北京亚华怀柔项目第一阶段最终定位_87PPT_伟业

1、伟业顾问 2006/06/02亚华地产红螺湖项目定位汇报2006年6月沟通框架定位原则项目主题定位项目档次定位项目整体定位项目功能定位用地评价规划前提物业配比用地功能分布用地功能分布经济测算2006年6月项目整体定位定位原则功能定位档次定位主题定位2006年6月高档居住旅游度假高尔夫商务/会议文化创意产业教育健康体育休闲文化创意产业为主体产业的旅游休闲度假区锦标级高尔夫产业带动的体育休闲旅游度假区定位方向回顾2006年6月锦标级高尔夫带动的体育休闲产业及健康旅游休闲商务度假区高尔夫健康休闲商务锦标级球场会议会展垂钓/水上乐园养生/SPA探险/拓展网球场五星级酒店培训中心高尔夫别墅山地别墅高尔夫

2、产权酒店高尔夫学校定位方向回顾2006年6月本项目定位原则定位原则 从客户需求出发，并参考北京市场情况进行定位 项目特色通过建筑与自然的结合及未来面向的客户群来体现，而非单纯的体育或文化的务虚概念 项目定位与项目营运模式相结合，利于项目的合理化多元性的灵活开发 2006年6月客户需求客户群特点定位原则客户需求 高端企业客户世界500强、中国500强公司在中国北方地区的度假基地，进行会议、培训、度假、低密度办公等，突出企业品牌的高档化和国际化；国投自身需求培训、会议、住宿、度假 休闲度假客户中国北方地区的顶级高尔夫、休闲商务、旅游度假客户 别墅客户高端客户的第一、第二居所 2006年6月定位原则

3、客户需求会议类型特点频次对内高董事会、高层交流会等私人化氛围，俱乐部、沙龙等感觉随机性强，频次高中中高层交流会、精英骨干培训等一般为中型会议每年5-10次低员工大会、大规模员工培训等大众化、会议时间集中每年1-2次对外客户、合作伙伴商务会谈、高尔夫会、品酒会、产品展示会等灵活性较强，多与活动相结合，除了会议室外对会展也有需求不固定，大公司此类会议、活动频繁访谈Fesco驻新西兰首代（原中金公司HR）2006年6月访谈Fesco驻新西兰首代（原中金公司HR）定位原则客户需求国内会议、培训市场现状：供应多，但大多数档次低，高端会议、培训非常少，市场的空白经营方式：可以采用会费（购买会员资格）形式，

4、也可出租，对外企来讲整售可能性较弱客户方面：先从国外知名品牌大公司入手，头一、二家很重要，一定是顶级的、有号召力的企业，有了国外企业的入驻，国内的企业也会相应的跟进产品方面：注重舒适性、专属性、文化内涵等管理、服务方面：提供高端、高质量服务，高素质服务业从业人群2006年6月案例GE培训中心定位原则客户需求GE培训中心，即克顿维尔管理发展中心，位于纽约州哈得逊河谷，占地52英亩（合计316亩），创立于1956年，是世界上第一个大公司的管理学院； 投入了4500万美元用于克顿维尔管理发展中心的建设； GE每年投入培训的费用高达10亿美元； 宿舍楼有188间客房，供参加从一天至三星期课程学习的学员

5、住宿。500强公司的会议、培训需求大，且有较强的企业文化特色 2006年6月案例GE培训中心定位原则客户需求GE培训中心有着明确的使命：创造、确定、传播公司的学识，以促进GE的发展，提高GE在全球的竞争能力，为GE员工的成长与发展提供培训，向GE各业务部门传播最佳实践、公司的举措以及学习的经验，传播公司的文化与价值观 每一年，在克劳顿村接受培训的GE高级经理人员都达50006000人，他们分别来自GE在全球的业务部门；财富杂志称之为美国企业界的哈佛。 2006年6月案例波音领导培训中心1996年10月，波音公司获得了圣路易斯密苏里河以北约24公里处的一块约700公顷的地皮，为公司的现任和未来的

