广告策划市场的演变课件(1)

1、广告策划市场的演变讨论三个问题一、现代市场的演变对现代广告运作的需求二、价值观、消费观及消费行为对广告策划的影响三、消费趋势及流行现象的分析与广告策划的关系一、现代市场演变对现代广告运作的需求 本节中心： 从现代市场的特点出发，分析营销传播模式的变化，以及数字经济的出现对于现代消费市场、现代广告运作的革命性影响。1、现代市场的发展： 市场中心的逐步转移： （经历三个阶段） 生产导向 销售为王 消费者主导 （营销时代） 市场学发展“分众”一词的出现 （demassification） (70年代) 定位理论的出现 （positioning） （70年代）前营销时代市场特点：人们对几乎所有的消费产

2、品都存在着巨大的、被抑制的需求。不断增长的消费需求驱动经济增长，很少存在竞争。仅仅强调生产媒体功能： 传达告知性信息 告诉焦急等待的顾客产品已经上市媒体形式： 媒体形式单一化，以在报纸上刊登消息为主媒体形式： 媒体形式丰富（报纸、广播、电视、杂志），并开始运用媒体 的整合传播。现营销时代市场特点： 日益增长的全球制造能力超过了消费者的需求，生产已经过剩。 从“致力于产品差异化”到“产品几乎无差异”。竞争激烈。 强调品牌。媒体功能： 致力于传达品牌信息，仅单向传递信息。 向目标受众群传达同样的信息。 新营销时代市场特点： 需求个人化。 消费者主导。媒体功能： 传达个性化功能性信息。 进行双向传输

3、，可以从消费者处获得信息。媒体形式： 传统媒体与新媒体相结合。 多媒体多通道地传递信息。 现代市场的特征：营销信息地位的突显 目前有三种发展趋势使营销信息比过去 任何时候更显得重要：（ 重点解释） （1） 全球化营销的趋势 （ 新媒体、微型营销）（2） 在购买者欲望上的新焦点 （产品附加值）（3） 非价格竞争的趋势 （ 服务、便利等） 2、营销传播模式的变化 营销传播模式的三个发展阶段 1） 销售观念 2） 营销观念 3） 全方位营销观念 营销传播的发展 80年代 全球营销 关系营销 （巴巴拉.本德.杰克逊） 整合营销 （D.舒尔兹）3、数字经济时代的市场特点 “消费者获得新的消费能力” 科特

4、勒 （1）买方力量的大幅度增强 （2）有更多可供选择的商品和服务 （3）几乎是即求即取的大量资讯 （4）买方和卖方的即时互动 大众化的个人定制时代的来临 20世纪生产观念：集体化大生产 21世纪生产观念：大众化个人定制 两大趋势日渐明显： 1）新兴技术的突起 2）顾客至上 重新认识客户价值： 以客户为中心： 把重心放在客户价值和客户满意度上 发展回应客户的通道 以客户的终生价值来获取利润 数据库营销 （一对一概念的出现） （以数据库为基础的信息管理模式） CS 营销战略的提出 Customer Satisfaction CS营销战略是90年代初在国外一些先进的企业开展的以消费者为中心、围绕顾客

5、而进行的崭新的营销战略。 研究消费者成为营销传播重要的一环 二、价值观、消费观和消费行为 对广告策划的影响 本节中心 研究影响消费者购买行为的主要因素 目的： 解决我们在广告中应该说什么 制定广告策略的必要环节 洞察消费者 分析目标消费群： 有哪些特性是我们必须了解之后，才能更容易 说服目标消费者。Insight 什么？ 目标消费群现有的认知、行为和生活态度 如何看待本品牌和竞争品牌 分析两则广告 播放广告、分析公益广告： 1、 “ 禁毒” 篇 2、 “好书送给爱书的孩子”篇 本节讨论：影响消费者购买行为的四大因素 1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素 分析消费者的基本因素

6、课堂讨论 请同学结合自己的生活经历 举例说明 文化因素对消费市场的影响1、 文化因素 1） 文化 （Culture ) 2） 亚文化 ( Subculture) 3） 社会阶层 （Social classes ) 目的: 分析不同文化背景下的消费者行为 文化是一种广泛的概念。是一个广泛且总结性的框架， 人们的许多构想与行为都是受到其内涵的控制。 文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。 1）文化（Culture) 关于消费文化的相关论点 A、 使用”消费文化”这个词是为了强调,商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位.

