教学课件·广告原理与实务

1、21世纪高职高职规划教材市场营销系列 广告原理与实务全书目录第一章 广告概述第二章 广告发展史第三章 广告的宏观管理第四章 广告发挥功效的原理探讨第五章 广告主题第六章 品牌定位的思想和方法第七章 广告艺术与广告创意第八章 广告表现第九章 CIS企业识别系统第十章 广告媒体第十一章 广告公司第十二章 广告科学管理与整合传播第十三章广告效果测定第十四章 国际互联网广告第一章 广告概述第一节 广告的性质、研究对象和理论基础第二节 广告的定义及基本特点第三节 现代广告的分类第四节 现代广告的作用本章重点了解广告学的性质和研究范畴掌握广告的概念与基本特点熟悉广告的分类和各类广告的特点第一节 现代广告学

2、的研究对象 一、广告的性质 “广告”一词源于拉丁语“Adverture”，有“注意”、“诱导”和“广而告之”的意思。汉语中“广告”一词的主要意思就是广而告之。 广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。 广告是一种信息传播活动，但只有当某种信息传播与企业生产经营活动挂钩，并本身具有投入产出特征时，才构成广告。 广告是一种传播活动，但并非所有传播活动都是广告。 新闻可以用来宣传企业，有时一条新闻就能使一个企业兴旺或衰败，但不能由此认为新闻是广告的一种类型，因为新闻不与企业的投入挂钩。广告业是我国近几年发展最快的行业之一，但总体发展时间还短，理论研究与实践都处于从普及到提高的阶段

3、。二、现代广告学的研究对象要进行成功的广告，就必须认真研究以下主要问题：对谁广告；广告什么；怎么广告；什么时间广告；由上述问题带来的广告管理问题。需要强调的是，广告活动本身是一个系统，是不能割裂的。（一）对谁广告确定向谁进行广告，是确定广告主题、进行广告表现创作、选择广告媒体等问题的前提条件，也是评价广告作品的依据。 广告对象首先是由企业的目标市场决定的。 广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买者。 广告对象是企业目标市场中的其他潜在消费者。（二）广告什么广告的最终目的是促进商品销售，进而塑造品牌形象。促销问题首先是市场问题，它需要回答的首要问题是：消费者为什么买这种商品，而不是其他同

4、类产品或替代品，我们将这种做法称为寻找卖点。找不到卖点的商品是不可能生存的，找不到卖点的广告是不可能成功的。我国企业对广告不能说不重视。但是，一个普遍的现象是：做了广告，销售量就上升了；广告一停，销售量直线下降，于是再进行广告投入，企业就这样在“波浪”中艰难地前进。广告问题首先是市场问题。如何科学地确立广告主题和内容，是广告科学管理的重要内容，也是现代广告学的一个重要问题。（三）怎么广告 怎么广告涉及广告学中的很多问题，主要包括：如何将广告主题艺术化广告艺术和广告表现问题；如何选择媒体进行广告传播；如何有效地实施广告等。广告表现是广告最终与消费者见面的形式。广告的成败最终取决于广告的艺术表现。

5、从这个意义上说，广告表现问题是广告活动的中心问题。 广告表现是广告最具挑战性、最富创造力的工作，也是广告区别于其他经济或艺术活动的一个重要特征。（四）什么时间广告什么时间投放广告也可能直接影响一个品牌的前途。广告时间问题包括一个产品在一年内什么月份做广告、广告频率等具体问题。（五）广告的科学管理企业只有对广告活动进行科学的管理才可能进行成功的广告。广告管理的科学化依赖于企业经营管理的科学化，依赖于对广告活动特点和规律的认识；同时，广告管理的科学化也促进企业经营管理的科学化。今天，广告已成为企业经营活动不可缺少的组成部分，是企业这个大系统中的一个重要的子系统。广告不仅简单地服务于企业的经营战略，

6、在某些情况下，它甚至决定了企业经营战略的成败。从宏观角度看，我国还必须加强和完善有关广告的法律、法规建设，加强和完善广告行业的自律制度，以保护广告主和消费者的合法权益，保证我国广告业蓬勃而健康地发展。三、现代广告学的理论基础现代广告学与部门经济学、应用经济学有着密切的联系。一方面，市场学、市场营销学的研究成果可直接用于现代广告学。广告学中关于市场问题的研究、广告卖点的研究首先是以市场营销学为基础的。另一方面，不同部门、不同企业、不同商品的经营规律直接决定或限制了广告的传播、表现、创作的内容或形式，使不同的部门广告、企业广告、商品广告形成各自特有的广告规律。现代广告学的发展与科学技术的发展有着直

7、接的、密切的联系。一方面，科学技术的发展为广告的传播不断地提供新的物质基础，对于广告的表现形式、创作构思等的变化和发展起着决定性的影响；另一方面，它为企业广告战略的制定、广告效果的测定、广告调查等不断地提供新的物质技术手段。广告学作为研究说服艺术的科学，与心理学有着密切的关联。心理学对人的心理活动的特点和规律有深入研究，广告学将在此基础上研究如何运用这些规律以达到说服的目的。广告要利用各种艺术手段来达到其目的。因此，它与文学、艺术有着不可分割的关系。文学、艺术通过自己特有的形式去影响、传达、感染甚至支配人的感情，并改变人的观念和行为；广告学将研究这些形式在广告表现和制作中的运用方法和规律，使这

