区域特质决定了楼盘的气质课件

1、融创上城营销定位及2006年营销推广 中管网房地产频道 区域特质决定了楼盘的气质！ 中管网房地产频道 重新认识高新技术产业开发区！ 中管网房地产频道 高新区高新技术产业开发区区域总面积：49平方公里区 域 位置：地处长春市上风向和水源的西南部区 域 荣誉：是国家重点先进高新区之一，在全国53个国家级高新技术产业开发区中长春高新区排在前10名。 中管网房地产频道 区域优势：高新技术企业云集优良的环境、创新的氛围、产业的特色和广阔的发展空间，不仅吸引中软公司、修正药业、清华同方等国内知名企业纷至沓来，而且，也吸引了美、日、韩、德等近30个国家和地区的外商纷纷入区投资，发展“三资”企业累计达360户

2、，项目投资累计达14亿美元。沃尔玛、德国汉高有限责任公司、世界第二大汽车零部件企业、美国凯尔海斯等世界500强企业已有10余户在长春高新区投资建厂，许多国外企业因看好高新区长远的发展前景而大幅追加投资。高新技术开发区内现在网罗了海外学人创业园 、中药科技园 、计算机软件园 、生物制药园 ；这些园区的形成，使高新区真正的成为了高新技术产业区 ，同时也聚敛了高素质、高技能、高收入的各类技术人才30万人 中管网房地产频道 区域优势：国家重点高校及高科技研究所林立 长春高新区是国内著名的高智力密集区，国内知名的吉林大学、长春光机学院等十几所重点学府都坐落在区内。 中国科学院长春分院、长春光机所、长春应

3、化所等39所国家、省（部）属科研机构也都集中在长春高新区，拥有各类人才20万人。丰富的人才资源为主导产业的发展提供了强有力的智力支持和人才保障。 中管网房地产频道 高新技术产业开发区国际知名企业员工长春市其他区域人员国内知名企业员工 未来高新区聚集的主流人群 中管网房地产频道 结论高新区吸引着哪些人？ 高新区不但聚集了长春市其他各区的精英人才，同时也吸引了国内乃至国外的高科技技术人才。这些人才的共同特点是思想创新、与国际潮流同步、收入高、不是最富有的人，但是绝对是成为最富有的人的后备军，高新区有他们的加入将会使整个区域成为东北乃至全国最国际化的区域之一。 中管网房地产频道 生长在高新区的融创上

4、城！ 中管网房地产频道 融创上城的气质融创上城位于国际化的高新技术开发区内现代欧洲建筑-以人为本、自然、舒适、和谐亚洲国际生态园区生态、自然、和谐、舒适业主的入住，外商租赁业务的开展形成了国际化社区生活氛围 中管网房地产频道 融创上城得到了那些人的认可具有国际化特点的区域欧洲现代建筑风格被国际人士认可的园区融创上城职业收入爱好年龄结构 中管网房地产频道 来自融创上城俱乐部会员的调查融创上城俱乐部融创业主 50%业主的朋友20%长春其他高档消费场所会员20%外籍会员10% 中管网房地产频道 年龄结构分析：年龄40-50年代60年代70年代80年代比例20%34%37%9% 融创上城的业主分析中，

5、年龄结构在3545岁之间，而从融创上城俱乐部会员的分析中，同样是这样的年龄结构比例；这样的结论的原因有两个，第一是业主派生出来的客户与业主具有同质性，他们是一个生活圈子的人；第二是项目的气质吸引了认可本项目、认可高新区宏观发展的一类人，这些人从后面的分析中将会看出仍然与上城业主具有同质性。 中管网房地产频道 家庭收入分析家庭年收入15万30万30万50万50万以上比例58%26%16% 从家庭收入看，融创上城俱乐部会员多数属于长春市民收入的中上水平，部分是上等水平，因此他们能够购买融创上城长春最贵的房子之一，有着这样收入的群体，其购买习惯是品质至上，同时他们消费理性，选择性价比高的商品；另外从

