怎么搭建一个完整的会员体系

1、Word文档 怎么搭建一个完整的会员体系 会员，是每个做营销的人们都会搭建的一个功能，这个功能也证明白你最终推广营销的价值究竟怎么样，在这篇文章中，Hishang来跟大家好好的聊聊会员的相关干货，让大家能够更好的了解会员。 一、搭建会员之前，认知会员目的及价值 我在文章中常常提及，当运营接到上级任务时，第一反应不应是立立刻手就去写文档做表格，要先去了解或回顾下，这个需求究竟解决的是什么问题，领导的目的又是什么，以及依据现有项目阶段及运营节奏，要完成到什么程度? 拿会员举例，老板提个需求，我们也要做会员，小明你来调研出个方案。 小明：会员简洁，市场上APP哪家不做会员，先看竞品再看行业TOP，划

2、分等级给个权益就好啦 方案三天就写好了，过需求评审时，却面临如下灵魂拷问： 会员为什么还要做成长值，我们不是有积分吗? 这些权益的核心目的是什么?怎么没有加上*? 会员晋升的时间划分，你是怎么算出来的?有规章吗? 你清晰我们为什么要做会员吗?你觉得我们的会员价值是什么? 小明卒。 假如你对会员只有表面熟悉，心里对会员认知没底，产品/业务/老板/技术谁都可以提两句良好建议，你反对的越来越没底气，他们说的越来越有道理，你开头动摇，再花两天调整需求，在这过程当中，灵魂经受拷问，越细琢磨，脑子越乱。 (1)会员底层价值及目的：守住业务底线 产品通过会员体系，能够清楚划分出付费且忠诚用户，再通过会员权益

3、建设，守住这批顶层核心流量;进而为产品长线进展或业务延长供应种子用户，同时也能够在商业竞争中避开被加速淘汰。 怎么理解? 就好比爱奇艺、腾讯、优酷三家视频网站竞争，但每家都有自己的付费会员用户数，这个付费会员就是每家的业务底线。 比如：腾讯独家上线了权利的嬉戏这一热门剧，一下子吸引了许多原本是优酷、爱奇艺的用户过去，但爱艺奇并不紧急，由于我当前有一千万付费用户，他们80%要到明年才会到期;目前腾讯无法一次性夺走，那在这期间，我仍旧有几个月的机会，通过新剧、新营销连续锁定核心用户、进展产品业务线来竞争;这一千万付费用户就是爱奇艺的业务底线、底气。 这才是站在产品底层业务规律下，会员的价值及真实目

4、的;也是为此，我们才需要做会员。 当然这一重要理论，可不是我六年运营小兵能总结出来的，欢迎大家阅读王赛老师增长五线一书吸取具体内容。 我在之前的文章中也摘录了一段，整理成文：增长之前，请先做好业务底线，惋惜阅读量并不抱负，许多人没有发觉这一价值。 (2)会员运营价值及目的：驱动用户产出价值 首先，运营的终极目的是为商业负责。 会员成长值猎取的入口是任务体系，运营通过规章设定;让用户完成签到、活跃、消费等一系列的任务获得成长值;成长值本身是兑换筹码，折射的是会员权益。 用户在平台上付出劳动成本(时间、金钱、人际关系等)，那平台需要对用户的劳动进行结算，而结算的内容就是会员权益。(积分猎取消耗同理

5、) 因此，用户在平台上付出的劳动成本越高，理所当然获得的权益就越多，用户的劳动成本等于多少钱，每个会员等级下的权益等于多少钱，要盈利而不是亏损，才是运营要权衡考虑的重点。 侧面上，用户通过不断的劳动付出，不断在平台中沉淀个人内容，比如产生社交关系、获得更高权益、最近消费内容等等，从而让用户的迁移成本增加，对平台的忠诚度和粘性越来越强。 所以，假如你做会员的目的是抱着提升用户活跃、忠诚度的话;那只能证明你对会员体系的认知还停留在表层;从一开头你的会员搭建就是失败的。 其次，会员体系跟积分体系是两套体系;可搭配、可单独。 会员对应的成长值，猎取的入口是任务体系，出口是会员等级及对应权益;积分猎取的

6、入口是任务体系，出口是积分商城。 所以，大家聊起会员体系就附带上积分，是由于入口都是任务体系，大部分产品做任务加成长值的同时嘉奖积分。 其次，许多会员权益会附加积分加倍嘉奖任务，或是消费加成长值加积分，导致难分难舍;但运营自己要清晰，你的会员体系可以跟积分没半毛钱关系。 二、搭建会员之前，先定会员类型 当前，市面上主流的会员制度分为免费会员制度和付费会员制度，但不代表会员体系就只能根据免费和付费划分。 盲目地投入会员开发建设及经营对产品也是一种灾难。首先需要了解会员都有哪些类型,再打算哪一种会员形态适合你的产品及所属的产业，那会员制度大致可分为五类： 第一种，注册即可成为会员：新用户注册即为V

