教学课件·市场调查与预测第三版

1、“十二五”职业教育国家规划教材21世纪高职高专规划教材市场营销系列市场调查与预测（第三版）第1章 市场调查概述本章主要内容市场调查在管理决策中的作用 市场调查的应用 市场调查方案的设计市场调查的管理第1章 市场调查概述本章学习目标 了解市场调查的概念；理解市场调查对市场营销和经营决策的作用；了解市场调查的发展和现状以及面临的机会和挑战；了解市场调查的市场结构；学习市场调查方案的设计方法和步骤；掌握市场调查管理技能。 开篇案例美国关于速溶咖啡的市场调查思考：速溶咖啡厂商为什么要进行市场调查？调查过程中遇到什么问题？他们是如何解决问题的？市场调查在管理决策中的作用市场调查的定义 市场调查是指对与营

2、销决策有关的市场信息和数据进行系统的计划、设计、收集和分析，并把分析结果向管理者沟通和报告的过程。 市场调查在管理决策中的作用 市场调查的基本功能 现状描述问题诊断趋势预测 市场调查在管理决策中的作用 市场调查的分类 应用性市场调查基础性市场调查 市场调查在管理决策中的作用 市场调查与管理决策 发展战略决策 竞争决策 营销决策新产品开发决策、细分市场决策、营销渠道决策、广告决策、价格决策 市场调查在管理决策中的作用 市场调查与市场营销 市场环境调查正确把握市场环境和现状、了解市场发展趋势顾客消费行为调查 了解顾客反应和消费行为顾客满意度调查 了解顾客满意度、流失率和忠诚度竞争分析 市场调查的应

3、用 市场调查的开展 明确开展市场调查的必要性 展开有效的市场调查 市场调查的应用边际收益低高市场规模小成本可能大于收益，不必要进行市场调查。如修理眼镜的螺丝刀，轮胎的延伸阀，等收益可能大于成本，可以开展市场调查。如，十分昂贵的服装，大型专业化工业设备等。在决定实施调查前从已有信息中了解所有能够了解的东西。大收益可能大于成本，可以开展市场调查。如，名牌食品，功能性牙刷等。在决定实施调查前从已有信息中了解所有能够了解的东西。收益极有可能大于成本，应该开展市场调查。如，专用医疗设备，高清晰度电视等。明确开展市场调查的必要性是否进行市场调查的决策 市场调查的应用 市场调查的使用者 外部用户 供应商 特

4、许经营者 内部用户 营销经理 高层管理者 其他内部使用者 市场调查的应用 市场调查的提供者 企业的市场调查机构 市场调查服务提供商 其他（政府的统计部门、大学的市场研究中心、经济研究部门等）市场调查的应用市场调查的使用者市场调查的用户外部用户内部用户市场营销部门其他部门高级管理人员定价委员会品牌经理新产品开发广告促销销售物流产品工程师财务制造法律人力资源供应商特许经营者市场调查方案的设计市场调查方案的设计步骤 定义问题确定调查目标制定调查计划选择调查方法收集数据分析数据报告调查结果抽样设计市场调查方案的设计定义问题 为什么要寻找这些信息？这些信息是否已经存在？问题确实存在答案吗？ 通过试探性调

5、查界定问题和机会 市场调查方案的设计确定调查目标 调查目标必须切实可行 管理决策与调查目标 将调查目标表述为假设形式 市场调查方案的设计制定调查计划 描述性调查 描述性调查试图回答诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题。 因果性调查 调查人员要考察一个变量是否导致或决定另一个变量的值。 市场调查方案的设计选择调查方法 调查法观察法实验法 市场调查方案的设计抽样设计 样本 随机样本 市场调查方案的设计收集数据 访谈 观察市场调查方案的设计分析数据 频次分析 多变量技术 市场调查方案的设计准备和撰写调查报告 口头报告 书面报告市场调查管理市场调查管理的主要内容调查项目的申请和预算组织与协调调查过程管

6、理调查结果的跟踪和反馈。 第2章定性调研与二手资料的获取 第2章定性调研与二手资料的获取 本章主要内容：资料来源的类别定性调研 二手资料的获取互联网市场调查第2章定性调研与二手资料的获取 本章学习目标 了解资料来源的类别；了解定性调研的含义与类别；掌握投射法的内涵与方法；了解二手资料的特点；认识二手资料的作用及来源；掌握二手资料的判断方法；了解互联网调查的基本方法。 资料来源的类别一手资料和二手资料内部资料和外部资料普查资料、重点调查资料和典型调查资料定性调研定性调研的含义是调研结果不经过量化或数量分析，它与定量市场调研相互补充、相辅相成，是市场调研中一种不可或缺的方法。 定性调研与定量调研的

7、区别应用领域定性调研定量调研产品计划和促销A公司的品牌经理希望了解顾客如何使用厨房用具，以及在何时、何地使用品牌经理希望开展大规模调研以确定厨房用具的主要使用者个人销售福特嘉年华轿车的销售不断下降，销售经理识别下降的可能原因销售经理怀疑是因为嘉年华顾客满意度低造成的，希望采用顾客满意问卷的方式来证实服务营销A医院希望了解患者在医院时感受到恐惧的性质和程度管理人员希望评价患者对特定服务，如医疗诊治等的评级政府机构政府在制定社会保障体系私有化计划之前，希望了解民众关注什么政府希望确定“社会保障体系私有化”在年轻雇员中的支持程度定性调研定性调研的类别直接法焦点小组访谈法深度访谈法 间接法 投射法 投