6、其收入比例来看，80万总价以下的房地产产品将是其需求的重点，我们的项目现在聚集的是家庭年收入在30万以上的人群，未来若要吸引比例占多数、同时认可本区域、认可本楼盘、具备同质性的客户进驻园区，在三、四期产品上考虑总价及面积功能的控制。 中管网房地产频道 企业员工：一汽员工、私营业主；其中经理级员工（包括私营业主）能占一半强，其他是利润很丰富的专业口。公务员：政府官员，主要是朝阳区与高新区的各部门领导专业职员：这里说的专业人员包括医生、大学教授、银行职员、会计师、工程师、军人；这里面大学教授和银行职员比例占的比较大。 从其职业细分来看，俱乐部会员的职业是国际上现在比较认可的几大职业，随着中国与国际

7、接轨越来越紧密，这些职业的收入情况也越来越高，同时他们又都是经过高等教育的一群人，是社会前进的原动力，他们的喜好将决定其所在城市发展的趋势，具有代表性，社会学家称其为“中产阶级”职业企业员工公务员专业职员比例71.4%7%21.6%职业分析 中管网房地产频道 爱好分析：健身 旅游 登山 钓鱼 摄影 高尔夫 文学 艺术收藏 乐器 长春虽属省会城市，但是其经济发展远不如同属于省会城市的沈阳和哈尔滨，但是长春市民的消费与收入比却在全国位居前几位；长春人的消费与收入比例决定了其消费习惯，收入占中上比例的人群，其消费习惯及爱好与国家一级城市（如北京、上海、深圳）的消费习惯及爱好雷同，喜欢外来文化、喜欢享

8、受、喜欢尝试新鲜事物，国际化印记越来越明显。 中管网房地产频道 结论： 融创业主特征年龄：3545岁家庭结构：三口之家为主职业：国际上被看好的 几大职业（高科技工程师、教育、 医生、律师、企业经理 公务员）收入：家庭年收入15万以上区域：高新区、朝阳区、 一汽区为主自然特征共性特征消费习惯：品质至上、选择 性价比高的商品、重视服务业余爱好：中产阶级的爱好（健身、钓鱼、自驾游、旅游、高尔夫、摄影、艺术）喜好分析：喜欢接受新鲜事 物，融中西文化为一体，自 成一系，个性鲜明。 中管网房地产频道 融创潜在目标客户的定位 融创业主 潜在目标客户群与融创业主有共同自然特征与共性特征的一群人 中管网房地产频

9、道 融创业主与潜在目标客户群认可什么？ 融创业主与潜在客户区域的国际性融创建筑的国际化风格被国际认可的国际级园林景观国际化社区生活氛围 中管网房地产频道 融创业主与潜在客户真正认可的是： 与自己有相同国际标签的邻居共同生活在国际化区域内的国际社区！ 中管网房地产频道 全盘销售任务及营销费用年度0607080910合计销售额3亿4亿6亿5亿1亿19亿营销费用106080012008001804040分配原因1、市场认知度及认可度需要再巩固2、长春市场的成熟度仍然不够1、市场成熟度利好2、项目人气已经形成、口碑宣传渠道代替其他营销渠道1、商业销售全面启动2、配合商业销售营销费用适度倾斜1、区域成熟

10、2、高档住宅区形成1、尾盘销售的人员工资支出2、少量营销渠道费用容积率按1.0计算均价按4000元/平总销售额约23亿已完成近4亿销售费用剩余4040万元 中管网房地产频道 2006年营销推广节奏及营销组合 中管网房地产频道 知己知彼，百战不殆！熟悉竞品 中管网房地产频道 2006年上市的竞品项目情况： 正所谓“知己知彼、百战不殆”，在清楚地认识到我方项目的客观情况后，还要对2006年即将上市的竞品项目有充分了解。 以下是对我方项目构成直接竞争威胁的竞品项目的一些预计情况： 中管网房地产频道 项目名称总面积新品上市时间上市产品销售均价主力户型主力面积天安第一城三期7万平06.5-6月独体别墅9

