第4章-信息产品企业市场营销战术课件

1、第4章信息产品企业市场营销战术【学习目标】1.了解信息产品生命周期的概念及不同生命周期阶段的产品营销策略；2.掌握信息新产品开发、包装、商标、品牌策略；3.掌握信息产品定价及调价策略；4.掌握信息产品渠道策略；5.掌握信息产品促销策略。 当信息企业确定了自身的营销战略之后，就应制定相应的战术策略。企业的市场营销战术策略的制定是指企业在决定了目标市场、市场定位和竞争战略之后，对企业可以控制的营销手段所进行的组合或项目策划。 信息企业的营销战术包括信息产品策略、价格策略、分销渠道策略以及促销策略，它们共同组成企业的营销战术组合。 本课题将分为四个子模块，即：信息产品策略、信息产品的价格策略、信息产

2、品渠道策略和信息产品促销策略。【任务分析】基本知识4.1 信息产品策略4.1.1 信息产品的生命周期 1.产品生命周期理论的概念 产品生命周期（product life cycle, PLC），是指某种产品从投入市场开始，一直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。它反映了消费者对某种产品从接受到舍弃的全过程。4.1 信息产品策略4.1.1 信息产品的生命周期 4.1 信息产品策略4.1.1 信息产品的生命周期 1.产品生命周期理论的概念（1）导入期，也称引入期或介绍期 该阶段是指市场上推出新产品后，随着对这种产品的认识，销售呈缓慢增长状态的阶段。这一阶段，由于产品导入市场需花费高额费用，几

3、乎没有利润。4.1 信息产品策略4.1.1 信息产品的生命周期 1.产品生命周期理论的概念（2）成长期 该阶段指产品被市场接受和销售额迅速上升的阶段，这个时期利润也大量增加。4.1 信息产品策略4.1.1 信息产品的生命周期 1.产品生命周期理论的概念 （3）成熟期 该阶段指产品已经被大多数购买者接受，销售额增长缓慢或下降的阶段，这个阶段由于竞争的日趋激烈导致利润呈缓慢增长甚至下降。4.1 信息产品策略4.1.1 信息产品的生命周期 1.产品生命周期理论的概念（4）衰退期该阶段是指当目标顾客的需求开始发生转移，或出现新的替代品时，导致销售额急剧下降、利润不断下降的时期。 基本知识4.1 信息产

4、品策略4.1.1 信息产品的生命周期 1.产品生命周期理论的概念为准确的理解产品生命周期理论，应注意：产品生命周期不同于产品的使用寿命。研究产品生命周期，不是研究该产品对某企业销售量的变化规律，而是这种产品市场销售总量的变化规律。基本知识4.1 信息产品策略4.1.1 信息产品的生命周期 2.信息产品生命周期的几种形式 PLC在时间长度和形态上有着多种模式。繁荣或经典型PLC适合描述长盛不衰的产品，如计算机。长期风行式PLC ，在产品风行一时的高峰过后还能保持较低的销售额，不过残余的销售量比高峰时要低许多量时间时间时间风行流行时潮000销。风行一时型PLC，用来描述迅速流行而又突然衰败的产品，

5、如VCD。季节或时尚型PLC表现为有间歇型的销售旺季，如时令水果、月饼等，在信息产品这类情况较为少见。复苏或怀旧型PLC描述了已过时的产品又重新受欢迎的情况。倒闭型PLC，表示新产品市场推广失败的情况，即产品只在市场上出现了一时热潮。 基本知识4.1 信息产品策略4.1.1 信息产品的生命周期 2.信息产品生命周期的几种形式 有研究者发现PLC有多种形态：（1）非连续循环PLC（2）再循环形态PLC（3）多次循环形态PLC(见图4.2f)，又称“扇型”运动曲线2.信息产品生命周期的几种形式 3.信息产品生命周期各阶段的营销策略 （1）投入期的营销策略 投入期有四种策略可供选择： A.高价格高促

6、销策略，又称快速掠取策略 信息产品企业以高价格与高促销水平将新产品推向市场。采用这种策略的适用条件是：潜在市场中大多数消费者对该种新产品缺乏了解；了解该产品后，消费者能够并且愿意出高价购买；企业面临潜在竞争者的威胁，急需大造声势，赢得消费者。 3.信息产品生命周期各阶段的营销策略 （1）投入期的营销策略 投入期有四种策略可供选择： A.高价格高促销策略，又称快速掠取策略 采取该策略的目的是：通过高价位，尽可能快地收回投资；以大量的促销活动加速产品的市场渗透率，井以此建立市场品牌偏好，抵御来自竞争者的威胁。该类产品有较大的市场需求，有相当的优越性，能诱发消费者产生购买欲望。 3.信息产品生命周期

7、各阶段的营销策略 （1）投入期的营销策略 B.高价格低促销策略，又称缓慢掠取策略 以高价格与低促销水平将新产品推向市场。采用这种策略的适用条件是：市场容量相对有限，消费者相对稳定；产品知名度高，消费者愿出高价购买；竞争威胁小。采用该种策略的目的是为了获得尽可能高的利润回报，同时又降低了营销成本。适用于该策略的产品，通常其价格弹性不大，且市场供不应求，消费者选择余地小。低价格高促销策略,又称快速渗透策略 3.信息产品生命周期各阶段的营销策略 （1）投入期的营销策略 C.低价格高促销策略,又称快速渗透策略指以低价格与高促销水平将新产品推向市场。采用这种策略的适用条件是：市场容量大；潜在消费者对该新

