浅析旅游产品营销渠道的冲突与解决方法

1、浅析旅游产品营销渠道的冲突与解决方法关键词旅游产品营销渠道渠道冲突摘要本文提出了旅游产品营销渠道冲突的内涵和类型，将渠道冲突的原因分为直接原因和根本原因，深化分析了旅游产品营销渠道冲突的根本原因。并从根本上提出理解决旅游产品营销渠道冲突的方法。自从上个世纪六十年代以来，世界旅游业飞速开展，旅游企业之间的竞争日益剧烈。营销渠道已经成为旅游企业之间竞争的重要手段。和一般的有形产品一样，旅游产品营销渠道的畅通也需要渠道成员的亲密配合。然而，渠道成员之间冲突的存在却阻碍了成员之间的有效合作，阻碍了旅游产品的正常流通。如何解决旅游产品营销渠道的冲突，成为了今天很多旅游企业面临的重要问题。一、旅游产品营销

2、渠道冲突的内涵与分类所谓旅游产品是指旅游经营者在旅游市场上销售的各种物质产品和活劳动提供的各种效劳的总和。它以旅游线路为主，可以综合的满足旅游者在旅游过程中食、注行、游、娱、购等多方面的需求。与一般的物质产品一样，旅游产品在市场中销售，也需要有相应的营销渠道加以配合。旅游产品的营销渠道是指旅游产品从旅游消费者向旅游消费者转移过程中经过的一切获得旅游产品的使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。因为旅游产品营销渠道是由各个独立的旅游中介组织和机构组成，他们的经营目的不同，追求利益差异，因此，在合作过程中难免出现冲突。旅游产品营销渠道的冲突即指渠道中的一个企业认为另一个企业的活动防碍或阻止了其目的

3、的实现，因此二者发生矛盾。适度的渠道冲突是一种积极的力量，而过渡的渠道冲突那么会影响整个渠道系统的和谐开展。旅游产品营销渠道的冲突有以下三种表现形式：1.程度渠道冲突指同一渠道形式中，同一层次的旅游中间商之间的冲突。例如，某一地区经营a企业旅游产品的中间商，认为同一地区经营a企业旅游产品的另一家中间商在定价、促销和售后效劳等方面过于进取，抢了他们的生意。2.垂直渠道冲突指同一渠道中不同层次企业之间的冲突。这种冲突较之程度渠道冲突更常见。例如，某些旅游批发商可能会抱怨旅游消费企业在产品价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小；或旅游零售商对旅游批发商或消费企业也存在类似不满。3.多渠道冲突又称穿

4、插冲突，是指旅游消费企业建立多个营销渠道后，不同渠道形式的成员之间的冲突。例如，某旅游景区既向旅游者直接销售旅游门票，同时又请旅行社代理销售其门票。当二者的销售对象一样时，就会发生多渠道冲突。二、旅游产品营销渠道冲突的原因分析为了可以更加明晰的分析出旅游产品营销渠道冲突的原因，将其分成两大类，即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅游营销渠道冲突的直接因素，即导致冲突的“导火索。根本原因那么是指渠道成员之间冲突的内在原因。1.旅游产品营销渠道冲突的直接原因(1)价格冲突。旅游产品是一种典型的季节性产品，在淡、旺季，旅游需求差异很大。对于旅游消费企业来说，为了保持其品牌形象，旅游企业希望旅游产品

5、的价格保持相对的稳定。但是旅游中间商出于自身利益的考虑，会在旅游淡季时，大幅度的降低销售的旅游产品价格，这样就引起了价格上的冲突。(2)争占同一目的市场的冲突。旅游消费企业在开发同一旅游市场时，会选择几家旅游中间商，这样就形成了几家中间商抢占同一目的市场的场面。特别是面对旅游大客户时，旅游消费企业和各个旅游中间商都希望可以直接为他们效劳，形成稳定的联络，此时，冲突形式更为复杂。(3)咨询、效劳于促销的冲突。旅游产品是以效劳为主的无形产品。在销售旅游产品时，要配合很多的旅游效劳。旅游消费企业和旅游中间商出于自身利益的考虑，都希望对方可以投入更多的效劳人员，提供更多的旅游效劳，这样形成了咨询、效劳

6、冲突。在开展促销活动时，也存在有类似的冲突(4)交易或付款方式冲突。旅游消费企业在与旅游中间商进展交易时，消费企业希望中间商在预定旅游客房或门票等产品时，可以支付预付款。而旅游中间商那么希望得到从旅游者那里的产品价款之后再向旅游消费企业付款，这样就产生了交易或付款方式冲突。(5)分销竞争对手的产品。旅游消费企业为了树立旅游品牌形象，加强与旅游市场的联络，希望旅游分销商可以独家分销自己的旅游产品。而旅游中间商从自身的利益考虑，那么是希望更多的分销各个企业的旅游产品，以降低分销风险。这样就形成了分销竞争对手产品的冲突。(6)环境因素变化引发的冲突。在互联网出现之前，大多数的旅游消费企业都利用各种旅