7、B、 从人类学的角度看，实物商品及其生产、交换与消费，需要放在一个文化母体中加以理解。 C、 在文化商品中品位是一种阶级标志。 案例分析： 宜家家居 2) 亚文化 亚文化形成最主要的原因: _基于种族、宗教、国民性。除外，还有以特定的信念或特定的生活形态作标准的而产生的亚文化。 亚文化是主文化的一部分: _某一亚文化的成员具有独特的行为模式，它是建立在该群体的历史及现状基础之上的。 亚文化： 种族亚文化 宗教亚文化 区域亚文化 案例讨论（1） 星巴克在中国成功的诀窍 案例分析（2） “汇丰”银行 （ “灵狮”广告代理） “汇丰”银行案例 全球推广目的：区别于其他品牌的银行 全球推广理念： “环

8、球金融 地方智慧” “本土化的全球银行” The worlds local bank平面广告 “幸运数字” 美国的吉祥数字： 7 （幸运） 中国的吉祥数字： 8 （富裕） 泰国的吉祥数字： 9 （进步） 广告语：“汇丰银行看重本地智慧” 平面广告 “足球” 美国的足球 英国的足球 澳大利亚的足球 广告语： Never underestimate the importance of local Knowledge 3) 社会阶层(social classes) 是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按照等级排列的。每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层形成所

9、受的影响：职业、教育程度、居住地、收入、价值观等因素。 社会阶层的不同，外在的表现是衣着、说话方式、娱乐爱好及其他许多特征。 社会阶层的特点1、 同一阶层人的行为的相似性2、 以各自所处的社会阶层来判断所处的社会地位3、 人所处的社会阶层并非由一个变量所决定4、 人能够在自己的一生中改变自己所处的阶层 变动的程度受某一层次等级森严与否而定 讨论和思考： 何谓“小资”生活方式 介绍： BOBOS 布波族：一个社会新阶层的崛起 你知道吗? BOBOS 布波族：一个社会新阶层的崛起 布波族 = 布尔乔亚 + 波希米亚 在这个时代能够崛起的人 就是那些可以把创意和情感转化成产品的人， 他们这些高学历的

10、人一脚踏在创意的波希米亚世界， 另一脚在野心和追求成功的布尔乔亚领域当中， 这些新信息时代的精英分子是 布尔乔亚(bourgeois)的波希米亚人(bohemian)， 取两者的第一个字 我们姑且称他们为布波族 (BOBOS) 张艺谋导演的汽车电视广告片 新风威驰 小结： 理解文化的内容有利于制定有效的市场策略1、把文化涵义传播到产品里（广告）2、产品中的文化涵义（品牌）3、将产品的文化涵义传播给消费者（购买等）4、消费者中的文化涵义（自我认同）5、文化涵义向文化环境的转移（相互影响） 欣赏广告片 “力波”啤酒 喜欢上海的理由 广告的文化传播消费者接触广告影像，解读广告图像所承载与投射的意义，

11、从而对商品产生期盼与需求。透过广告符号解读的过程，消费者“发现”产品本身所投射出来的文化象征与社会意义，并与自身的需求相联结。 建议参考读物（法国）尚.布希亚 物体系 上海世纪出版集团 （美国）弗兰克.梯利 伦理学 广西师范大学出版社 2) 社会因素#(1) 相关群体 (Reference groups )(2) 家庭 (Family)(3) 社会角色 (Role & status )(4) 意见领袖 (Opinion Leaders) (1) 相关群体 指那些直接(面对面)或间接影响人们看法和行为的群体。 在消费者行为这个领域，讨论群体动力是非常重要的，比如通过对参照群体的分析，就可以发现它

12、们是如何直接或间接地影响消费者行为。 关于群体的几种分类成员群体: 对一个人有着直接影响的群体崇拜性群体：一个人希望去从属的群体隔离性群体：是一种价值观和行为被一个人 所拒绝接受的群体参照群体： 指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。因此，参照群体是个人在某种特定情况下，作为行为向导而使用的群体。关于参照群体的影响(1)信息性影响 （群体成员依从的是信息共享的结果）(2)规范性影响 （又称功利性影响,是指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望）(3)价值表现上的影响 （以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提，群体的价值观往往会成为个体自身的价值观）彰显性消费

13、行为 （conspicuous consumption） 反映了幻想（符号消费）与真实（实质消费）的距离。 因为一般人认为财富足以反映在消费能力的表现上，所以中下阶级模仿上层阶级的休闲品味，期盼在阶级位置上可以更上一层楼。 讨论和思考: 参照群体对消费过程的影响 尽管我们时常要有意识地决定是否遵从群体，但通常情况下，我们是无意识地和群体保持一致。我们以对群体的角色期望和群体规范作出响应的方式，来满足群体的期望。 规范是在一定社会背景下，群体对每一群体成员行为的合适性的期待。 只要群体存在，无须任何语言沟通和直接思考，规范就会迅速发挥作用。(2) 家庭 家庭是大多数产品的基本消费单位； 家庭不仅