8、产品不熟悉，消费者对新产品价格十分敏感，竞争威胁大；企业可以通过大批量销售降低单位产品成本。采用该策略可以使产品迅速地攻占市场，并使其市场占有率最大化。 3.信息产品生命周期各阶段的营销策略 （1）投入期的营销策略 D.低价格低促销策略，又称缓慢渗透策略 以低价格与低促销水平将新产品推向市场。该策略的适用条件是：市场容量大；产品知名度高，消费者熟悉该产品；多数消费同者对价格十分敏感；竞争威胁大。采用这一策略既可以加速提高企业产品的市场占有率，同时通过促销成本的降低提高企业的净利润回报。一般适用于价格需求弹性大、替代产品较多的产品。 3.信息产品生命周期各阶段的营销策略 （3）成熟期的营销策略。

9、 成熟期的特点是：销售增长率减缓，渐趋下降，形成过剩生产能力，竞争也较激烈。一些缺乏竞争能力的企业会被淘汰，新加入的竞争者则较少，此阶段一般选择进攻性策略。尽量延长这一阶段的时间，或促使产品生命周期出现再度循环，以获得更多的利润收益。在这一阶段，企业应当努力地延长成熟期，在竞争中确保市场占有率。 3.信息产品生命周期各阶段的营销策略 （3）成熟期的营销策略。 成熟期可供信息产品企业选择的策略有以下三种： A.改革产品 通过产品本身的改变来满足人们不同需要，从而吸引有不同需要的顾客。对产品的改革包括三种途径：品质改善。其目的是增强产品功能及各项技术指标；特性改善。其目的在于增加产品的独特性；式样

10、改善。其目的在于增强产品外观上的美感。 3.信息产品生命周期各阶段的营销策略 （3）成熟期的营销策略。 B.改革市场 这种策略是要拓展新的消费者群。其途径有：开辟新的细分市场寻找新的消费者；加强品牌地位，争取竞争者的市场；发掘产品的新用途，延长产品成熟期，开拓新的市场；通过促销努力来激励消费者增加其产品的使用率或使用量，从深度和广度上开拓新的市场，有可能使产品从成熟期转化为一个新的成长期。 3.信息产品生命周期各阶段的营销策略 （3）成熟期的营销策略。 C. 改变原有的营销手段 如调整产品价格，改变产品包装，加强售后服务，扩展销售网点，增加广告费用和推销人员等。 3.信息产品生命周期各阶段的营

11、销策略 （4）产品衰退期营销策略 A.持续营销策略 由于众多竞争者纷纷退出市场，经营者减少，处于有利地位的企业可以暂不退出市场，保持产品传统特色，用原有的价格、渠道和促销手段，继续在原有市场上销售。 3.信息产品生命周期各阶段的营销策略 （4）产品衰退期营销策略 B.集中营销策略 企业简化产品线，缩小经营范围，把企业的人力、物力、财力集中起来，生产最有利的产品，利用最有利的渠道，在最有利的细分市场销售，以取得较多的利润。 3.信息产品生命周期各阶段的营销策略 （4）产品衰退期营销策略 C.榨取营销策略 在一定时期内，不主动放弃疲软产品的生产，而是大幅度地降低促销费用，强制地降低成本。这样在短期

12、内虽然销售有所下降，但由于成本下降，企业仍能保持一定的利润。放弃营销策略 3.信息产品生命周期各阶段的营销策略 （4）产品衰退期营销策略 D.放弃营销策略 一般说来，信息产品企业继续保留衰退产品的代价是巨大的若经过准确判断，该产品无法再给企业带来预期的利润，则应采取放弃营销策略。如果企业决定放弃经营某种产品而退出市场时，也必须采取积极措施，慎重地做好善后工作：必须决定放弃经营的方法，比如可将老的生产设备和营销力量转让给其他部门或企业，使企业在转移经营的过程中得到一定的收入；决定放弃的时间，可以是快速退出市场，也可以有计划地逐渐退出市场。 3.信息产品生命周期各阶段的营销策略 （4）产品衰退期营

13、销策略 E.转移营销策略 地理、文化、经济的差异会导致市场需求的巨大差异，在一个市场上处于衰退期的产品在另一个市场上很可能处于产品生命周期的引入期、成长期或是成熟期，企业可以根据市场的需求的差异适时地进行产品的市场转移。如70年代末期，日本企业将在国内市场上处于衰退期的黑白电视机引入我国，就该产品而言，我国当时正处于引入期，此举获得了成功，使该产品进入新一轮生命周期循环，企业也获得了巨大的利润。表41 产品生命周期各阶段的特性、目标和战略一览时期比较项导入期成长期成熟期衰退期特性销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每一顾客计算的高成本按每一顾客计算的平均成本按每一顾客计算的低成本按每一

14、顾客计算的低成本利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少逐渐增加数量稳定开始衰退数量衰退营销目标创造产品知名度和试用最大限度占有市场份额保护市场份额获取最大利润对该品牌消减支出时期比较项导入期成长期成熟期衰退期战略产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务担保品牌及式样的多样性逐步淘汰疲软项目价格成本加成定价市场渗透定价较量或击败市场竞争者定价削价分销选择性分销建立密集广泛的分销建立更密集广泛的分销选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销

