《消费者行为学》课件4章 消费者的态度

1、第四章 消费者的态度第一节 消费者态度概述第二节 消费者态度的改变与测量第三节 消费者的特殊心理表现2全章简介消费者的态度概述（基础性内容）消费者态度的改变（态度并非固定不变）消费者态度的测量（态度可以测量、比较）消费者的特殊心理表现（态度的特殊表现形式）第一节 消费者态度概述3态度的基本构成态度的一般特性态度的作用消费者态度概述第一节 消费者态度概述4一、消费者态度的基本构成：定义：态度是（在人们自身道德观和价值观上）对事物的评价与行为倾向。态度的构成因素认知因素情感因素行为倾向因素态度的内涵内在感受情感意向56二、消费者态度的一般特性：消费者态度的一般特性对象性社会性价值性稳定性内在性差异

2、性调整性三、态度在消费者购买行为中的作用：（一）导向功能（二）识别功能（三）表现功能（四）自卫功能：坚守态度，以固守个性；改变态度，以适应环境。78这是藠头。产自何地？销往何地？态度的导向功能9问题：日本汽车技术部分来源于美国。但1970S以来至今，日本小汽车为何能打入美国，并能在美国长盛不衰？态度的识别功能10态度的表现功能11态度的自卫功能第二节 消费者态度的改变与测量12（一）消费者态度改变的方式：一、消费者态度的改变：消费者态度改变的方式性质的改变程度的改变例：日本电子产品；国产奶粉。例：中药；洋品牌服装；自主品牌汽车。13（二）消费者态度改变的途径：消费者态度改变途径直接说服信息源的

3、信誉和效能传递信息的媒介和方式消费者的信息接收能力间接说服利用相关群体亲身体验14魔术，为权贵表演，遂成阳春白雪。魔术，为大众表演，遂成下里巴人。“大师”成功的商业模式：利用权贵人物为自己造势；利用在社会上所形成的影响牟利。15需求。途径。16史玉柱。软广告。17二、消费者态度的测量：（一）态度测量法：量表值题号题 目7.5（ ）1今后应发展大屏幕液晶计算机，小屏幕计算机可淘汰2（ ）2应以发展大屏幕液晶计算机为主，可少量生产小屏幕液晶计算机3.5（ ）3大小屏幕液晶计算机各有优点，应共同发展2（ ）4对液晶计算机的大小无所谓0.5（ ）5小屏幕液晶计算机造价低，符合消费水平，应以小屏幕液晶计

4、算机为主1、瑟斯通量表法：182、利克特量表法：题目我愿意使用大屏幕计算机等级非常愿意愿意无所谓不愿意非常不愿意分数-2-1012题目我愿意使用小屏幕计算机等级非常愿意愿意无所谓不愿意非常不愿意分数-2-1012题目我愿意小屏幕计算机的屏幕是8寸等级非常愿意愿意无所谓不愿意非常不愿意分数-2-101219（二）自由反应法（三）现场观察法略。20第三节 消费者的特殊心理表现消费者的特殊心理表现逆反心理表现成因行为模式调控策略预期心理含义表现引导第三节 消费者的特殊心理表现21（一）消费者逆反心理的表现：一、消费者的逆反心理：消费者逆反心理的表现感觉逆反广告逆反价格逆反政策逆反例：房价调控买涨不买

5、跌。例：1989年的抢购风潮。例：旅游购物点。收购旧手机。22（二）消费者逆反心理的成因：追求变化叛逆性格因循守旧生活压力大从众23（三）消费者逆反心理行为模式：过度刺激相反体验否定评价重新探索更新决策逆反购买行为24（四）调控逆反心理及行为的策略：发挥消费带头人的作用，促成逆反转化。例：意见领袖。有意设置诱因，激发好奇的逆反心理和行为。例：饥饿营销。苹果公司。引导和调节，在萌芽阶段扭转逆反心理。例：软广告。调节刺激的量和强度，避免逆反心理产生。例：广告轰炸平静广告再轰炸。2526二、消费者的预期心理：（一）预期心理的含义：预测、估计和判断未来得失，并据此消费。27（二）我国消费者预期心理的表现及引导：消费者预期心理的表现预期非理性化。价格变动过度敏