11、000元/平米 五室四厅四卫356平米左右联排别墅5500元/平米 六室四厅四卫280平米左右叠加别墅4500元/平米 四室四厅四卫240平米左右多层（六层）3800元/平米 三室两厅两卫146平米左右中海莱茵东郡13万平06.4月双拼别墅7000元/平米 四室两厅四卫 360平米左右联排别墅5000元/平米四室两厅三卫280平米左右叠加别墅4200元/平米四室两厅三卫230平米左右万达明珠8万平06.6月多层3800元/平米三室一厅两卫150平米左右高层3300元/平米三室一厅两卫120平米左右高新怡众名城11万平06.7月小高层2350元/平米三室两厅两卫140平米左右多层2550元/平米

12、三室两厅两卫140平米左右南郡水云天二期7万平06.7月小高层4500元/平米 三室两厅两卫150平米左右大禹城邦60万平06.6月多层2750元/平两/三室两厅两卫140平左右小高层2850元/平三室两厅两卫140平单身公寓2700元/平一/两一厅一卫50平 中管网房地产频道 备注：（其他潜在竞品项目的相关情况）轻轨六合项目：该项目位于我方项目旁边，于2005年11月14日由长春轻轨六合房地产公司通过招牌挂方式获取；楼面地价：1206元/平米；预计建设别墅类产品；上市时间不详；和记黄埔项目：占地面积82.72万平方米，总投资4.12亿港元；预计2006年不上市；万科净月项目：建筑住宅面积8万

13、平米左右；预计为别墅类产品（联排、独体）；预计明年6、7月份上市；吉粮花园项目：占地面积14.19万平方米；建筑面积19.41万平米；产品形式为多层、小高层、叠加、联排、双拼、独体别墅；预计2006年6、7月份上市。 根据我们以上初步掌握的2006年上市的竞品项目情况，我们将从竞品项目的上市时间、上市面积、上市产品、销售均价等四个方面，充分结合本项目的现状进行分析： 中管网房地产频道 1）竞品项目上市时间分析： 由竞品项目上市时间可以看出：2006年竞品项目上市的时间大多集中在6、7月份，这种上市时间的选择是根据长春房地产市场的传统市场周期所决定的。 在这个时间段内，会有大量的竞品项目在市场上

14、集中供应，从而加剧了市场的激烈竞争。根据这种情况，建议将本项目产品的上市时间进行相应的调整，以避开这段市场激烈竞争期。 中管网房地产频道 2）竞品项目上市面积分析： 2006年竞品项目市场供应量较大，全年竞品项目总体供应量预计在50万平米左右（不包括本项目供应量）。这样的市场供应量情况将给不温不火的长春市高端房地产市场带来激烈的竞争态势。 本项目销售的整体市场环境竞争激烈，面临这样的市场环境，在推盘思路上必须结合自身的产品线特点作出相应的工作调整，如何把握好本项目产品的上市节奏成为全年营销推广工作的关键。 中管网房地产频道 3）竞品项目上市产品分析： 2006年竞品项目上市产品类型多层、小高层

15、、叠加别墅、联排别墅等均有较大的供应量。 由于本项目的产品线拉的较长（主力产品形式包括多层、叠加别墅、联排别墅等），所以这些竞品项目的产品类型对本项目各类产品构成了市场层面的竞争； 这样就要求在营销推广工作在突出我方产品卖点、强化自身项目整体附加值、自身产品差异化等方面加强思考力和执行力。 中管网房地产频道 4）竞品项目销售均价分析： 2006年上市的竞品项目根据不同的产品形式采取了相应的销售定价（下面价格区间包括同档次竞争项目及同产品特点的竞争项目）：小高层产品价格区间： 2350元/平米4500元/平米；多层产品价格区间： 2550元/平米3800元/平米;叠加别墅产品价格区间：4200元

16、/平米4500元/平米；联排别墅产品价格区间：5000元/平米5500元/平米；双拼别墅产品价格区间：7000元/平米左右； 中管网房地产频道 根据以上的竞品项目的不同产品销售定价情况，可以对我方项目不同产品的定价策略提供一定的参考依据，然后充分结合我方项目的成本构成，制定出相应的产品价格。这样，可以避免我方项目产品定价的盲目性，使我方产品定价更贴近市场价格水平，保证在价格方面的市场竞争优势。 根据上述市场竞品状况，对于本项目的各个类型的产品定价需要切合的参考产品的成本及市场接受价格，满足“客户认知价值”，以此来确定项目的最终的销售价格。 中管网房地产频道 产品线细分：一期剩余产品： 整体属于