8、些形式为实现广告目的服务。要正确制定广告战略，搞好广告调查和预算，取得尽可能大的广告效果等，就必须使广告管理科学化。广告学可运用现代经营管理学的研究成果来研究企业管理广告的方法和规律，使广告管理实现科学化。近年来，互联网作为广告媒体以超常的增长速度、独特的诉求方式和方法迅速发展，网络广告已逐步成为广告学研究中重要的组成部分。现代广告学广泛涉及其他学科的内容。这就决定了广告学的发展既要依赖经济的发展，又要依赖其他学科的发展。这反映了当代科学发展相互渗透、相互作用的趋势。第二节 广告的定义和基本特点 一、广告的定义 目前，国内外较流行的定义有以下几种：（1）美国市场营销协会（American Ma

9、rketing Association，简称AMA）对广告下的定义是：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播形式对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。（2）哈佛企业管理百科全书中认为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费的广告主的利益，去寻求有效的说服来销售商品、服务或观念。这个定义较具代表性。现在所能查阅到的国外资料中，绝大部分定义与此大同小异。（3）我国广告学界给广告下的定义中比较流行的是唐忠朴等人在实用广告学中的定义：广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在于扩大销售、影响舆论。（4）辞海中对广告的定义是：广

10、告是向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。在今天看来，这一定义有明显的问题，但曾经产生过很大的影响。广告的一些共识：（1）广告必须支付一定的费用；（2）广告的目的是推销商品、劳务（服务）或观念；（3）广告是一种信息传播或宣传活动；（4）广告具有特定的目标对象等。本书认为，应把广告活动作为一个系统工程来看待。二、广告的基本特点（一）广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点这是广告区别于新闻活动的重要特点。1.广告产出什么（1）广告最重要的产出就是创造一个名牌 （2）广告必须使广告主的产品获得长期稳定的销售效果，而绝不是在“波浪”中前进 2.广告产出的特点（1）广告产出不可能完全

11、准确地用利润来直接衡量 （2）名牌的创立是长期的 （3）促进销售增长的因素很多 （4）广告艺术表现的有效性更不可能完全量化 （二）广告必须明确广告主所谓广告主，是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人。这样做的意义在于，一方面能使消费者放心购买商品；另一方面，如果出现欺骗性广告，便于追究广告主的法律与道义上的责任。目前，“广告必须明确广告主”这一原则已被世界各国作为法律规定下来。（三）广告需要投入费用（1）广告费用投入已是现代企业的一种必要投入，是市场经济中商品流通费用的一部分。费用的高低，既取决于同行业的平均投入水平，又必须以企业经营战略为依据。（

12、2）广告费用具有不变费用的性质。不变费用的一个特点就是随着商品销售的增加，单位商品成本会随之下降。但只有成功的广告才会使单位商品成本下降。 （四）广告是通过大众传播媒体进行传播的所谓大众传播媒体就是少数人向多数人进行信息传播的物质或工具。电视、广播、报纸、杂志一般统称为现代四大传播媒体，除此之外，一切可以成为少数人向多数人进行信息传播的物质或工具都可作为广告媒体，如路牌、交通工具、霓虹灯、橱窗、商品陈列、建筑物、气球、电话、包装等。大众传播媒体随着科学技术的发展而不断发展，科技的进步推动着传播手段的发展。近几年来，国际互联网广告的发展速度已远远超过了传统媒体，对它的研究已成为广告媒体研究的重要

13、组成部分。需要强调的是，大众传播媒体本身有一个在现有物质基础上不断被开发、发现和利用的过程。发现和利用别人没有使用过的媒体，有时会取得意想不到的效果。（五）广告是对特定对象的信息传播广告必须根据自身目标来确定其对象。广告并非传播的范围越广、时间越长就越好，这样只能造成费用的浪费。广告媒体选择、广告主题分析和确定、广告表现和创作必须符合特定对象的特点及心理特征。以尽可能少的广告支出，获得尽可能大的广告效益，是正确确定广告对象的先决条件。（六）广告必须传达准确的信息广告是广告主面向广告对象的信息传播活动。广告信息必须是准确的。人们常用信息时代、信息爆炸、信息污染等词来形容当今时代。值得注意的是，当

14、今时代的这种特征对广告信息传递的方式、时间和内容产生着重大的影响。在广告信息很少的时候，消费者希望能多收到一些商品信息，这时广告主占主导地位。随着信息爆炸时代的来临，消费者信息接受能力的有限性与企业广告信息发送能力和数量的无限性的矛盾越来越尖锐。一方面，企业的广告信息会被淹没在信息的汪洋大海中；另一方面，消费者对信息本身更加挑剔。这时消费者占了主导地位，广告信息必须根据广告对象的特点来设计。这就对广告的科学化管理提出了新的要求。（七）广告是说服艺术广告的目的是促进销售、获得利润。因此，广告应该起到说服购买的作用。准确的信息本身就有说服作用。信息可以改变人们的意识和行为。除此之外，广告说服力的形

15、成与整个广告活动有着密切关系。广告从主题确定、艺术表现，直至传递给消费者，都涉及说服问题，这一问题将贯穿整个广告学的研究。（八）广告具有特定内容广告内容主要包括商品、劳务和观念。最大量的广告是商品广告。劳务本身也可视为商品。商品广告是指以宣传单一或系列商品为主要对象的广告。它的内容集中、醒目、具体，所以产生的效果比较直接，容易激起购买欲望。观念广告有两种定义：一种认为观念广告就是企业广告，即以宣传企业、企业形象、企业价值观等为内容的广告;另一种认为，凡是给商品增加了观念或概念的广告都可称为观念广告。（九）广告是被管理的信息传播活动首先，广告必须遵守有关广告的法律、法规和政策，接受工商行政管理部