8、射法的评价优 点缺 点可以观察到被调查者在知晓调研目的时不愿意或不能够表达的真实态度、情绪等。费用昂贵，要求调查人员训练有素；技术难度大，对调研结果的分析与解释带有一定的主观性，且难以进行。定性调研焦点小组访谈法 含义：是指由一个经过训练的主持人以一种无结构的方式与一个小组的被访者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解。 定性调研深度访谈法 含义：是指事先不拟定调查问卷、调查提纲或调查的标准程序，通过调研人员与被调查者就某些问题自由交谈而获得信息的一种资料收集方法。 定性调研深度访谈法的工作流程 明确访问主题访问前准备选择合适对象介绍说明交谈致谢拒访定性调研深度访谈法的访谈

9、技巧 当一名好听众 恰当的解说和提问 巧妙主题引导 二手资料的获取 二手资料也叫间接资料，是指以前已经收集好的，但不一定与当前问题有关的信息资料。 政府部门的统计资料、信息服务机构的调查报告、大学和科研机构的研究报告、媒体信息和企业的内部资料等，都是市场调查的间接资料来源。二手资料的获取二手资料的作用 提供大量市场信息资料 二手资料是市场调研问题确定的基础 为正式的市场调研提供必要的依据 揭示在调查过程中可能存在的困难与障碍 二手资料的获取二手资料的优点 适用范围广，资料数量多 经济快捷，降低调查成本 受控因素少，获取方式灵活 相对可靠，比较实用 二手资料的获取二手资料的缺点信息筛选工作量大

10、缺乏专业技术人员 缺乏相关性和准确性 时效性和可得性较差 二手资料的获取二手资料的来源 内部数据（销售数据、广告支出、存货记录、销售人员的报告、分销成本和价格等 ）外部数据（新闻媒体资料、政府统计资料、行业统计资料、咨询公司的情报、因特网） 二手资料的获取二手资料的来源二手资料 内部数据外部数据其他来源商业来源政府来源行业数据索引指南目录摘要研究机构或学术报告专业调研公司政府来源人口普查报告行业期刊专业团体行业协会私营企业的报告二手资料的获取评价间接资料的标准 适用性评价 真实性评价 可靠性评价 网络市场调查网络市场调查网络市场调查是指互联网技术获得与营销决策有关的市场信息和数据的活动。它有两

11、个种方式：网络直接调查；网络间接调查。网络直接调查网络直接调查是利用互联网技术，通过网上问卷调查等形式获得一手资料的市场调查方法常用于调查消费者（包括网络消费者）的行为和态度。网络直接调查绍网络直接调查的方法网上问卷调查网上社区调查站点法、电子邮件法、随机IP法视频会议法网络间接调查网络间接调查是利用互联网的媒体功能获得二手资料的方法。主要用于收集与企业营销决策相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的信息。网络间接调查网络间接调查的方法利用搜索引擎进行检索利用网络上数据库获得信息第3章 量表设计 第3章 量表设计 本章主要内容态度测量量表的形式量表的选项设计第3章 量表设计 本章学习目标

12、 理解态度测量和量表的概念；了解量表的特征；掌握量表的类型；学习各种量表的设计和应用。 开篇案例关于蚊香新产品的市场测量思考：蚊香新产品的调查目的是什么？如何使用调查获得的数据？态度测量 态度测量的含义是市场调研与预测人员根据被调查者的可能认识或认识态度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来确定其认识或认识程度（态度）的行为和过程。 态度测量态度测量的作用 态度测量的作用在于确定所测对象特定属性的类别或水平。 态度测量量表的含义 量表是一种用于测量态度的工具。它是一系列结构化符号和数字，这些符号和数字可以按照一定的规则分配给适用于该量表的人员或他们的行动和态度。 态度

13、测量量表的特征 特指 比较性 差距程度 态度测量量表的类型 定类量表 定序量表 定距量表 定比量表 量表的形式量表的形式间接量表 直接量表 评比量表 语义差别量表 配对比较量表 固定总数量表 间接量表 间接量表 量表的形式评比量表 是市场调研中最常用的一种顺序量表，调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答。例：重要性测量 -3 -2 -1 0 1 2 3完全不重要 非常重要重要性测量 量表的形式语义差别量表 首先是确定要进行测定的事物，然后将对该事物加以描述的形容词列于量表的两端，在两个反义词之间划分为若干等级，从而判断受访者的意见或态度。 量表的形式语义差别量表 例：餐

14、饮连锁店的顾客态度测量 7 6 5 4 3 2 1食品质量好 食品质量差 环境美观 环境差 现代化的建筑 老式的建筑 停车场清洁 停车场混乱 服务态度好 服务态度差 卫生整洁 卫生乱差量表的形式配对比较量表 配对比较量表给调查对象提供两个或两个以上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这些物体进行比较，所获数据具有定序性质。 量表的形式配对比较量表例：4款牙膏的配对比较 ABCDA0.500.800.700.40B0.200.500.300.15C0.300.700.500.35D0.600.850.650.50合计1.602.852.151.40量表的形式固定总数量表 在固定总数量表中，调研人

15、员例举出若干答案，被调查者根据自己的认识程度给每个答案评分，不管分数如何分配，各答案分数的总和必须是一个固定数值（通常是100分） 固定总数量表常用于不同商标产品的比较，以调查消费者对品牌的偏好；也可用于对同一问题的不同因素之间重要性程度的比较。 量表的形式 固定总数量表 例：电视机品牌例如，在选购电视机时，下列因素的重要程度如何？（请打分，总分为100分）质量（ ） 价格（ ） 品牌（ ） 售后服务（ ） 安装（ ）量表的形式瑟斯顿量表 瑟斯顿量表的建立方式是由调查人员先拟定几十条甚至一两百条有关态度调查的语句，然后再选定一批特定的测试对象作为评定者，针对上述提供的数条语句由测试对象自己做出

