关键顾客的管理之二----竞争战略

1、Module2 竞争战略竞争分析分析竞争形势制定制胜的竞争战略编辑ppt竞争分析把握行业竞争特性分析顾客需要编辑ppt把握行业竞争特性编辑ppt分析顾客需要生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要编辑ppt分析顾客需要 基于客户因为需要才会购买，所以基本 的顾客管理方式是：发现、发掘客户的需要分析、明了客户的需要，并与客户对其需要达成共识尽可能让客户清楚地知道，使用本公司的产品/服务会满足其需要编辑ppt分析竞争形势竞争力分析SWOT分析竞争链分析编辑ppt迈克波特：竞争的五种力量行业内现有的公司新加盟者替代品供应商购买者编辑ppt迈克波特：竞争的五种力量行业内现有的竞争者特征若已聚集了众

2、多强大的竞争者，细分市场会失去吸引力生产能力不断扩大，固定成本过高竞争者投资大，撤出市场的壁垒过高导致价格战、广告争夺战，新品推出参与竞争的公司须付出昂贵的代价对策编辑ppt迈克波特：竞争的五种力量新加盟的竞争者特征细分市场的引力是根据其进退难易程度而定进退都低，报酬低但是稳定进高退低，报酬高而且稳定进低退高，报酬低且有风险进退皆高，报酬高但有风险对策编辑ppt迈克波特：竞争的五种力量替代品的竞争特征一旦出现替代品，市场就失去吸引力限制细分市场的价格与利润增长若替代品的技术发展了，价格与利润可能会下降对策编辑ppt迈克波特：竞争的五种力量供应商特征供应商提价、或降低产品/服务的品质，或减少数量

3、，该细分市场会失去吸引力若供应商集中与组织起来，或替代品较少，供应商讨价还价的能力还会提高对策编辑ppt迈克波特：竞争的五种力量购买者(顾客)特征若细分市场中购买者讨价还价能力提高了，该细分市场会失去吸引力购买者会设法压价，对产品/服务提出更高要求产品成本较高，产品无法实现差异化对策编辑ppt从SWOT到TOWS分析优势弱点机会威胁外部有利无利内部编辑ppt从SWOT到TOWS分析凸现优势转移弱点抓住机会降低威胁SWTO编辑ppt从SWOT到TOWS分析优势(strengths)贵公司比竞争者具有什么优势弱点(weakness)认识到自己的缺点，努力克服它们机遇(opportunities)随

4、时随地关注市场变化，以便作出快速反应威胁(threats)保持警惕与审视环境是市场竞争必不可少的重要一环，锁定竞争者与市场环境编辑ppt定点超越Benchmarking:优势与弱点在任何一项谈判中贵公司的实力是指任何支持顾客成功的因素贵公司的弱点是那些不能支持顾客的市场价值的因素应用图表将贵公司与竞争者的实力与弱点作出比较编辑ppt定点超越Benchmarking:优势与弱点我们对顾客供应链的支持我们的实力竞争者的实力竞争者的弱点我们的弱点编辑ppt定点超越Benchmarking:优势与弱点对顾客而言，贵公司的战略是否具有竞争力，取决于公司的相对实力与弱点谁能给顾客提供更好的价值与服务，谁的

5、优势就能凸现编辑ppt定点超越Benchmarking:优势与弱点I.表象 列出你与竞争者对比的实力。作为竞争战略并非有用，因为顾客无论采取什么决策都会获利II.攻击 列出竞争者无法相比的实力。作为竞争战略非常有效，想方设法去暴露竞争者的弱点，并攻击它IV.创新 列出你与竞争者都无法与顾客达成共识。加快提高能力与实力，注重变革，就能够提高你的竞争力III.防御 列出你相对竞争者的弱点。它用利用你的弱点，你必须尽量保护自己，或者转移并改变弱点为实力竞争者的实力竞争者的弱点你的实力你的弱点编辑ppt定点超越Benchmarking:优势与弱点I.表象 若你与竞争者具有相同的实力与优势，那么也将不具

6、备任何优势了II.攻击 若在此领域，你优势明显，而竞争者相对较弱，则采取快速进攻的战略IV.创新 若你与竞争者都有弱点，这意味着隐藏着无限商机，此时，会出现快鱼次慢鱼III.防御 若在此领域，你具有明显的弱点，而竞争者优势凸现，请注意谨慎防御竞争者的实力竞争者的弱点你的实力你的弱点利用定点超越矩阵分析并决定如何扬长避短编辑ppt定点超越Benchmarking:优势与弱点发现竞争者或领先者的优点学习并超越发现竞争者或领先者的弱点避免并打击编辑ppt竞争链分析核心产品物质产品延伸产品增值产品企业形象技术发明品质价格包装物流服务信贷社区环保核心竞争力：技术CORE COMPETENCE核心能力：流

7、程CORE CAPABILITY产品竞争编辑ppt核心能力评估Core Capability AssessmentLink Vision to PerformanceConcept of Capability Assessment and DevelopmentValue-chain AnalysisOtis - Line Case AnalysisManaging Capabilities编辑ppt愿景与绩效的联系Linking Vision to Performance愿景什么是 我的愿景什么是达到 愿景的关键能力对价值链而言 什么是关键变化什么是衡量成功的关键以上财务顾客内部创新技术/新