16、门的监督、检查、控制和指导。其次，广告是企业经营管理的一部分，广告活动要服从企业的经营战略，为实现经营战略服务。同时，广告是企业销售促进的一个重要组成部分，要接受企业营销部门的统一管理。本书给广告下的定义所谓广告，是以营利为目的的广告主通过大众传播媒体所进行的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动。第三节 广告的分类 一、根据广告的传播媒体分类印刷品广告电波广告交通工具广告珍惜品（礼品）广告 二、根据广告进行的地点分类销售现场广告（POP广告）非销售现场广告 户外广告三根据广告的传播范围分类国际性广告全国性广告地区性广告区域性广告针对某一具体单位甚至个人的广告。四、根

17、据广告的具体目的分类销售广告需求广告 五、根据广告的内容分类商品广告企业广告商品（或服务）与企业综合性广告观念广告商品（或服务）与观念结合的广告 服务广告六、根据广告在传播时间上的要求分类时机性广告长期广告短期广告七、根据广告在播放频率上的要求分类高频率型广告 低频率型广告间断型广告 八、根据广告表现的艺术形式分类图片广告文字广告表演广告演说广告情节广告Web标志广告九、根据广告的表现方式分类印象型广告说明型广告情感诉求型广告。第四节 广告的作用 一、广告对市场经济发展的作用市场经济的发展是广告产生与发展的最根本原因；同时，广告的发展又促进了市场经济的发展。信息在推动社会进步中起着越来越重要的

18、作用，而广告作为信息传播的一种形式，正不断实现着生产与流通、生产与消费，以及流通与消费之间的联系。社会生产日趋细密的分工、消费个性化的发展、市场范围的迅速扩大等都构成了广告发展的客观基础。广告的发展，有利于促进我国产品向商品化的转化，促进不成熟的市场经济向成熟的市场经济过渡，促进市场运行机制的形成和完善，促进我国统一市场的形成。二、广告对企业生存与发展的作用（1）广告是企业市场信息的重要来源之一。（2）广告是企业塑造品牌的必要条件。 （3）广告对企业加快产品更新换代、增加花色品种，以及在对新技术的认识和采用、加强竞争意识等方面起着重要作用。（4）广告对企业产品生命周期的各个阶段都有着重要的产出

19、作用。 （5）广告对促进消费者对企业商品的了解及品牌识别、树立企业形象、提高企业知名度和美誉度等有着重要作用。 （6）广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着重要作用。 （7）广告促进和支援了企业的人员促销。 （8）成功的广告可以降低企业的费用水平。 （9）广告对推销企业积压商品有一定的作用。三、广告对消费的作用（一）广告是消费者获得商品信息的一个重要来源（二）广告能改变和影响消费结构和消费行为1.广告的示范与诱导作用2.广告的引导与指导作用3.广告文化的影响作用（三）广告为消费决策提供了方便，是现代消费决策的一个重要组成部分四、广告对大众媒体、文学、艺术发展的促进现代广告作为社会经济

20、的一个组成部分，对大众传播媒体的商业化、市场化和企业化起着重要作用。它甚至成为大众传播媒体赖以生存与发展的条件之一。复习思考题1.简述广告的定义和基本特点。2.简述广告的作用。返回目录书页第二章 广告发展史第一节 中国广告的发展第二节 国外广告的发展本章重点了解中国广告发展的三个阶段了解外国广告的发展第一节 中国广告的发展广告业在我国虽然年轻，但广告在我国却历史悠久。研究我国广告的发展过程，是推动我国广告事业发展的基础之一。改革开放以来，广告史的研究越来越受到人们的重视，但目前仍比较薄弱。广告史是现代广告学的一个组成部分，它的研究对于广告业的完善与发展起着重要作用。 一、中国广告的起源和古代广

21、告的发展（一）中国广告发展的最初阶段1.春秋战国时期的广告表现形态(1)声响广告 (2)实物广告 (3)幌子广告 2.秦代的广告表现形态悬牌广告3.汉代的广告表现形态（1）标记、铭刻（2）吹箫卖饧（3）悬壶售药（4）妇人当垆4.隋唐时期的广告表现形态（1）鼓、钲声响广告（2）标记广告（3）口头广告（4）商品陈列、展示（二）中国广告的第二次变革 1.宋代的广告表现形态(1)店招广告 (2)叫卖广告 (3)吟唱广告 (4)店堂装饰(5)标记广告 (6)幌子（7）印刷广告（8）声响广告2.明代的广告表现形态(1)叫卖(2)吟唱广告 (3)诗歌广告 (4)声响广告 (5)印刷广告 (6)招牌广告(7)

22、幌子3.清代的广告表现形态（1）诗词广告（2）店堂装饰广告（3）冲天招牌（4）招幌（5）叫卖和吟唱（6）声响广告二、中国近代广告概况（一）中国近代广告的发展1.鸦片战争前后的广告2.辛亥革命前后的广告发展3.五四运动时期的广告4.20世纪二三十年底的广告（二）广告业的发展（三）广告的研究和管理三、中华人民共和国成立以后广告业的发展新中国成立后我国广告发展一直比较缓慢。 党的十一届三中全会以后，我国广告业进入快速发展的时期。 我国广告业在这个阶段的发展速度在世界上都是罕见的。 我国广告界与国际广告界的联系与合作也日益密切。 第二节 国外广告的发展 一、国外广告早期发展概况（一）原始广告阶段（15

