销售管理第5章-销售预测课件

1、第一节 销售预测概述第二节 销售预测过程第五章销售预测第三节 定性预测第四节 定量预测法案例导入美国粮食销售预测第一节 销售预测概述一、销售预测的基本概念（一）市场1潜在市场2有效市场3目标市场4渗透市场（二）市场需求（三）市场潜量（四）公司需求（五）公司销售潜量二、销售预测的原则（一）相关原则（二）惯性原则（三）类推原则（四）概率原则三、销售预测的基本要素（一）信息（二）方法（三）分析（四）判断四、销售预测的影响因素（一）外界因素01需求因素02经济因素03竞争因素01营销活动政策02销售政策03销售人员04生产能力（二）内部因素第二节 销售预测过程一、选择预测目标进行销售预测之前，首先要明

2、确预测的目标。具体来讲，就是指销售预测的具体对象的项目和指标。其次还要分析销售预测的时间性、准确性要求，划分商品、地区范围等。对市场经济活动可以从不同的目的出发进行销售顶测，目标不同，需要的资料、采取的销售预测方法也都有一些区别。有了明确的销售顶测目标，根据目标需要收集资料，确定进程和范围。二、广泛收集数据和资料充分的市场信息资料是进行销售预测的前提，因此，选择并且确定了市场预测目标以后，接下来要广泛系统地收集与本次预测有关的各方面数据和资料。收集资料是进行销售预测工作的重要环节。按照要求，凡是影响市场供求发展的资料都应尽可能地收集。资料收集得越广泛、越全面，销售预测的准确性程度就能相应提高。

3、收集的市场资料可分为历史资料和现实资料两类。历史资料包括历年的社会经济统计资料、业务活动资料和市场研究信息资料。现实资料主要包括目前的社会经济和市场发展动态，生产、流通形势、消费者需求变化等。三、选择预测方法常用的方法是先将收集到的资料列出表格，制成图形，以便直观地进行对比分析，观察市场活动规律。分析判断的内容还应包括寻找影响因素与市场预测对象之间的相互关系，分析预测期市场供求关系，分析判断当前的消费需求及其变化，以及消费心理的变化趋势等。四、建立模型进行预测销售预测是运用定性分析和定量测算的方法进行的市场研究活动，在预测过程中，这两方面不可偏废。一些定性预测方法，经过简单的运算，可以直接得到

4、预测结果。定量预测方法要应用数学模型进行演算、预测。预测中要建立数学模型，即用数学方程式构成市场经济变量之间的函数关系，抽象地描述经济活动中各种经济过程、经济现象的相互联系，然后输入已掌握的信息资料，运用数学求解的方法，得出初步的预测结果。五、评价结果，编写报告通过计算产生的预测结果，是初步的结果，这一结果还要加以多方面的评价和检验，才能最终使用。检验初步结果，通常有理论检验、资料检验以及专家检验。理论检验是运用经济学、市场学的理论和知识，采用逻辑分析的方法，检验预测结果的可靠性程度。资料检验是重新验证、核对预测所依赖的数据，将新补充的数据和预测初步结果与历史数据进行对比分析，检查初步结果是否

5、合乎事物发展逻辑，符合市场发展情况。专家检验是邀请有关方面专家，对预测初步结果作出检验、评价，综合专家意见，对预测结果进行充分论证。六、事后跟踪完成销售预测报告，并不是销售预测活动的终结，下一步还要对预测的结果进行追踪调查。销售预测结果是一种有科学根据的假设，这种假设毕竟仍要由市场发展的实际过程来验证，因此，要考察销售预测结果的准确性和误差，并分析总结原因，以便取得销售预测经验，不断提高销售预测水平。第三节 定性预测一、判断分析预测方法概述现代判断分析预测法的特点：第一，现代判断分析法已经形成了一整套如何组织专家、充分利用专家的创造性思维进行评估、预测的基本理论和科学方法。第二，现代判断分析法

6、不是依靠一个或少数专家，而是依靠专家集体，发挥专家的集体效应。第三，传统的判断分析法主要停留在定性分析和定性议论的基础上，缺乏严谨性和科学性。现代的判断分析法往往是定性与定量相结合的。二、常见的判断分析预测法（一）集合意见的推算预测集合意见法，就是集合企业内部经营管理人员、业务人员等各类人员的意见，凭他们的经验和判断共同讨论市场趋势而进行市场预测的方法。由于经营管理人员、业务人员等比较熟悉市场需求及其变化动向，他们的判断往往能反映市场的真实趋向。因此，它是进行短、近期市场预测常用的方法。其计算主要用到加权平均的计算思想：设一组数据X1，X2，, Xn，我们可按照对其重视程度的大小分别给予相应的

7、权值W1，W2，, Wn，则加权平均值为：3.集合企业内业务人员的判断意见1.集合经营与管理人员旳判断意见2.集合企业内外的业务人员的判断意见二、常见的判断分析预测法（二）试验推算法市场试销也称销售实验。试验推算法是指试销商品在某一特定的地区或消费对象市场上进行销售实验，依据销售实验资料进行销售预测。试销的商品一般是那些未在当前市场上销售过或未正式进入市场的新产品或改进的老产品。通过试销，了解顾客对试销商品的购买态度；了解消费者对产品花色、外观、质量的意见；了解产品价格是否合适，以及顾客消费量、支付能力等信息反映出的市场需求情况。所以，是一种行之有效的预测方法之一。二、常见的判断分析预测法（三