15、售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌 转换的鼓励减少到最低水平表41 产品生命周期各阶段的特性、目标和战略一览4.1.2信息产品品牌、商标、包装策略 信息产品的品牌与商标都是用以识别不同生产者、经营者的不同种类、不同品质产品的标志。品牌是卖主为产品规定的商品名称，商标则是一个法律名词，注册商标是受法律保护的一个品牌或者品牌的一部分。 1.品牌与商标的含义 （1）品牌的概念及含义。 品牌是一个名称、术语、图案、符号或它们的组合运用，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以之区别于其他竞争者。 品牌不同于招牌。招牌是指工厂、商店的名称，任何企业都应有名称，但

16、一个企业只能用一个名称；品牌是保证商品质量的标志，一个企业的产品可以用一个品牌，也可以用若干个品牌。品牌包括品牌名称和品牌标志。 1.品牌与商标的含义 （1）品牌的概念及含义。 品牌名称为品牌中可以称呼的部分，即可以用语言表达的部分。如“联想”、“用友”、等。它的基本功能是把不同产品区别开来，防止发生混淆，便于消费者选购。 品牌标志是品牌中易于识别，但无法以口语称呼的部分，包括记号、颜色、图案等，一般是特点鲜明，造型美观、大方，简单醒目，易于识别、辨认、记忆与传播，能很好地反映企业或产品的特色，符合目标市场顾客的偏好，符合国家法律和社会习俗。 1.品牌与商标的含义 （1）品牌的概念及含义。 品

17、牌实质上代表着销售者对购买者提供的对产品特征、利益和服务的一贯性承诺。因而品牌是一个更复杂的象征，具有整体含义，并分成六个层次： A.属性:品牌首先使人们想到某种属性，如索尼意味着高科技。 B.利益:品牌根据一整套属性，可以转化为功能性的利益或情感性的利益。 1.品牌与商标的含义 （1）品牌的概念及含义。 C.价值:品牌也说明了一些生产者价值。因此，“惠普”品牌代表高科技、低成本、最佳客户体验。营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的买者群体。 D.文化:品牌也可能代表着一种文化。西门子代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。 E.个性:品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、动物和物体的名字，

18、会使人们的脑海中联想到什么。如“熊猫”牌手机。 F.使用者:品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。（2）商标的概念及作用 商标是法律术语。企业将品牌或品牌的一个部分在在政府有关部门（如我国是工商行政管理局）注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌受到法律保护，其他任何企业不得仿效使用。企业就拥有了这个商标的专有权。商标实质上是指已获得专用权、受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。（2）商标的概念及作用 商标是信息产品企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。根据中华人民共和国商标法规定，商标使用人应对其使用商标的商品质量负责。各级工商行政管理部门通过商标管理，监督

19、商品质量，制止欺骗消费者的行为。 注册商标既是依法登记、受到法律保护的品牌，具有品牌的各种作用。无论在国内市场，还是做外贸出口，作为商品标记的商标都是必不可少的。（2）商标的概念及作用 表示商品出处 保证商品质量 用作广告宣传 创守名牌产品 2.品牌策略 （1）品牌的命名 品牌的命名有以下要求： 要能显示有关产品的优点，包括用途、特性与品质。 简短，易于拼读、发音、辨认与记忆。出口商品品牌名称更应力求选择可用多种语言发音的字。 应有特色，与其他品牌有显著的差异性。 应有充分的伸缩性，可适用于其他新产品。 易于申请注册登记，以便得到法律保护。 2.品牌策略（2）品牌命名的主要方法 效用命名。以产

20、品的主要性能和效用命名，如“超级解霸”。 人物命名。以人物命名，提高产品身价或知名度。 好兆命名。以吉利的词句、良好的祝愿命名，如“股海点金”软件。 译音命名。进口商品，引用汉译音命名，如“雅虎”等。 夸张命名。用艺术夸张的词句命名，显示独特功效，如“金山毒霸”。 2.品牌策略 （2）品牌命名的主要方法 企业命名。用生产该产品的企业命名，如“海尔”手机等。 形象命名。用动物形象或抽象图案给商品命名，如“搜狗”等。 数字命名。用阿拉伯数字来命名。如“3721”、“8848”等。 2.品牌策略 （3）常用品牌策略 企业经常制定的品牌策略包括： 品牌有无策略 20世纪70年代早期，法国家乐福公司在其

21、商店里推出一种“无品牌”商品，这之后西方国家的许多企业对某些消费品和某些药品不规定品牌名称和品牌标志，也不向政府注册登记，实行非品牌化。这种无牌产品，多是包装简易、不太昂贵的产品，大多是在超级市场上出售，主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。 2.品牌策略 （3）常用品牌策略 企业经常制定的品牌策略包括： 品牌使用者策略。企业有三种可供选择的策略： A.生产者品牌（也称为全国品牌) B.中间商品牌（也称零售商、商店或私人品牌）。 C.混合品牌。即中间商品牌与生产者品牌连用。 2.品牌策略 （3）常用品牌策略 企业经常制定的品牌策略包括： 品牌统分策略。有四种可供选择的策略： A.

