《消费者行为学（第三版）》课件d第四章 消费者决策过程：购后行为

1、第四讲 消费者决策过程：购后行为本章要点:1. 分析购买后冲突及原因2. 讨论产品闲置的原因3. 讨论消费者满意与不满的影响因素4. 讨论消费者抱怨及企业的应对措施5. 分析消费者形成品牌忠诚的成因6. 讨论消费者如何处置产品和包装一、购买后冲突如果选则了“三星”手机，放弃了iphone你可能会感到：三星真的很不错三星速度似乎没有iphone快安卓系统还是没有苹果好产生冲突!（认知失调)如何降低？增加对三星的欲求感减少对iphone的欲求感降低购买决策的重要性通过退货改变购买决定搜索更多外部信息来证明购买三星是明智的选择 影响购后认知冲突强度的因素:1. 既想要三星手机，又想要iphone2.

2、 三星兼容性强，但是iphone速度快3. 既可以买得起三星，又能买得起iphone4. 手机对于自己来说很重要5. 买了之后要用很长时间，而且不能退货6. 我总是会担心自己买的不合适二、产品的使用与闲置消费者如何安装产品？- 提供上门安装服务- 按照安装与使用说明来做 - 安装本身也是一种体验2. 消费者如何使用产品？- 这对于企业非常重要- 可能采用创新式方法- 存在地区差异- 使用频率/使用量或消费量/使用间隔相关与配套产品的购买产品闲置三、消费者的满意与不满意以前的产品与品牌体验关于该品牌绩效的预期对该品牌实际绩效的感知预期绩效与感知绩效差距的评价感知的绩效未达到预期水平感知绩效与预期

3、水平无显著差异感知绩效超过预期水平情绪上的不满期望的证实情绪上的满意消费者满意与不满意的形成资料来源：R. D. Woodruff, E. R. Cadotte, R. L. Jenkins,. Modeling Consumer Satisfaction Process Using Experience Based Norms. Journal of Marking Research, 1983 August: 296-304. 影响消费者满意的因素影响预期产品因素促销因素竞争品牌的影响消费者特征影响实际认知产品的品质与功效消费者对产品的态度和情感消费者对产品的期望对交易是否公平的感知消费者

4、归因网上购物的满意或不满网站设计和互动隐私和安全订单执行与可靠性顾客服务四、消费者不满及其行为自认倒霉，不采取外显的抱怨行为认为抱怨行为会花费时间、精力认为抱怨也无济于事采取私下行动转换品牌将不好的体验传播给身边的人直接对零售商或制造商提出抱怨要求补偿或补救要求第三方予以谴责或干预媒体政府或消费者组织法律诉讼抱怨行为消费者不满的程度或水平消费者对抱怨本身的态度从抱怨行动中获得的利益大小消费者的个性对问题的归因产品对消费者的重要性消费者用于抱怨的资源公司对消费者不满或抱怨的反应五、重复购买与品牌忠诚重复购买在相当长的时间内选择一个品牌或极少的几个品牌习惯型购买者习惯、没有更好的备选品、最便宜的忠

5、诚型购买者品牌偏好、情感依赖品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向非随意性非口头偏好家庭或个人行为一个或少数品牌是决策、评价等心理活动的结果品牌忠诚度的测定比较法根据消费者对某类产品购买的历史资料通过品牌选择图来进行判断频率测定法根据消费者对某类产品购买的品牌选择历史资料忠诚度=选择特定品牌的频率/购买这类商品的总数货币测定法通过销售试验，观察消费者对某特定品牌愿意支付的额外费用既包括多余现金支出，也包括更多的时间和搜寻费用品牌忠诚的成因产品吸引刺激-反应模型产品的功能、特性、价格等时间压力节省搜索时间家庭收入提高，时间机会成本加大家庭规模增加，倾向于多花时间搜寻信息，忠

6、诚度下降购买间隔越长，越有时间搜寻信息风险因素 减少“知觉风险”：时间损失、危害性、自我损失、经济风险应对风险：搜寻信息、从中购买、形成对品牌的忠诚自我形象品牌形象与自我形象保持一致通过广告宣传改正和引导顾客对品牌形象的认知保持产品品质一致性六、产品与包装的处置企业为什么要关注产品、包装的处置？现有产品处理不好，消费者可能会推迟甚至放弃新产品的购买转手或赠送二手产品的决定可能导致形成巨大的二手市场人们关注产品、包装如何处理，甚至将其视为产品的一个属性能够提供比消费者自我报告更为准确和丰富的信息消费者处置产品时的主要方式产品保存永久性处置暂时性处置用于初始用途用于新的用途存储出租出借换取其他物品出售赠送扔掉资料来源：J. Jacoby