《公共关系学教案》word版VIP

1、公共关系学教案一、课程简介：“公共关系”源于英语的“Public Relations” ，不同层面的含义：一种客观存在的关系及其状态；社会组织为改善该关系所进行的活动；一种现代意识；一种专门的社会职业和工作；一个以之为研究对象的应用学科。 现代的公共关系事业兴起于19世纪末的美国，二战后扩散于许多国家；上世纪80年代初，开始出现于中国内地。它广泛应用于企业、政府、军队、文化事业单位和各种非政府类社会组织：它不仅有效地协调、改善组织与其公众的关系及其生存环境，改变组织的观念、管理和决策；也在明显地改变我们每个人的心理、观念、行为和协调关系的能力，改善着我们的生活质量，提高我们的工作、学习效率。本

2、课程将主要涉及以下内容：1.公共关系的发展历史与兴起条件；2.公共关系的内涵、定义和学科特点；3.组织无形资产管理与公共关系；4.组织、公众与传播；5.公共关系活动及其工作程序；6.各种类型组织的公关工作；7.危机公关与网络公共；8.公关人员的日常工作与能力培养；公共关系学作为一门交叉、应用性学科，具有四个显著特点：实用、实践性；多学科的综合性；注重案例教学；强调意识培养和能力训练。二、学习本课程的基本要求任何一种知识、学问，只有能给人带来启发和帮助，才真有价值。而对于任何一种与人有关的知识、学问，我们只有将其内化为自身知识体系的一部分，消化、吸收其中相对合理、有用的内容，并且有意识地用它们来

3、指导和改变自己的思维、行为乃至生活、工作的态度及方式。也只有这样，我们每个人才能够通过这种有效的学习，不断增强自身的能力，达到逐步改变和完善自我，创造新生活的目的。 具体到“公共关系学”这门课程，要想真正学好它，就必须在掌握其知识、理论、方法的基础上：首先，学会用公共关系的意识、理念和要求，来审视自己，认识、改变自己以往所逐渐形成的不够合理的性格、习惯和行为，自觉树立现代人正常生存、生活、交往、工作所必须的观念、心态和习性；其次，掌握与人交流、沟通、和谐相处的技能、本领，为自己创造更加有利的成长、生活和工作环境；最后，还应学会运用各种传播工具、手段，积极地说服、影响别人，为自己寻求更多的朋友和

4、帮助。第一章 公共关系概要 第一节 公共关系的含义 一、公共关系概念的引出1、关系的重要性自从有了人类，人与人之间、人与自然之间就必然形成各种各样的联系；并随之建立各种类型的关系，进而构成家庭、组织和人类社会。社会愈发展，关系就愈复杂、多样，所起的作用也就愈大。2、关系具有三大特点： 首先，关系具有客观性和主观性。3、关系是一种人脉资源 对于人而言，关系的客观、重要、可变和多样性随处可见。人从一出生，就开始生活在他与别人所形成的各种自然关系和社会关系之中。如果他善于处理各种关系，它们就会变成许多可以利用的资源和财富，为他的成长和发展提供重要的支持。关系的多寡和性质，也反映了一个人被别人、社会认

5、可、接受的程度，体现着他的社会能量、身份和地位。关系是一种重要的资源，也是一种重要的无形资产。而人在关系中是具有能动性的，他可以通过自己的努力，去有选择地建立、发展、巩固和改善周围的各种关系。其次，关系具有可变性，它必定随着事物本身及其相互间联系的变化而改变，甚至消失或产生出新的关系。再次，由于事物本身及其不同事物之间联系的多样性，决定了关系的复杂性和多样性。 二、公共关系的内涵公共关系是内求团结、外求发展的管理科学。综上所述，公共关系的内涵可概括（1）塑造组织形象的艺术；（2）在把握人心上下功夫；（3）内求团结、外求发展的管理哲学；（4）无形的资产，“软竞争”的手段。三、 公共关系的定义1、

6、各种权威定义 哈罗博士的定义（1976年）管理说 “公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。”墨西哥宣言（1978年）咨询说 “公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行为以服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学。”美国公共关系协会定义（1982年） “公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公

7、诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解这样一种经常不断的工作。”英国公共关系学会的定义 “公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。”全国高等院校通用教材 李键荣主编现代公共关系“公共关系是社会组织通过传播手段与公众发生联系，进行信息沟通、协调关系、建树组织形象的一种社会管理活动。”基本要素：组织、公众和传播；基本职能：沟通与协调，塑造组织形象性质：一种社会管理活动由公共关系的定义我们明白：1、公共关系定义明确了公共关系的要素：公共关系主体组织、公共关系客体公众、公共关系手段与方法管理职能的发挥与传播活动的开展。2、公共关系定义明确了

8、公共关系工作的基本内涵在组织内部实施有效的管理方法；按照公众意愿有计划地开展公共关系活动；引导公众对组织的各项工作予以接纳、认同、支持。3、公共关系的定义体现了公共关系工作的基本特征管理的科学性与沟通的双向性。4、公共关系定义体现了社会组织追求在公众中扩大社会组织的知名度、美誉度，树立良好形象。公共关系所发挥的功能（职能）传播信息：将组织的信息传递给公众（内外），将公众的信息反馈给组织；协调关系：是通过信息沟通而获得的结果通过沟通相互理解，相互支持；树立形象：是建立组织信誉的基础上树立组织良好形象，目的是赢得公众支持；谋求发展：在满足公众利益的基础上，谋求组织的发展。公共关系的基本特征：1、以