14、对消费行为有直接的影响，而且在孩子社会化的过程中担当着重要的角色； 通过家庭文化，将特定社会阶层的观念和行为方式传达给下一代； 除了购买和消费方式之外，家庭强烈地影响着人们的生活技能和态度。 分析获奖广告片 VISA USA BBDO NEW YORK 家庭、家庭决策与营销策略 家庭结构 家庭生命 家庭购买 营销策略 周期阶段 与决策过程 家庭决策 过程营销策略家庭结构家庭购买与决策过程家庭生命 周期阶段 家庭决策 依据(3) 角色和地位 每个人在各群体中的位置可以用角色和地位来确定。 角色是一个人所期望的活动内容，而每一个角色都伴随着一种地位。(4) 意见领袖 信息是营销者用以影响消费者行为

15、的基本工具。虽然信息最终是由个人加工和处理的，但在大多数情况下，群体内会有人为他人过滤、解释或提供信息。完成这种工作或角色的人被称为意见领袖。 一个人从大众媒体或其他营销来源获取信息，然后将它传达给他人的过程，被称为传播的两步流动。沟通中的多步流动涉及到特定产品中的意见领袖 意见领袖积极地从大众媒体和其他来源收集相关信息，并对信息进行加工，再把他们对信息的理解传达给群体中的某些成员。 上述某些成员还同时接受大众媒体和群体内非意见领袖成员那里得来的信息。 非意见领袖还经常要求意见领袖提供信息和给意见领袖以信息反馈。 直接沟通 多步沟通 营销努力 营销努力 意见 意见 领袖 领袖 相关市场份额 相

16、关 市场 份额 意见领袖与营销策略 广告应力图激励人们做意见领袖，或使他们模仿意见领袖 * 产品质量与顾客抱怨 （也视为一种意见领袖） * 市场调查 （意见领袖应该是被调查的重点） * 赠送产品样品 （培养意见领袖） * 个人推销 （寻找意见领袖） * 识别意见领袖 （界定的标准） （大量使用媒体、合群、有一定的职业性） 讨论和思考： 1、在营销策划中如何运用“意见领袖” 作为营销信息传播的一个渠道？ 2、意见领袖与广告代言人有何区别？ 3) 个人因素 年龄和生命周期阶段 职业和经济环境 生活方式 个性和自我概念(1) 年龄和生命周期阶段 年龄： 人在一生中购买商品和服务是不断变化的。家庭生命

17、周期( family life cycle )： 美国提出家庭生命周期的9个阶段： 单身阶段 / 新婚阶段 / 满巢阶段一 / 满巢阶段二 / 满巢阶段三 空巢阶段一 / 空巢阶段二 / 鳏寡阶段一 / 鳏寡阶段二 (2) 职业和经济环境 职业影响着人们的消费模式 经济环境影响着人们对产品的选择 如：可花费的收入、储蓄和资产、债务、 贷款能力、对花费和储蓄的态度。 (3) 生活方式 是一个人在世界上所表现的有关他的活动、兴趣和看法的生活模式。 生活模式和所处的环境是有相互影响的。 营销人员研究产品和品牌与具有不同生活方式的各个群体之间的相互关系。 对生活方式的研究和把握, 影响着广告的策划和表

18、现。 斯坦福国际研究所提出的分类方法 价值观念和生活方式结构 ( value and lifestyles ,VALS ) ( 运用心理图案学对消费者衡量和分析) 比如:将美国成年人的态度分为8个主要群体 (这个细分系统是以5个人文统计问题、42个态度问题的回答为基础划分的。) 其中: 拥有较多资源的4个群体 现实者/ 满足者/ 成就者/ 经验者 其中: 拥有较少资源的4个群体 有信仰者 / 斗争者 / 生产者 / 艰苦者基于上述的原则 采用生活方式细分消费市场(4) 个性和自我概念 个性是指一个人的心理特征。 自我概念 (自我形象)： 是指个人将自身作为对象的所有思想和情感的总和。 它是自己

19、对自己的感知和情感。 实际自我概念：如何看待自己 理想自我概念：希望如何看待自己 他人自我概念：认为别人是如何看自己的自我概念的测量：语意差别法N.K.Malhotra(马赫塔）提出了15对彼此对应的形容词，这些形容词可以用在很多不同的场合。 测量自我概念、个人概念和产品概念的量表：1、粗糙的 - 精细的 9、理性的 - 情绪性的2、易激动的- 沉着的 10、年轻的 - 成熟的3、不舒服的- 舒服的 11、正式的 - 非正式的4、主宰的- 服从的 12、正统的 - 开放的5、节约的- 奢侈的 13、复杂的 - 简单的 6、愉快的- 不快的 14、暗淡的 - 绚丽的7、当代的- 非当代的 15、