16、判断。 量表的形式李克特量表 李克特量表要求被调查者表明对某一表述是赞成还是否定，测量人们在态度上的差别。 量表选项设计 类别数目和奇偶性 平衡量表和非平衡量表 强制性和非强制性量表 第4章 调查问卷设计第4章 调查问卷设计本章主要内容调查问卷概述调查问卷的基本结构问题设计对调查问卷的评价第4章 调查问卷设计本章学习目标 理解与调查问卷有关的概念；理解调查问卷设计的基本结构；学会在不同访问方式下所使用的不同问卷的设计技术；了解调查问卷的不同种类；掌握调查问卷的设计方法能够用信度和效度评价问卷。 开篇案例加多宝的品牌认知度思考：问卷调查的目的是什么？如何衡量一个问卷的优劣？调查问卷概述 调查问卷

17、和问卷设计的含义 调查问卷，也叫调查表、访问表格或询问工具，它是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。 问卷设计是依据调查的目的，开列所需了解的项目，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调查表的活动过程。调查问卷概述 调查问卷的特征 易于回答易于记录易于整理统计易于辨别回答调查问卷概述 调查问卷的功能 把研究目标转化为特定的问题；使问题和回答范围标准化；通过措辞、问题流程和卷面形象来获取应答者的合作，并在整个谈话中激励被访问者；可作为调查的永久记录；能加快数据分析的进程，如利用能被计算机扫描的问卷来快速处理原始数据。调查问卷概述 调查问卷设计的要求 与所需资料相

18、适应 便于被调查者回答 便于调查人员调查工作 便于问卷结果的处理 调查问卷概述 调查问卷设计程序 确定调研问题收集问卷设计的相关资料设计问卷问卷评估与修改获得认同问卷预测试与修改定稿与印刷调查问卷的基本结构 调查问卷的组织结构 眉头部分 开场白/前言 筛选部分 主体部分 背景资料部分 结束语 调查问卷的基本结构 调查问卷结构的变通 小组讨论问卷结构 电话调查问卷结构 邮寄调查问卷结构 问题设计 问题的分类 按问题的功能分类 市场调查问卷的问题可分为心理调节性问题、过滤性问题、控制性问题和实质性问题。 按问题的格式分类 市场调查问卷中的问题可分为封闭回答式问题和开放回答式问题两大类型。 按要收集

19、的资料性质分类 市场调查问卷中的问题可分为事实问句、意见问句和解释问句。 问题设计 开放式问题的设计 概念所谓开放回答式问题，是指所提问题并不列出所有可能的备选答案，而是由被调查者自由作答的问题。特点一般提问比较简单，回答比较真实，以期发现调查者想不到的信息。但开放回答式问题的答案结果不规范，回答方式各异，难以统计整理，不易作定量分析。 问题设计 开放式问题的设计 应用开放式问题特别适用于探索性调查。 问题设计 开放式问题主要设计方法： 自由式回答法 字词联想法再确认法回忆法文句完成法 漫画测试法 图画故事完成法 问题设计 封闭式问题的设计 概念所谓封闭回答式问题，是指事先已经设计了各种可能答

20、案的问题，被调查者可从中挑选一个或几个现成答案的提问方式。 特点这种问题由于答案标准化，不仅回答方便，而且易于问卷的整理和统计分析。但封闭回答式问题也有其弱点：一是容易造成强迫式回答；二是给草率应付的调查对象提供了乱答的条件。 问题设计 封闭式问题几种设计方法： 是否法 多项选择法 顺位法 成对比较法 项目核对法 数值分配法 语意差别法 数值尺度法 问题设计 问题设计时应注意的几个问题 提的问题要具体，避免过于笼统 不能询问超越大多数被调查者能力的问题 提问要中性化，避免带有倾向性或暗示性的问题 问题的备选答案要完整互斥，避免遗漏或相互包含 对调查问卷的评价信度和效度 信度（reliabili

21、ty）即可靠性，它是指使用相同的研究技术重复测量同一对象得到相同结果的可能性。效度（validity）是指问卷能否真正测量到所要测量的东西，也就是能否达到测量的目的，是否正确衡量了研究者所要了解属性的程度。信度仅指测量结果的可靠程度，不涉及测量所得结果是否达到目的；效度则针对测量的目的，考察问卷能否发挥其测量的功能，考察的是测量的有效程度。 对调查问卷的评价信度评价 重复检验法是通过对同一测量手段对同一群受访者前后测量两次，再根据两次测量的相关系数测定信度。 交错法是指调研人员设计两份问卷，每份使用不同的问题，但测量的是同一属性，让一群受访者回答。折半法是将一份问卷中的问题随机分为两组（通常要

22、求这两部分问题数目相等），然后考察这两部分的测量结果的相关系数。 对调查问卷的评价效度评价 表面效度是测量内容的适合性和相符性，要看问卷内容是否抓住或体现调查问题的所有或主要特征，能不能实现所欲调查的目的。 准则效度是用几种不同的测量方式或不同指标对同一变量进行测量时的一致性程度。建构效度是调查结果与所要调查属性的同构程度。 第5章 抽样调查第5章 抽样调查本章主要内容抽样调查概述抽样技术的分类及选择第5章 抽样调查 本章学习目标 了解抽样调查的含义和特点；熟悉抽样调查的程序；了解随机抽样和非随机抽样技术的类型及其各自的特点；掌握各种抽样技术的应用方法；理解抽样误差的含义及其测算方法。 开篇案

23、例盖洛普抽样思考：盖洛普是一个什么样的公司？登录网站了解一下？抽样调查概述 调查的方法 普查 普查就是穷举调查总体的各类信息及其特征。 抽样 抽样是调查样本的信息和特征，样本是调查总体中被选择研究的一个子集。样本特征，也称统计量，用于推断调查总体的特征。 抽样调查概述调查的方法否是关注个体案例无破坏性有破坏性调研的特性低高非抽样误差的成本高低抽样误差的成本大小调研对象的特征变化小大调研总体（或母体）大小长短调研周期大小预算普查抽样方法评价指标抽样和普查方法的选择条件 抽样调查概述 几个基本概念 总体是指根据调查计划的目的所规定的调查整体。定义总体是要解决：总体的范围、性质和构成。 样本是由一定