23、世纪以前）（二）广告萌芽阶段(15世纪至19世纪中期）（三）广告大发展阶段（19 世纪中期至1945年）二、国外广告现代发展状况（一）传播媒体多样化，广告形式不断创新（二）广告服务趋于全方位化 （三）广告理论研究的深入化（四）广告管理日趋严格化（五）广告活动全球化（六）广告宣传国际化总结（1）商品交换的需要是广告产生的根源。（2）广告对现代经济生活的影响越来越大。广告业已成为世界上第一大无烟工业，其在经济生活中的作用越来越大。（3）广告对企业经营的作用是不可忽视的。广告作为信息传递和促销手段，发挥着巨大的作用，它已成为现代企业营销策略的重要组成部分。（4）广告对社会生活的影响越来越大。（5）现

24、代广告经过半个世纪的发展，已经从“术”的阶段走向“学”的阶段。一方面，广告学的分支越来越多，分类越来越细。另一方面，广告学融众多学科为一体，其综合性越来越强。复习思考题1.简述中国广告的发展。2.概述国外广告的发展。返回目录书页第三章 广告的宏观管理第一节 广告宏观管理概述第二节 广告宏观管理的作用第三节 广告的法律管理第四节 消费者组织对广告的管理本章重点了解广告宏观管理的范畴熟悉广告管理的作用了解各国的广告管理组织及其职能第一节 广告宏观管理概述一、广告宏观管理的概念 广义地讲，能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与

25、道德规范都构成对广告的宏观管理。狭义地讲，广告宏观管理是工商行政管理部门依据广告法和其他有关的法律和法规，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。中华人民共和国广告法中规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。二、广告宏观管理的方法广告活动自身的特点使广告的宏观管理区别于其他经济活动的宏观管理。广告宏观管理的方法主要包括法律方法、行政方法、经济方法，即：依法管理;通过税收、价格以及奖罚等经济杠杆进行管理；消费者组织的监督和管理；行业自律；道德教育 。（一）广告必须依法管理我国1982年颁布了广告管理暂行条例；1987年10月正式颁布了广告管理条例；1995年2月正式颁布了中华人民

26、共和国广告法。这是我国对管理广告的最主要的法律规定。任何从事广告活动的单位和个人都应认真贯彻执行。中华人民共和国广告法规定，县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。工商行政管理部门根据法规，运用行政手段，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。法律具有强制性、规范性和稳定性，是一切广告活动必须遵守的。（二）广告的消费者监督与管理各种类型的消费者组织是消费者为维护自身合法权益不受侵害而形成的社会团体。我国1984年成立了中国消费者协会。它的宗旨是：对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益；指导广大群众的消费;促进社会主义市场经济的发展。消费者组织的形成和发展使原本分散的力量变成了集合

27、力量。这种力量对广告活动形成的监督、控制和约束力已越来越强大，对于进行欺骗性广告的广告主，这种力量有时是致命的。（三）广告行业的自律制度广告行业的自律制度包括广告的专业经营机构、广告媒体所制定的广告自律条文和规定，或同行业团体机构共同制定的广告公约。广告行业或企业应执行国家有关广告法规的具体行动准则，进行自我约束，承担责任，保证所发布的广告奉公守法。行业管理是广告宏观管理的重要组成部分，随着我国市场经济的发展和广告事业的发展，它将发挥越来越重要的作用。中国广告协会第四届理事会第三次会议通过了广告行业自律规则，对广告行业的发展起到了积极作用。（四）广告的道德管理广告道德是指由特定社会经济关系决定

28、的、在广告活动中所发生的调整人们之间关系的行为准则和规范的总和。道德在社会生活中发挥的作用比法律广泛得多，道德与法律既相互补充，又相互渗透。解决广告问题不仅要依靠法律的力量，而且很大程度上还需要依靠社会舆论与职业道德来约束和调整。三、关于比较广告问题所谓比较广告，按照1993年欧共体（现欧盟）比较广告议案的说明：“任何广告无论以何种方式，或直截了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及了其产品和所提供的服务项目，即构成了比较广告。” 本书认为,比较广告迫使企业更科学地去分析自己所处的市场，明确自己的优势和劣势。通过比较广告，消费者能够获得更多商品信息，有更充分的比较

29、和选择的余地。但比较广告也带来很多问题，其中最大的难题是如何做到公平、公正，不产生误导。比较广告的立法也有一定难度。现在发达国家对比较广告的限制一般都包括以下内容：(1)广告主必须对产品的特点及有关方面做客观比较，结论必须有据可证。广告主必须能够对比较的准确性提供令人信服的论据。(2)不能使相互竞争的产品、品牌在市场上造成混乱，不能相互诋毁，更不允许利用竞争者的商标和商号。(3)比较必须全面，其中包括对自己不利的比较等。中华人民共和国广告法中规定：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。而比较就可能有高低，所以总的来讲，目前我国还不允许进行比较广告。第二节 广告宏观管理的作用 一、维护广告的

30、真实性维护广告的真实性是广告管理最重要的内容之一。它直接关系到消费者的利益、社会再生产的顺利进行，以及广告事业的健康发展。广告作为消费者购买的依据之一，从消费者依据广告进行购买的结果来衡量，可分为欺骗性广告和真实性广告两大类。（一）欺骗性广告凡广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广告均属欺骗性广告。1.诈骗性广告诈骗性广告是指广告主、广告制作单位或人员在主观上就存在欺骗消费者的意识。诈骗性广告在世界各地都如同“过街老鼠”，虽然“人人喊打”，但却从未彻底杜绝过。 在诈骗性广告中，广告主主要有以下表现:（1）在广告中做出根本不可能实现的或根本不准备实现的许诺。“许诺”本身是欺骗和“吸引”消费