8、产品开发顾客需求/支持流程 供应资产 管理学习 培训 利润内部后勤生产操作外部后勤营销/销售服务基础设施HR管理技术开发采购管理支持活动主要活动利润增长分摊时间品质成本业务流程学习编辑ppt核心能力评估Core Capability Assessment定义DefinitionFirms capacity for performing a particular activity层次Hierarchy资源Resources技巧Skills核心能力Core capability变化能力Meta capability类型Type市场进入能力Market access整合相关能力Integrity r

9、elated功能相关能力Functionality related编辑ppt核心能力评估与开发Core Capability Assessment & DevelopmentBasic premise - That while todays products and markets are important,sustainableCompetitive advantage comes from core technologies and / or a set of business processes编辑ppt核心能力评估与开发Core Capability Assessment & Dev

10、elopmentCCs develop slowly through learning and information sharingDevelopment does not increase proportionally with investmentPush the envelope because of imitation and substitutionCustomer s needs & wants are keyFailures are to be expectedComplimentary CCs are requiredTangible as well as intangibl

11、e assets make investments largely irreversibleProducts are end result but CCs are what countsCommercial success (failure) may be far in the future编辑ppt核心竞争力与核心能力的比较Core Competence Vs Core Capability核心竞争力技术Technology合作学习能力，将不同的技能整合在一起技术 / 制造常常忽视顾客与竞争者核心产品终端产品核心能力流程Process理解业务流程，整合为顾客提供服务组织化的流程通常关注顾客与

12、竞争者个人、群体、系统融入到整个流程定义焦点关注联动编辑ppt核心竞争力与核心能力特点Core Competence & Core CapabilitiesValuable - Yes Rare - YesImitable - NoSubstitutable - No CCs是有价值的CCs是稀有的、独特的CCs不易被人模仿CCs不易被人替代编辑ppt未来竞争动向与趋势推测价格竞争还是价值提升？产品营销还是服务营销？推销产品还是整合营销？人员促销还是品牌营销？编辑ppt制定制胜的竞争战略在顾客导向与竞争者导向中平衡KAM成功的关键要素(KSF：Key success factors)编辑ppt

13、在顾客导向与竞争者导向中平衡以竞争者为导向的公司就是其行动基本上是由竞争者的行动与反应所支配的公司化大量的时间在各个市场上逐个跟踪竞争者的行动及其市场份额以顾客为导向的公司会更多地锁定在顾客的发展上参与市场竞争，既要注意顾客，又不能忽略竞争者编辑ppt关键成功因素分析(KEY SUCCESS FACTOR ANALYSIS)The few skills that must be done well to ensure high performance.KSF analysis can applied to IndividualsDepartmentsOrganization编辑ppt关键成功因

14、素(KEY SUCCESS FACTOR ANALYSIS)Since KSFs are skills they are actionableKSFs are market specificKSFs are few in number but explain a significant part of performanceKSFs are relatively stable within a market but subject to evolutionary forces .编辑ppt关键成功因素来源的识别Industry Competitive strategy which is inf

15、luenced by company history Macro-environmental factors over which a particular firm has limited influence (note that these are generally not actionable in the sense that we defined KSFs)Temporal factors affecting implementation Management functions within a company 编辑ppt关键成功因素分析的应用步骤Identify KSFsCol

16、lect data for relevant competitorsEvaluation using profile comparisons and Importance /Performance MatrixAction plan including activities, involvement, timing ,and resource (AITR)编辑ppt两种关键成功因素比较满足顾客需要品质竞争优势可靠性竞争优势价值竞争优势设计竞争优势价格竞争优势与公司的目标、形象相匹配特色适当的市场定位占领大市场生产与营销的协同避免顾客认同的竞争性市场为客户带来独特效用的优势产品先于开发阶段确定的

17、产品与项目技术应用的品质技术的协同作用开发前有关工作的实施品质营销整合营销活动的品质营销魅力其他因素成功背后的关键因素产品的成功因素编辑ppt四种典型的增长战略顾客获取专使式增长顾客渗透导入新产品现有新新现有顾客产品高风险企业最盈利的销售增长销售增长编辑ppt四种典型的增长战略：顾客渗透几乎没有公司拥有100的市场份额最牢固建立伙伴关系的供应商可获取4050份额，次之20，剩下的卖家瓜分余额绝大多数供应商具有足够的空间实现销售增长最低与最快成本的增长来自向现有的顾客推销现有产品提高顾客渗透度不需要更多的销售资源编辑ppt四种典型的增长战略：顾客获得获得新顾客是留住老顾客的36倍新顾客必须是存在的、签过约、接受你及其产品，承认与你成交是有益，但是需要化钱新顾客的获得刺激销售额的增长，同时降低了销售利润若仅仅关注新顾客，公司往往无法实现合理的利润编辑ppt四种典型的增长战略：顾客渗透与顾客获得的互动每个公司都有“休眠” (dormant)的顾客他们往往由于两年没有购买公司的产品而被草率地“ 注销 ”了公司可以利用“ 重新活动”(reactivation) 激活休眠的顾客被激活的休眠顾客仅仅是开发新顾客成本的50，同时又能迅速提高销售收入编辑ppt四种典型的增长战略：导入新产品新产品是任何销售部门的新鲜血液导入新产品的能力给众人一个信号：开发新顾客的需要，并唤起顾客对现有产品线(