24、数量的样本单位组成，能代表总体的子集。样本单位是按一定的抽样方法从总体中抽取出来，是调查中最基本的被调查对象。 抽样调查概述 几个基本概念 抽样是指在抽样调查时采用一定的方法，抽选具有代表性的样本，以及各种抽样操作技巧和工作程序等的总称。抽样调查是指从调查总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得的结论推断总体特征的一种专门性的调查活动。 抽样技术，主要有随机抽样和非随机抽样两大类。 抽样调查概述 几个基本概念 抽样误差是指因使用样本而产生的误差。误差产生的原因：样本选择的方法和样本的大小。 抽样调查概述 抽样调查的特点 抽样调查节省人力、物力和财力 抽样调查更省时，收效更

25、快 抽样调查具有更高的准确性 抽样调查能大大提高资料收集的广度和深度 抽样调查概述 抽样调查的适用范围 对一些不可能或不必要进行全面调查的项目，最宜用抽样调查方式解决 在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调查方式，可节省开支，争取时效，用比较少的人力、物力和时间，达到满意的调查效果。 运用抽样调查对全面调查或普查进行验证 对某种总体的假设进行检验，判断这种假设的真伪以决定行为的取舍时，也经常利用抽样调查来测定 抽样调查概述 抽样调查的一般程序 抽样框架的确定和个体编号确定调查总体选择调查样本实施调查测算结果抽样技术的分类及选择 抽样技术指在抽样调查时采用一定的方法，抽选具有代表性的样

26、本，以及各种抽样操作技巧和工作程序等的总称。 抽样技术可以分为随机抽样技术和非随机抽样技术两大类 抽样技术的分类及选择抽样技术随机抽样技术非随机抽样技术简单随机抽样系统随机抽样分层随机抽样分群随机抽样多阶段随机抽样任意抽样判断抽样配额抽样固定样本连续法滚雪球抽样抽样技术的分类及选择 随机抽样随机抽样技术又称为概率抽样，是对总体中每一个体都给予平等的抽取机会的抽样技术。 抽样技术的分类及选择 随机抽样技术的特点 优点 随机抽样既能省时、省力、省费用，又能较快地取得调查的结果，同时抽取的样本可以大致上代表总体。 随机抽样技术能够计算调查结果的可靠程度，可通过概率来计算推算值与实际值的差异，即抽样误

27、差，并将误差控制在一定范围内。 抽样技术的分类及选择 随机抽样技术的特点缺点 对所有调查样本都给予平等看待，难以体现重点 需要具有一定专业技术的人员进行抽样和资料分析，一般调查人员难以胜任。 抽样技术的分类及选择 非随机抽样的特点 非随机抽样技术按一定的主观标准抽选样本，可以充分利用已知资料，选择较为典型的样本，使样本能更好的代表总体 可以缩小抽样范围，节约调查时间、调查人员和费用。主要不足是无法判断其误差，无法检查调查结果的准确性。 抽样技术的分类及选择 简单随机抽样 是对调查总体不进行任何分组、排队，完全凭着偶然的机会从中抽取个体加以调查。 简单随机抽样技术常用的有抽签法和随机数码表法。抽

28、样技术的分类及选择 系统随机抽样是随机抽样中使用最广泛的方法之一。系统或等距随机抽样，是在总体中先按一定标志顺序排队，并根据总体单位数和样本数计算出抽选距离，然后按相同的距离或间隔抽选样本。 抽样技术的分类及选择 系统随机抽样系统随机抽样同简单随机抽样相比，更为经济有效，应用的难度更小，完成的时间更短。 系统随机抽样可使抽中的个体比较均匀地分布在调查总体中，尤其当被研究现象的标志变异程度较大，而在实际工作中又不可能抽选更多的样本个体时，这种方式更为有效， 抽样技术的分类及选择 分层随机抽样分层随机抽样技术在市场调查中较多地被采用它是先将调查总体的所有个体按某种标准进行分类（组），然后在各类（组

29、）中采用简单随机抽样或系统随机抽样方式抽取样本个体的一种抽样方式。 抽样技术的分类及选择分层随机抽样分层随机抽样有两种形式：等比例分层抽样和非等比例分层抽样 抽样技术的分类及选择分群随机抽样 分群随机抽样是“一批批”地抽取样本单位。调查人员若想使用分群随机抽样的方法来确定调查样本，就必须将总体分成若干群，随后再给它们逐一编号，最后根据随机数码表的数字出现次序，抽取它们中的若干群构建成一个调查样本。 运用分群抽样技术抽取样本，抽选工作比较简易方便，选中的单位比较集中，但是由于样本单位集中在某些群体，而不能均匀分布在总体中，如果群与群之间差异较大，那么抽样误差就会增大。 抽样技术的分类及选择多阶段

30、随机抽样 多阶段随机抽样也称多级抽样，就是将调查分成两个或两个以上的阶段进行抽样。第一阶段先将总体按照一定的规范分成若干抽样单位，称之为一级抽样单位（或称初级抽样单位），再把抽中的一级抽样单位分成若干更小的二级抽样单位，然后再把抽中的二级抽样单位分成三级抽样单位等等，这样就形成一个多阶段抽样过程。 抽样技术的分类及选择任意抽样 在调查对象范围内随意抽选一定数量的样本进行调查。 任意抽样有两种常用方法： “街头拦人法”和“空间抽样法”。任意抽样技术的应用：适用于非正式的探测性调查，或调查前的准备工作。一般在调查总体中每一个体都是同质时，才能采用此类方法。抽样结果偏差较大，可信程度较低。 抽样技术