31、者购买的手段。（2）把质量低劣的商品说成是优质商品。（3）隐瞒商品的重大缺陷，特别是那些会给消费者生理或心理造成严重危害的缺陷。（4）有意夸大商品的优点或用途。（5）利用消费者缺少商品知识对消费者进行愚弄。（6）利用广告使消费者产生某种恐惧心理或不健康心理，消费者为了解除恐惧，只能买其所推荐的商品。 在诈骗性广告中，广告制作单位、媒体单位的主要表现如下：（1）用含混不清的表现使消费者产生错觉 （2）用夸大的表现方式使消费者形成错误概念 （3）无原则地与广告主勾结，共同欺骗消费者 （4）用广告表现制造消费者的恐怖感，也是广告制作单位“创意”的结果 2.不真实或失真的广告不真实或失真的广告是指虽然

32、广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗意图，但在客观上却有违事实和具有欺骗效果的广告。严重者也要受到法律追究。不真实或失真的广告在广告中比较常见。 造成不真实或失真广告的原因 （1）广告媒体对广告表现的限制是造成不真实广告的一个重要原因。 （2）广告主对自己的商品过分自信。 （3）理解上的差异。 （4）广告主忽视或根本不了解商品在使用过程中可能给消费者带来的损害。（5）广告主或广告制作人员本身缺少商品知识。（6）广告主的许诺在客观情况变化的条件下不能兑现。（7）在广告中使用了“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，使消费者产生错觉。（8）低水平的广告制作造成的广告失真。（二）真实性广告世界各国对

33、真实性广告都有明确规定。我国规定：广告内容必须清晰明白，实事求是。不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者。有缺陷的处理商品、试制和试销商品，应当在广告中注明。要保证广告的真实性，必须认真遵守以下原则:（1）要实事求是，不随意夸大商品的优点或特点。商品在某些条件下可能会对消费者生理或心理造成损害的，必须在广告中注明。（2）广告表现不能使人产生错觉或误解，要坚持艺术性和真实性的统一。（3）广告主的许诺必须是有根据的，是能够兑现的。（4）有关商品知识的宣传是正确的。（5）广告不能用给消费者设圈套的办法达到销售目的。本书认为，真实性广告可以定义为：凡是内容上实事求是，许诺可以兑现，而且作为一个

34、整体不会给人造成误解的广告，就是真实性广告。 二、正确地引导消费者广告宏观管理要保证广告做到以下五个方面：（1）对那些含有反动、淫秽、丑恶、迷信内容的广告要坚决清除和取缔。（2）广告业的发展应与我国经济发展相适应，为整个经济发展战略服务。（3）广告应维护民族尊严，树立民族自尊心和自信心，反对无原则地崇洋媚外。（4）广告不能影响人们的正常生活、学习、休息和娱乐，不能造成环境污染。（5）广告不能违反保密规定等。三、保护合法的广告宣传，维护正常的经济秩序保护合法宣传，处罚和取缔非法广告，是维护正常经济秩序的基本手段。中华人民共和国广告法对以下问题作了明确规定：（1）进行广告必须遵循的原则和验证手续。

35、（2）广告费用开支管理。（3）广告活动中权利和义务的管理。（4）广告要有利于企业竞争，不得诽谤他人、抬高自己。（5）保护消费者的权益等。第三节 广告的法律管理 广告的法律管理在广告宏观管理中占有重要位置。宏观管理法制化是市场经济发展的必然结果。广告的法律管理具有规范性、权威性、强制性和稳定性。一、我国广告法的具体内容（一）对基本概念进行了定义广告法对广告、广告主、广告经营者、广告发布者等概念进行了定义，其中对广告主进行定义还是第一次。广告法中所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒体和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供服务的商业广告。广告主，是指为推销商品或者提

36、供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。（二）严格规定了广告的行为原则1.对广告的真实性提出了更高的要求在广告法总则中，几乎每一条都强调了广告必须真实，这是进行广告的最基本原则。广告法中对违背真实性的法律处理强度，超过了以往任何一次广告条例。2.规定了广告行为的准则（1）维护国家的尊严和利益。（2）广告内容必须有利于人们的身心健康。（3）广告绝不能有损公共利益。（4）广告必须促进商品和服务质量的提高，

37、保护消费者的合法权益。（5）对利用广告进行不正当竞争进行了规定。 3.对重点商品广告的管理主要包括对药品、医疗器械、烟草、食品、酒类、化妆品等广告的管理和审查制度。4.详细规定了广告活动中各方的行为规范主要是对广告主、广告经营者、广告发布者的行为作了规范，其中包括广告合同、广告中的不正当竞争行为、广告验证制度、广告收费管理等内容。5.对户外广告的管理（1）对户外广告的设置规划和管理办法进行了明确规定；（2）对户外广告的形式和内容作了明确规定 （三）规定了广告的法律责任广告法对违反上述行为准则的广告所应承担的法律责任作了详细的规定。二、专项广告管理专项广告是指以特定的方式举办的广告活动，主要包括