6、领导人建立一座灵活机动的、专业化的培训中心。这座现代化的培训中心已于2000年竣工并交付使用。它有宽敞的工作室、餐厅、健身房，并拥有120个房间。 定位原则客户需求500强大公司的培训中心多在郊区、自然环境好的地方设立，低密度多功能且注重交流空间 2006年6月案例波音领导培训中心从这座石灰石结构的、法国复古式的货运大楼，可以看到景色优美的河流、农田和湿地;培训中心安装了一流的通讯设备，家具和设备的选择符合流动和对多种任务适应性的原则。 定位原则客户需求2006年6月案例波音领导培训中心在原乡村式环境的基础上，创造一个现代的、富有活力的工作场所 在这个地方各层次的领导可相互学习、交流思想与最好

7、的实践经验 定位原则客户需求2006年6月市场情况度假会议市场定位原则市场情况 目前北京远郊的度假会议市场档次较低，有特色的相对较小，很难满足高端会议培训需求 怀柔的会议培训中心档次参差不齐，主要位于雁栖湖东岸，修建时间较早，多为大型国资单位的培训中心，缺乏特色 与自然景观密切相结合的会议、度假中心很少，且规模相对较小，不能带动综合开发2006年6月北京度假会议市场概况定位原则市场情况 北京市目前有约170家大中小会议中心可召开各种会议 会议中心一般与度假村、酒店等在一起，可提供约17000间客房，近4万个床位 代表性项目有：九华山庄、稻香湖景酒店2006年6月案例北京九华山庄定位原则市场情况

8、位于昌平区小汤山的综合型四星级度假酒店目前建筑面积30万平方米，以后要扩大到100万平方米；每年的客户有70万人次，2005年达到100万人次 于1997年开业，开始以体检起家，后来慢慢发展到住宿、医疗保健、温泉、餐饮、运动、会议等经营内容 规模大，以规模取胜；功能多样，面向大众化；未来规划有大量室内主题娱乐设施 2006年6月定位原则市场情况1997年9月，九华一期工程：五大殿及汤泉行宫建成并正式营业。2006年6月定位原则市场情况2001年，九华二期工程：九华会议中心、会展中心和国际运动中心建成。2006年6月定位原则市场情况2002年，九华三期工程：九华国际体检中心投入运营。2006年6

9、月定位原则市场情况2002年底，九华四期工程：九华大饭店建成。2006年6月定位原则市场情况2005年，九华五期工程：16区国际会展中心大酒店开业，她是中国最大的单体酒店。2006年6月九华山庄营业额增长示意定位原则市场情况2006年6月九华山庄未来规划图定位原则市场情况九华环球之旅主题公园九华展览中心九华健康疗养中心九华银贝水上世界2006年6月案例北京稻香湖景酒店定位原则市场情况位置：海淀区北部，地处稻香湖自然湿地公园内档次：5星级沿革：为承办2004年8月24-26日亚洲教育北京论坛而由泰跃集团建造，现被海淀区政府收购占地规模：600亩（不含稻香湖畔酒店140亩）建筑规模：6万平米（不含

10、稻香湖畔酒店2万平米）由会议带动客房及其他配套；建筑与自然结合较好；娱乐康体设施采用外包方式将经营风险转嫁给专业公司；走高端化路线。 2006年6月案例北京稻香湖景酒店定位原则市场情况与湖景融于一体的建筑物大面积窗体采光2006年6月定位原则市场情况连接会议区与住宿区的观景长廊客房外的景观效果2006年6月定位原则市场情况直接采光的天窗、走廊连接客房的桥丰富的建筑细节2006年6月定位原则市场情况垂拔下的休息、座谈空间四层高的观光塔2006年6月案例北京稻香湖景酒店定位原则市场情况客房总数：291间，包括228间豪华间、18间高级豪华间、36间豪华套房和9间行政套房室内配套：多频道卫星电视、宽