9、公众为对象：是组织与其公众间的关系；2、以美誉为目标：获得公众支持；3、以互惠为原则：组织、公众都受益4、以长远为方针：非一日之功，长期努力，长远效果；5、以真诚为信条：真诚才能赢得合作；6、以沟通为手段：沟通联结主体与客体理解公共关系本质属性的三个角度：1、公共关系的“关系”性质 公共关系作为一种社会关系，特质组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间的信息交流关系。任何组织与社会之间必然存在着各种不同性质的社会关系，如经济关系、政治关系、文化关系、行政关系、法律关系。公共关系不同于这些具体的社会关系。公共关系不同于其他具体的社会关系，但又渗透其中，与组织的各种具体的社会关系相伴随。

10、因为无论是组织的经济活动、政治活动、文化活动等，都存在与公众和社会环境之间进行沟通的问题，都需要争取公众和舆论的理解和支持，都有赖于良好的公共关系去达到某种经济、政治或文化的目标。2、公共关系的“职能”性质一个组织的职能是多方面的，如生产、技术、财务、人事、行政等。公共关系的管理对象不是产品、资金、技术或销售网络等有形资产，而是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”等这些无形资产。它的管理手段不是技术、经济、行政、法律等，而是传播沟通手段。它的管理目标不是直接提高产量、促进销量，而是调整组织与公众之间的关系提升组织的无形资产，从而使组织有好的运行环境。可见公共关系的对象、手段和目标均不同于其他

11、组织职能，是一种独特的管理领域，这个管理领域反映了现代信息社会中管理学发展的一个趋势：日益重视信息资源、关系资源、形象资源和传播资源。 公共关系与资金、技术和人才并列，被称为现代组织经营管理的“四大支柱”组织无形资产及其重要性：有形资产与无形资产两者互为表里，一为组织的“硬件”，一为组织的“软件”。在工业化时代，有形资产占居着主导地位，无形资产附着、服务于有形资产。但是在现代信息社会和知识经济条件下，无形资产的重要性却日渐突出，已取代有形资产的支配地位，成为经济和社会发展的决定性因素，影响甚至支配着有形资产的消长与流向。一个企业或组织，只要拥有较多的无形资产，就能吸引和集中大量的有形资产。公共

12、关系在组织无形资产管理中的作用：（1）环境监测与管理 （2）信息沟通与管理 （3）关系的协调与管理（4）组织品牌、形象的塑造和管理 （5）营造富有活力的组织文化。 3、公共关系的“学科”性质公共关系作为一门综合性应用学科，是以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。它既是现代传播学发展的一个应用分支，也是现代管理学的一个构成部分。公共关系的意识：是组织成员自觉、主动开展公关活动的社会意识，是指导公关实践活动的思想动机，包含：传播意识、沟通意识、协调意识、形象意识、双赢意识、感恩意识、服务意识等。公共关系意识的树立：以往，在我国中小学和大学教育中，很少有涉及这些方面的内容，更没有类似的

13、专门课程。而这些现代观念、意识的缺乏，已成为培养现代社会所需的高素质人才过程中的“瓶颈”，制约了青年学生社会适应能力、竞争能力的增强和综合素质的提高。好几年前，一位曾在中国工作过的外国管理专家就指出，中国的企业人存在“四种病”：对己不严格，对人不感激，对事不尽心，对物不珍惜。实际上，这恐怕是国人的通病。 缺乏“感恩”、“责任”和“诚信”意识，表明我们的社会道德还存在普遍问题；没有“沟通”、“双赢”、“形象”和“服务”意识，则反映出无论个人、企业，还是政府机构，都还缺少现代的理念和素质。这些虽然分属于两个不同的层面，但相互间却有许多内在的联系。它们所造成的共同结果，则是生活、工作、产品质量和整体

14、竞争力的低下，社会、人际关系的紧张和道德、文明水平的亟待提高。 面对这些问题，我们每个人都不可能感到满意。然而，靠我们个人的力量，又无法在短时间内去改变别人，改善我们生存的社会环境。但是，我们完全能够改变自己！只要我们认识到问题的存在，注意不断提醒自己去树立这些观念和意识，并坚持将它们应用于日常的生活、学习和工作之中，就一定会取得预期的结果。首先改变我们自己，然后再通过我们的努力，去感染和影响身边的人们，改善周围的关系，为自己和身边的人们营造一个相对和谐、有利发展的局部小环境。逐渐地，我们会明显感到：自己正在经历一种微妙的变化，变得更加自信、更有责任感、更善于关心和帮助别人，也更容易得到别人对

15、自己的认可这也正是我们学习“公共关系”课程应该有的最大收获！让我们在接下来的时间里，共同见证您的变化和收获五、公共关系的研究对象1、反映组织与公众之间的关系；2、反映公共关系的活动规律；公众导向规律：以公众需求为出发点；管理职能规律：组织在公关活动中以管理作为活动的手段；行为约束规律：组织在各项工作按照公众要求约束自身行为；舆论监督规律：在公关工作中，以公众舆论的好坏作为评价组织各项工作的好与坏的标准，以公众舆论来衡量、监督自己；3、反映公共关系的活动手段：公共关系活动的手段是管理职能的发挥和传播活动的开展。第二节 公共关系的源与流(公共关系的产生与发展) 一、公共关系史前的思想渊源及活动特点

16、1、中国准公共关系：儒家文化“仁”、“和”、“信”等，“和为贵”思想。孔子在论语中说： “有朋自远方来，不亦乐乎!”孟子说： “天时不如地利，地利不如人和。”这些都同现代公关活动的基本原则和追求目标基本相一致。当然，这些自觉的公共关系意识带有很大的随意性，并且这种意识很分散，不具有普遍性。因此，从严格意义上来讲，它只是公共关系的萌芽活动。 以齐国孟尝君为代表的“四君子”，家里都养了成群的门客，这些门客在当时主要起提供参谋意见、收集信息情报和外交说服的作用。上述门客的种种功能和今天公共关系部的功能有着惊人的相似。文心雕龙论说曾云：“战国争雄，辩士云涌，纵横参谋，长短角势；转丸聘由巧辞，飞钳优其精