38、赞助广告、印刷品广告等。（一）对赞助广告的管理赞助广告是由赞助单位集资，为发展和兴办某种公益事业而进行的一种广告活动。不带广告宣传的赞助活动不属于此范围。1.举办赞助广告应具备的条件2.编制赞助广告计划3.对赞助广告经费的管理（二）对印刷品广告的管理带有广告宣传性质的印刷品统称为印刷品广告。印刷品广告管理的重点是经营性印刷品广告的管理，即广告经营单位向广告主收取费用而出版、印刷的企业名录、名优产品图册，以及各种票证广告。此类广告一般由广告公司经营，广告公司必须按规定审查广告内容。经营全国性或地方性企业名录和名优产品图册，必须出具国务院有关部门或省一级政府有关部门的有关证明，由工商行政管理部门审

39、查，并核发临时性或一次性广告经营许可证。（三）对广告主的管理对广告主管理的主要内容是“验证管理制度”，即广告主申请发布广告时必须出具有关证明文件，广告经营单位必须在认真审查有关文件后才能接受广告业务，并要将查验文件留档备查，保存时间不得少于一年。查验文件一般包括：（1）营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；（2）质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件；（3）确认广告内容真实性的其他证明文件。利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒体发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规的规定由有关行政主管部门对

40、广告进行审查；未经审查，不得发布。（四）对广告经营者和媒体的管理广告法规定：广告经营者应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法进行广告经营登记，方可从事广告活动。广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。广告经营者、广告发布者应按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒体覆盖率、收视率、发行量等资料应当

41、真实。对法律、行政法规禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，广告经营者和发布者不得设计、制作、发布该商品或服务的广告。（五）广告收费管理我国广告收费实行备案价格管理制度。广告收费应当合理、公开，收费标准和收费办法应当向物价部门和工商行政管理部门备案。广告经营者、广告发布者应当公布其收费标准和收费办法。（六）主要的广告违法行为（1）无照经营；（2）超越经营范围；（3）不正当竞争；（4）虚假广告；（5）不履行验证手续；（6）冒牌新闻广告；（7）发布禁止的烟酒广告等。第四节 消费者组织对广告的管理 第二次世界大战后，消费者运动蓬勃发展，消费者的地位受到世界各国的重视。1

42、960年，国际消费者联盟组织成立。消费者组织集中反映了消费者的意愿，使本来分散的消费者在保护自己的权益、反映自己的意见、促进商品生产发展和整个社会经济繁荣等方面起到越来越重要的作用。一、美国的消费者组织美国消费者运动发起得较早，1914年就成立了商业改进局。它是美国消费者保护运动的最主要机构之一，对消费者的咨询提供比较详尽的解答。其活动目标是防止扰乱正常商业秩序，揭露虚伪广告宣传，保护消费者合法权益。商业改进局在美国有100多个分支机构，凡是加入它的组织或团体必须具备以下条件：（1）独立的非营利团体，不得成为政府或营利企事业的一部分；（2）了解商业改进局的工作并能实行的；（3）经营者和资金部门

43、必须保持独立。在美国，另一重要的消费者组织是消费者同盟（Consumer Union，简称C.U.），它是美国目前最大的消费者运动机构，它的一项重要工作就是从事商品比较试验，并将结果向消费者公布，供消费者购买商品时识别。美国是世界上第一个查处互联网广告欺诈案的国家。1994年9月14日，美国联邦贸易委员会处理了第一个互联网广告欺诈案，所有受损害的消费者均得到了赔偿。1995年11月，美国商业改进局所属的全国广告审查委员会第一次宣布了其对互联网络中的虚假广告的处理决定。二、英国、法国、德国的消费者组织英国消费者协会（Consumers Association of Great Britain）从

44、1957年开始实施对各种商品的检验和试验，向消费者提供优质商品资料。法国消费者协会（Union Fderal de la Consummation）成立于1951年，由宗教团体、妇女同盟、工会、消费者协会组成，是消费者利益的主要代表。其主要活动包括对消费者提出的商品的质量、价格与使用方法等方面的问题进行调查研究，并提供资料。德国于1953年成立了消费者联盟，主要以主妇同盟、消费者团体作为活动中心，出版购物指南等定期刊物，通过电台、电视台对消费者进行商品知识教育。德国的商品检验基金会在消费者和商品生产者中很具权威，它出版的测试杂志由于公正、客观和科学而享有很高威望。此外，其他一些欧洲国家也都设有

45、不同规模的消费者组织。各国消费者组织于1960年4月召开的世界性会议对世界消费者运动影响很大。三、日本的消费者组织日本民间有日本消费者协会、主妇联合会、日本广告协会和广告审查机构等，在推广商品知识、提高消费者对自己权益的认识、揭发欺骗性广告和保护消费者等方面起到了很大作用。日本的消费者组织制定了消费者运动六大原则，推动消费者运动的发展。这六大原则为：（1）确保公开竞争；（2）确保消费者在丰富的商品中自由选择；（3）正确地普及商品知识；（4）尊重消费者的意志；（5）完善消费者组织；（6）加强消费者的社会责任感。四、我国的消费者组织我国于1984年成立了中国消费者协会。它由各人民团体、有关部门，各

46、省、自治区、直辖市以及各有关方面的消费者代表组成，是代表中国广大消费者利益的组织。中国消费者协会的宗旨是：对商品和服务进行社会监督，保护消费者的合法权益，引导广大消费者合理、科学消费，促进社会主义市场经济健康发展。中国消费者协会对消费者的权利进行了以下概括：（1）了解商品和服务的权利；（2）选择商品和服务的权利；（3）获得商品和服务安全、卫生的权利；（4）监督商品和服务价格、质量的权利；（5）对商品和服务提出意见的权利；（6）受到商品和服务损害时索取赔偿的权利。复习思考题1.简述广告宏观管理的概念和特点。2.简述广告宏观管理的作用。返回目录书页第四章 广告发挥功效的原理探讨第一节 广告表现与广