22、个别品牌。 B.统一品牌。 C.分类品牌。 D.企业名称加个别品牌。 2.品牌策略 （3）常用品牌策略 企业经常制定的品牌策略包括： 品牌扩展策略 品牌扩展策略也称品牌延伸，是指企业尽量利用已获成功的品牌的声誉推出改进型产品或新产品。品牌延伸作为一种策略，具有一定优点，企业可利用某一强劲的品牌名称来使新产品立即获得识别，节省包括使消费者熟悉新品牌在内的所有广告费用。 2.品牌策略 （3）常用品牌策略 企业经常制定的品牌策略包括： 多品牌策略 多品牌策略是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上的品牌。这种营销实践为美国宝洁公司(P&G)首创。这种策略现已被信息企业采用。 2.品牌策略 （3）常

23、用品牌策略 企业经常制定的品牌策略包括： 品牌再定位策略 主要是因为以下情况发生了变化： 竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业的一部分目标市场，使本品牌市场占有率下降。这种情况要求企业进行品牌重新定位。 有些消费者的偏好发生了变化，使市场对本企业品牌的需求减少。这种情况变化也要求企业进行品牌重新定位。 2.品牌策略 （3）常用品牌策略 企业经常制定的品牌策略包括： 品牌再定位策略 企业在做品牌重新定位策略时，要全面考虑两方面的因素：一是要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用，而重新定位距离越远，其成本费用越高。二是要考虑把品牌重新定位所得收入

24、的多少。 2008年4月23日，宏碁正式说明了并购Gateway与Packard Bell后的品牌策略，宏碁表示将采用多品牌战略，并且各品牌在功能和区域上将有所划分。宏碁集团总裁兰奇在2008第一季法人说明会上表示，未来Acer将主攻以新技术、性能为主的市场，而Gateway（捷威）及Packard Bell，则将主打类似苹果的时尚潮流路线，至于eMachines则会延续原有的低价入门级市场。 同时宏碁也会在地理区域上作出划分。例如同样面向时尚人士的Gateway与Packard Bell区域有着清晰的划分，案例 宏碁多品牌战略正式发布 Packard Bell将只会在欧洲市场销售，而Gate

25、way，则将面对美洲和亚太地区的挑战。不过Acer以及走低价路线的eMachines则没有区域划分，营销范围将遍及全球。 资料来源：/90/904128.html 思考与讨论： 1.宏碁为什么实行多品牌策略？ 2. 宏碁麾下各品牌是如何定位的？案例 宏碁多品牌战略正式发布3.商标策略（1）信息产品商标的设计 商标的设计，主要应注意以下几项： 标志性 宣传性 适应性 艺术性 严肃性 稳定性 3.商标策略 （2）信息产品企业商标防御策略 防御性商标注册，即注册与使用相同或相似的一系列商标。就是注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标，保护正在使用的商标或以后备用。 防御性商标注册的另种方法就是同

26、一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业，防止他人在不同种类的产品或不同行业上使用企业的商标。因为法律规定同一商标使用商品类别有一定限制，产品跨行业、跨种类时，就必须分别注册。 4.包装策略 信息产品的包装分为有形实体产品的包装（如电脑、打印机等）和无形产品（如软件）的包装，其中无形产品主要是对其借以存在的介质（如软件光盘）的包装。 包装是指产品的容器和外部包扎。进入市场中许多实体产品必须要有包装。在现代市场营销中，保护产品为主的传统包装观念已被突破，包装发展成为产品营销策略的重要内容，有着识别、便利、美化和增值的功能，是传递产品信息的一种手段。有的营销人员甚至将包装称为第5个P（Packag

27、ing），足见其在产品战略中的重要性。 4.包装策略 （1）包装的作用 包装有两方面功能，一是实体的功能，即指能包扎结实，保护商品不致在运输过程中受损坏。二是心理的功能，美观别致的包装易于吸引消费者注意，便于消费者识别，有利于促销。 4.包装策略 （1）包装的作用 这两种功能在市场营销过程中，可以发挥以下具体作用： 保护产品 增进销售 增加利润 4.包装策略 （2）包装的种类。 不同的划分标准可以将包装分为不同种类： 按产品包装的不同层次划分，主要有以下三类： A. 内包装。 B. 中包装。 C. 外包装。 4.包装策略 （2）包装的种类。 不同的划分标准可以将包装分为不同种类： 按产品包装在

28、流通过程中的不同作用划分 A. 运输包装，主要用于保护产品品质安全和数量完整。 B. 销售包装，又称小包装，它随同产品进入零售环节和消费者直接见面，实际上是零售包装。 4.包装策略 （3）包装的要求。 消费者的要求 运输商的要求 分销商的要求 政府的要求 4.包装策略 （4）信息产品包装的设计与装潢 信息产品包装的设计,应依据科学、经济、牢固、美观和适销的原则，创造或选择包装形状、包装大小、包装构造、包装材料、文字说明。 4.包装策略 （4）信息产品包装的设计与装潢 信息产品包装的装潢是指对信息产品的包装进行装饰和艺术造型。作为市场营销的一种重要竞争手段，包装装潢要与产品内在质量相符，不可“金

29、玉其外，败絮其中”，否则，将损害企业形象，丧失信誉。包装装潢结构和图案设计的要求如下：独特新颖，美观大方；表里致，包装与产品价值相称；设计科学合理，经济、美观、牢固，便于陈列展销和识别商品，便于携带和使用，尊重民族、风俗习惯，真正体现社会和消费者的利益。 4.包装策略 （5）信息产品包装策略 类似包装 等级包装 配套包装,也称集聚包装 双重用途包装.也称再使用包装或复用包装 附赠品包装 改变包装 防伪包装策略4.1.3信息产品组合策略 1.信息产品组合的有关概念 （1）信息产品组合 也称信息产品品种配备。信息产品组合是一个特定信息企业生产或经营的全部信息产品结构。它包括所有信息产品线和信息产品