17、术。一人之辩，重于九鼎之宝；三寸之舌，强于百万之师。”战国的游说，以闻名中外的合纵连横之术为最高境界。 到了明清时期，公共关系思想开始进入商业活动中。如酒店门口悬挂的写着“酒”的旗帜，店铺门上的“百年老店”招牌，人们经商活动中遵循的“和气生财”准则，都是公共关系思想在商业活动中的运用。到了这一时期，人们甚至还有了朦胧的形象意识，已经懂得良好的企业(店铺)名称对顾客的正面影响。 民国初年，钱彭寿把他研究字号命名的心得写成一首七律诗：顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥。 泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。 聚益中通全信义，久恒大美庆安康。 新春正和生成广，润发洪源厚福长。 这56个字迎合了人们追求吉祥美

18、好的愿望，也反映了古代人的公共关系意识。 2、国外准公共关系：古希腊王公贵族的赞美诗。恺撒大帝所写的高卢战记共七卷，记述他从公元前58年至52年在高卢作战的经过。他用第三人称称呼自己,通篇都用异常平静、简洁的笔调叙说战事的经过，不露丝毫感情，既不怪怨他的政敌，也不吹捧自己，即或在一两处地方提到自己的宽容和 仁慈，也都只是转述别人对他的看法。使不明 当时凯撒处境的人读后，不知不觉会以为作者是以极坦率的胸怀，不加雕饰地随手叙写的，这正是凯撒写作时一心要追求的效果，就连当时最著名的文学家西塞罗也禁不住赞扬它的“朴素、直率和雅致”。 亚里士多德运用严谨的思维逻辑和科学的方法写出修辞学，强调语言修辞在人

19、际交往和演讲中的重要性。他认为，修辞是沟通政治家、艺术家和社会公众相互关系的重要手段与工具，是寻求相互了解与信任的艺术；他还提出在交往沟通中，要用感情的呼唤去获取公众的了解与信任，要从感情人手去增强演讲和劝服艺术的感召力和真切可靠性。为此，西方的一些公共关系学者视亚里士多德的修辞学为人类历史上最早的公共关系著作。 二、现代公共关系的产生与发展（一）现代公共关系在美国的兴起美国是现代资本主义发达的国家，也是最早利用公共关系的国家，1897年，公共关系这一用语出现在美国铁路协会铁路文献年鉴上；公共关系实践活动发端于废奴运动、立宪运动、总统竞选等政治活动中。1、准备时期：19世纪末20世纪初，“扒粪

20、运动”2、艾维.李时期(1903年四大贡献公共关系之父)3、伯纳斯时期（1923年出版舆论明鉴把公关引入大学教育）现代意义的公共关系始肇于美国的原因1、美国是一个典型的移民国家，国民中的人权意识、平等意识是公共关系产生的人文保证。2、美国市场体系发育十分健全,经济活动已经从以生产为中心转移到以市场为中心，这是公共关系产生的经济保证。3、三权分立与制衡体制比较成熟与稳固，这构成了公共关系的政治制度保证。除了上述三点之外,19世纪30年代,美国的“报刊宣传运动”(PreeA-gency)直接影响了社会公众工商企业,人们都开始从正面来重视报刊舆论传播的社会功能和价值了。 4、美国宪法最终在北方联邦武

21、力和民意的双重征服中获得通过，但争论依旧持续，十个修正案因此被酝酿出台。在第一修正案权利法案中明确写道：“法律不应该削弱演讲和新闻自由、人们和平集会的自由以及为了获得对不幸遭遇的补偿而向政府请愿的权利。”“换句话说，法律应该授予人们说出他们信仰的权力、试图影响他人意见的自由。”因此，公关实务活动是受到法律认可的。（二）公共关系学在中国1、初创时期：19801984年2、形成时期；19851989年3、整顿时期：19891992年4、继续发展时期：1992年以来（三）公共关系产生的原因1.商品经济的高度发展为公共关系提供了现实基础。19世纪末20世纪初,欧美市场经济化国家的商品经济已经达到了高度

22、发展状态,发达的商品经济与以往的自给自足的自然经济不同之处是,它建立在社会化大生产基础之上,通过市场与分工两个支点,由竞争杠杆进行调节,形成了竞争已经十分激烈的市场经济系统。社会组织必须不断与外界交换信息、能量,树立自身良好的社会形象,才能在竞争中占居有利形势。可见,公共关系正是以这一开放竞争的社会经济环境作为培育和发展的基础。 2、政治民主化的发展为公共关系提供了政治前提。经济的开放化、市场化与政治的民主化、公开化是相辅相成的。相对于以往的社会形态,资本主义制度体制在客观上促成了社会各方维持一种相互依赖、彼此合作的关系。政治民主化构成公共关系作为社会开放背景下的社会信息交互活动正常发展的必要

23、制度化支撑之一。3、传播现代化为公共关系的发展提供了技术与中介支持。在工业革命以后,世界性市场逐渐形成。而传播技术的广泛应用,打破了原来社会的闭塞和国与国、地区与地区之间的隔绝状态。交通与信息传播条件的这种变化,为人与人、组织与组织、国与国之间的联系与交往提供了技术与工具,更为公共关系的产生和发展提供了技术与中介支持。学习公共关系的意义建立形象意识；树立沟通与协调意识；树立双赢意识；建立和谐发展观；学习公共关系学可更新人的观念：破除人际交往中的旧思想、旧观念、旧习惯、旧风俗的束缚，产生形象意识、尊重意识、沟通意识、合作意识、公众意识、互惠意识等。学习公共关系可提高个人的能力：对大学生的人格、人