47、告功效的发挥第二节 广告信息与广告信息障碍第三节 媒体传播与广告功效的发挥本章重点了解广告表现和广告功效的发挥了解广告信息与广告信息障碍了解媒体传播与广告功效的发挥第一节 广告表现与广告功效的发挥 广告表现是将广告主题通过一定的艺术手法表现出来的方法，通常运用夸张、比喻、置换、对比、幽默、悬念等手法来增强广告功效的发挥。广告表现是广告与消费者见面的最直接的形式，是广告活动的中心环节。广告表现的失败，意味着广告整体的失败；而恰当的艺术表现对广告功效的发挥有着重要的作用，具体如下：（1）有助于充分表达广告主题的内涵，突出品牌的定位；（2）提升品牌认知度，引发消费者知觉；（3）引起消费者的好感，进而

48、改变消费者的态度；（4）引发消费者的购买行为，从而促进广告目标的达成。广告表现决定着广告功效发挥的成功与否，而对于成功有效的、令人印象深刻的和深受消费者喜爱的广告表现的特征研究，也就变得异常重要。这一点将在以后的章节中详尽叙述。随着市场的发展和时代的进步，广告表现也在逐渐发生变化，它反映出人们当前的生活态度和追求。主要体现在：（1）广告表现追求道德认同感 。（2）广告表现追求生活感。（3）广告表现追求情感认同 。（4）广告表现追求更高的品位和格调。第二节 广告信息与广告信息障碍广告是一种信息传播活动，广告功效的发挥与广告的信息构成有着重要关系，因此，有必要对构成广告的信息进行研究。 一、广告信

49、息（一）直接信息直接信息是指用通用符号所传达的广告信息。（二）间接信息间接信息是指广告所形成的感觉上的信息。1.由构图所形成的感觉2.由色彩形成的感觉3.由广告附加价值所形成的感觉4.由情节所形成的感觉信息二、广告信息障碍 （一）确定广告主题时产生信息障碍（二）艺术化过程产生的信息障碍（1）不能准确传达主题。主题越复杂，要准确传达就越困难 （2）产生不应有的联想和感觉，尤其是使人联想到其他同类商品 （3）错误地或完全相反地宣传主题 （三）广告在传递过程中产生信息障碍（四）接受广告信息时产生的信息障碍（五）理解广告信息时产生的信息障碍第三节 媒体传播与广告功效的发挥 媒体操作的成败，对广告功效的

50、发挥具有决定性影响。广告功效的发挥与以下媒体问题有重要关系。一、媒体的选择媒体的正确选择和使用，是决定广告有效性的前提。这涉及媒体对企业商品目标消费对象的覆盖程度和范围，以及媒体自身对商品的影响，即“光环”效应等。广告功效的发挥是一个综合过程，是广告作用于消费者心理的过程。不同的广告对于同一个消费者，同一广告对于不同消费者，都可能产生不同的功效。因此，广告功效的发挥必须具体问题具体分析。现在有很多广告主或广告经营单位仍有一种错觉，认为广告是面向所有人的广告，事实上这种广告是不存在的。严格地讲，广告功效的发挥是特定的广告作用于特定目标市场的过程，这就是为什么要认真对待媒体选择问题的原因。二、媒体

51、组合策略的制定任何一种媒体都有一定的局限性，在选择不同的媒体的同时，要有计划、有步骤地进行广告，充分发挥不同媒体的不同特点。只有这样，才可能以尽可能少的费用取得尽可能好的传播效果。三、媒体的播放频次和播放时间媒体广告数量发展的无限性和消费者接触媒体有限性的矛盾，决定了媒体播放时间与频次的重要性。四、媒体的开发和新媒体的运用有创造性地开发已有的物质和工具成为广告媒体，充分利用新的广告媒体（如Internet）对企业和商品进行传播，有时会收到事半功倍的效果。五、媒体的费用在一个广告活动中，媒体费用占总费用的80%左右，因此，对媒体费用认真核算和科学策划十分重要。它直接关系到广告投入与产出的效益。虽

52、然广告可以提高企业的竞争能力（假设广告是成功的），但是，媒体费用的增加也可能使单位商品的成本增加，从而降低商品的竞争能力。 复习思考题1.广告功效的发挥与哪些媒体问题有关？ 2.广告信息传播过程中为什么会产生障碍?从沟通的角度看，广告信息障碍产生于哪些环节？返回目录书页第五章 广告主题第一节 广告主题理论与实践的发展第二节 广告主题所要解决的问题及意义第三节 商品差异与广告主题确定第四节 企业形象与广告主题确定本章重点了解广告主题理论与实践的发展理解广告主题所要解决的问题及意义了解商品差异与广告主题确定了解企业形象与广告主题确定第一节 广告主题理论与实践的发展 任何一个广告都必须先科学地确定广

53、告主题，即确定一个商品究竟宣传什么特点。广告主题的艺术化是广告表现。我们认为，广告主题的确定是关系到如何正确地、科学地、有效地进行广告的重要问题。今天，在我国广告界一谈到广告，首先想到的是创意。有的观点认为广告创意既包括了广告主题，又包括了广告的艺术表现。我们认为，这种看法在理论上是不科学和不完整的。在实践中，它必然导致广告的成功只是极其偶然的现象，并且使广告水平的提高成为一句空话，或把广告仅局限于艺术领域。 一、广告主题理论与实践发展的三个阶段（一）第一阶段：20世纪50年代这个时期是市场营销观念从产品观念向推销观念转变的时期。 （二）第二阶段：20世纪60年代以后这个时期是推销观念向市场营

