地区耐火材料消耗多，但也是耐火材料的主要生产地之一年均

43、增率=11% 华中地区是中国的主要产钢地区之一，年产500万吨以上的企业有武钢、华菱集团、安阳钢铁，这一地区其他企业规模普遍偏小，技术低，对耐火材料质量要求偏低。其中河南是中国第二大耐火材料生产基地，耐火材料企业无论数量还是质量都居于全国前列，业内竞争激烈。区域内主要的钢铁企业有武钢、华菱集团、安阳钢铁、舞阳钢铁、河南济源钢铁、湖北大冶、鄂城钢铁等数据来源：中国钢铁协会、耐材信息地区耐火材料增长柱形图（单位：万吨）67西南地区耐火材料消耗量比较小，增长率一般年均增率=11% 西南地区年产钢500万吨以上的只有攀钢，其他企业规模相对偏小，耐火材料消耗的档次相对华东地区要低。西南地区也是我国重要的

44、有色金属生产基地之一，云南的铝、铜、锡的产量在全国居于前列。地区内的主要钢铁企业有昆钢、攀枝花钢铁集团、重庆钢铁、四川德胜钢铁、水城钢铁、贵阳钢厂、达州钢铁、西昌新钢等。数据来源：中国钢铁协会、耐材信息地区耐火材料增长柱形图（单位：万吨）68东北地区耐火材料消耗量比较集中，也是耐火材料的主要产地年均增率=14% 东北地区的钢铁产量主要集中于鞍钢和本溪钢铁，这两家钢铁企业产量占这一地区产量的78，其他钢铁企业都是规模比较小的企业，耐火材料的消耗主要集中于这两各企业。区域内耐火材料生产企业众多，是我国最大的耐火材料生产基地，耐火材料严重供大于求。区域内主要的钢铁企业有辽宁特钢、凌钢集团、鞍钢、本溪

45、钢铁、北台钢铁、通化钢铁、阿城钢铁、东北特钢等。数据来源：中国钢铁协会、耐材信息地区耐火材料增长柱形图（单位：万吨）69西北地区钢铁行业需求耐火材料少，但是有色金属生产的重要基地年均增率=12% 西北地区钢铁行业的企业规模比较小，这一地区缺水严重，钢铁企业大规模扩大产能的可能性不大，对耐火材料消耗比较少，未来的增长也不会太快。但这一地区是我国重要的有色金属生产基地，有色金属行业消耗的耐火材料相对比较高。区域内主要的钢铁企业有八一钢铁、酒泉钢铁、西北铁合金厂、西宁特钢等，有色金属企业有金川有色金属公司、白银有色金属公司、甘肃稀土公司、兰州铝厂、西北铝加工厂、连城铝厂等数据来源：中国钢铁协会、耐材

46、信息地区耐火材料增长柱形图（单位：万吨）70国内市场分析（四）耐材市场总体描述耐材应用行业市场描述耐材区域市场描述钢铁行业客户总体描述市场吸引力分析71中国钢铁行业处于垄断竞争状态，13家年产500万吨以上的大企业占据了全国钢铁产量的44 中国多家钢铁生产厂家中，年产100万吨以上的有53家，500万吨以上的企业共有13家，占总产量44，最大的企业上海宝钢集团，2003年产钢1987万吨，占总产量的9。钢铁行业的重组步伐还在日益加快，武钢与鄂钢联合、攀钢重组成都无缝钢管厂、鞍钢本钢联合、东北特钢集团的成立等钢铁巨头都在积极酝酿之中。资料来源：钢铁行业协会、网站， 网站上海宝钢9%鞍钢5%本钢3

47、%马钢3%攀钢2%华菱2%沙钢2%44%济钢2%包钢2%邯钢3%唐钢3%首钢4%其他钢铁企业56%武钢4%年产500万吨以上的大企业2003年中国大陆钢铁产量分布72钢铁行业客户的购买特征描述产品需求特点 钢厂客户对钢包、中间包和电炉、转炉耐材的需求为消耗型，需求量基本稳定。耐材消耗约占总消耗的80，其中钢包、中包消耗耐材为70，电炉、转炉消耗耐材约10。 加热炉、高炉的耐材需求为基建型，需求为间歇性，耐材消耗约占总耐材消耗的20左右；供应机会分析近几年随着钢铁行业产能的不断上扬钢铁行业客户对耐材的需求会逐年增加，钢厂新项目上马、更新改造和产量的提升都会带来耐材新增的需求； 除非发生产品质量不

48、稳定造成较大的影响，否则一般情况下钢厂会维持上年的供应商和相应市场份额不变，以保持相对稳定的供应商队伍；钢钢厂为了引进新技术和降低成本,对供应商的优胜劣汰会始终存在,有一些钢厂会采用招标或者议标的形式，压低耐材采购价格，引进新的供应商。 钢铁企业采购方式由传统的分项采购逐步向对耐材承包采购过渡，未来由供应商负责所有产品的组合、安装、使用技术服务等成为趋势，现在结算方式有传统结算、吨钢结算等多种形式。73对供应商要求 产品品牌口碑好、质量稳定、使用效果好、服务到位、能提供良好的技术支持采购关注要点钢厂采购是一般要考虑产品质量、价格和人际关系等要素；采购决策程序1、首先要采取必要的营销公关，征得钢