24、品修养、素质、能力、创造力的提升与形象塑造有重要意义。第二章 公共关系的构成要素 第一节 公共关系的主体社会组织（一）社会组织的涵义:公共关系结构中的社会组织是执行一定社会职能、实践特定社会目标，按照一定组合方式构成的相互独立的社会团体。在我国，社会组织都是需要通过政府有关部门登记批准的独立法人单位。（二）社会组织形成的条件1、社会职能是组织存在的前提2、共同目标是维系组织的基础3、组合方式是构建组织的重要条件4、公众需求是组织价值的体现（三）社会组织的特点整体性、目的性、系统性、动态性（三）社会组织的类型（1）正式组织与非正式组织（2）政治组织、经济组织和文化组织（3）盈利性组织、服务性组织

25、、互利性组织和公益性组织（4）社会组织对环境的适应与影响社会组织必须适应环境的变化：1、适应经济环境的变化2、适应政治环境的变化3、适应文化环境的变化社会组织要能动地影响环境：1、真实地感知环境的信息2、预测环境的变化3、应对复杂多变的环境第二节 公共关系的客体公众一、公众的涵义：公众是指在公关活动中与社会组织存在某种利益关系的个体、群体或组织。公众对社会组织有着重要的影响，因而也是社会组织传播交流信息对象的总称。1、共同的利益关系是公众形成的基础2、与组织的相关性是公众产生的条件3、人群的集合是公众的存在形式4、客观存在是公众的本质特征二、公众的特点：1、整体性2、共同性3、相关性4、可变性

26、三、公众的类型（一）横向分类：静态，同一时间中分类1、内部公众：即组织内部的集合体，是直接隶属于某个组织体的，是该组织成员的一部分。如商店的营业员，学校的师生员工，工厂的职工等。 案例:公司里的电话录音2、外部公众：外部公众是社会组织外部的集合体，主要有消费公众、社区公众、新闻媒体公众、政府公众、国际公众等。（二）纵向分类：动态过程是按照公众变化发展的一般过程来划分的。1、非公众2、潜在公众3、知晓公众4、行动公众（三）其他分类方法：1、根据公众对组织的重要程度的不同，可以将公众区分为：首要公众、次要公众、边缘公众三类。2、根据公众对组织所持态度的不同，可以将公众划分为：顺意公众、逆意公众、独

27、立公众3、根据组织对公众态度的不同，可以划分为三类：受欢迎的公众；不受欢迎的公众；被追求的公众。四、公众在公关活动中的地位与作用公众是公共关系结构的重要组成部分、公众是确立公共关系目标的依据、公众是有效地组织公共关系过程的前提、公众是提高公共关系效果的保证五、目标公众的选择1、不同社会组织面临着不同的公众2、社会组织基本公众举要：内部公众、社区公众、顾客公众、媒介公众、政府公众、名流公众、国际公众分析公众的权利要求，了解公众的态度5、目标公众的选择 案例重庆钉子户第三节 公共关系的介体传播一、公关传播的涵义传播从一般意义上理解是指信息或观点的传递与交流.公关传播是指社会组织运用传播媒介向公众进

28、行信息或观点的传递与交流.公关传播的几个要点:传播的作用是沟通社会组织与公众的桥梁;A、传播信息；B、收集信息；C、扩大影响。2、公关传播的内容是信息或观点3、公关传播的手段是运用各种媒介形式二、传播的特点：互利性、双向性、情感性、扩散性、认可性、独立性三、公关传播的类型个体传播、群体传播、大众传播四、媒介的形式类别1、符号媒介：如语言媒介、印刷媒介、技术媒介等2、实体媒介：如产品展 销、产品展示、产品展览、厂房设备等3、人体媒介：运用人的语言、行为以及服饰显示信息五、公关传播的作用沟通信息、增进感情、改变态度、引起行为第四节 公共关系状态 一、公共关系状态的构成1、公众态度的构成部分：认知成

29、分、情感成分、意向成分；2、公众态度的类型：支持、中立、反对二、公共关系状态的运行过程1、社会组织主动影响公众的过程2、社会组织与公众双向认知的过程3、社会组织、公众和环境作用协调的过程A、社会组织、公众和外部环境作用的协调性B、社会组织、公众和内部环境作用的协调性三、估价公共关系状态1、确定公众：主要有组织内部公众、外部公众。掌握公众四种资料：公众背景资料、公众对组织知晓度资料、公众对组织态度资料、公众对组织行为资料2、公共关系状态评价的内容：A、组织内部公共关系状态的评价B、组织外部公共关系状态的评价消费者关系、媒介关系、协作者关系、社区关系、政府关系、竞争者关系通过正确评价，转化内、外公

30、众对组织的态度，由不关心到关心，不支持到支持3、评价公共关系状态的指标A、新闻报道、评论的内容和观点B、组织内部公共关系状态C、组织周围自然环境情况D、竞争对手的公共关系状态E、上级领导的意见和态度F、“意见领袖”的态度和意见第三章 公共关系的职能 从狭义上讲，公共关系的职能可以概括为以下四个方面： 传播沟通；协调关系；塑造形象；决策咨询。也有人将其归纳为8点：采集信息，监测环境；咨询建议，参与决策；传播沟通，塑造形象；平衡利益，协调关系；社会交往，组建网络；教育引导，培育市场；科学预警，危机管理；促进组织发展与效益提高。 第一节 公共关系的职能定位 一、公共关系职能定位的意义1、公共关系职能