17、剩余产品，产品竞争力较差，户型没有优势。二期六层电梯产品：该类产品截止至目前已经有过一个产品的市场推广周期，但是效果甚微。 究其原因在于该类产品存在鸡肋的特点，产品有优势；空间良好、垂直交通方便、园区位置出色等，但是得房率低、总房款高确实完全制约了其优势，所以针对于前期推广的特点来看，预期其完成一个迅速的销售周期是较为困难的，所以其产品属于长线匀速销售类型的产品。 同时需要推出有针对性地策略在可以在一定程度上提高该类型产品的销售。 中管网房地产频道 二期叠加产品：该类型的产品，对于一期叠加产品完成了全面的提升，使其产品力全面提高，户型设计更加合理，单体面积放小，这些都使其可以成为2006年迅速

18、销售的一个特性。二期联排产品：该类产品与二期叠加产品一样，产品力全面提高，全面继承了一期联排产品的优势，这些也都使其可以成为2006年迅速销售的一个特性。 二期双拼产品：该类产品无需多述，拉升项目档次的产品，该类产品市场前景极其看好，销售过程中把其做为拉升项目利润的产品即可。 根据上述关于产品的分析可以分析出必须在各类产品的上市时间、推盘节奏、对应措施等方面进行缜密的工作安排，如何将不同产品进行有效的连接从而完成整体的销售目标是我们全年营销工作的重中之重。 中管网房地产频道 根据上述关于产品的分析可以分析出必须在各类产品的上市时间、推盘节奏、对应措施等方面进行缜密的工作安排，如何将不同产品进行

19、有效的连接从而完成整体的销售目标是我们全年营销工作的重中之重! 中管网房地产频道 价 格 策 略 体 系 中管网房地产频道 一期产品销售分析融创上城一期上市产品产品类型开盘均价面积区间联排别墅5115220294叠加别墅4235209289其中叠加B14158209平层公寓2955118169 中管网房地产频道 联排别墅产品 中管网房地产频道 联排别墅产品开盘均价为5115元，04年销售均价为4965元，05年销售均价为4753元，下降4.27%，月均销售8套。从以上图表可以看出，自05年3月开始销售情况持续稳定均在10套左右。 中管网房地产频道 叠加别墅产品 中管网房地产频道 叠加别墅产品开

20、盘均价为4235元，04年销售均价为3761元，05年销售均价为3865元，上涨2.77%，月均销售6套左右。从以上图表可以看出，叠加别墅产品销售均价较稳定，价格波动幅度在100元左右，成交情况较平稳。 中管网房地产频道 叠加B1产品 中管网房地产频道 叠加B1产品开盘均价为4158元，04年销售均价为3910元，05年销售均价为3950元，从以上图表中可以看出该产品在开盘4个月时间内完成87.5%的销售比率，且产品价格稳定，说明该产品在市场中的认可度较高。 中管网房地产频道 平层公寓产品 中管网房地产频道 平层公寓产品开盘均价为2955元，04年销售均价为2891元，05年销售均价为3039

21、元，上涨5.12%，月均销售10套左右。销售情况平稳。 中管网房地产频道 各产品销售速度及均价对比 中管网房地产频道 二期产品价格建议联排别墅：04-05年整体销售均价平稳，销售率很好，该产品及4800-4900元/的价格为目前市场较认可产品，建议在此价格基础上微调上幅5%左右，但由于该类产品06年上市量大，又需要在年内实现75%以上的高销售率，因此建议二期联排别墅目标均价为：5100元/。叠加别墅：一期叠加B1产品为04-05年叠加最畅销产品，该产品价格略高于其他叠加产品，均价为3900左右，该产品与我项目即将推出的二期叠加产品极为相似，为能保证该部分产品在年内能够100%销售，因此建议二期