31、的分类及选择判断抽样 调查人员根据“最符合调查对象特征”的原则来确定自己的调查样本。 判断抽样有两种做法：专家判断选择抽样和利用统计判断选择样本。抽样技术的分类及选择判断抽样 判断抽样的应用：判断抽样法具有简便、易行、及时，符合调查目的和特殊需要可以充分利用调查样本的已知资料，被调查者配合较好，资料回收率高等优点。易发生因主观判断而造成的抽样误差，无法计算抽样误差和可信程度。 判断抽样法适合在调查总体中各调查单位差异较小，调查单位数量比较少，选择的样本有较大代表性时采用。抽样技术的分类及选择配额抽样 配额抽样方法与分类随机抽样方法很相似。调查人员如果对调查总体的结果特征有较为详细的了解，在不具

32、备采用随机抽样条件的情况下，可以尝试配额抽样方法。 这种方法同分层抽样有相似的地方，都是事先对总体中所有单位按其属性、特征分类，这些属性、特征我们称之为控制特征。 抽样技术的分类及选择配额抽样 配额抽样与判断抽样也有区别：一是抽取样本的方式不同。二是抽样要求不同。三是抽样方法不同。配额抽样可分为独立控制配额抽样和非独立控制配额抽样。 抽样技术的分类及选择固定样本连续调查法 固定样本连续调查法是把选定的样本单位固定下来，进行长期调查。例如，工商企业调查或住户调查等。这种调查方法的调查对象稳定，可以及时、全面获得各种可靠的资料，具有费用低、效果好的优点，所以在市场调查中也是普遍采用的一种较好的方法

33、。固定样本连续调查法最大的缺点是，调查户登记、记账的工作量较大，长年累月的记账，负担较重，难以长期坚持。抽样技术的分类及选择滚雪球抽样 滚雪球抽样也称为推荐抽样。 通常采用随机方式选择一组调查对象或个体，在对他们进行调查后，根据他们所提供的信息由他们推荐选择下一组调查对象或个体。这样，通过上一组选择下一组，像滚雪球一样一波一波地继续下去，直至调查结束。滚雪球技术的主要优点表现在，通过对调查总体设定期望的特征，从而增强了样本个体的相似性。因此，采用这种方法所产生的抽样误差比较小，成本比较低。 抽样技术的分类及选择抽样技术的选择及比较 对抽样误差大小的要求 调查对象本身的特点 人力、物力、经费和时

34、间等各种调查条件 抽样技术的分类及选择抽样误差 在不违背随机原则的情况下必然出现的误差，它是抽样调查固有的代表性误差影响抽样误差大小的因素有：总体单位之间的标志变异程度。抽样误差大小与总体标准差大小是成正比例关系。样本单位的数目多少与抽样误差大小有关。抽样误差的大小与样本单位数成反比例关系。抽样方法的不同，抽样误差大小也不同。 抽样技术的分类及选择抽样误差的测定 平均数重复抽样误差的计算 =2/n平均数不重复抽样误差的计算 =2/n*(1-n/N)成数重复抽样误差的计算 =p(1-p)/n成数不重复抽样误差的计算 =p(1-p)/n*(1-n/N)抽样技术的分类及选择抽样误差的控制 准确选定抽

35、样方法。 正确确定样本数目。 加强组织领导。第6章 实地调查第6章 实地调查本章主要内容观察法小组访谈法询问法固定样本调查实验法 第6章 实地调查本章学习目标 了解观察法的含义、特点、分类；掌握观察法的具体应用；掌握小组访谈法的策划及访谈提纲的设计；掌握询问法具体方式的应用；掌握固定样本调查的应用；掌握实验法的实验设计及具体应用；能够分别或综合运用所学实地调查方法，获得可靠的信息资料。开篇案例“欧莱雅”的本土化思考：欧莱雅为什么建立一支美容顾问队伍？网络调查能否取代现场调查？观察法 观察法的概念 观察法是指市场调查者凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，观察和记录被调查对象的行为或状况，

36、以收集市场信息的一种方法。 观察法 观察法的使用条件 所需信息必须是能观察到的或者是从能观察到的行为中推断出来所要观察的行为必须是重复的、频繁的或在某些方面是可预测的所需观察的行为必须是相对短期的，如果购买决策的因素比较复杂、行为决策时间较长，则不宜采用这种方法观察法 观察法的特点 观察法中的观察是指观察者根据某种需要，有目的、有计划地收集市场资料、研究市场问题的过程。观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。观察法要求观察人员尽量运用科学的观察工具将观察结果记载下来，增强资料的翔实性。观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。观察法 观察法的分类 实验观察：是在人为设计的环

37、境中进行的观察。 非实验观察：是在自然状况下进行观察，所有参与的人和物都不受控制。结构式观察：是在事先根据调查的目的，对观察的内容、步骤作出规定，据此来实施观察。 无结构式观察：通常只规定调查的目的和任务，调查者可以按照调查目的的要求确定观察的内容。观察法 观察法的分类 直接观察：是调查者直接加入到调查的情景之中进行观察。间接观察：又称实际痕迹测量法，是调查者不直接介入所调查的情况，而是通过观察被调查对象的某种痕迹和行为，来推断被调查对象的情况。公开观察：适用于被调查者知道调查者的身份，在这种情况下，目标要求明确，可以有针对性地为调查者提供所需的资料。 非公开观察：调查者在观察过程不暴露自己的

38、身份，使被观察者在不受干扰的情况下真实地表现自己，这样观察的结果会更加真实可靠。 观察法 观察法的分类 人工观察：是调查者直接在观察现场记录有关内容，由调查者根据实际情况对观察到的现象作出合理的推断。仪器观察：是随着科学技术的进步，一些先进的设备、手段，如摄像机、扫描仪、交通计数器、监测器、闭路电视、眼睛轨迹测量器等进入调查领域而出现的一种新的观察方法。 观察法 观察工具 感觉人的器官在市场调查中的作用辅助手段视觉眼睛行为观察（广告牌效果检验）望远镜、显微镜照相、电影、电视听觉耳朵谈话观察（顾客的言谈）助听器、录音机、噪声测量仪触觉手指、手掌表面检验（纹路、结构、皮肤）触式测试仪、盲视仪、金相