30、品目。 例如，柯达公司产品组合由两条强大的产品线组成：信息产品和形象产品。日本电气公司基本产品组合是通讯和计算机产品。米其林公司有3条产品线：轮胎、地图和餐饮服务。产品组合还具有一定的宽度、长度、深度和相容度。这些概念如表4-2所示，表中以戴尔公司部分产品组合为例。1.信息产品组合的有关概念 （2）信息产品线 亦称信息产品系列。信息产品线指在技术上或结构上密切相关并具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。在表4-2中列出了戴尔公司的三条产品线，分别是台式机、笔记本电脑和打印机。 1.信息产品组合的有关概念 （3）信息产品品目 也称信息产品项目。信息产品品目是产品组合的基本单位，是

31、信息企业产品目录上列出的每一个产品。 （4）信息产品组合宽度 信息产品组合宽度是指一个企业产品线的数目。如表4-2所示，该企业有三条产品线，产品组合宽度为3。 1.信息产品组合的有关概念 （5）信息产品组合深度 信息产品组合深度是指个信息企业的每一条产品线中所包含产品品目的数目。通常我们会使用产品组合的平均深度这个概念，即一个信息企业的各条产品线所包含的产品品目的平均数。表4-2中该产品组合平均深度为12。 （6）信息产品组合长度 信息产品组合长度是指个企业生产经营的产品线中的产品品目总和。如表4-2，该信息企业的产品组合长度是36。 1.信息产品组合的有关概念 （7）信息产品组合的关联度。

32、信息产品组合的关联度指企业产品组合中各产品线之间在最终用途、生产条件、营销渠道或其他方面的相关程度。关联程度的高低有时也同观察的角度有关，如在最终用途上关联程度很高的产品，在生产上看关联程度却很低。+台式机笔记本电脑打印机DellTM EC280（基本实用）Vostro成就200微塔式台式机Vostro成就200超薄塔式台式机OptiplexTM330（企业级）OptiplexTM755（企业级）OptiplexTM 74（企业级）PrecisionTM T3400工作站PrecisionTM T5400工作站PrecisionTM T7400工作站Vostro 成就（小型企业）Vostro

33、成就1000Vostro 成就 1200Vostro 成就 1400 Vostro 成就 1500 Latitude系列（可扩展企业型）Latitude D430Latitude D531Latitude D530Latitude D630Latitude D630cLatitude D830Latitude XTPrecisionTM M2300PrecisionTM M4300PrecisionTM M6300DELL TM 725彩色喷墨打印机. DELL TM 810多功能一体机 DELL TM 922多功能照片一体机DELL TM 924多功能照片一体机DELL TM 926多功能照

34、片一体机DELL TM 942多功能照片一体机DELL TM 964多功能照片一体机DELL TM 1100 激光打印机.DELL TM1700n网络黑白激光打印机DELL TM1710n网络黑白激光打印机DELL TM1710 黑白激光打印机. DELL TM1720 黑白激光打印机. DELL1720dn 自动双面网络黑白激光打印机表4-2 DELL公司部分产品组合2. 信息产品线策略 （1）信息产品线的延长策略 信息企业可以采用两种方法来有系统地增加其产品线的长度。一种方法叫产品线扩展，另一种叫产品线充实。 产品线扩展决策 A.向下扩展 B.向上扩展 C.双向扩展2. 信息产品线策略 产

35、品线充实策略 采取产品线填补决策有这样五个动机：公司获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。 2. 信息产品线策略 （2）信息产品线删减策略 信息产品线删减是指从产品线中剔除获利小甚至不获利的产品品目。一般来说，在下列两种情况下企业应当删减产品线中的某些项目： 产品线中出现没有贡献的产品 缺乏足够的生产能力或原材料、能源供应紧张 （3）信息产品线现代化 信息产品线现代化是对现有的产品线进行现代化改造。在某些情况下，产品线长度是适当的，但产品线过于老化。 就迅速变化中的信息产品

36、而言，产品现代化是必不可少的。公司计划改进产品，是为了引诱顾客转向较高价格的升级换代型产品。然而，主要问题在于必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早(这会使现有产品线的销售受到不良影响)，也不至于过迟(在竞争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后)。在改造方式上有两种：一种是逐步更新，一种是全面更新，企业根据自身的实际情况采用适合的方式进行改造。4.1.4信息产品的新产品开发策略 1. 信息新产品概念 市场营销学中的新产品与科技开发中的新产品的含义并不完全相同，从营销的角度出发，与老产品相比较，凡是能给顾客带来新的满足的产品，都可视为新产品。也就是说，只要是“产品整体”中的任何一个层次发生

37、了变化或更新，使产品有了新的结构、新功能或增加了新的服务项目，给消费者带来了新利益，与原有的产品产生了差异，就可视为新产品。4.1.4信息产品的新产品开发策略 1. 信息新产品概念 新产品大体可分为以下四种类型： （1）全新信息产品 （2）换代信息新产品 （3）改进型信息新产品 （4）仿制信息新产品4.1.4信息产品的新产品开发策略 2. 信息新产品开发的过程 信息新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。4.1.4信息产品的新产品开发策略 2. 信息新产品开发的过程 （1）寻求创意 （2）甄别创意:甄别创意时，

38、一般要考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应，战略目标表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；二是企业有无足够的自朗开发这种创意，这些能力表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。 2. 信息新产品开发的过程 （3）形成信息产品概念 （4）制定市场营销策略:新产品投放市场的报告书包含三个部分： 描述目标市场的规模、结构、行为和新产品在目标市场上的定位，前几年的销售额、市场占有率、利润目标等。 略述信息新产品的计划价格、分销策略以及第一年的市场营销预算。 阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。 2. 信息新产品开发的过程 （5）营业分析 （