31、定位是科学运用公共关系来为社会组织服务的重要前提2、有助于纠正“公关万能说”和“公关无用论”等偏激的价值观念3、从理论上准确定位公共关系职能，有助于公共关系实践健康发展二、公共关系职能的履行（一）采集信息、履行沟通之职时，需恪守及时、全面和有效的标准1、组织采集信息与传播信息要客观公正，追求社会组织与公众真实面目的反映2、履行公共关系传播和沟通要紧紧围绕着组织不同时期的公共关系目标有效实施3、履行公共关系传播沟通职能时，要克服物质和精神方面的障碍（二）履行协调之职时，要发挥公共关系在宏观上帮助组织实现各方面平衡的作用1、平衡部门利益和整体利益2、把握为领导提出决策意见的限度，平衡公共关系参与咨

32、询和领导科学决策的关系3、平衡组织的短期利益和长远利益4、平衡组织自身利益和公众利益5、维持社会效益和经济利益的平衡（三）履行塑造形象时，要注意情感性、真实性、科学性和艺术性原则三、公共关系职能的发展趋势（一）网络公关职能 （二）绿色公关职能（三）金融公关职能 （四）国际公关职能（五）政府公关职能：1、政府公关有利于构建和谐的国际关系 2、政府公关有利于营造良好的投资环境 3、政府公关有利于调动民众的积极性 4、政府公关有利于贸易活动的健康发展第二节 公共关系的一般职能 一、塑造良好的组织形象（一）组织形象的内涵1、优质产品和优质服务2、创立品牌形象3、扩大组织知名度、提高组织美誉度（二）组织

33、形象塑造原则1、整体性原则：2、符合社会性原则；3、真实性原则；4、艺术性原则。二、协调组织的内外关系什么是协调关系？ 所谓“协”，就是遇事不能单方说了算，要双方或多方进行协商讨论，以寻求利益的一致和意见的统一；所谓“调”，就是坚持客观公正、互惠互利的原则，调和既得利益，放弃多得利益。协调的终极目标是内求团结，外求发展，赢得和谐环境。协调关系的主要内容：（一）组织的内部协调：1、协调好员工关系 2、协调好干群关系3、协调好部门间关系4、领导人员的协调5、企业与股东的关系协调（二）组织与外部的协调：1、与政府关系的协调2、与媒介关系的协调3、与协作单位（如协作厂家、供销生产厂家等）的协调4、与顾

34、客关系的协调5、社区关系的协调（三）处理内外关系的策略与方法1、公共关系协调需遵循三方面策略：（1）早期预警意识 （2）科学反应机制（3）对矛盾处理的积极态度2、公共关系协调的方法：包括信息反馈调节法、情感交流法、严以律己法。协调关系的基本方法：（一）社会性的协调沟通：1、社会对话活动2、大型公众咨询活动3、定期举办开放活动4、信访和热线电话5、参与社区活动（二）组织之间的协调沟通：1、互访活动2、会议交流3、谈判4、参与行业协会或跨行业协会组织（三）个人的协调沟通三、塑造形象：（一）组织形象的含义与构成因素1、什么是组织形象？是社会公众和组织内员工对组织的整体印象和评价。它包括组织的外在形象

35、和内在品质形象。2、社会组织形象的构成因素：产品形象、员工形象、领导形象、实物形象、环境形象。（二）组织形象的具备标志：知名度、美誉度、和谐度（三）组织形象的特征：1、客观性2、综合性3、吸引性4、相对性5、竞争性 （四）塑造组织形象的原则和方法：（1）塑造组织形象的原则：1、有效性原则2、总体性原则：统一观念、统一全面规划、协调行动3、统一性原则：知名度与美誉度的统一；公众利益与组织利益的统一；总体形象与特殊形象的统一；创名牌产品与创名牌企业的统一。4、竞争性原则5、形象性原则（二）塑造组织形象的方法：1、建设型公共关系2、维系型公共关系3、防御型公共关系4、交际型公共关系 5、宣传型公共关

36、系6、社会型公共关系 7、服务型公共关系 8、进攻型公共关系 9、矫正型公共关系 10、征询型公共关系四、增进组织的工作效益经济效益、社会效益、管理效益。第三节 公共关系的具体职能 一、采集信息 监测环境（一）采集信息的内容：1、组织基本情况信息2、政府决策与立法信息3、公众信息 4、市场环境监测信息（二）采集信息的基本步骤：1、分析鉴别 2、去粗取精3、加工储备二、咨询建议 辅助决策（一）公共关系的咨询建议职能：1、关于组织形象建设的咨询2、关于社会组织环境变动趋势的预测咨询 3、关于CIS设计的咨询4、关于公众心理的预测咨询（二）公共关系的辅助决策职能：1、辅助决策的职能意义（1）有助于组

37、织领导者科学决策（2）决策民主化（3）决策程序规范化2、公共关系辅助决策的任务：（1）帮助决策者确定目标（2）拟定决策方案（3）提供决策的客观依据（4）帮助组织实施和评估决策方案三、策动传播 提供服务（一）策动传播、提供服务的内容1、策动传播、提供服务的首要服务是开诚布公、告知公众2、策动传播、提供服务的第二项服务是强化舆论、扩大影响3、策动传播、提供服务的第三项服务是舆论导向、控制形象（二）公共关系策动传播职能在社会组织不同发展阶段的作用1、公共关系在社会组织起步阶段的职能功效 2、公共关系在社会组织发展阶段的职能功效 3、公共关系在社会组织困难阶段的职能功效 第四章 公共关系的工作程序 第

38、一节 公共关系调查 内涵：通过有效的方法和技巧获取社会公众对组织的意见和态度的公关工作程序。一、公共关系调查的内容：1、组织自身内部公共关系状态的调查2、组织外部内部公共关系状态的调查3、组织所处的公共关系状态的调查4、组织公共关系活动效果的调查二、公共关系调查的方法：（一）抽样调查法：从调查对象的总体中按照一定比例抽取一部分作为调查样本加以调查，从而推算出总体情况的调查方法。（二）访问调查法：调查员根据事先预定的主题和内容与调查对象进行面对面的访问和交谈的调查法方式。（三）文献研究法（四）问卷调查法问卷的基本内容1 、题目2、说明信：（称谓、调查的目的和意义、强调如实填写、感谢）3、正文（1