54、销观念转变的时期。 （三）第三阶段:市场营销观念充分发展的今天企业必须真正站在消费者的角度来考虑生产与销售问题。近年来对消费需求、消费心理、消费行为研究的巨大成果为广告实务提供了重要理论依据。二、研究国外广告主题理论与实践的发展应注意的问题(一)确定广告主题必须经过科学分析(二)广告主题理论和方法的发展与选择是由经济发展条件决定的（三）广告主题问题应该引起我国企业的充分重视第二节 广告主题所要解决的问题及意义一、广告主题要解决的主要问题 广告的最终目的是促进商品销售，所以广告主题要解决的最重要的问题是：回答为什么消费者购买我所生产的商品，而不是其他同类商品或替代品。任何人只要回顾一下自己购买商

55、品的过程就会发现，在购买任何一种商品时都会有一个理由。任何一种简单的心理或生理需求都会导致复杂的商品消费，但是满足一种需求，理由往往十分简单。 任何一个购买理由都具有一定的代表性，它往往代表着一个消费者群。市场细分、目标市场选择的意义也在于此。如果把“为什么买这个商品”的问题简单化，实际上就是要找出能被接受的购买理由。因此，提出与其他商品不同的购买理由就是确定所谓的市场位置。我们认为，广告主题的确定就是寻找这个理由，也就是确定市场上的宣传位置或寻找卖点。我们强调购买理由而不是消费理由，是因为这两者往往是不一致的。是否购买某件商品受很多因素的营销，如价格、社会心理因素、商业刺激等。广告主题确定的

56、前期工作就是通过市场调查，确定消费者群（目标市场）的特点及企业和商品在市场中的位置，并在此基础上确定所谓的购买理由。二、科学确定广告主题的意义 认真确定广告主题是广告成功的基础和前提，进行广告的一般步骤是：产品还未投入市场，广告先行；进行广告，主题先行。正确的广告主题有利于进一步巩固产品定位。正确的广告主题是说服购买的关键。 正确的广告主题有利于商品识别。 正确的广告主题为广告表现的创作提供了最基本的题材。 正确确定广告主题也是企业对广告进行科学管理的重要内容。有无准确的广告主题是评价一个广告作品的重要标准。 第三节 商品差异与广告主题确定一、对早期广告主题确定的认识无论是发达国家还是我国，在

57、早期的广告发展中，都曾认为“只要好话说尽，消费者就会买我的商品”。很显然，只有当商品供不应求，消费者极不成熟时，这种广告才可能起作用。而一旦消费者有了更大的选择余地，尤其是当市场成为买方市场时，这种广告的成功就极其偶然了。因此，如何科学地确定卖点就变得非常重要。这种广告方法之所以有效果，原因是所谓的熟悉感。市场经济条件下，一种普遍现象是：陌生人见面首先是防御，然后才是接受，这是由市场经济要求等价交换决定的。因此，在日常生活中经常会看到这样的现象：人们一方面对广告不信任，另一方面又往往因为从未看到过某个商品的广告而敢买该商品。从逻辑上说这是相悖的，但同类商品中广告做得多的确实更容易被购买。究其原

58、因，就在于熟悉感，熟悉的东西人们更容易接受。但是，这类广告具有明显的局限性，即广告的投放量必须增加，这是保持熟悉感的前提，同时广告又不能停，往往广告一停，销售量立刻下降，而且这类广告很难树立一个有利于品牌发展的理念。二、根据商品的特点确定广告主题（一）商品分析 1.原材料的优点或缺点（1）原料的产地。如原料产于地，进口组装等。（2）原料的历史与起源。对于一些土特产品这一点通常很重要。（3）选用了什么原料。如尼康相机 FE2的广告强调使用了钛合金材料做快门，使快门速度提高到1/4 000秒，闪光灯同步达到1/250秒。（4）原材料的品质。如音响发烧无氧铜线，经常宣传的导线纯度达到99.999 9

59、8（6N）等。（5）其他。如原材料有什么专利、品质检验结果如何等。2.商品的制作过程（1）制造方法及特点介绍。如全自动流水线、机器操作等。（2）使用的机器设备。如产品由电脑设计和监控。（3）工人与技术人员水平。如中外专家合作、由某某专家或权威部门监制等。（4）制造方法的发明。如使用了某种专利等。（5）制造环境。这对于食品、高精度仪器类商品很重要。（6）制造过程中的品质保证。如实行全面质量管理、检验方式先进等。3.企业的特点（1）企业的历史。悠久的企业历史一般都伴随着较高的知名度，意味着值得信赖。（2）企业规模。规模大本身就显示着成功、实力雄厚、可靠等。（3）企业的服务质量、服务方式和服务态度。

60、这反映了企业的经营管理思想、管理效率和管理水平。4.商品的使用价值（1）产品的感官效用。 （2）各种用途和用法。 （3）使用成绩。 （4）用户的社会构成。 （5）用户对于商品的赞扬。 （6）名人广告。 （7）使用的方便和使用中的乐趣。（8）使用过程中的品质保险及维修。（9）包装方面的特点等。 5.商品价格（1）价格与市场价持平，一般不作为特点分析。（2）价格高于同类产品，这时需要用价格与商品的各种性能进行比较，一般的结论是优质优价。（3）价格低于同类产品，这本身就具有一定的吸引力，可作为一个重要特点列出。（二）以商品特点作为广告主题时应注意的问题1.当商品差异是企业细分市场的重要依据时2.当消