11、带接口、国际国内长途直拨、迷你酒柜、独晾浴、保险箱等客房房间具体情况一览表2006年6月案例北京稻香湖景酒店定位原则市场情况会议会议室总数：一个大宴会厅、十四个中小型多功能厅及一个剧院会议室面积：43-1620平米。其中大宴会厅使用面积1620多平方米，可容纳1000多人的大型会议，大厅可分割为四段，根据要求可任意组合；另有2个VIP贵宾休息室，配单独卫生间容纳人数：10-1300人布展区：室内走廊部分，780平米会议主要客户：政府机构：海淀区政府、规划局等；国外知名企业：IBM、MOTOROLA等；机关单位：国家投资银行等使用情况：全年使用率达到80%以上2006年6月定位原则市场情况会议2

12、006年6月定位原则市场情况餐饮、娱乐、康体设施餐厅：酒店拥有4个餐厅及酒吧，分别为锦宸中餐厅、临溪咖啡厅、廊桥茶苑、临汀大堂吧、东方苑风味餐厅 娱乐权金城经营的金沙俱乐部功能：桑拿洗浴、SPA水疗、泰式按摩、指压、足底、VIP房（淋浴、干蒸、棋牌室）等，自负盈亏康体设施：室内外网球场、游泳池、保龄球等2006年6月定位原则市场情况玛雅小岛建筑：3栋低层拱型建筑，夜晚灯光下呈现两种颜色。外部运用粗坯外墙，拱型的门廊等，用料为手工砖，色彩热烈浓厚的实木，未经打磨的板岩等主题策划：借鉴玛雅文化题材，建筑、餐饮、生活环境等，如有墨西哥风格手工制作的陶器，室内外的雕塑，铸铁的栅门、灯饰等手工艺品装饰岛

13、租：50000元/天（含10人的餐费）可承受人数：20人环境：尊重乡间自然并且富有创意的国际设计理念园中的庭园雕饰、观景高台、沙滩垂钓、室外烧烤，以及数不清的灌木、乔木、各种花卉等主要客户：实力派公司的高级董事会等2006年6月定位原则市场情况湖光滟潋下的小岛夜晚的小岛，呈现的是两种颜色小岛的入口，保安、浮桥玛雅小岛2006年6月定位原则市场情况岛上餐厅奢华室内环境与建筑的结合人性化设计走廊宽尺度、顶窗自然采光四层观光塔玛雅小岛奢侈场所稻香湖景 & 稻香湖畔有机互补教育论坛的带动会议主要盈利点强政府背景的引导2006年6月怀柔度假会议培训市场概况定位原则市场情况 怀柔区作为北京理想的会议、旅游

14、、度假发展建设区，会议培训市场供应较多，但档次均较低； 本项目所在的红螺湖及雁栖湖周边区域目前已有30余家中央、北京的单位落户建度假、会议、培训中心； 年接待会议近千个，20多万人次、7000个床位； 代表性项目有：北京法官进修学院2006年6月案例北京法官进修学院定位原则市场情况北京市法官进修学院位于怀柔区雁栖湖东岸，靠山临水，优美的自然环境，是本项目的最大吸引点北京市法官进修学院又名雁栖建国度假酒店，据称为五星级，共有190套客房，大、中、小型会议室18个；餐饮方面有同时容纳300人就餐的中餐厅；康乐设施有保龄球、游泳馆、桑拿洗浴中心、室内网球馆、中医保健按摩等活动项目怀柔较高端的会议培训

15、酒店，但规模较小，建筑缺乏特色 2006年6月北京法官进修学院：会议、康体定位原则市场情况议设施有功能齐备的大、中、小型会议室18个；最大的会议室为报告厅，576平米，可容纳300多人；草坪会场，是会议区域的一个亮点，可容纳100人左右；除了司法系统内部的会议之外，对外经营，如接待国企等会议康乐设施有保龄球、游泳馆、桑拿洗浴中心、室内网球馆、室内篮球馆、室外网球场、台球、乒乓球、沙弧球、射箭、健身房、棋牌室、壁球、模拟高尔夫、电子狩猎、美容美发、中医保健按摩等活动项目2006年6月北京法官进修学院：客房、餐饮定位原则市场情况酒店客房包括“标准客房”、“高级套房”和“豪华套房”等共190套，每一