7、IP1或者VIP0;这一类会员加入几乎是没有任何门槛,也不需要先消费,甚至为了鼓舞加入,还供应新人礼及新人优待或试用服务。这一类会员制度的设计在于吸引更多新会员的加入;我们通常称之为免费会员体系。 其次种，消费到肯定金额才可成为会员：这类会员制度鼓舞用户先消费,当消费金额达到肯定标准即自动晋升为会员,消费金额越高,会员等级越高,相应权益也会不同;这一类会员制度的设计,在于从经营忠诚用户的角度动身,常见于航旅、酒店等产品。 第三种，付费才可成为会员：这类会员制度代表的是产品商业模式，不仅仅再是以营销为目的;收费模式分为一次性收费和批次性收费，可拆分为按次、天、周、月、季度、半年、年度、两年、终身

8、等。售卖的是产品核心权益和附加价值;其次，会员定价的也是一种运营策略，如有需要我们单独再讲。 第四种，信用卡联名会员：我的广发信用卡就是淘宝联名款，除享受广发权益外，还可会淘宝权益，虽然从来没清晰怎么用过，但假如你有信用卡的话，应当会熟识。 会员不肯定得自己来做，通过权益附加，跟银行信用卡合作也是一种方式，可以达到异业合作扩大客户圈层的目的;这级会员是由异业合作制造出来的，异业间讲究客户圈层互补与增效。但我还没经受过，不清晰详细的数据及结算内容。 第五种，受邀尊宠会员：说的就是美国运通卡、招行金葵花这类会员制度，不是任何人或情愿花钱就可以加入的，你要有肯定的社会地位或消费到很高、固定存款很高才

9、会被邀请，它是一种尊荣、名贵的象征。 此类会员所得到的礼遇也跟一般会员大大不一样。究竟有多不一样(嗯.反正就是不一样)，现在许多社交电商或者社交产品，玩的邀请制也是类似概念，有了神奇感、稀缺感就会引发用户奇怪，从而带动宣扬曝光。所以他不肯定就是高级的产品才可以玩，重点在于运营包装吧。 所以，假如你要搭建经营会员，得先想清晰你的行业、产品、品牌比较适合哪一种会员制度;目前市场上大多数产品做的是前三种，那中小项目产品参考的也是前三种;但你对会员的认知不能局限在三种。 三、搭建会员之前，先对用户分级 会员划分等级相对简单，但分级之前要清晰，驱动会员晋升的核心驱动力是什么?这个核心驱动力肯定是跟产品的

10、核心业务挂钩的。 依据产品核心业务目标不同，我们会有不同的划分方式，一种是根据RFM分级(交易)，一种是根据用户分层分级(用户状态)。 1)用RFM对会员分级 RFM的使用、划分方式，我在这里就不需要多介绍了，通过RFM消费时间、金额、频率的交叉分析;我们可以得出活跃用户的平均交易次数以及平均消费金额，根据该平均值或中位数，我们进一步以此定义会员等级，一般在4-5级。 比如最近1年消费金额100元以下，且消费12次以下的为第一级(平均值以下)，最近1年消费100200元或以上，且消费12次以上的用户为其次级(处于平均值);最近半年消费200元以上，消费频次不限的用户为第三级(高于平均值)。 从

11、这样的会员等级划分方式来看，主要目的就是鼓舞会员保持消费，对短时间能够有较大贡献的用户，或是短时间消费金额不高但回购消费次数多的用户，保持营销。这种分级方式常用电商产品或产品有内置商城作为商业模式的产品。 2)根据用户状态对会员分级 根据AARRR模型，产品会对用户有一个基础分层框架，比如活跃这一层级，我们可再次划分为一般活跃-高活跃-核心活跃等。那活跃定义的标准是什么呢? 比如航旅会员体系，核心是以乘机频次或总飞行里程数作为晋升标准，再如滴滴会员则依据里程数作为成长值等，所以活跃的标准就是产品核心功能模块的使用次数或使用时长。 而怎么推断用户活跃的状态是低、中、高呢?也是需要通过数据取值结合