49、铁企业使用部门的同意，进行产品准入试验的机会， 经过试验合格结果取得钢厂使用部门同意使用的意见后，经过供应商的评审，获得供应资格；2、钢厂使用部门根据年度生产计划确定耐火材料需求量，制定耐材采购计划后通知供应部门，供应部门组织各供应商进行产品招、投标，决定供应价格；3、由使用部门会同供应等部门根据产品价格和现场使用效果，最终确定各供应商供应品种、数量和供货日期；74完全承包是钢铁企业耐材采购方式的发展趋势，但部分承包、单项采购等方式同时存在钢铁企业民营企业国有企业新建钢厂新建生产线老生产线新建生产线生产线改造老生产线完全承包向“完全承包”过渡完全、部分承包单项采购单项采购 耐材制品完全承包采购

50、，是由钢铁企业按其生产经营和降本增效等需求，提出耐材招标方案，由中标的供应方负责招标耐材的全部材料供应，需求方则按照标书要约和供应方提供服务产生的最终结果的优劣，付给相应酬劳的一种采购方式。75目前业内完全承包采购、部分承包采购和单项采购，均有一定的市场内容定义承担的主要责任产品采购模式完全承包钢包或中间包所需的耐火材料全部由某一个耐火材料厂提供。有的厂家对关键部件会附加限制性定点采购的条件，但结算由承包厂家负责。负责钢包、中间包等所有耐火材料的供应以及项目的设计和施工等负责钢包、中包日常使用过程中的养护、判包等部分承包将钢包或者中间包所需的部分耐火材料承包给某一个耐火材料厂，而将滑板、透气砖

51、关键材料等由钢厂直接采购负责钢包、中间包中部分耐火材料的供应和分供产品施工等只负责分供产品的日常养护单项采购钢厂对各项耐材仍然沿袭多年来的采购模式单项分别采购，选择多家不同的供应商各供应商对所供产品单项负责质量和技术服务，不对产品之间的组合和钢包、中包等系统负责 实行完全承包的关键在于：（1）产品线的配套性；（2）采购产品所占金额的比重，如镁炭砖占采购金额的8090，而透气砖占不到10，那么镁炭砖产品的生产企业具有较大的承包优势 民营钢铁企业已经基本都采用完全或部分承包的采购方式。南方企业承包采购居多，北方和西部钢厂基本还采用传统的单项采购方式不同产权性质的客户，其购买特征各不相同民营钢铁企业

52、1、国有钢铁企业的供应中，关系营销非常重要。一般基本维持上年的供应商队伍不会有太大变化。在目前耐材行业质量价格水平大致相当的情况下，客户关系的能力就变成了非常重要的因素。客户关系特别好的厂家能在竞争已经非常激烈的国企中挤出市场来；2、部分国有企业有自己的耐火材料公司，钢包和中包的承包由自己的耐材公司承担，通常只采购关键耐材，例如昆钢、包钢、武钢、马钢等企业。少数企业甚至耐材结算也要通过钢厂耐材公司从而对外围耐材厂形成壁垒。3、国营企业降低成本通常每年会选择几种价格偏高的品种，直接下达降价指标，但总体而言，国营钢厂耐材采购的价格要高于民营钢厂；4、国有企业通常人才充足，对技术服务的关注度不大；1

53、、民营企业一般更加务实，关注于能带来多少效益和机会。通常对价格的要求都比较苛刻，在要求的质量和价格的前提下才能适当考虑人际关系；通常民营企业供应的利润空间与国有企业相比要小很多；2、民营大型企业增长势头强劲，耐材需求量显著增加。例如作为民营钢铁企业的领军人物的沙钢2003年度钢铁产量增长39.53%之多；3、对于类似透气砖、滑板、三大件的关键耐材价格一定要选择品牌好的产品，价格可以适当比其他品牌高一些。4、民营企业技术人员缺乏，通常会选择产品质量稳定、服务优良的厂家供货。国有钢铁企业77不同规模客户的购买，也各具特点大型企业小型企业1、大型重点企业更新改造投资较大，耐材需求中高附加值产品比例较

54、大，耐材产品订货数量较大；2、钢厂规模越大，耐材供应的竞争越激烈；3、大型钢铁企业对于整体承包的态度分为两种，以沙钢为代表的企业积极推广，而首钢、武钢、攀钢等企业对承包还抱有顾虑，没有采纳1、一般规模越小对价格的关注度越高；2、许多小型企业产品结构存在问题，生产品种大多为低附加值、缺乏竞争力品种，作为耐材供应商供应风险较大。有些企业存在回款不良的状况；3、超小型企业才会出现独家供货，一般情况企业都会要求2-3家以上的耐材企业同时供货，相互制约；4、小型企业零星上门订货的利润丰厚。中型企业1、近三分之一的中型企业，在转炉、电炉、钢包和中间包等设施上采用了承包的方式，大多缺乏有经验的耐材技术人员，