39、）提问方式：开放式、封闭式（2）内容安排 ：背景材料、行为材料、态度材料、意见材料（五）观察分析法：是公共关系人员在自然条件下有目的、有计划、有重点地借助于自己的感官或各种测试仪器观察和研究人或事的表现，并把得出的结果按照一定的次序做系统记录、分析和整理，写出报告的研究方法。三、公共关系调查的过程：（一）调查准备阶段（二）调查实施阶段（三）调查整理分析阶段（四）总结和撰写调查报告阶段第二节 公共关系计划 公共关系计划是根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。制定公共关系计划遵循的原则（一）一致化原则：公共关系的计划应该与组织的总体目标相一致。（二）可行性原则：策划出

40、的公关活动应有转化为现实的可能性，可以实施操作。可行性分析的因素：对目标进行分析。对限制性因素进行分析。对潜在问题进行分析。对预期结果进行综合效益分析 。（三）利益一致性原则：要求既要追求公众利益的满足，又要维护组织的发展。二、公共关系计划制定的方法（一）分析资料：了解组织形象的现状，了解开展公共关系所拥有的主客观条件（二）确定目标：1、远期目标：涉及远期发展规划2、近期目标：体现组织年度公关目标3、一般目标：根据主要公众的共同要求和愿望4、特殊目标：根据特殊公众的要求（三）设计主题公关目标的集中体现公关策划的核心灵魂公关活动的高度概括设计要求：（1）与公关目标相一致（2）简洁明了、独特新颖（

41、3）顺应公众心理规律（四）分析公众确定目标公众根据组织与公众的关联度确定基本要求分析目标公众的基本要求（五）选择媒介1、目的： 提高知名度大众传播媒介； 缓和人际关系组织传播媒介2、目标公众：年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习惯。3、内容：复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。 容量大用印刷媒介，反之用电子媒介。4、组织经济条件： 争取以最低费用创造最佳效益。（六）经费预算：（1）固定比率法：按照一定时期内经营业务量的大小来确定预算。（2）投资报酬法：按照投资报酬率高来确定预算。（3）量入为出法：按照组织的财务的现状来确定预算。（4）目标先导法：

42、按照公共关系工作计划的来确定预算，并追加一定比率的风险基金，以备偶发事件发生。（七）审定方案审定方案时需要考虑的因素：1、目的性2、可行性3、降低消耗（八）形成文件：题目一、活动主题 二、活动目标 三、活动基本程序 四、传播与沟通方案五、经费预算 六、效果预测(九)决策层审批第三节 公共关系计划的实施 将公共关系计划所确定的内容变为现实的过程。一、公共关系计划实施过程的特点（一）机动性：根据新的情况对计划方案进行调整（二）创造性：造性的执行公共关系计划（三）广泛性：营造强烈的社会气氛，最大限度地扩大公关活动的影响力。技巧：营造热烈的社会气氛，引发群众参与的热情，赋予事件美好的意义，企业视觉识别

43、统一传播广告配合案例分析：1997年，荷兰的卡瑞斯马汽车商根据电话号码抽出50位幸运儿，在不通知的情况下上门赠送轿车，如果幸运儿想得到这部车，必须事先在自家的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则将失去机会。人们为了有机会获得轿车，都争先恐后地在自家贴满了广告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海洋。问题：分析该案例所使用的技巧。二、公共关系计划实施的影响因素公共关系计划实施的影响因素1、组织行为障碍：领导干部、内部协调2、目标障碍3、沟通障碍：语言障碍、文化障碍、心理障碍三、公共关系计划实施的方法：以公关目标与公众需求 为出发点，选择最佳的途径和手段，按照一定的程序将公关计划具体落实的过程（一）确定公

44、共关系活动的项目：常见的公共关系活动项目有以下几类：1、宣传型活动项目：如产品与技术展览会等2、交际型活动项目：如联谊会、座谈会等3、服务型活动项目：如售后服务、消费指导等4、社会型活动项目：如节日庆祝活动、公益事业或福利事业的赞助活动、开业庆典与周年纪念活动等（二）选择并制作活动信息：注意：信息制作要符合公众心理特点、信息制作要符合媒体特点（三）选择最佳时机实施公关计划：充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果一般公关活动所选择的时机：组织的发展阶段、组织初创、组织更名、与其他组织合作、推出新产品和新服务、组织发展很快、但声誉尚未建立起来、陷入危机困境2、节日：重大庆祝日、重大活动发生时、技巧

45、：先声夺人、富有创意、注重关联时机：开业，商店开业举例：1、某商店开业，只要是年龄在25岁以上体重还不足35公斤就可以获得奖品。2、某商店开业时，和汽车公司联系好，不论是谁，在这个商店下车就会免费，结果顾客迎门。3、某商店开业时，请北京的劳模来传经。4、某商店开业时，搞了个儿歌比赛，只要是儿童将儿歌备出，就可以获得奖品5、某商店开业时，进行游戏比赛，获胜者可以得到奖品。时机：组织陷入困境时，为什么会成为公关时机？处理技巧、进行调查、原因分析、危机处理、慎重传播、善后处理、重树形象案例：长江流域发生洪水，湖南省水利厅受水利部的委托到中康公司购买了13万瓶长沙牌纯净水赠送给抗洪前线的解放军战士们，