39、6）产品开发 （7）市场试销 （8）批量上市：这一阶段，企业高层管理者应当作以下决策： A.选择推出新产品的时机 B.选择推出新产品的市场 C.选择新产品的目标顾客 D.选择推出新产品的方式 4.2 信息产品的价格策略 价格因素是企业营销组合中唯一与利润直接相关的因素，合理的定价是企业营销战术中重要的内容。本模块主要讲述影响信息产品的定价的主要因素、信息产品的定价和调价策略。 4.2.1影响信息产品定价的主要因素 1.定价目标， 通常，信息产品企业定价时有以下三类目标： （1）以利润为定价目标 以获取投资收益为定价目标 以获取最大利润为定价目标 以获取合理利润为定价目标 4.2.1影响信息产品

40、定价的主要因素 （2）以销售数量为定价目标 以销售数量为定价目标，是指信息产品企业以巩固和提高市场占有率，维持或扩大市场销售量为制定商品价格的目标。提高市场占有率，维持一定的销售额，是企业得以生存的基础，以销售额为企业定价目标的主要风险是利润率具有不确定性。 4.2.1影响信息产品定价的主要因素 （3）以对付竞争者为定价目标 当信息产品企业具有较强的实力，在该行业中居于价格领袖地位时，其定价目标主要是对付竞争者或阻止竞争对手，首先变动价格。具有一定竞争力量，居于市场竞争的挑战者位置时，定价目标是攻击竞争对手，侵蚀竞争对手的市场占有率，价格定得相对低一些。而市场竞争力较弱的中小信息产品企业，在竞

41、争中为了防止竞争对手的报复一般不首先变动价格，在制定价格时主要跟随市场领袖价格。 4.2.1影响信息产品定价的主要因素 2. 信息产品市场需求及变化 （1）信息产品需求规律 一般情况下，商品的成本影响商品的价格而商品的价格影响商品的需求。经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是商品的内在规律需求规律。需求规律反映了商品需求量变化与商品价格变化之间的一般关系，是信息产品企业决定自己的市场行为特别是制定价格时必须考虑的一个重要因素。 4.2.1影响信息产品定价的

42、主要因素 2. 信息产品市场需求及变化 （2）信息产品需求价格弹性 式中：P价格变动的数量， Q D需求变动的数量。 4.2.1影响信息产品定价的主要因素 2. 信息产品市场需求及变化 （2）信息产品需求价格弹性 需求价格弹性由于受到多种因素的影响，表现为以下几种形式：需求对价格没有弹性，需求弹性系数 E D 0；需求对价格的弹性无穷大，需求弹性系数E D ;需求价格弹性等于1，需求变动与价格发生等比例变动；需求价格弹性小于1，需求变动小于价格变动；需求弹性大于1，需求变动大于价格变动,即价格发生较小的变动会引起需求较大的变动。由于需求量与价格两者成反比例关系，需求价格的弹性系数为负值。考察需

43、求价格弹性，以其绝对值来衡量弹性的大小。 3. 信息产品市场竞争状况 信息产品市场竞争状况是影响企业定价不可忽视的因素，企业必须考虑比竞争对手更为有利的定价策略，这样才能获胜，因此，企业定价的“自由程度”一定意义上取决于市场竞争的格局。在现代经济中，市场竞争一般有以下四种状况： （1）完全竞争 （2）不完全竞争,也叫垄断性竞争 （3）寡头竞争 （4）纯粹垄断 4.政府的干预程度 除了竞争状况之外，各国政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策。世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同而已。 5. 信息产品产品特点 （1）信息产品的种类 （2）信息产品标准化程度 （

44、3）信息产品的易腐、易毁和季节性 （4）信息产品时尚性 （5）信息产品需求弹性 5. 信息产品产品特点 （6）信息产品生命周期阶段 ,处在产品生命周期不同阶段对价格策略影响可从两方面考虑： 第一、产品生命周期的长短对信息产品定价的作用。有些生命周期短的信息产品，如MP3等时尚产品，由于市场变化快，需求增长较快，消退也快，其需求量的高峰一般出现于生命周期的前期，所以，信息产品企业应抓住时机，尽快收回成本和利润。 第二、不同周期阶段的影响。处在不同周期阶段的信息产品的变化有一定规律，是信息产品企业选择价格策略和定价方法的客观依据。 6. 信息产品企业状况 （1）信息产品企业的规模与实力 （2) 信

45、息产品企业的销售渠道 （3）信息产品企业的信息沟通 （4）信息产品企业营销人员的素质和能力 7. 信息产品成本因素 根据市场营销定价策略的不同需要，对成本可以从不同的角度作以下分类： （1）固定成本 固定成本是指企业在一定规模内生产经营某一商品支出的固定费用，在短期内不会随产量的变动而发生变动的成本费用。 （2）变动成本 变动成本指企业在同一范围内支付变动因素的费用，这是随产量的增减变化而发生变化的成本。 7. 信息产品成本因素 （4）平均固定成本 系指总固定成本除以产量的商。固定成本不随产量的变动而变动，但是平均固定成本必然随产量的增加而减少，随产量的减少而增加。 （5）平均变动成本 系指总