55、希望耐材供应厂家能加大技术服务力度，及时解决生产中的相关技术问题；2、大多数中型企业回款尚可，供应量较大，供应竞争情况相对于在大型钢厂里耐材供应商的竞争激烈程度要平缓。78国内市场分析（五）耐材市场总体描述耐材应用行业市场描述耐材区域市场描述钢铁行业客户总体描述市场吸引力分析79分析发现，钢铁行业是最具吸引力的行业市场增长率低高市场规模小大钢铁有色金属建材80华北地区是最具有市场吸引力市场，其次是华东、华中、东北市场市场增长率低高市场规模小大华北华东华南华中西南西北东北注：图中华东地区不是指濮耐现行销售区域划分，而是包括沙钢集团在内81国有大型、中型钢铁企业与民营大型钢铁企业是最具吸引力的客户

56、回报水平低高市场规模国有大企业民营大企业国有中企业民营中企业国有小企业民营小企业 回报水平是指综合考虑客户的回款风险与利润总水平而作出的对客户的评价低高82导 读一、战略环境分析二、战略选择与定位三、竞争策略四、战略目标与步骤宏观环境分析国外市场分析国内市场分析企业内部环境分析竞争对手分析供应商分析SWOT分析五、战略措施83目前中国已逐渐成为世界耐材制造中心和国际耐材集团竞争的舞台发达国家工业发展放缓：钢铁等高温工业持续低迷，已经逐渐成为“夕阳工业”，导致耐火材料的产量和消耗量都下降。中国的快速发展：一是中国钢铁等高温工业的持续稳定增长会相应地带动耐火材料数量的增长，二是中国钢铁等高温工业产

57、品质量和工艺技术的提高，会不断推动耐火材料高附加值高质量产品的出现,因此中国耐火材料的质量和数量仍有较大的增长空间外资进入中国：世界8大耐材集团中已经有7家在中国投资建厂，先进的研发能力与中国丰富的原材料、劳动力和煤炭电力资源相结合构成了中国的长期吸引力。全球化竞争在中国：中国耐材市场需求与供给的不断增强，使中国成为全球耐材企业的竞争舞台。中国历年耐材产量7.4101.4414.78071000111702004006008001000194919571980199020012002单位；万吨资料来源：中国耐材协会84世界耐材公司前十强公司名称耐火材料，亿元RMB排名RHI132.71COOK

58、SON(VESUVIUS)982SAINT GOBAIN823ANH68.64日本黑崎485MORGAR-CRUCIBLE456日本品川19.47LAFARGE16.68LWB(LHOIST集团)15.79Minerals (Minteq) 14.810资料来源：各企业网站 行业协会资料 濮耐访谈85奥地利奥镁集团是全球最大、历史最久的耐火材料企业概况：奥镁集团公司总部设在奥地利的维也纳市，在全球有多个生产厂家，年产耐火材料5万吨，2003年销售总额超过12.3亿欧元，其中85%是耐火材料，占世界耐火材料市场的份额为13%。主营：耐火材料、高温材料、隔热材料，主要服务于钢铁、水泥、石英、玻璃等

59、工业部门。发展历史： 1、RHI的前身Didder公司始创于1834年，1995年合并Veitscher、Radex共同组成VRD,98年改名为RHI,员工8000人，下设耐火公司、设备公司、隔热材料公司，除奥地利外在全球25个国家设有代办处，在12个国家设有28家工厂 2、2001年全年销售150亿人民币，2002年预计100亿人民币，最近除剥离美国公司外，还剥离了意大利、瑞士等6家工厂。中国发展战略：利用中国原料优势和劳动力优势，结合自身技术和品牌，打造高档耐火材料生产企业中国的投资： 辽宁奥镁有限公司：始建于1995年，中奥合资企业，每年可生产3万吨镁碳砖和4万吨不定形耐火材料。这些产品

60、主要用于钢厂电弧炉，钢包和转炉。产品出口30多个国家和地区。1998年净销售额约合人民币1.27亿元人民币 奥镁（大连）有限公司：正在兴建，奥镁独资，这是奥镁集团旗下第27家工厂，目标是将大连奥镁建成世界一流的耐火材料生产企业。一期投资3800万美元，占地7.2万平方米，主要从事耐火砖的研制、开发、制造与装配。预计2005年初投产，一期达产后年产耐火材料4万吨，预计产品25出口，75在国内销售。 该集团计划在2004年全球投资1亿欧元用于扩大生产和技术研发，其中的三分之一将投到中国，用于扩大辽宁奥镁的生产规模，并考虑在华设立第三家生产企业。86维苏威集团VESUVIUS概况集团公司发展概况：