39、仪味觉舌、口腔品味化学分析仪、味料专用分析仪嗅觉鼻食品、香料检验香料分析仪观察法 记录技术 卡片 速记 符号 记忆 器材记录 观察法观察法的应用 神秘顾客法 神秘顾客法是指由经过严格培训的市场调查者，在规定或指定的时间里扮演顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方法。 观察法 观察法的应用观察顾客法观察顾客法是指在各种商场中秘密注意、跟踪记录顾客的行踪和举动，以获取企业经营所需的信息。 观察内容 ：顾客的购买行为、购物的偏好；顾客对商品价格的反应；顾客对商品的评价；顾客留意商品时间的长短；顾客购物路径；顾客购物的品种和数量；顾客购物的踊跃程度等等。 观察法 观察法应用范围 商

40、品资源观察 营业现场观察 商品库存观察 产品的质量调查 广告效果观察 小组访谈法 小组访谈法又称焦点小组座谈会、焦点访谈法，具体做法是选取一组具有代表性的消费者和客户，在一个装有单向镜或录音录像设备的房间里，在主持人的组织下，就某个专题进行深入讨论。小组访谈调查的目的在于了解和理解人们对于这一专题的看法以及影响这种看法的原因。 小组访谈法 小组访谈法主要应用在以下调查项目：定位产品或服务消费者使用态度测试产品测试概念测试媒体研究广告效果测试 小组访谈法 小组访谈法的优点主要有：可以了解被访者对某一产品、概念、假设的感觉及其原因；可以作为定量研究的向导，来探求定量研究中可能遇到的问题；可对定量研

41、究数据作补充，界定或确认已得到的一些信息；应用范围广；资料收集时间短，见效快；所需被访者人数少；有监控设备可以使需要调查结果的人了解整个过程。 小组访谈法 小组访谈法的缺点是：对甄别条件的设定、甄别质量的控制和主持人的主持水平要求高；所取得的信息是方向性的，不易精确地进行定量分析，不能将结论推及总体；有些涉及隐私、保密等问题，不容易当众询问；由于受时间的限制，需在有限时间内完成规定的内容，容易造成无法深入讨论。 小组访谈法 小组访谈的策划 确定访谈主题，设计详细的访谈提纲 甄选访谈主持人 甄选小组参加人员 确定小组组数 确定访谈的场所和时间 准备好所需的设备 询问法 询问法又称访问法、采访法，

42、是市场调查者采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常见和使用最广泛的一种方法。询问调查的最大特点在于，整个询问过程是调查者与被调查者直接见面，并相互影响、相互作用，是人际沟通的过程。 询问法 询问法的分类人员访问拦截访问 邮寄问卷调查电话调查留置问卷调查网上调查 询问法 几种询问调查法的比较评价 项目人员访问拦截访问电话调查邮寄问卷留置问卷调查网上调查调查范围较窄较窄较窄广较广广调查对象可控制和选择可控制和选择可控制和选择难以控制和选择较难控制和选择较难控制和选择影响回答的因素能了解控制和判断能了解控制和判断无法了解控制和判断难以了解控制和判断基本能了解控制和判断

43、较难了解控制和判断样本控制较好差好一般较好差回收率高一般较低低较高较低答卷质量高一般较高较低较高较低回答速度可快可慢快最快慢较慢快投入人力较多较少较少少较少少平均费用高低低较低一般低时间长短短较长较长较短询问法 国外的几种新型的市场调查方法 方法含义及评价触摸屏调查信息终端配备了触摸屏系统，提供了一种新型在商店、诊所、服务场所进行个人访谈的方法，这种方法的使用量还很小，仍无法分析其利弊。传真调查这是近年来收集商业公司信息的一种有效方法，与邮寄询问法类似。它的最大优点是从目标被访者中收集和传递信息的时间大大缩短。有证据表明，与类似的邮寄询问法相比，传真调查的回答率较高。自动语音调查复杂的IVR系

44、统能够通过电话号码盘或800、168电话以拨号回答多选题的方法完成自动询问调查。这种方法还没有被广泛应用。但已经在物理学家和其他难以联系的消费群体中得到了成功的使用。这种方式使调查者可以在方便的任何时间进行调查。邮寄磁盘调查这种方法具有典型的邮寄询问法的所有优缺点，它便于问卷中的跳问，磁盘可以自动地完成这项任务。同时，磁盘调查有助于被访者使用自己的语言，易于显示各种与问题有关的图形。最后，磁盘调查无需进行数据录入。其缺点是被访者必须拥有且会使用计算机。固定样本调查 固定样本调查是指研究者应用抽样方法先确定部分个人、家庭、或单位作为固定样本，然后定期或不定期地从样本成员那里搜集数据的方法。固定样

45、本调查的两种形式：连续的固定样本调查间断的固定样本调查固定样本调查 连续的固定样本调查样本成员按一定的时间间隔向调查者提供数据连续的固定样本调查在消费者购买行为分析、商品存货水平调查和广告媒体研究中应用最为普遍。 固定样本调查 间断的固定样本调查调查者根据需要，不定期地要求样本成员在接到通知以后提供有关数据。 间断的固定样本调查多为专业的市场调研机构采用，它们会根据客户的要求随时启动调查程序。固定样本调查 固定样本调查的优缺点固定样本调查的优点信息资料连续，可以反映不同时期的市场变化，有利于掌握事物的变动趋势；样本相对稳定，可以及时、全面获得各种可靠的资料；问卷回收率高，由于调查对象相对不变，