12、业务特性，来进行综合划分，这类会员一般划分在为4-8级。 为什么会有的产品是4级会员，有的却做到了8级会员?这个依据产品的任务体系挂钩，比如滴滴的核心成长值猎取就是里程数，除外没有更多猎取途径，会员层级最多划分为4-5级，而会员等级多的产品，可以看到除核心猎取途径外，还有额外的日常任务、营销任务、活动等猎取通道。因此会在会员成长速度和等级上会做稀释。 划分好会员等级后，下一步的任务就是为这些不同等级命名;最不用动脑筋的方式就是照抄，例如你可以根据王者荣耀的等级名称，分别命名为金、银、铜等级别再或者根据电商玩法，叫做钻卡、金卡、银卡等;略微动脑子的话，就结合产品名称或者业务，起个独特的名字，包括

13、成长值或者积分也是一样，有的叫豆有的叫币. 四、从产品核心动身，设定会员分级权益 首先，会员猎取成长值的途径相对来说是比较固定的(不断消费或者使用产品);所以，在设定不同等级之间的会员权益时，必需要有明显的、可区分且具有吸引力的权益，哪怕仅有一个;否则用户主动、高频次的使用产品的动力，一步步提升等级的欲望就会大打折扣，这一点不需要强调。 其次,会员权益的设计要考虑成本与效益的平衡;略微简单一些，这里不绽开来讲。思路上还是说运营要有商人思维，比如一个银卡用户打包的会员权益等于补贴了用户多少钱，那平均一个银卡用户在产品上一年能消费多少钱? 由于产品类型不同，各家能包装的权益也会有所区分，但总体可分

14、为六大类：基础权益型、折扣优待型、服务扩大型、内容增值型、积分回馈型。 基础权益型：即会员升级，开放更多基础权益，比如新人礼、生日礼、升级礼、会员专属兑换等等。 折扣优待型：以产品内置商城或可销售商品为主，比如商城折扣：不同会员等级的用户享受商城不同力度折扣，9-92-95-8折等。优待赠送：不同会员等级的用户享受每月优待券赠送，2张、3张等。 功能升级型：即会员升级，可享有更高产品功能体验，比如印象笔记、网盘等产品，一般会员享受2G内存，会员晋升后扩充为4G;跟产品核心业务挂钩。 内容增值型：即供应更好的产品内容给到会员，比如爱奇艺会员可观看只有会员才能看的影片，比如小说、漫画，会员可看优先

15、看连载内容或者新上线的漫画等。 积分回馈型：即会员升级，可享受签到加倍：不同会员等级的用户每日签到赠送积分赐予不同加倍嘉奖。任务加倍：不同会员等级的用户完成任务嘉奖积分赐予不同加倍。消费加倍：不同会员等级的用户每完成一笔消费嘉奖积分加倍。 服务扩大型：会员升级后，可享受更多尊荣服务，比如航旅会员可享受机场贵宾休息室、VIP通道等等。 自己家能够现用得上或者可包装的有哪些权益，在于运营发挥，但须留意两点： 1)任何产品的会员权益包装，肯定是有主次之分，产品核心业务即是核心权益，电商侧重优待，服内容产品侧重内容服务，工具产品侧重功能升级;其余是次要，因此核心给多给少、总的给多给少要有权衡。 2)会

16、员权益的设计,并不是永久一层不变的，通过数据，若产品短期累积了大量钻石会员，用户优待影响了公司利润最大化;就要考虑是否要增加晋升门槛或减弱优待力度;再或者大部分用户卡在金卡这一层级，就要考虑是权益吸引力不足还是成长值猎取速度有问题;在比如业务发生变动 这时，我们就需要考虑微调会员成长值权益，让会员比率重新安排;根据1年运营状态，用户晋升速度最佳呈现生态为10%的高级会员，60%的中级会员，30%的初级会员。 五、设定会员成长值及晋升速度 先说晋升速度，上面讲到，根据1年的运营状态，会员晋升速度最佳呈现生态为10%的高级会员，60%的中级会员，30%的初级会员。所以，我这里通常根据1年的时间维度来划分，往下拆解;并无公式模型，假如您有更专业的实战方法论，随时欢迎与我沟通沟通。 先说结论，通过上述标准，我们已经划分出会员层级，现在取一个基础值，根据晋升倍数，1.2/1.5/2等晋升速度往上取值;得出每层级对应的成长值。 在依据产品任务猎取成长值的速度进行计算，以1年12个月为规定范围，不断对成长值数字进行调整，最终得出所需周/月时间。 1)首先，我们需要梳理出能够获得成长值的途径都有哪些?消费返还、完成任务;用汇总的表格概括出来;假如有任务体系，请留意自我区分。 2)然后，将每模块内的子任务整理出来，并附加成长值，这里的成长值，运营可以拍脑袋选取一个大致范围，后面会进行调整。