46、变动成本除以产量的商。平均变动成本不会随产量增加而变动。但是当生产发展到一定的规模，工人熟练程度提高，批量采购原材料价格优惠，变动成本呈递减趋势；如果超过某一极限，则平均变动成本又可能上升。 7. 信息产品成本因素 （6）平均成本 即总成本除以产量。因为固定成本和变动成本随生产效率提高、规模经济效益的逐步形成而下降，单位产品平均成本呈递减趋势。 （7）边际成本 边际成本系指每增加或减少 1单位产品而引起总成本变动的数值。在一定产量上，最后增加的那个产品所花费的成本，从而引起总成本的增量。这个增量即边际成本。信息产品企业可根据边际成本等于边际收益的原则，以寻求最大利润的均衡产量；同时，按边际成本

47、制定产品价格，使全社会的资源得到合理利用。 7. 信息产品成本因素 （8）长期成本 长期成本系指信息产品企业能够调整全部生产要素时，生产一定数量的产品所消耗的成本。所谓长期，是指足以使企业能够根据它所要达到的产量来调整一切生产要素的时间量。在长时期内，一切生产要素都可以变动。所以长期成本中没有固定成本和可变成本之分，只有总成本、边际成本与平均成本之别。 7. 信息产品成本因素 （9）机会成本 机会成本指信息产品企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。另一项经营活动所应取得的收益或另一种收入即为正在从事的经营活动的机会成本。 4.2.2信

48、息产品定价策略 信息产品的定价策略包含产品的基本定价方法、新产品定价、产品组合定价、心理定价、折扣定价及地区定价策略。 1.基本定价方法 （1）成本导向定价法 在成本的基础上加上一定的利润和税金来制定价格的方法称之为成本导向定价法。由于产品形态不同以及成本基础上核算利润的方法不同，成本导向定价法可分为以下几种形式： 成本加成定价法 在单位产品完全成本的基础上，加上一定比例的利润和税金，构成单位产品的价格。采用这种方法，一般是按成本利润率来确定的。 1.基本定价方法 成本加成定价法 其计算公式为： 单位产品单价 = （完全成本+利润+税金）产品产量 产品单价 = 单位产品完全成本（1+成本利润率

49、）（1税率） 其中：成本利润率 =要求提供的利润总额产品成本总额100% 1.基本定价方法 成本加成定价法 成本加成定价法的优点是：计算简便，成本资料可直接获得，便于核算；价格能保证补偿全部成本并满足利润要求。这种定价法的缺点是：定价所依据的成本是个别成本，而不是社会成本或行业成本。因此，制定的价格可能与市场价格有一定偏离，价格难以反映市场供求状况和竞争状况，定价方法也不够灵活。这种定价方法适用于经营状况和成本水平稳定的企业，适用于供求大体平衡、市场竞争比较缓和的产品，一般卖方市场条件下使用较多。 目标成本加成定价法 目标成本加成法的计算公式为： 产品价格=目标成本（1+目标利润）（1税率）

50、目标成本=价格（1-税率）（1+目标利润） 目标利润率 =预期目标总利润目标成本目标销售量100% 目标成本并不是实际成本，它受预期定价、预期利润、目标利润率、目标销售量以及税率等多种因素的影响。其中税率是法定的，信息产品企业无修改的权力。所以，在确定目标成本时，必须建立在对价格、成本、销售量和利润进行科学预测的基础上，不能凭主观想象，才能使定价与实际相符合，以实现预期利润。 边际贡献定价法 边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额，单位产品边际贡献指产品单价与单位产品与单位产品变动成本的差额。边际贡献弥补固定成本后如有剩余，就形成信息产品企业的纯收入，如果边际贡献不足弥补固定成本，那么企

51、业将发生亏损。在企业经营不景气，销售困难，生存比就取利润更重要时，或信息产品企业生产能力过剩，只有降低售价才能扩大销售时，可以采用边际贡献定价法。 边际贡献定价法 边际贡献定价法的原则是，产品单价高于单位变动成本时，就可以考虑接受。因为不管信息产品企业是否生产、生产多少，在一定时期内固定成本都是要发生的，而信息产品单价高于单位变动成本，这是信息产品销售收入弥补变动成本后的剩余可以弥补固定成本，以减少企业的亏损（在企业维持生存时）或增加信息产品企业的盈利（在企业扩大销售时）。这种方法的基本计算公式如下： 单位商品销售价格 =（总的变动成本+边际贡献）总销量 盈亏平衡定价法,称收支平衡定价法。 是

52、适用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。首先计算损益平衡点，其公式为： 损益平衡点产量= 固定成本（单位产品价格-单位可变成本） 当信息产品企业的产量达到损益平衡点产量时，企业不盈不亏，收支平衡，保本经营。保本定价的计算公式为： 保本定价 =固定成本损益平衡销售量+单位产品变动成本 如果信息产品企业把价格定在保本点价格上，则只能收回成本，不能盈利；若高于保本点定价便可获利，获利水平取决于高于保本点的距离；如低于保本定价点，企业无疑是亏损的。因此，也可以将盈亏平衡定价法理解为，它规定了在产量一定的情况下，什么价格是保证企业不亏本的最下限价格。 （2)竞争导向定价法 常用的有以下四种方法： 随行就