16、间客房都有独特的山水景观湖景房、庭院房、山景房均按五星级标准配备各项硬件设施，免费款待上网餐饮分为中餐厅、咖啡厅和BaBQ；中餐厅300个餐位，6个包间，主营川菜、鲁菜、粤菜等，最低用餐标准68元/位，600元/桌；咖啡厅提供咖啡及各式西点、西式自助，西式早餐58元/位，西式自助158元/位；BaBQ，主楼顶层、湖畔码头，优美的湖光山色，烧烤、啤酒，150元/位2006年6月定位原则定位原则建筑特色 保持一定的整体风格前提下，尽量将体量打散，以小体量建筑为主，避免出现超大体量的建筑 强调组合关系，组团之间有非常紧密的联系，同时保证每个主题组团形成一个相对可独立的自生长系统 强调建筑与自然的融合

17、，同时强调组团之间、建筑之间的关联性，通过“廊道”、“漫步道”、“高架游览车”等实现强联系性，同时增加项目的特色与亮点 2006年6月案例：考爱岛酒店定位原则建筑规划特色凯悦摄政饭店考爱岛疗养度假村位于美国夏威夷考爱岛的泊伊普海滩；假村位于20.2公顷海洋地带之上，占地50英亩（约20.2公顷），有600间客房，坐落在花园和泻湖之中，由一组相连的4层高的相对较小体量建筑构成建筑与自然和谐融合，分散式布局，但又有联系性 2006年6月案例：考爱岛酒店定位原则建筑规划特色娱乐设施包括：2323平方米的健康疗养中心，4个网球场，18洞锦标赛高尔夫球场（由罗卜特特伦特琼斯二世设计），5家餐馆，5个休息

18、厅，6039平方米的舞厅及会议设施，1115平方米的零售场所 2006年6月案例：考爱岛酒店定位原则建筑规划特色一个典型的夏威夷古典建筑的实例：度假村许多墙壁都朝向宽阔的庭院，花园及美丽的景色。整个度假村里丰富的开阔地，使这里的环境既休闲又反映出了夏威夷的气候和文化 2006年6月定位原则定位原则营运模式 分区、分期开发强调由大、小体量建筑组成一个相对独立的组团，利于分区与分期开发 土地一级、一级半、房地产开发相结合；出售、出租、经营、联营等有机结合 保证一定的现金流，分期开发相对容易变现 2006年6月案例：海南博鳌定位原则营运模式博鳌水城是海南重点开发的“特别规划区”，也是中国国家旅游局优

19、先发展的重点旅游项目之一，博鳌特别规划区是一个开放的、面向全球的、与国际论坛相适应的国际化、生态化、智能化，具有附加值产业、舒适人居环境的会议度假旅游休闲中心 。七个一流： 一流的国际会议中心；一流的会展中心；一流的高尔夫；一流的购物中心；一流的旅游度假区；一流的教育基地；一流的不夜城 。2006年6月总体规划博鳌亚洲论坛特别规划区项目总规划面积为122平方公里，是在原来41.8平方公里的基础上向南拓展而来，规划区横跨琼海和万宁两市 ；在规划区内，未来的15年，将逐渐形成9大功能片区：亚洲论坛国际会议区、环内海生态旅游度假休闲中心区、龙潭岭旅游度假区、大灵湖旅游科教园区、九曲江温泉旅游度假区、

20、金牛岭山野旅游度假区、正门岭山崖海景旅游度假区、山根湾滨海山岭旅游度假区、加晓水岸山岭旅游度假区 参考案例博鳌水城2006年6月开发主题会议经济（博鳌亚洲论坛等）的强力带动效应，使博鳌及周边区域得到发展，博鳌水城现已形成酒店住宿、国际会议接待、旅游观光、高尔夫运动，温泉度假于一体的大规模综合项目参考案例博鳌水城2006年6月博鰲金海岸温泉大酒店外形为三栋“Z”字形相连的日式建筑，酒店按照国际五星級标准建造，拥有336间豪华客房、各式套房及风格各异的别墅群等 ，客房状态自动控制系统、温控系统、电视上网系统等齐全；设有中西餐厅及四个酒吧；可容纳300人的博鰲会议厅 ，多媒体系統及4種語言的同声传译