20、谦虚的 - 自负的8、有序的- 无序的 自我概念与品牌形象之间的关系 产品品牌形象 关系 行为 满意 自我概念与品 寻找能改善和保持自 购买有助于理 牌形象的关系 我形象的产品与品牌 想的自我概念 消费者 自我概念 自我概念的强化拥有物与延伸的自我可以用量表测量消费者的同意程度（1） 我的帮助我取得了我想拥有的身份（2） 我的帮助我缩短了达到理想的我的距离（3） 我的是我身份的中心（4） 我的是实现自我的一部分（5） 我的使我获得了一些自我认同（6） 如果我的被偷了，我将感到自我的丢失 目的：了解不同产品在群体中的延伸自我的作用 生活方式和消费过程生活方式的决定因素 行为的影响人口统计因素 生

21、活方式 购买亚文化 我们如何生活 *如何社会阶层 活动 *什么时候动机 兴趣 *什么东西个性 态度 *和谁情绪 消费价值观 期望 消费家庭生命周期 情感 *什么地方文化 *如何过去的经历 *什么时候 *什么 4) 心理因素任何人的购买选择过程都会受到心理因素的影响 （1）动机 （2）认知 （3）学习 （4）信念和态度 消费者购买选择过程的五个阶段1、认识问题 寻找引起消费者兴趣的刺激因素2、收集信息 了解消费者的信息来源3、对可供选择方案的评价 消费者建立在自觉的和理性的基础上4、购买决策 了解在购买意图和购买决策之间的因素5、购后行为 满意、使用、处置的情况（1）动机 人的需要一般有两种：生

22、理的、心理的 动机也是一种需要，能够产生足够的压力去 驱使人的行为。 比如：各种促销方案，如关于赠品的设计 （心理学家提出了人类最基本的三种动机理论） 人类最基本的三种动机理论简介： 弗洛伊德的动机理论 马斯洛的动机理论 赫茨伯格的动机理论 弗洛伊德的动机理论 形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的，因此，一个人不可能真正懂得其受刺激的主要动因。 当一个人面对具体的品牌时，不仅会对产品所显示的能力作出反应，而且还会对其他一些暗示作出反应，如产品的形状、大小、重量、材料、颜色和品牌名等都可以引发一定的联想和情感。 马斯洛的动机理论 试图说明在某一特定阶段人们为何受到各种具体需要的驱使。为什么一

23、个人要化大量时间和精力用于个人安全和追求别人的尊重。 提出了按照重要程度排列的五个需求层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。 该理论帮助营销人员了解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标与生活。 赫茨伯格的动机理论 动机双因素理论 ( two-factor theory) 用于区别两种不同的因素，即不满和满意 营销利用的目的 1）避免不满因素 2）刺激引起购买的满意因素 推荐参考读物社会心理学（第10版） （欧美心理学译丛） 北京大学出版社 （2）认知 认知是个人选择、组织并解释投入的信息，以便创造一个有意义的个人的图象的过程。 关键：个人的感觉 人所经历的三个认知过

24、程： 选择性注意 （需要与期待） 选择性扭曲 （符合自己的意向） 选择性保留 （保留能够支持自己态度 和信念的信息） 解释：营销传播中的戏剧性手段和重复 （3）学习 是指由于经验而引起的个人行为的改变 一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、 反应和强化而形成的。 主要： 驱动力： 强烈的内在刺激 诱 因： 何时、何地、如何反应的 次要刺激物 比如：重复刺激对于品牌知名度的影响关于重复的次数和时机假设：某化妆品的邮寄广告共13份，欲送达家庭主妇请问： 1、每4周送一次，一共送52周 2、每周 送一次，连续送13周 请比较上述两种方法对品牌知名度的影响 分析： 在同一本杂志内插放相同广告可能产生

25、的作用实验证明：1、 杂志中 3 处插放广告是1处插放的2倍；2、 在一场球赛中插播3次广告的平均回忆率是 只插播1次的 2.33 倍；正面态度增加20%， 负面态度减少50%；3、 要注意重复的度。（4）信念和态度 信念 一个人对某些事物所特有的描绘性思想 基于知识、看法和信仰 态度 对某些事物或观念长期持有的认识上的评价、情感 上的感受和行动的倾向。 3、消费趋势及流行现象的分析 与广告策划的关系一个十分有趣的现象是广告往往“推波助澜”， 以促使“流行现象”的尽快形成，并使“流行现象”在尽可能大的范围内蔓延。学习这一节，我们可以得到这样的体会本节分析三个问题：1、流行现象2、消费习俗3、流行本质 （社会心理学的重要内容：群体动力学）1、流行现象： 市场消费突然指向一个特定的品种或款式，引起对这种品种、款式的需求急骤膨胀，其随机性很