46、战士们喝后发生不适现象。中康公司不承认产品质量有问题，在几方的协商会议上，中康公司的总经理没给满意的答复，并当场喝下一瓶有悬浮物的长沙水，并说没有不适的感觉，后扬长而去。经有关部门鉴定长沙水为不合格产品，各媒体相继报道，长沙水知名品牌岌岌可危。 问题：中康公司的做法错在那里？应该如何处理才是正确的？ 中康公司的正确做法：收回全部产品销毁并换上合格产品；及时和水利厅、战士沟通；公开事故发生原因；加强员工的质量意识整顿生产环节；新包装重新上市。案例：一对夫妻轻生了，吃了许多安定片后竟然美美地睡了一觉后生还，当时的一家报纸报道了这件事，并且称这种药为假药。其实这种药是一种毒副作用极小的但具有很好安眠

47、效果的药品。问题：这家药厂应该如何处理这件事情？第四节 公共关系计划实施后的评价 依据特定的标准对公共关系整个活动过程进行衡量、检查和评价以判断其优劣的过程。 一、公共关系评价的目的与意义保证对公关程序的贯彻落实保证对公关活动的合理控制保证对公关目标的科学管理保证对公关理论的不断深化二、公共关系评价指标的确立准备阶段：背景材料的充分性、信息内容的合理性实施阶段：发出信息的数量、媒体采用信息的数量、公众接受到的信息数量、公众注意到的信息数量结束阶段：公众对信息内容的了解程度、公众的发生期望行为、公关计划的实现程度三、公共关系评价的方法自我评价法、专家评价法、公众评价法、新闻媒体推断法、辅助信息反

48、馈法第五章 公共关系的策划 第一节 公共关系策划的构成 一、公关策划的基本含义：策划就是围绕某一目标，依据已有的信息，遵循一定的原则，发挥人的想象力和创造力，设计出一套可行性方案的过程。公关策划就是公关人员围绕传递组织信息、协调公众关系、塑造社会组织形象这一组织公关活动的根本目标，在分析整理现有信息的基础上，遵循科学的原则和方法，凭借自身的知识的经验，发挥想象力、创造力，设计出旨在影响公众行为的最佳方案的过程。正确理解公关策划，要把握三个层面的含义：1、公共关系策划是围绕社会组织的目标而进行的2、以公共关系调查为基础3、是对提出的公共关系方案的全过程作出的预先考虑和设想。二、公关策划的灵魂创新

49、（一）新奇（二）独特（三）实用三、公关策划的程序（一）公关策划的基础工作是收集信息（二）确定目标是公关策划工作的前提（三）策划方案是公馆策划程序中的实质性阶段（四）效果评价是公关策划程序过程中的最后阶段第二节 公共关系专题活动的策划 一、赞助活动：（一）做好赞助的前期调研（二）选择最适合组织目的的赞助类型（三）注意对赞助活动的总结和评价（四）建立严格的管理和财务审计制度二、展览会：（一）展览会的特点和类型：1、直观、形象的传播方式2、组织与公众的双向信息沟通方式3、多种媒介的复合性传播方式4、高度集中和高效率的组织与公众的沟通方式5、具有很强的新闻效应（二）策划展览会的注意事项：1、确定主题和

50、项目2、成立专门的新闻发布机构，自觉策划新闻事件3、恰当的时间与地点4、培训展览会的工作人员5、搞好展览会的总体设计与布局6、适时地应用展览技巧7、统筹规划展览会的经费。三、庆典活动（一）具备庆典活动的目的（二）庆典活动的策划程序：1、做好前期调查和宣传2、确定典礼程序：一般为“宣布典礼开始介绍重要来宾领导或来宾致贺词主办者致答谢词剪彩”3、确定宾客名单并发出邀请4、安排致辞人员 5、安排礼后活动（三）策划庆典活动的注意事项：1、庆典活动要有整体性2、庆典活动要有艺术性3、庆典活动要有新闻效应4、庆典活动纪念品要有持久的效果5、庆典活动要注意总结四、公共关系新闻媒介策划 一、策划新闻事件（二）

51、组织策划新闻事件的一般原则：1、以真实事件为基础2、策划的新闻要有报道的价值3、构思巧妙不落俗套4、策划新闻事件必须巧妙选择时机（二）组织策划新闻事件常用方法：1、巧借东风2、出其不意3、随机应变二、策划新闻发布会（一）新闻发布会的特点：1、机构的权威性2、信息的真实性3、传播的快速性4、公众的社会性（二）新闻发布会的具体操作：1、确定主题2、选择主持人、发言人3、准备有关材料4、安排会议地点5、组织参加对象6、预算会议经费（三）组织新闻发布会的注意事项： 1、主持人、发言人良好的个体形象2、回答问题时，善于将公众或记者的问题引向新闻发布会的主题3、时间一般控制在一小时4、严格按计划实施5、做

52、好新闻发布会台上台下的工作三、策划传播途径：1、人际传播途径2、组织传播途径3、大众传播途径4、网络传播途径四、公共关系组织形象策划一、CIS战略组织形象的塑造 CIS（Corporate Identity System）即组织识别系统，是组织将其视觉、行为及理念体系统一化、标准化及规范化的科学管理体系；亦是社会公众认知、辨别组织的依据，是组织赢得公众的手段。CIS分为三个子系统，即： VIS（Visual Identity System） 视觉识别系统； BIS（Behavior Identity System） 行为识别系统；MIS（Mind Identity System） 理念识别系统

53、1.理念识别系统（MIS）：组织的核心价值观或精神目标与追求。 应用要素：口号、标语、守则、警句、座右铭等设计规范： 组织使命 组织价值观 组织精神 组织目标丰田汽车公司的组织理念：目标：世界性的丰田 精神：合理化精神 独立自主精神 标语：再把干毛巾挤出一 把水 自己的城池，自己防守 口号：车到山前必有路，有路必有丰田车雅戈尔的组织理念：企业目标 装点人生，还看今朝。 漫漫人生路，我们在执着地追求！ 我们越过高山，跨过平原，正在向国际一流企业迈进！事业领域以制衣业作为发展的龙头，用多元化经营开拓更多的生存空间，我们生命不息，奋斗不止！企业特色我们用灵巧的双手和真诚的心，给同胞梳妆，为人类妆扮，