21、设施；另有兩个可随意組合的多功能厅及高级小型会议室，可接待1050人的不同规模、不同类型的会议 ；备有各种现代化的康体设施，其中近两千平米的温泉游泳池及按摩池 参考案例博鳌水城酒店系列2006年6月博鳌索菲特大酒店是博鳌亚洲论坛的会议中心酒店，负责接待各国政要。博鳌索菲特位于亚洲论坛永久会址所在地东屿岛，共约6万平米，有437间客房和套间，房间面积从51到276平方米不等 酒店高有室内外两处水疗中心用游泳池、健身中心和网球场 参考案例博鳌水城酒店系列2006年6月博鳌已建成国际会议中心两座，即博鳌亚洲论坛成立会址和东屿岛博鳌亚洲论坛国际会议中心 参考案例博鳌水城会议中心系列“博鳌亚洲论坛”成立

22、会址设在博鳌金海岸温泉大酒店内2006年6月东屿岛博鳌亚洲论坛国际会议中心位于与金海岸温泉酒店隔江相望的东屿岛，会议中心建筑面积大约4万平方米，拥有可容纳2000人的亚洲论坛主会场，560座位的剧院，1500平方米的多功能厅，16间50至150平方米的大小会议室，配备有7种语言的同声翻译系统，以及由24频道的混音系统支持的高保真远程音响、电脑控制的灯光系统等豪华的会议设施参考案例博鳌水城会议中心系列2006年6月博鳌蓝色海岸度假别墅位于亚洲论坛特别规划区，万泉河入海口,占地面积60余万平方米,总建筑面积13.8万平方米，共建有别墅500幢。分两期建设，一期别墅110幢，二期390幢；靠河而建，

23、别墅以排屋及单体建筑营造错落有致的河景，加入小广场，踏步，水埠码头，下水斜道等，使人、水和建筑的关系更为密切。总体规划方面，在南面岛屿加开一段东西向的运河，河中保留小岛，从而增加了向河用地 参考案例博鳌水城别墅系列2006年6月博鳌高尔夫乡村俱乐部坐落在万泉河入海口处的沙坡岛上，是亚洲惟一的全岛型林克斯（LINKS）球场。球场面积80公顷，球道总长7019码，共设18洞，72标准杆前9洞绕岛环走 ，后9洞岛中穿行 球场由加拿大的造型设计师Bill设计 参考案例博鳌水城高尔夫系列2006年6月参考案例博鳌水城项目点评组合关系明确属区域开发，由多家开发商参与，每个开发商独立开发经营，但又共同将区域

24、做成一个整体 多元化功能有别墅开发、酒店、高尔夫、会议中心等，多种运营模式并存，但为共同的开发主题服务 由会议经济作为主导产业带动其他产业的发展 2006年6月项目整体定位定位依据客户需求建筑特色营运模式项目整体定位整体开发理念整体开发目标项目主题定位档次功能定位2006年6月项目主题定位以区域发展及休闲产业升级为依托的高档商务休闲旅游地产开发项目整体开发理念：北京休闲旅游产业的旗帜体验式商务休闲度假圣地项目整体开发目标：2006年6月项目主题定位纯高端、低密度、新生态、分散式首脑休闲度假圣地项目主题定位：2006年6月项目主题定位档次功能定位：别墅豪华特色酒店顶级高尔夫高端培训中心会议会展健