46、使得调查难度减少，问卷的回收较高。固定样本调查的缺点调查户登记、记帐的工作量较大，长年累月的记帐，负担较重，难以长期坚持。实验法 实验法是指市场调查者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察其他因素在这些因素影响下的变动情况，从而认识市场现象的本质和发展变化规律。 实验目的是为了证明一种变量（通常被称为自变量，用X表示）的变化，能否引起另一种变量（通常被称为因变量，用Y表示）随之变化。 实验法 实验设计及其分类 单一实验组前后对比实验 实验组与对照组对比实验 实验组与对照组前后对比实验 实验法 实验效果的测定 科学性是指检测指标、检测方法和检测手段要科学；统一性是

47、指对不同实验对象、对前检测和后检测，都应该使用统一的指标、方法和手段去检测；可重复性指检测的结果必须是稳定的、可靠的、可重复的。 实验法 实验结果的有效性 实验结果的有效性是指一次实验所得出的结论不仅适用于实验环境而且适用于实验环境以外的“真实社会”。 包括检测其内部有效性和外部有效性 第7章 调查人员的培训与管理第7章 现场访问 本章主要内容调查人员的招聘与培训 调查质量控制与管理 调查人员现场监管 第7章 现场访问 本章学习目标 了解调查人员的基本要求，明确调查人员应具备的条件；熟记调查人员的岗位职责，掌握调查人员的访谈技巧；熟悉调查误差的种类和产生的根源，掌握有效控制误差的方法；明确访问

48、手册的内容，会编制访问手册；熟悉调查实施过程的监管内容和方法;了解访问记录的基本要求和记录方法。开篇案例“零点调查”的工作团队思考：“零点”的核心竞争力是什么？登录，了解一下零点的主要业务调查人员的招聘与培训 调查人员的基本要求 调查人员的素质要求（政治素质、职业道德修养、敬业精神） 调查人员应具有较强的业务能力（阅读、表达、观察、书写、随机应变） 身体素质 调查人员的招聘与培训调查人员的招聘方式 通过当地的报纸或网站等来登招聘广告；到校园里的专用的海报栏里张贴招聘的广告；在人才服务中心和劳务市场招聘；通过学校的勤工俭学部门来招人；通过教师或直接到学校去招聘；通过职业介绍的中介机构招聘；通过优

49、秀访问员推荐等。 调查人员的招聘与培训调查人员的培训 岗位职责培训 访谈技巧培训 项目操作培训 调查人员的招聘与培训岗位职责培训 接触访问者 调查资料要保密 提问要规范 记录要清晰准确 要及时审查 调查人员的招聘与培训访谈技巧培训 准备访谈计划 获得合作的技巧 活跃气氛的技巧 询问问题的技巧 适当追问的技巧 整理记录 案例：恒辉的入户访问流程调查人员的招聘与培训项目操作培训 向调查人员解释问卷问题 统一问卷填写方法 分派任务 访问准备 调查人员的招聘与培训访问员的培训方式 集中讲授 个别指导 模拟训练 现场试访 调查质量控制与管理拒访率高的原因 访问开始时就拒访的原因 主观原因（时间紧、没兴趣

50、、怕麻烦、对访问员不放心）客观原因（调查人员行为不当、回答问题有困难） 访问中途时拒访的原因 问卷太长 问题不好答 问题不便回答 调查质量控制与管理如何控制拒访率 对组织者和访问员的控制与管理 优化调查项目的设计。科学的设计调查问卷抓好访问员的培训。加强访问员的管理。对受访者拒访的解决办法 区别对待 消除被访者的疑虑 调查质量控制与管理调查中的数据误差的产生 访问员的误差 故意误差（主观欺骗、诱导被访者） 非故意误差（个性特征误差、误解误差、疲劳误差）受访者误差受访者故意误差（主观欺骗、不响应）受访者非故意误差（误解、猜测、注意力减弱、干扰和疲劳） 调查质量控制与管理调查数据误差的控制 对访问

51、员的故意误差的控制 监督证实 对访问员的非故意误差的控制 培训 模拟训练 改变调查 调查质量控制与管理调查数据误差的控制 对受访者故意误差的控制 匿名、保密、激励、证实检查投影技术：是指访问员不直接向受访者提问，而是将问题制作成针对一个与被调查相似的第三者提出 对受访者非故意误差的控制 周密设计问卷说明和范例程度极端词的调整利用提示语 调查人员现场监管 编制访问手册 访问手册的内容一般会包括访问对象、访问工作原则、访问方法、访问程序、访问前的准备、问卷填写要求与说明、访问时间安排、费用支付标准和支付时间等一系列确保调查成功的相关内容。访问手册的编写一般由调研主管或访问组织者与调研设计者一起编写

52、。 调查人员现场监管 调查人员的职责 项目组长。即调查项目负责人，对整个访问的时间进度、访问总体质量和访问预算等负全部责任。督导员。督导员是对访问员进行管理和监督，并且负责问卷的回收与检查的人员。 访问员。访问员是进行实地访问的具体执行人员。 复核员。复核员是一种特殊的访问员，是通过重新访问以验证访问员工作真实性的人员。 调查人员现场监管 调查过程的监管 监管内容 调查质量调查进度 监管方法 现场监督 问卷审查 电话回访 实地复访 访问记录的管理 访问记录的种类 当场记录 优点是资料完整，不带偏见缺点是忽视附属信息和疏漏事后记录 优点：事后记录可以不破坏访问员与受访者的互动，提高对无记名的相信