8、）市场因子推演法市场因子是指市场中能引起对某种商品需要的相关因子。市场因子推演法是指通过分析市场因子来推算某类商品的市场潜量，即推算某类产品的最大市场总需要量。为此。市场因子通常是指能决定商品使用者的实际需要因素。例如，每年的结婚对数是家具、耐用家电商品的需求量的市场因子；人口结构的变化和人口增长速度是日用商品需要量的市场因子；婴儿出生率是婴儿用品需要的市场因子，等等。二、常见的判断分析预测法（四）购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，

9、难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费晶。同时，购买者意向会随着时间转移，故适宜做短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。二、常见的判断分析预测法（五）专家预测法专家预测法是在没有历史数据、没有历史事件可借鉴，并且既需要有质的分析，又需要有量化分析时，要选择的方法。它特别适用于对新产品、更新换代产品及相关技术发展的预测。专家预测法，就是根据市场预测的目的和要求，向有关专家提供一定的背景资料，请他们就市场未来的发展变化作出判断，提出量的估计。专家意见法是依靠专家的知

10、识、经验和分析判断能力，对过去发生的事件和历史信息资料进行综合分析，从而对未来发展作出判断预测的一种技术分析方法。专家意见法主要有：专家个人预测、专家会议预测、专家小组预测等。二、常见的判断分析预测法（六）类比法类比法是遵循类推原理，把预测目标与其他同类或相似的先行事物加以对比分析，来推断预测目标未来发展趋向与可能水平的一种预测方法。类比法根据预测者对预测目标市场范围的不同，大致可分为：产品对比类推、行业对比类推、地区对比类推。1产品对比类推法2行业对比类推法3地区对比类推法第四节 定量预测一、时间序列分析法（一）时间序列分析法的原理时间序列分析可以将一项产品以往销售额的时间序列分解成四个部分

11、：1.T（长期趋势trend）。即销售额增长或衰退的长期性基本模式，是由人口、资本形成及技术等因素所导致的。2.C（周期变动cycle）。即指销售额呈波浪状的中期性变动，是由一般经济物竞争活动的改变导致的。3.S（季节变动season）。即指每年内销售额呈相对一致的波动。所谓“季节变动”是法指每小时、每周、每日或每季度的销售变动。季节变动的原因可能与天气、假日或商业习惯有关，它可作为短期预测的基础。4.E（偶发事件erraticevents）。包括罢工、灾难、热流、寒潮、战争及其他干扰因素。这些因素属于不正常因素，一般无法预测。应当从过去的数据中提出这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。一、

12、时间序列分析法（二）直线趋势法一、时间序列分析法（二）直线趋势法一、时间序列分析法（三）季节指数预测法季节性商品的销售往往随着时间的推移，呈现出比较规则的周期性波动。对于季节性商品的销售额预测，一般是依据五年以上的时间序列资料，通过对时间序列的长期趋势的分析，以及不同时期受季节因素影响的季节指数的分析，以此来预测目标的未来趋势。一般步骤：第一步：编制历史资料统计数据 （按月或季）；第二步：利用预测模型求出历史上各期的趋势值 ；第三步：用实际值 除以趋势值 ，得出季节指数 第四步：求出相同时期的季节指数平均值；第五步：利用季节指数，求的预测值。二、回归分析预测法时间序列分析法把商品销售都看作时间

13、的函数，即随着时间的推移而变化，不受其他任何现实因素的影响。然而，任何产品销售都会受到许多现实因素的影响。所谓回归分析就是研究两个或两个以上变量之间相关关系的一种统计方法。在进行分析、建立数学模型时，需选择要预测的某产品销售额作为因变量，影响其变化的相关因素作为自变量，根据历史资料数据，运用统计方法找出它们的统计规律，近似用数学模型来描述。该方法经常分析的影响因素有价格、收入、人口和促销等。回归分析将销售量Y视为一系列独立的需求变量X1，X2，Xn的函数，即二、回归分析预测法一元线性回归分析法的步骤如下：第一步：找出变量间的因果关系，确定自变量与因变量第二步：绘制散点图，观察两变量的变化关系第

14、三步：建立回归模型第四步：对回归模型进行相关检验第五步：求出置信区间，进行预测市场预测就是在全面了解市场活动的历史和现状的基础上，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展趋势做出描述和量的估计。为使市场预测能够有效地服务于企业的营销活动，必须掌握市场预测的含义、内容、运用的原则和过程。市场预测有两种基本方法：定性预测和定量预测方法。如果资料较缺乏，数据变化较大时，一般使用定性预测法；如果资料充分，数据可靠时，一般使用定量预测法。在定性预测中介绍了集合意见法、市场因子推算法、试验推算法、专家意见法、购买者意向调查、类比法。定量预测法主要介绍了时间序列分析法中直线趋势预测法、季节指数预测法，以及一元回归分析预测法。1.如何理解市场预测的定义和作用？2.市场预测的基本原理有哪些？ 3.市场预测的内容主要包括哪些？4.市场预测有几个步骤？5.常用的定性预测法有哪几种？6.计算题（1）某地区职工的工资总额的某地区的统计数据如下，（单位：万元）家电销量356788910工资总额