25、康配套产权精致酒店企业戴维营2006年6月顶级高尔夫项目功能档次定位锦标级高尔夫球场高尔夫博物馆、陈列馆高尔夫协会高尔夫名人学院2006年6月豪华特色酒店项目功能档次定位网球、游泳、垂钓、娱乐、餐饮等配套高标准客房别墅式客房会议会展2006年6月高端培训中心项目功能档次定位休闲娱乐、餐饮等配套培训基地住宿会议会展2006年6月健康配套项目功能档次定位高级SPA、养生、疗养2006年6月企业戴维营项目功能档次定位享受酒店服务及配套，大面积（COTEL）多功能、高档产权精致酒店享受酒店服务及配套，小面积产权出售，出租经营2006年6月别墅项目功能档次定位山地别墅、高尔夫别墅高档化、专属化高端客户，

26、高品质服务相对独立安静的环境贴近自然，独享山水与都市生活截然不同的感受2006年6月用地功能分布用地评价用地功能分布物业配比规划前提2006年6月用地价值分析132546区域特点建议用途1西侧紧邻正在建设的建筑，这些建筑的功能和风格与本项目定位存在差距，对本项目会产生一定负面影响。绿化带、公园、停车2绿化隔离3靠山、原生植被丰富，风景优美、地势起伏，私密性强。山地别墅4丘陵缓坡，景色佳，项目用地中心紧邻山地。休闲别墅、酒店、会所5丘陵地貌，植被较丰富，项目用地核心区域，控规大型公共绿地。高尔夫场地6主要公路沿线，良好形象便利交通，酒店、度假村用地功能分布用地评价2006年6月用地功能分布规划前

27、提规划原则保持一定的整体风格前提下，尽量将体量打散，以小体量建筑为主，避免出现超大体量的建筑强调组合关系，组团之间有非常紧密的联系，同时保证每个主题组团形成一个相对可独立的自生长系统强调建筑与自然的融合，同时强调组团之间、建筑之间的关联性，通过“廊道”、“漫步道”、“高架游览车”等实现强联系性 2006年6月锦标级高尔夫球场的概念用地功能分布规划前提以高尔夫杂志2006中国十佳高尔夫球场排名第一的春城湖畔度假村（湖景球场）为例。如果预留电视转播和观众位置就需要将近1500亩地。巨大的绿化景观核心地2006年6月企业高档大型培训中心概念国际知名企业培训中心十分注重亲近自然的环境。设立在城市郊区的

28、国内知名大型企业培训中心规模都在3万以上。配有高档酒店（3-5星），大型会议设施、康体设施等等。建筑面积在5万左右功能全面的高档培训中心用地功能分布规划前提2006年6月2006年版控规条件可作为别墅用地可作为酒店、康体、培训中心、会所等用地用地功能分布规划前提2006年6月可拓展区域地块西南角和北部山地为可拓展区域拓展主要目的景观需求局部功能需求用地功能分布规划前提2006年6月自生长系统多中心，多主题，互相关联将建筑体量打散，小体量，低密度物业功能有机离散，可分可合核心领地式尊贵体验高尔夫作为自生长系统的一部分，何时开发对整个系统的影响并不大自生长系统、聚散离合，利于分区和分期高尔夫及相关

29、设施，包括俱乐部、博物馆、学校、协会等等酒店，包括客房、产权式度假别墅、企业戴维营（会所）会议中心，包括小型会议区、主题会展区国投培训中心，包括特殊需求设施高级SPA，包括国际水疗系列产品、康体设施用地功能分布规划前提2006年6月高尔夫场地别墅区高尔夫相关设施高级SPA国投培训中心度假别墅企业会所酒店会议充分利用地块内最佳景观环境区域开发别墅区。北部接近山地，可以做山地别墅；南部紧邻高尔夫球场，可以结合起伏的地形做高尔夫别墅。高尔夫别墅山地别墅国投培训中心需要一定的独立性、良好的形象、交通可达性和可发展性，对景观的需求相对比别墅的要宽松一些。锦标级高尔夫球场不仅自身占地面积、景观环境对用地有一定限制，还要给媒体、观众等预留用地，选址条件苛刻，通过项目用地价值分析，协调其他功能，球场应该作为项目地块的绿核。高端疗养设施追求私密、安逸的环境，良好的景观对于品质有很大的提升。低密度高档度假酒店、高端会议，