54、让地球村的村民们生活得更加美好！企业价值观我们用事业的辉煌成就，武装我们自己的人生，把生命的价值提升到最高的顶点！企业理论装点众人生，今朝更看好，看我雅戈尔！2. 行为识别系统（BIS）组织行为，成员操作行为的系统化、规范化。应用要素：组织管理制度；员工手册；行为规范设计规范：组织体制；运行规范麦当劳的BIS麦当劳在导入BIC后，为了保证企业行为达到高度的统一，针对全体专业人员制定了一本厚达385页的行为规程，主要有：OTM（operation training manual，营业训练手册），详细说明麦当劳的各项规定，餐厅各项程序、步骤和方法，是指导麦当劳运转的“圣经”。SOC（station

55、 operation checklist，岗位检查表），麦当劳把餐厅服务工作分为20多个工作段，每个工作段都有SOC，上面详细说明工作段事先应检查的项目、步骤和岗位职责。QG（quality guide，品质导正手册），管理人员人手一册QG，详细说明各种半成品的接货温度、储存温度等各种与质量有关的数据。MDT（management development training，管理人员训练），麦当劳的训练系统很完善，所有的经理都从员工做起，一方面学习经理发展手册，共四级四本；一方面有一整套课程，循序渐进。学完第四册，升到第一副经理后，就要送到芝加哥汉堡包大学学习高级课程。对麦当劳经理实行的是一带一

56、的训练，即一个经理训练一个经理，其训练的经理合格后，才有晋升的机会。3.视觉识别系统（VIS）：视觉信息传递的各种形式的统一，由组织标志、标准字、标准色、造型（吉祥物），象征图案等组成。 应用要素 外观、办公用品、室内陈设、服装、宣传品、交通工具、礼品等 二、CS战略第六章 公共关系的类型与运作 第一节 文化公共关系 一、文化公共关系的价值：1、塑造具有鲜明个性和特色的组织形象2、提高组织的文化品位3、满足公众的文化需求二、文化公共关系的基本方法：1、理念倡导法2、文化包装法3、因地制宜法第二节 网络公共关系 一、网络公共关系的特点：1、互动互通性2、即时性3、广延性二、网上公共关系的建立和维

57、护：1、和新闻工作者建立友好关系2、和网络社区成员建立良好关系第三节 危机公关 一、危机公共关系及其意义：展开及时有效的危机公关工作，将危机带来的损失控制到最底限度，使组织渡过难关，重塑组织形象和信誉。在处理危机时所采取的一切手段和策略，最大限度地减少危机对组织的潜在伤害，帮助组织控制危机局面，尽最大可能保护组织的声誉。 1、有效的危机公关有助于预防不期望的事情发生2、危机公关是组织维护和重建自身形象的客观要求3、危机公关有助于增强组织成员公关意识，提高组织的整体公关水平。二、危机的原因分析大环境-世界并不太平，恐怖袭击、局部战争、金融危机、自然灾害、交通事故、污染、SARS、禽流感等小环境-

58、组织危机的发生，意外事故、退货投诉等 内部原因：组织内部个别成员有意或无意造成，存心破坏、报复行为、违章、疏忽、失误、素质低下、态度恶劣等组织管理方面的责任所引起的事件。重大工伤事故、重大生产失误、产品或企业信益危机、劳资纠纷、员工思想不稳定、缺乏凝聚力外在原因：不可抗拒所引起的事件如：自然灾害、经济危机、社会政治大变革、战乱等新闻媒体无意识的失真报道或不法分子的破坏“飞来横祸”针对引起危机发生的原因，组织应增强自我保护意识、提高自我保护意识和自我保护的能力 三、危机公共关系的基本策略（一）危机预防阶段 ：1、树立积极的危机意识 青蛙原理：如果把一只青蛙扔进沸水中，青蛙会马上跳出来。但是如果把

59、一只青蛙放入凉水中逐渐加热，青蛙会在不知不觉中失去跳出的能力， 直至被热水烫死。这就是问题管理中的青蛙原理。危机意识防范意识防火墙责任意识负责的态度化解意识消弭于无形良机意识“春风化雨“2、公关危机的预警分析 “预防是解决危机的最好方法”英 迈克尔里杰斯特最好最完美的危机公关是把危机扼杀在“摇篮”之中。对组织潜在的危机迹象进行监测、识别、诊断与评估，对组织和成员做出警告，以避免或减少组织形象危机的发生。监测：预先采取的相应措施识别：发现、判断潜在危机，收集信息、捕捉隐患、识别风险诊断：对危机成因作出分析，对影响组织发展的因素做出预测性展望评估：对危机发生的可能性及潜在影响进行评估和揭示3、公关

60、危机的警示预报 根据预警监控，做出的危机预警报告，在各种信号显示危机将要来临时发出的警报。其方法和途径：信息沟通大众媒介、互联网络； 组织沟通现场会、电话会；心理沟通咨询、培训4、公关危机的预控对策 树立全员危机感：要想科学有效地解决组织遇到的各种危机，就应该对组织危机有透彻而深入的认识。 树立起科学的危机观。 员工应从思想上做好应对各种危机的准备。例如： 华为的“冬天”意识； 海尔的“如履薄冰，如临深渊”； 微软的“离破产永远只有十八个月” 5、做好危机管理准备工作（1）设危机管理机构：（2）制定危机问题管理方案：危机管理的方针、政策、措施危机管理的条件准备：一是危机管理专项经费的准备。专项