53、程度。缺点：失真、遗漏 访问记录的管理 访问记录的管理 开放式问题的记录 在访问期间记录回答；使用应答者的语言；不要摘录或释义应答者的回答；记录包括与问题的目标有关的一切事物 封闭式问题的记录 记录封闭式问题的记录规则随具体问卷变化而变化 第8章 国际市场调查第8章 国际市场调查 本章主要内容国际市场调查的概念国际市场调查的类型与方法 国际市场调查的原始资料 国际市场调查的二手资料第8章 国际市场调查本章学习目标 理解国际市场调查中的特别问题了解国际市场调查的分类掌握国际市场调查目标的确立掌握国际市场调查的现场访问掌握国际市场调查二手资料的获得方法开篇案例高露洁公司在德国思考：CAT 测试有什

54、么作用？了解竞争性广告的应用局限性国际市场调查的概念 国际市场调查是指在两个或两个以上的国家里开展市场调查，以获得国际市场营销决策所需要的信息。国际市场调查的概念国内市场调查与国际市场调查的差异 国际市场营销环境更加复杂影响营销决策的要素发生变化国际市场调查的基础设施更复杂文化差异给市场调查带来严重挑战 国际市场调查的概念国际市场风险与市场调查 决策类型指标类型指标样本风险政治风险征税数量；专家的稳定率。金融风险通货膨胀率；外汇风险；资本流动限制。法律风险进出口限制；所有权限制。机会潜在的宏观市场人均国民生产总值；国民生产总值增长率；人口等。进入决策的模式生产和市场营销成本电力、能源成本；劳动

55、力的技巧和成本等。产品市场决策产品市场规模产品销售额；产品所有权；互补性产品和替代性产品的销售额。国际市场调查的概念国际市场调查的行业特点 国际市场调查的类型描述性调研和比较性调研描述性调研是指收集市场信息并陈述企业所面临的市场现状比较调研要涉及对两个或更多的国家中的消费者态度或行为进行比较，以发现彼此之间的相似性和差异。国际市场调查的类型单一国家和多国市场调查 单一国家市场调查是指在单个国外市场上实施的调研活动多国市场调查是在多个国家进行的，可以是单独进行的，也可以是连续或者同时进行的。多国市场调查的目的在于获得可以比较的结果。 国际市场调查的原始资料国际市场调查中的问卷设计 克服语言障碍

56、文化差异的影响教育水平差异的影响 等价性原则在不同国家进行的调研应该具有等价的可比性。 国际市场调查的原始资料抽样 抽样框架的可获得性的差异样本的等价性 国际市场调查的原始资料现场调查 基本方法 访谈法观察法实验法 文化因素的影响 国际市场调查的二手资料国际市场调研二手资料的局限性 统计、整理数据的口径方面的差异 不同国家的数据缺少可比性国际市场调查的二手资料二手资料的评价 二手资料进行检查和核对，包括核对资料的准确性、一致性和时效性等了解二手资料产生的背景对二手资料的价值进行评估 国际市场调查的二手资料二手资料的获得途径 企业自身的内部资料 其他机构和人员的外部资料国际市场调查的二手资料二手

57、资料的主要来源 出版物互联网各类普查数据专业组织外部数据库 国际市场调查的二手资料 二手资料的评估 适用性评价真实性评价可靠性评价 第9章 数据处理和分析 第9章 数据处理和分析 本章主要内容数据处理数据分析第9章 数据处理和分析 本章学习目标 了解数据处理和分析的意义和要求；掌握数据资料的审核、分组、编码的内容和方法；了解调查数据汇总方法的种类，掌握汇总的方法；了解图表表示汇总数据的种类，掌握制作图表的方法；掌握最常用的数据分析各指标的计算方法。 开篇案例江苏区域经济发展差异思考：哪些指标用来表述区域经济发展差异最好？经济发展差异的程度如何体现？数据处理 数据处理的基本含义 数据处理，即数据

58、资料处理，是指根据市场调查任务的要求，把调查所收集到的各种原始数据资料进行整理，使之条理化、系统化，显示出能够反映现象总体特征的综合资料的工作过程。 数据处理 数据处理的内容对调查的数据资料进行审核；调查数据资料的排序、分类（分组）；调查数据资料的编码；调查数据资料的汇编及绘制图表。数据处理 数据处理的要求和原则 准确性 及时性 全面性系统性 数据处理 调查数据资料的审核内容数据资料的完整性 数据资料的准确性 数据资料的及时性 数据资料的一致性 数据处理调查数据资料审核的基本步骤 接收核查问卷编辑检查采取相应处理措施 数据处理调查数据资料的排序调查数据资料的排序是指把收集到的数据资料按照某一数

59、量标志或指标数值的大小顺序重新排列。 数据处理调查数据资料的分类（分组）数据资料分组是指根据市场调查任务的要求和事物本身的特点，按照一定的标准或标志将所调查的数据资料分为若干组成部分或类别的一种统计方法。 数据资料分组的方法：事先分组事后分组 数据处理调查数据资料的编码 编码就是将问卷信息（包括调查问题和答案）转化为统一设计的计算机可识别的代码，以便于对其进行数据整理与分析。 编码的作用主要有：减少数据录入和分析的工作量，提高工作效率。将定性数据转化为定量数据，进行定量分析。减少误差。数据处理编码设计的内容问卷的代码变量的定义（名称、类型、位数、对应问题等）取值的定义（范围、对应含义）等 数据

60、处理编码设计的分类根据问卷结构的不同，可分为结构式问卷编码设计非结构式问卷编码设计。根据问卷中问题类型的不同，可分为封闭题编码设计半封闭题编码设计开放题编码设计。根据编码设计的时间与方法不同，可分为前设计编码后设计编码。 数据处理编码及编码表的设计原则 准确性 便利性 完整性 唯一性 效率 标准化 维护性 数据处理调查数据的汇编 汇编就是按照调查的目的和要求，对分组后的调查数据资料进行计算、汇总和编辑，使之成为能反映调查对象实际情况的系统、完整、集中、简明的信息资料。 汇编方法 手工汇总技术 计算机数据处理技术 数据处理调查数据的图表 用图表表示数据资料更简单、易懂、直观、形象。 统计表 简单