7、游中间商帮助销售自己的旅游产品。互联网出现之后，旅游消费企业可以通过网络直接和旅游者联络。而且有一个有趣的现象，对旅游产品经常产生需求的人，是那些对新颖事物感兴趣的人，而这些人大局部恰好也正是互联网的用户。这样，对于旅游企业来说，直接接洽旅游者变得更加的方便。因此，如今很多的旅游消费企业都纷纷在网上建立旅游产品的直接销售渠道，这样的行为损害了其固有的分销商的利益，因此二者产生冲突。以上提到的六种直接原因是旅游产品营销渠道冲突原因的主要表现形式。假如进一步分析这些冲突发生的深层次原因，可以归纳为以下四个方面，即旅游产品营销渠道冲突的根本原因。2.旅游产品营销渠道冲突的根本原因渠道企业之间的利益差

8、异。以上种种冲突形式之所以会产生，其根本原因就是各个类型的旅游渠道企业都有自己的经营利益，都从自身的利益考虑，希望自己可以获得最大的收益，而不顾其他渠道成员的利益，而产生了冲突。(1)渠道企业之间经营目的上的差异。各类型的旅游渠道企业之间经营目的上的差异也是产生渠道冲突的根本原因。比方，旅游消费企业希望树立自身品牌形象，增强渠道的竞争力，因此，希望分销商独家分销自己的产品。而旅游中间商的经营目的是增加企业的分销收入，降低分销风险，因此就要分销多个企业的产品。这种目的上的差异，引起了企业之间的各种矛盾。(2)渠道企业之间任务分工的不明确。旅游产品营销渠道成员之间之所以会产生咨询、效劳的冲突；促销

9、的冲突；争占同一目的市场的冲突；大客户的冲突等，究其根本原因是渠道成员之间的市场区域划分不明确，各自的分工、责任和权利划分的不明确。(3)渠道企业信息不对称，市场知觉的差异。旅游消费企业主要掌握旅游产品开发消费的信息，而旅游销售商那么更加理解旅游者的需求信息。由于二者掌握信息的差异，导致二者对市场状况的理解不同。旅游消费企业可能认为某种旅游新产品会具有很大的市场潜力，因此，希望旅游分销商积极分销这个产品。但是旅游分销商从目前市场状况出发，认为市场没有开展到那个程度，因此不愿意积极分销，从而引起冲突。三、解决旅游产品营销渠道冲突的方法1.建立合理的利益分配机制上述种种冲突的表现形式都说明了，旅游

10、渠道成员之间的利益不一致是渠道成员之间冲突的最根本原因。因此，为理解决这些冲突，就要在渠道成员之间建立合理的利益分配机制，用机制促成渠道成员的利益共同化，这是解决冲突的根本出路。2.进展渠道企业之间的目的管理渠道成员之间的经营目的上的分歧也是导致旅游营销渠道成员之间冲突的根本原因。因此就要在渠道成员之间进展目的管理。目的管理的主要方法就是建立超级目的。一个良好的超级目的应该具有两方面的特点：第一，应该是各个渠道企业为之努力的共同目的；第二，应该是各个渠道企业共同努力的长期目的。满足以上两方面的目的才可以真正地将旅游渠道成员团结在一起，解决矛盾冲突。3.细化各个渠道成员的责任和权利。明确渠道成员

11、之间的责任、权利也是解决渠道冲突的一个有效方法。通过明确权利，可以明确不同分销商的市场范围，明确大客户的归属。明确责任那么可以明确各个渠道企业在广告、促销、效劳等方面的责任，从而解决上述冲突。4.加强渠道企业之间的信息交流，进展人员互换信息的不对称导致了渠道企业之间对市场理解的差异，从而引起一些渠道冲突。因此，加强渠道成员之间的信息交流，是解决信息不对称引起的冲突的主要方法。而渠道成员之间的交流，一个有效方法就是人员互换，特别是企业中层管理人员的互换。人员互换让不同企业指导者进入到合作企业中，有利于他们更加理解对方的处境，更容易站在对方的角度考虑问题，因此更有益于彼此交流和解决冲突。参考文献:1张琳廖佳丽:渠道冲突的原因与控制j.商场现代化，20229中旬刊.pg12-132赵西萍:旅游市场营销学.北京：高等教育出版社，2002.pg144，pg208-2