53、市定价法 追随定价法 密封投标定价法 （3）需求导向定价法。 需求导向定价法是以消费者对信息产品价值的理解程度和需求强度为依据的定价方法。主要方法有以下几种： 理解价值定价法,所谓理解价值，也叫感受价值，认知价值，就是指消费者对某种商品的主观评判 。 区分需求定价法 根据顾客的需求差异，对同种产品或劳务制定不同价格的方法，也叫“价格歧视”。 （3）需求导向定价法。 区分需求定价法,主要定价方式有： A.因顾客而异。 B.因式样而异。 C.因时间而异。 D.因用途而异。 实行区分需求定价法要具备一定的前提条件：一是市场能够根据消费者的需求强度不同进行细分；二是细分后的市场在一定时期内相对独立，互

54、不干扰；三是竞争者没有可能在企业以高价销售产品的市场上以低价销售；四是价格差异程度，不会引导消费者的不满或反感。 2. 信息新产品定价 一般新产品有以下定价策略： （1）撇脂定价 在产品初上市场时，定以高价，从而在市场上撇取厚利润这层奶油。一般在如下情况下采用此策略： 短期内几乎没有竞争的危险（因为专利权保护、较高的市场进入壁垒或新技术不易模仿等）。 由于产品具有独特性，所以价格需求缺乏弹性。 2. 信息新产品定价 一般新产品有以下定价策略： （1）撇脂定价 不同的顾客有不同的价格弹性，企业有足够的时间，尽量先让弹性小的顾客充分购买，然后再向弹性大的顾客推销。 在大规模生产之前，对产品需求的满

55、足极为有限。 较小产量的单位成本不致高到抵销从交易中得到的利益。 信息产品企业政策要求尽快收回投入成本。 2. 信息新产品定价 一般新产品有以下定价策略： （1）撇脂定价 高价能给人这样的印象：这种产品是高级产品，质量很高。当信息产品企业采用撇脂定价策略时，一定要考虑到企业的最终用户是否接受此产品或服务，是否愿意支付高昂的价格。 2. 信息新产品定价 （2）渗透定价 在产品或服务初进市场时定以低价，从而比较容易地进入市场或提高市场占有率。在下述情况下信息产品企业可考虑此种策略： 想要确立自己市场的基本地位。 阻止新的竞争者进入市场。 确认竞争者不会以牙还牙展开价格大战，可借此坐收低价扩大市场的

56、好处。 2. 信息新产品定价 （2）渗透定价 以扩大市场占有率与投资收益率为目的。 市场需求显得对价格极为敏感，低价会刺激市场需求的迅速增加。 信息产品企业的生产和分销单位成本会随着生产经验的增加而下降。 2. 信息新产品定价 （3）满意定价 这是一种折衷价格策略。它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇脂价格低，比渗透价格高的适中价格。既能使信息产品企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受。由此而制定的价格为满意价格，也称为“温和价格”或“君子价格”。 3. 信息产品组合定价 （1）信息产品线定价 信息产品线是一组相关联的产品，信息产品企业必须适当安排产品线内各个产品之间的价格梯级。若产品线

57、中两个前后连接的产品之间价格差额小，顾客就会购买先进的产品。此时，若两个产品的成本差额小于价格差额，企业的利润就会增加；反之，价格差额大，顾客就会更多的购买较差的产品。 案例：“苹果”与“索尼”的新产品定价 苹果公司的iPod产品是最近4年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。 作

58、为对比，索尼公司的MP3也采用撇脂定价法，但是却没有获得成功。索尼最近几年在推出新产品时步履蹒跚，当iPod mini在市场上热卖两年之后，索尼才推出了针对这款产品的A1000，可是此时苹果公司却已经停止生产iPod mini，推出了一款新产品iPod nano，苹果保持了产品的差别化优势，而索尼则总是在产品上落后一大步。此外，苹果推出的产品马上就可以在市场上买到，而索尼还只是预告，新产品正式上市还要再等两个月。案例：“苹果”与“索尼”的新产品定价 速度的差距，使苹果在长时间内享受到了撇脂定价的厚利，而索尼的产品虽然定价同样高，但是由于销量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。 同时，作为对比，苹

59、果iPod的外形已经成为工业设计的经典之作，而一向以“微型化”著称的索尼公司的MP3，这次明显落于下风，单纯从产品的尺寸看，索尼的产品比苹果nano足足厚了两倍，如下表所示。外形的差距与产品的市场份额的差距同样大。案例：“苹果”与“索尼”的新产品定价 苹果公司每次只推出一款产品、几种规格，但每次都是精品，都非常畅销；而索尼每次都推出3款以上产品，给人的感觉好像是自认质量稍逊、要靠数量制胜。但是过多的新产品不仅增加了采购、生产、渠道的成本，而且也使消费者困惑。在推出索尼A1000的过程中，索尼的品牌价值已经严重贬值。产品高（mm）宽（mm）厚（mm）苹果Ipod nano9040.66.9索尼A

60、100088.155.018.7案例：“苹果”与“索尼”的新产品定价 思考与讨论： 1.分析索尼公司新产品开发失败的原因。 2.分析撇脂定价策略的适用条件。案例：“苹果”与“索尼”的新产品定价 3. 信息产品组合定价 （2）任选品定价 任选品是指那些与主要信息产品密切相关的可任意选择的产品。许多企业不仅提供主要产品，还提供某些与主要产品密切关联的任选产品。企业为任选品定价常用的有两种：一是把任选品定得较高，靠它赢利；二是把任选品的价格定得低一些，以此招徕顾客。 3. 信息产品组合定价 （3）连带品定价 连带品是指必须与主要信息产品一同使用的产品。墨盒是打印机的连带品。许多打印机的生产企业往往是