22、叠加产品在此价格基础上增加5%，建议目标均价为4100元/。平层公寓：该产品一直为房地产市场的主力产品线，一期均价为2900元左右，按规律增长06年价格应在31003200元/，由于我司06年不推出该产品，在07年上市时，该产品价格按规律增长应达到3400-3500元/。 中管网房地产频道 价 格 制 订 原 则以市场为基础、参考市场竞品价格、结合成本确定价格涨价策略以“小步快跑”为原则，小幅快速提升价格，降低 客户对于涨价的抗性当成本超出客户认可价格很多时，将另辟蹊径，用产品附加值及组合其他产品的附加值来规避价格风险强化价格体系管理，缩小报价和实际成交价格的差距，保证交易的公平性，维护品牌形

23、象 中管网房地产频道 营销推广思路及策略 中管网房地产频道 3、项目销售节点及销售策略预期：1） 项目第一强销期：销售周期：2006年3月份5月底；营销重点：A、上市产品：二期叠加78套 二期联排18套 二期双拼6套 B、 预热产品：D1区： 二期联排40套（5月底下预销证） 二期双拼8套（ 5月底下预销证）销售目标：二期叠加销售35套，销售额：2800万 二期联排销售18套，销售额：2300万 二期双拼销售2套，销售额：390万 一期剩余产品销售12套，销售额：1200万 二期电梯产品销售10套，销售额：700万共计销售额：7390万 中管网房地产频道 策略思路：A：新品上市推介（产品卖点支

24、撑） B：结合注意力经济，利用热点 事件结合客户参与性引爆市场。 C：项目、德国、足球、建筑相结合促进产品的销售。 D：结合SP活动营销具体 4月样板间开放，新品上市，利用产品卖点作为支撑利用样板间进行粗简销售。 5月炒作世界杯，引出德式建筑的内涵，延续一直以来的国际品质的理念，同时抛出“敬请关注融创上城与您的世界杯之约”、“世界的语言足球、建筑-”、“融创上城与德国的不解之缘”等，为后续的大幅炒作做出铺垫。其他支持：上市产品销售道具及物料准备、媒体广告投放等 预热产品的市场推广预热费用预估：267万 中管网房地产频道 2006年4月日月30日策略推广安排媒体组合推广内容时间费用NP新文化半版

25、竖放4.13143272元城晚整版4.14东亚半版竖放二期热售，项目形象及实力4.2031800元城晚整版二期热售，项目形象及实力4.2784480元楼宇投放项目宣传片4月3万电视播放项目宣传片4月8万户外项目形象、销售信息传达312月16万户外发布直邮长春高企经理+俱乐部会员+高档社区直邮资料：俱乐部会刊4月3万销售道具准备印刷品制作4月5万售楼处布置及现场气氛布置针对于开盘销售中心调整4月5万营销目标：本月通过样板间开放信息、开盘、景观，促进新品成交共计：65，9552元 备注：上述策略、载体、日期的安排为计划，如有特殊情况需进行适当调整 中管网房地产频道 2006年5月策略推广安排媒体组

26、合推广内容时间费用NP长晚半版联排新品预热5.1128万城晚整版5.11东亚整版5.18新文化半版敬请期待融创上城与您的世界杯之约5.25房产报封底楼宇投放项目宣传片3月3万户外项目形象、销售信息传达312月16万户外发布房交会项目整体新品销售5月35万广播敬请期待融创上城与您的世界杯之约96.8 5月3万销售道具准备印刷品制作5月5万营销目标：本月通过新品上市信息，结合房交会促进成交 共计：90万 备注：上述策略、载体、日期的安排为计划，如有特殊情况需进行适当调整 中管网房地产频道 2）项目第二强销期：销售周期：2006年6月份8月底；营销重点：上市产品：二期叠加43套 二期联排113套（含

27、D2区48套，D3区65套） 二期双拼12套（含D2区8套）销售目标：二期叠加销售30套，销售额：2400万 二期联排销售43套，销售额：5400万 二期双拼销售3套，销售额：580万 一期剩余产品销售14套，销售额：1200万 二期电梯产品销售13套，销售额：900万共计销售额：10480万 中管网房地产频道 策略思路：A：产品卖点支撑 B：全面提升客户参与热情 C：提升园区成熟度及完善配套 D：结合SP活动营销具体：6月激情世界杯之月，猜球赛赢取折上折。 7月露天电影周，经典影片与超级赛事好戏连台。 8月利用世界杯余温， 举办“让业主与外籍球员亲密接触的中外对抗赛” 为后续的针对于二期电梯

28、单位的销售做出铺垫。其他支持：上市产品销售道具及物料准备、媒体广告投放等费用预估：182万 中管网房地产频道 2006年6月策略推广安排媒体组合推广内容时间费用NP长晚半版足球竞猜，赢取折上折6.126万城晚整版东亚整版足球之夜，融创上城开启世界杯之旅6.6新文化半版足球竞猜活动报道6.22房产报封底楼宇投放项目宣传片3月3万户外项目形象、销售信息传达312月12万户外发布SP促销活动足球之夜，融创上城开启世界杯之旅6月25万广播敬请期待融创上城与您的世界杯之约96.8 6月3万销售道具准备印刷品制作礼品6月5万营销目标：本月通过世界杯开赛，引起事件营销 共计：74万 备注：上述策略、载体、日

29、期的安排为计划，如有特殊情况需进行适当调整 中管网房地产频道 2006年7月策略推广安排媒体组合推广内容时间费用NP长晚半版露天电影周7.626万城晚整版房产报封底新文化半版足球竞猜活动报道7.13东亚整版7.20楼宇投放项目宣传片3月3万户外项目形象、销售信息传达312月12万户外发布SP促销活动露天电影周7月5万广播敬请期待融创上城与您的世界杯之约96.8 7月3万销售道具准备印刷品制作礼品6月5万营销目标：本月通过世界杯开赛，引起事件营销 共计：54万 备注：上述策略、载体、日期的安排为计划，如有特殊情况需进行适当调整 中管网房地产频道 2006年8月策略推广安排媒体组合推广内容时间费用

30、NP长晚半版中外足球对抗赛8.1026万城晚整版房产报封底新文化半版产品卖点宣传8.17东亚整版8.24楼宇投放项目宣传片3月3万户外项目形象、销售信息传达312月12万户外发布SP促销活动足球对抗赛8月5万广播敬请期待融创上城与您的世界杯之约96.8 8月3万销售道具准备印刷品制作礼品6月5万营销目标：本月通过中外足球对抗赛，全面展现园区客户特质，同时为9月份启动包租做好准备。 共计：54万 备注：上述策略、载体、日期的安排为计划，如有特殊情况需进行适当调整 中管网房地产频道 3）项目第三强销期：销售周期：2006年9月份10月底；营销重点：上市产品：二期叠加8套 二期联排63套 二期双拼7

31、套销售目标：二期叠加销售8套，销售额：650万 二期联排销售20套，销售额：2500万 二期双拼销售3套，销售额：600万 一期剩余产品销售10套，销售额：870万 二期电梯产品销售20套，销售额：1300万共计销售额：5920万 中管网房地产频道 策略思路：A：产品卖点支撑 B：全面提升客户参与热情 C：提升园区成熟度及完善配套 D：结合SP活动营销具体：9月二期入住，成熟度无与伦比。 10月国庆七天乐，好礼送不停。 其他支持：上市产品销售道具及物料准备、媒体广告投放等费用预估：173万 中管网房地产频道 2006年9月策略推广安排媒体组合推广内容时间费用NP长晚半版电梯洋房销售信息9.726万城晚整版房产报封底新文化半版二期入住信息9.14东亚整版9.21楼宇投放项目宣传片3月3万户外项目形象、销售信息传达312月12万户外发布SP促销活动业主入住活动9月20万广播二期入住信息96.8 9月3万销售道具准备印刷品制作、多层样板间装修礼品9月55万营销目标：本月通过策略促进二期电梯别墅的销售。 共计：119万 备注：上述策略、载体、日期的安排为计划，如有特殊情况需进行适当调整 中管网房地产频道 2006年10月策略推广安排媒体组合推广内容